Khóa luận Chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CHIẾN LƢỢC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH SUY THOÁI KINH TẾ TOÀN CẦU Sinh viên thực hiện: Tào Hồng Diễm Lớp Anh 12 Khóa: K45 Giáo viên hƣớng dẫn: ThS. Trần Hải Ly Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC MỤC LỤC ............................................................................................................... i DANH MỤC KÍ HIỆU VIẾT TẮT ...................................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ........................................................... vii LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG BỐI CẢNH SUY THOÁI KINH TẾ TOÀN CẦU ................................ 4 I. Khái quát chung về chiến lƣợc thu hút khách du lịch trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu ............................................................................................ 4 1. Chiến lược thu hút khách du lịch ............................................................ 4 2. Bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu ......................................................... 5 2.1. Nguyên nhân .................................................................................. 5 2.2. Diễn biến........................................................................................ 6 2.3. Tác động ........................................................................................ 6 3. Dịch vụ du lịch và ngành du lịch............................................................. 9 3.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch .......................................................... 9 3.2. Phân loại dịch vụ du lịch ................................................................ 9 3.3. Đặc thù của ngành du lịch và dịch vụ du lịch ............................... 11 3.4. Vai trò của chiến lược thu hút khách du lịch thông qua marketing dịch vụ du lịch ...................................................................................... 12 II. Quy trình xây dựng chiến lƣợc thu hút khách du lịch .............................. 14 1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh ...................................................... 14 2. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị dịch vụ du lịch. .......................................................................... 15 2.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường dịch vụ du lịch ............................. 16 2.2. Phân đoạn thị trường .................................................................... 16 2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................... 17 2.4. Định vị dịch vụ du lịch ................................................................ 18 3. Xây dựng chiến lược marketing - mix thu hút khách du lịch ................. 18 3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch (Product) ........................................... 19 3.2. Định giá dịch vụ du lịch (Price) ................................................. 20 3.3. Phân phối dịch vụ du lịch (Place) ................................................ 21 3.4. Xúc tiến dịch vụ du lịch (Promotion) .......................................... 22 3.5. Con người (People) .................................................................... 22 i 3.6. Quy trình phục vụ (Process) ....................................................... 23 3.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence) ............................................. 24 3.8. Quan hệ đối tác (Partnership) ...................................................... 24 4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá kết quả thu được và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp ................................................................................. 25 CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH SUY THOÁI KINH TẾ TOÀN CẦU 26 I. Giới thiệu chung về ngành du lịch Việt Nam ............................................. 26 1. Tổng quan về ngành du lịch Việt Nam .................................................. 26 2. Thực trạng hoạt động của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua . 28 2.1. Về khách du lịch .......................................................................... 28 2.2. Số lượng các doanh nghiệp kinh doanh du lịch .............................. 35 2.3. Doanh thu cuả ngành du lịch ........................................................ 36 2.4. Số vốn đầu tư của ngành du lịch ................................................... 37 II. Phân tích chiến lƣợc thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu.................................................................................... 39 1. Phân tích môi trường kinh doanh .......................................................... 39 2. Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ du lịch. ......................................................................................... 41 2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ... 41 2.2. Hoạt động định vị du lịch ............................................................. 42 3. Phân tích các thành phần Marketing - mix của chiến lược thu hút khách du lịch ........................................................................................................... 42 3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch ............................................................. 42 3.2. Định giá dịch vụ du lịch ............................................................... 46 3.3. Phân phối dịch vụ du lịch ............................................................. 48 3.4. Xúc tiến dịch vụ du lịch ............................................................... 50 3.4. Con người .................................................................................... 52 3.6. Quy trình phục vụ ........................................................................ 56 3.7. Cơ sở vật chất .............................................................................. 56 3.8. Quan hệ với đối tác ...................................................................... 