Khóa luận Chiến lược marketing của công ty cổ phần thương mại nguyễn kim và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI NGUYỄN KIM VÀ KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Hoàng Hƣơng Giang Lớp : Anh 6 Khóa : 45 Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Trần Hải Ly Hà Nội, tháng 5 năm 2010 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) LỜI MỞ ĐẦU Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Centered 1. Tính cấp thiết của đề tài Nếu như cách đây 2 năm ít ai biết đến cụm từ “ngành công nghiệp bán lẻ” ở Việt Nam, hoặc số người biết đến thì tỏ vẻ nghi ngờ về tính khả thi của ngành này thì đến nay, ngành công nghiệp bán lẻ của Việt Nam đã phát triển cả về số lượng và chất lượng. Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được đánh giá là có rất nhiều yếu tố thuận lợi để phát triển. Việt Nam luôn duy trì được mức tăng trưởng kinh tế cao so với các nước trong khu vực; chính sách thu hút đầu tư nước ngoài ngày một cởi mở; nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng với số dân 86 triệu người; tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập rất cao, với nhiều nước thì mức độ chi tiêu trên tổng thu nhập của người dân chỉ xấp xỉ dưới 50% thì người tiêu dùng Việt Nam dành ra 70% thu nhập của mình cho chi tiêu. Dự báo đến năm 2012, tổng doanh thu dịch vụ bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 85 tỷ USD. Theo xu hướng chung của thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam cũng đang chuyển dịch dần cơ cấu, kiểu phân phối hiện đại với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi… đã đem lại ngày càng nhiều doanh thu trong ngành, được dự báo chiếm tới 24% trong năm 2010, và được dự báo sẽ còn tiếp tục thay thế với kiểu phân phối truyền thống trong quá khứ như chợ, các cửa hàng tạp hóa.... Cùng với sự chuyển dịch từ kiểu phân phối truyền thống sang kiểu phân phối hiện đại còn phải kể tới sự đổ bộ của rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài tới đầu tư tại Việt Nam, đặc biệt từ sau khi Việt Nam mở cửa thị trường vào 1/1/2009, tạo nên một cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước. Trước tình hình trên, công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim đã có những chính sách Marketing vô cùng hợp lý, đã liên tục tăng trường qua các năm và là một trong 3 doanh nghiệp bán lẻ lớn nhất Việt Nam hiện nay với doanh thu trên mét vuông kinh doanh lớn nhất trong ngành, trở thành một doanh nghiệp vô cùng uy tín trong mắt người tiêu dùng. Do vậy, việc nghiên cứu chiến lược Marketing của công Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 1 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) ty trong những năm vừa qua, kết hợp với việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu nói chung của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam hiện nay và rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để kiến nghị cho các doanh nghiệp học hỏi và rút kinh nghiệm để phát triển và một việc làm cần thiết. Đó cũng chính là lý do để tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài này. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là thông qua phân tích các điểm mạnh và yếu trong chiến lược Marketing của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim để rút ra các bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ, mà chủ yếu là các kinh doanh kinh doanh theo kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam, đồng thời đề ra một số các giải pháp nhằm cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về chiến lược Marketing của công ty cố phần thương mại Nguyễn Kim và những vấn để thực tế về phát triển bán lẻ, đặc biệt là qua kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam hiện nay. Phạm vị nghiên cứu: Về không gian: Nghiên cứu hoạt động của Nguyễn Kim trên cả nước, nhưng chủ yếu là hoạt động Marketing tại Hà Nội. Về thực tế phát triển bán lẻ nói chung sẽ nghiên cứu trên phạm vi cả nước. Về thời gian: Đề tài chủ yếu nghiên cứu chiến lược Marketing và thực tế phát triển bán lẻ tại nước ta từ năm 2007 trở lại đây. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của đề tài là thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh để nghiên cứu và trình bày những vấn đề đặt ra. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, khóa luận được chia làm 3 chương: Chương I: Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 2 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Chương II: Phân tích chiến lược Marketing của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim Chương III: Định hướng phát triển bán lẻ và bài học kinh nghiệm từ Nguyễn Kim cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 3 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) CHƢƠNG I : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. Lý luận chung về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing là một khái niệm rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy vậy, không có một định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, có thể nêu ra một vài định nghĩa như sau: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt đông kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa từ dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo định nghĩa của học viện quản lý Malaisia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Theo Philip Kotler: “Marketing là hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. Như vậy, Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 4 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá. 1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.1.2.1. Mục tiêu Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: Thoả mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thuyết phục thêm khách hàng mới. Thỏa mãn khách hàng cũng chính là tiền đề tạo lợi nhuận lâu dài cho công ty: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích luỹ và phát triển . Tạo lợi thế cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt cách thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường . An toàn trong kinh doanh: Dựa vào Marketing, doanh nghiệp có thể phân tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường, đề ra những bất trắc có thể có và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro kinh doanh trên thị trường luôn biến động. Hìỡnh 1.1: Mục tiêờu của Marketing Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Khái niệm Marketing Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Sự thoả mãn của Formatted: Dutch (Netherlands) Hướng theo khách hàng Formatted: Dutch (Netherlands) khách hàng Formatted: Dutch (Netherlands) Mục Formatted: Dutch (Netherlands) tiêu của Formatted: Dutch (Netherlands) tổ chức Phối hợp các Sự thành công của Formatted: Centered hoạt động tổ chức Formatted: Dutch (Netherlands) Marketing Formatted: Centered, Indent: First line: 0" Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) (Nguồn : Fundamentals of Marketing, 1994, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker) Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 5 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) 1.1.2.2. Chức năng Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung đều dựa trên những chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường - Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh… - Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên như: Tổ chức hoạt ddoogj nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra sản phẩm mới, tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm. - Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp như sản xuất, bao gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo… theo một chương trình thống nhất. - Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch. Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Hìỡnh 1.2.Chức năng của Marketing: pháỏt hiện và thoả mãón nhu cầu của kháỏch Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) hàng Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Bộ phận của Marketing của công ty Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Khám phá nhu Thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng Formatted: Font: (Default) Times New Roman, cầu khách hàng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) phối và xúc tiến.. . Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Sản phẩm Dutch (Netherlands) Những ý niệm về Formatted: Dutch (Netherlands) nhu cầu cụ thể Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Thị trường tiềm năng Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 6 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) 1.2. Những vấn đề cơ bản về chiến lược Marketing 1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing Thuật ngữ “chiến lược” từ lâu đã được sử dụng không chỉ trong kinh doanh mà được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống như quân sự, chính trị… Trong kinh doanh, do nhiều cách tiếp cận khác nhau, cũng có nhiều cách định nghĩa chiến lược. Theo Alfred Chandler: Chiến lược là sự xác định các mục tiêu cơ bản, lâu dài của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó. Theo McKinsey (1978): "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững." Trong khi đó, theo Rudolf Grunig và Richard Kuhn (2003): “Chiến lược là dài hạn, định hướng quản lý và nhằm đảm bảo hoàn thành lâu dài các mục tiêu, mục đích chủ yếu của công ty”. Tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng tóm lại, dù được định nghĩa theo cách nào, chiến lược trong kinh doanh, mà cụ thể là chiến lược Marketing cũng bao hàm các nội dung chính sau: - Xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của tổ chức - Thu thập thông tin, phân tích, đưa ra các chương trình hành động tổng quát - Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó. Hoạch định chiến lược Marketing là cơ sở để xây dựng chương trình Marketing của công ty. Chiến lược Marketing đúng đắn là chiến lược Marketing giúp phân bổ được hiệu quả nhất các nguồn lực trong doanh nghiệp để thực hiện tốt nhất các mục tiêu trong kinh doanh. 