59 III. Đánh giá chiến lƣợc thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu.................................................................................... 60 1. Những thành tựu đã đạt được ................................................................ 61 1.1. Về hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu 61 1.2. Về hoạt động Marketing – mix dịch vụ du lịch ............................. 61 ii 2. Một số tồn tại........................................................................................ 64 2.1. Về kinh phí cho xúc tiến du lịch ................................................... 64 2.2. Về hoạt động xúc tiến du lịch ....................................................... 64 2.3. Các sản phẩm du lịch còn đơn điệu và kém về chất lượng ............ 65 2.4. Đầu tư phát triển hạ tầng du lịch chưa tương xứng với tiềm năng . 65 2.5. Chất lượng nguồn nhân lực du lịch vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của ngành ............................................................................................. 66 2.6. Về cơ chế quản lý hoạt động du lịch và môi trường pháp lý ........ 67 CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH SUY THOÁI KINH TẾ TOÀN CẦU .......................................................................... 69 I. Định hƣớng phát triển ngành du lịch Việt Nam ........................................ 69 1. Dự báo thị trường du lịch trong những năm tới ..................................... 69 1.1. Thị trường quốc tế ........................................................................ 69 1.2. Thị trường Việt Nam .................................................................... 70 2. Định hướng và mục tiêu phát triển ngành du lịch đến năm 2010, tầm nhìn 2020 ............................................................................................................. 71 2.1. Định hướng tổng quát................................................................... 71 2.2. Mục tiêu phát triển du lịch Việt nam ............................................ 72 II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu .......................................... 73 1. Nhóm giải pháp vĩ mô .......................................................................... 74 1.1. Đẩy mạnh công tác quảng bá hình ảnh quốc gia ........................... 74 1.2. Huy động và sử dụng hiệu quả nguồn vốn đầu tư nhằm nâng cao chất lượng toàn diện của hạ tầng du lịch ............................................... 75 1.3. Nhà nước cần có hệ thống chính sách nhất quán nhằm hỗ trợ cho ngành du lịch ........................................................................................ 76 1.4. Nâng cao vai trò của Tổng cục Du lịch trong liên kết nội bộ ngành và liên kết với các bộ, ngành liên quan ................................................. 77 2. Nhóm giải pháp vi mô .......................................................................... 78 2.1. Giải pháp cho vấn đề nghiên cứu môi trường kinh doanh ............. 78 2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường và sản phẩm ........................... 79 2.3. Giải pháp Marketing – mix........................................................... 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 90 PHỤ LỤC ............................................................................................................. 93 iii DANH MỤC KÍ HIỆU VIẾT TẮT Kí hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt Asia-Pacific Economic Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – APEC Cooperation Thái Bình Dương Association of Southeast Asian Hiệp hội các quốc gia Đông ASEAN Nations Nam Á ASEM The Asia-Europe Meeting Diễn đàn hợp tác Á–Âu ATF ASEAN Tourism Forum Diễn đàn Du lịch ASEAN BBC British Broadcasting Corperation Thông tấn xã Anh CNN Cable News Network Mạng Tin tức Truyền hình cáp FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội Information and Communication Chỉ số phát triển công nghệ IDI Technology Development Index thông tin và truyền thông ILO International Labour Operation Tổ chức lao động quốc tế ITB Hội chợ du lịch Đức Institude of Tourist development Việ n Nghiên cứ u Phá t triể n ITDR and reseach Du lị ch International Telecommunication ITU Liên minh Viễn thông quốc tế Union Japan Association of Travel JATA Hiệp hội lữ hành Nhật Bản Agents Meeting, Incentive, Convention, Loại hình du lịch kết hợp với MICE Event hội họp, khen thưởng, hội iv nghị, hội thảo và triển lãm NHK Nippon Hōsō Kyōkai Hiệp hội Phát hình Nhật Bản Pacific ASEAN Tourism Hiệp hội du lịch Châu Á - PATA Asociation Thái Bình Dương Severe Acute Respiratory Hội chứng hô hấp cấp tính SARS Syndrome nặng United Nations Educational, Tổ chức Giáo dục, Khoa học UNESCO Scientific and Cultural và Văn hóa của Liên Hiệp Organization Quốc United Nations World Tourism UNWTO Tổ chức Du lịch Thế giới Organization VAT Value added tax Thuế giá trị gia tăng Vietnam Chamber of Phòng thương mại và công VCCI Commercial & Industry nghiệp Việt Nam Viet Nam Post and Tổng công ty Bưu chính Viễn VNPT Communication thông Việt Nam WTM World Travel Market Hội chợ du lịch Anh WTO World Trade Operation Tổ chức thương mại thế giới World Travel and Tourism Hội đồng Du lịch và Lữ hành WTTC Council Thế giới v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tỷ lệ thất nghiệp năm 2009 ở một số nước ..................................... 7 Bảng 1.2: Các chiến lược định giá ................................................................ 20 Bảng 2.1: Số lượng khách du lịch hàng năm (nội địa, quốc tế) ..................... 29 Bảng 2.2: Số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam 2008 – 2009 ......... 31 Bảng 2.3: Số lượng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (7/2009) ................... 35 Bảng 2.4: Khách sạn xếp hạng (tính đến tháng 6/2009) ................................ 36 Bảng 2.6: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) thời kỳ 2000 - 2009 ................ 39 Bảng 2.7: Nguồn nhân lực du lịch Việt Nam ............................................... 52 Bảng 2.8: Số lượng hướng dẫn viên quốc tế được cấp thẻ ............................ 54 Bảng 2.9: Dự báo sự phát triển của cơ sở lưu trú du lịch đến năm 2015 ....... 58 vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1: Lượng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 1995-2009 ........ 30 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu chi tiêu bình quân một ngày của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ............................................................................................... 35 Biểu đồ 2.3 : Thu nhập ngành du lịch giai đoạn 1990 - 2009 ........................ 37 Hình 2.1: Poster chương trình “Ấn tượng Việt Nam” ................................... 47 Sơ đồ 2.1: Kênh đặt chỗ của tập đoàn khách sạn Accor ................................ 49 Hình 2.2: Poster “Việt Nam – vẻ đẹp tiềm ẩn” ............................................. 50 Biểu đồ 2.4: Thành phần lao động trực tiếp ngành du lịch ............................ 53 Biểu đồ 2.5: Chất lượng đào tạo của nguồn nhân lực du lịch Việt Nam ........ 54 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu FDI đầu tư vào lĩnh vực bất động sản ........................... 57 vii LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, du lịch đã trở thành một thành tố quan trọng trong bức tranh kinh tế chung của cả nước. Sự phát triển của du lịch không chỉ góp phần cải thiện tình hình kinh tế - xã hội, nâng cao thu nhập, góp phần giải quyết việc làm cho nhiều lao động mà còn thúc đẩy các ngành khác phát triển, tạo thuận lợi cho việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong những năm qua. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, nhất là sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), ngành du lịch càng được Đảng và Nhà nước chú trọng phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, mở rộng quy mô hoạt động theo chủ trương đã nêu ra từ đại hội đại biểu Đảng toàn quốc lần thứ IX là “phát triển du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” [13]. Tuy đạt được những thành tựu đáng khích lệ về tốc độ tăng trưởng du lịch trong một thời gian ngắn (chủ yếu từ năm 1990 trở lại đây) nhưng hội nhập quốc tế bên cạnh việc mở ra những cơ hội phát triển mới cũng đặt ra không ít khó khăn, thách thức với ngành du lịch Việt Nam. Bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu từ năm 2008 đến nay đã ảnh hưởng rất nhiều đến nền kinh tế nước ta nói chung và ngành du lịch nói riêng. Ngành công nghiệp không khói đóng góp vào GDP hơn 70 nghìn tỷ đồng và tạo việc làm cho hơn 1 triệu lao động này có dấu hiệu chững lại. Để vực lại tốc độ tăng trưởng nhanh và tiếp tục phát triển bền vững, cạnh tranh được với những ngành du lịch phát triển trong khu vực và trên thế giới, vấn đề đặt ra đối với ngành du lịch Việt Nam là phải xác lập được cho mình chiến lược thu hút khách du lịch một cách hiệu quả. Chỉ bằng cách đó, ngành du lịch Việt Nam mới có thể phát triển trong dài hạn và bắt kịp tốc độ phát triển của các quốc gia có ngành du lịch tiến bộ hơn trong khu vực, từng bước đưa du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước. -1- Ngành du lịch Việt Nam tuy đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ nhưng phát triển vẫn chưa tương xứng với tài nguyên sẵn có. Tại sao khách du lịch chưa thấy Việt Nam thực sự là một điểm đến hấp dẫn? Do cơ sở hạ tầng, nhân lực ngành còn hạn chế hay do sản phẩm du lịch chưa phong phú, độc đáo…? Và đâu là hướng đi đúng đắn cho ngành trước tình hình kinh tế hiện nay. Những câu hỏi cấp thiết này chính là nguyên nhân để em chọn đề tài “Chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu cơ sở lý luận về chiến lược thu hút khách du lịch. - Phân tích và đánh giá thực trạng các chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam giúp ngành du lịch phát triển bền vững trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong đó tập trung vào các thành phần của chiến lược Marketing-mix dịch vụ du lịch của ngành du lịch. - Thời gian: Nghiên cứu sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn từ năm 1990 đến nay. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Khóa luận được thực hiện trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. - Khóa luận sử dụng phương pháp quan sát thực tế, phân tích thống kê, tổng hợp so sánh để đưa ra các đánh giá, nhận định. -2- 5. Kết cấu khóa luận Ngoài các phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận được bố cục thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về chiến lược thu hút khách du lịch trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu Chương 2: Phân tích chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thu hút khách du lịch của Việt Nam trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu Do thời gian và trình độ còn nhiều hạn chế, khóa luận chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được những góp ý, phê bình của thầy cô và bạn bè để khóa luận được hoàn thiện hơn và cũng là để có thêm luận cứ, cơ sở để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn, toàn diện hơn nữa về vấn đề này trong thời gian tới. Để có thể hoàn thành khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình của cô giáo - ThS Trần Hải Ly trong suốt thời gian qua. Em xin chân thành cảm ơn! -3- CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG BỐI CẢNH SUY THOÁI KINH TẾ TOÀN CẦU I. Khái quát chung về chiến lƣợc thu hút khách du lịch trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu 1. Chiến lƣợc thu hút khách du lịch Chiến lược trong kinh doanh đã trở thành một yếu tố chủ chốt đóng góp vào sự thành công của các doanh nghiệp, các ngành kinh tế. Khái niệm chiến lược được định nghĩa như sau. Theo tập đoàn tư vấn Boston: “Chiến lược kinh doanh là những xác định sự phân bổ nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cân bằng cạnh tranh & chuyển lợi thế về phía mình” [9]. Còn theo Michael Porter - giáo sư chiến lược hàng đầu của Havard thì: “Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu” [9]. Có thể chia chiến lược theo các cấp độ: - Tầm nhìn chiến lược (Vision) - Sứ mệnh chiến lược (Mission) - Mục tiêu chiến lược (Objective/Goal) Chia chiến lược theo thời gian: - Chiến lược ngắn hạn (2-3 năm thường là chiến lược chức năng) - Chiến lược trung hạn (5-10 năm, là các chiến lược khá quan trọng bao gồm nhiều hoạt động, dự án) - Chiến lược dài hạn (từ 10 năm trở đi, chiến