1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh Vai trò của chiến lược Marketing trong nền kinh tế thị trường, khi mà các doanh nghiệp luôn phải tự vận động trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi là Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 7 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) vô cùng to lớn, nếu không có chiến lược Marketing đúng đắn theo đúng tình hình biến đổi của môi trường, doanh nghiệp rất khó có thể tồn tại và phát triển. Nói cách khác, hoạch định chiến lược Marketing là một trong những nhiệm vụ hàng đầu và trước nhất của mỗi doanh nghiệp, bởi nó quyết định trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có những vai trò chủ yếu sau: - Phát hiện cơ hội và hiểm họa trong kinh doanh: Với việc nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường, doanh nghiệp có thể nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh, giảm thiểu những thay đổi và tác động bất lợi của môi trường. Chiến lược Marketing còn giúp doanh nghiệp không những không bị động trước các tác động bất ngờ của tình hình thị trường, mà còn thấy rõ hoặc dự báo được cơ may và hiểm họa đến từ môi trường, từ đó chủ động đưa ra các quyết định kịp thời, làm tăng khả năng thành công trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường. - Phân bổ hiệu quả các nguồn lực để đạt được mục tiêu: Việc hoạch định cụ thể các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách xúc tiến và hỗ trợ, chính sách phân phối… giúp các doanh nghiệp có thể phân bổ hiệu quả các nguồn lực (thời gian, tài chính, nhân lực…) cho các mục tiêu đã xác định và hoạt động trong các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp được phối hợp một cách thống nhất, đồng bộ và linh hoạt để gây ảnh hưởng tốt nhất lên thị trường. - Là công cụ điều chỉnh hoạt động kinh doanh: Việc nghiên cứu hoạch định chiến lược và thực hiện việc kiểm tra kiểm soát việc thực hiện các kế hoạch cho phép doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời về mặt chiến lược lâu dài, khắc phục những điểm chưa được và phát huy những điểm mạnh, nhờ đó có những thay đổi kịp thời nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 8 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) 1.2.3. Một số chiến lược Marketing điển hình Chiến lược Marketing của mỗi công ty rất đa dạng và phức tạp, phụ thuộc vào tình huống kinh doanh thực tế và ngành nghề kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Tuy vậy, trên tổng quát, có thể tổng hợp và phân loại chiến lược Marketing theo một số những chiến lược nhất định. Có nhiều cách tiếp cận và phân loại khác nhau, sau đây là một số chiến lược điển hình. 1.2.3.1. Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh Phân loại chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh là một trong những cách phân loại hay được áp dụng. Theo đó, các doanh nghiệp được sắp xếp và phân loại theo thị phần và vị thế cạnh tranh trong ngành. Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ nhất định hình thàh một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo và các hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành một số chiến lược riêng biệt như sau: Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác, đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như: - Phòng thủ vị thế: đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả nỗ lực Marketing – Mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng. - Phòng thủ mạn sườn: là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể có ví dụ như hệ thống phân phối hay mức giá cao… - Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm… Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 9 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy, các hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường được lựa chọn là: - Chiến lược tấn công trực diện: đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ. - Chiến lược tấn công mạn sườn: đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược tấn công đường vòng: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ. Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là: - Chiến lược theo sát: theo chiến lược này, các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu. - Chiến lược theo sau có chọn lọc: chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao. Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có thể thỏa mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận, tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi và phù hợp với khả năng của hãng. 1.2.3.2. Chiến lược Marketing theo các chiến lược phát triển Theo quan điểm của Fred R. David (2003), chiến lược kinh doanh được chia làm bốn nhóm chiến lược sau: - Nhóm chiến lược theo chiều dọc: Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 10 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) + Chiến lược kết hợp về phía trước: tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối và bán lẻ. + Chiến lược kết hợp về phía sau: Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát của các nhà cung cấp. + Chiến lược kết hợp theo chiều nang: Tìm ra quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh. - Nhóm chiến lược chuyên sâu: + Chiến lược thâm nhập thị trường: Tìm kiếm thị trường tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và các dịch vụ trong các thị trường hiện có qua những nỗ lực tiếp thị nhiều hơn. + Chiến lược phát triển thị trường: Đưa các sản phẩm và dịch vụ hiện có vào các khu vực mới. + Chiến lược phát triển sản phẩm: Tăng doanh số bằng việc cải tiến hoặc sửa đổ