Khóa luận Giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh của vietnam airlines

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ -------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA VIETNAM AIRLINES Sinh viên thực hiện : Trần Thị Hà Lớp : Nhật 1 Khóa : 45 – QTKD Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Lệ Hằng Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU ...................................................................................................... 1 CHƢƠNG I – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG ...................................... 3 I – Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh ................................................................. 3 1. Chiến lƣợc .......................................................................................................... 3 1.1. Khái niệm chiến lược ....................................................................................... 3 1.2. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp .......................................................... 4 1.3. Những đặc trưng cơ bản của chiến lược ........................................................ 5 1.4 Vai trò của chiến lược kinh doanh .................................................................. 6 2. Cạnh tranh ......................................................................................................... 6 2.1. Khái niệm cạnh tranh ...................................................................................... 6 2.2 Lợi thế cạnh tranh ............................................................................................ 8 2.2.1Định nghĩa lợi thế cạnh tranh ........................................................................ 8 2.2.2 Nguồn của lợi thế cạnh tranh ........................................................................ 9 2.2.3 Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp ........................................................... 9 3. Chiến lƣợc cạnh tranh ....................................................................................... 9 3.1. Khái niệm......................................................................................................... 9 3.2. Chiến lược cạnh tranh sử dụng trong các hãng hàng không ....................... 10 II – Vài nét về thị trƣờng hàng không và cạnh tranh trong hàng không .......... 16 1. Vài nét về thị trƣờng vận tải ngành hàng không............................................ 16 2. Đặc điểm của vận tải hàng không khác với các ngành vận tải khác ............. 17 3. Những nhân tố tạo nên tính cạnh tranh của doanh nghiệp ........................... 20 4. Đánh giá thị trƣờng hàng không thế giới trong những năm vừa qua ........... 22 5. Vấn đề cạnh tranh của các hãng hàng không trong giai đoạn khủng hoảng tài chính thế giới năm 2007-2009 ............................................................. 23 III – Vai trò quan trọng của vận tải ngành hàng không và sự cần thiết cần nâng cao chiến lƣợc cạnh tranh của ngành ........................................................ 24 1. Vai trò quan trọng của vận tải ngành hàng không đối với nền kinh tế quốc dân ............................................................................................................... 24 2. Sự cần thiết cần nâng cao chiến lƣợc cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành vận tải hàng không ................................................................................... 26 CHƢƠNG II - THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TẠI VIỆT NAM AIRLINE ......................................................................................... 28 I – Lịch sử hình thành của Việt Nam Airline ..................................................... 28 1. Lịch sử ra đời ................................................................................................... 28 2. Loại hình doanh nghiệp ................................................................................... 29 3. Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp ................................................................... 32 4. Các yếu tố sản xuất .......................................................................................... 33 5. Quan hệ giữa Vietnam Airlines với các tổ chức hàng không quốc tế ............ 36 II – Những lợi thế mà Vietnam Airlines có đƣợc và những thách thức, khó khăn phải đối mặt ................................................................................................ 39 1. Môi trƣờng bên ngoài ...................................................................................... 39 1.1. Môi trường kinh tế ......................................................................................... 39 1.2. Môi trường chính trị - pháp luật.................................................................... 41 1.3. Môi trường văn hóa – xã hội ......................................................................... 41 1.4. Môi trường dân số ......................................................................................... 42 1.5. Môi trường công nghệ ................................................................................... 42 2. Môi trƣờng ngành vận tải hàng không ........................................................... 42 3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp ........................................................................ 44 3.1 Trình độ tổ chức và quản lý bên trong doanh nghiệp .................................... 45 3.2. Nhân tố con người ......................................................................................... 45 3.3. Khả năng về tài chính .................................................................................... 46 3.4. Trình độ công nghệ ....................................................................................... 46 4. Tình hình hoạt động của Vietnam Airlines trong những năm gần đây ........ 47 III – Phân tích chiến lƣợc cạnh tranh tại Vietnam Airlines .............................. 49 1. Về hoạt động bay của VNA ............................................................................. 49 1.1. Mạng bay ....................................................................................................... 49 1.2. Sân bay .......................................................................................................... 51 1.3. Đội máy bay ................................................................................................... 52 2. Các sản phẩm và dịch vụ của VNA ................................................................. 53 2.1. Đối tượng khách hàng ................................................................................... 53 2.2. Dịch vụ trên không ........................................................................................ 54 2.3. Dịch vụ mặt đất .............................................................................................. 54 3. Giá bán tại VNA .............................................................................................. 56 4. Mạng phân phối của VNA ............................................................................... 58 5. Đánh giá kết quả mà VNA đã đạt đƣợc với chiến lƣợc phát triển của mình ..................................................................................................................... 60 Chƣơng III – MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TẠI VIETNAM AIRLINES .................................................... 61 I – Mục tiêu chiến lƣợc của Vietnam Airlines .................................................... 61 1. Định hƣớng phát triển ngành Hàng không dân dụng Việt Nam của Chính phủ ............................................................................................................ 61 2. Mục tiêu và chiến lƣợc phát triển của Vietnam Airlines từ nay đến năm 2015 ...................................................................................................................... 61 3. Dự báo thị trƣờng hàng không trong những năm tới .................................... 62 II – Một số kiến nghị, giải pháp phát triển chiến lƣợc cạnh tranh của Vietnam Airlines .................................................................................................. 63 1. Đối với chính phủ............................................................................................. 63 1.1 Các chính sách chung .................................................................................... 63 1.2 Các biện pháp cụ thể đối với VNA .................................................................. 65 2. Đối với Hãng hàng không Vietnam Airlines................................................... 65 2.1 Giải pháp về sản phẩm ................................................................................... 66 2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm ................................................................................ 66 2.1.2 Cá biệt hóa sản phẩm .................................................................................. 67 2.1.3 Hoàn thiện sản phẩm................................................................................... 69 2.1.4 Chiến lược cụ thể về sản phẩm đối với các đối tượng khách hàng ............. 73 2.2 Giải pháp về giá .............................................................................................. 74 2.3 Giải pháp về mạng bán ................................................................................... 77 2.4 Giải pháp về xúc tiến và cạnh tranh ............................................................... 78 2.5 Các giải pháp khác ......................................................................................... 79 2.6 Giải pháp tận dụng cơ hội .............................................................................. 81 2.6.1 Chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng ............ 81 2.6.2 Hợp tác với các hãng hàng không giá rẻ tiềm năng, gia tăng thị phần trong ngành .......................................................................................................... 82 2.6.3 Thúc đẩy đào tạo nhân lực .......................................................................... 82 2.6.4 An toàn hàng không – Thế mạnh hàng đầu của VNA ................................ 83 2.7. Hoạt động Marketing và PR – một bước tạo dựng uy tín, đẳng cấp cho VNA ...................................................................................................................... 83 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Hiệp hội vận tải Hàng không Việt Nam IATA ( International Air Transportation Association ) Tổ chức Hàng không dân dụng thế giới ICAO ( International Civil Aviation Organization ) Các hãng Hàng không giá rẻ LCC ( Low Cost Carriers ) GLP Golden Lotus Plus FFP Frequent Flier Program Tổ chức thƣơng mại thế giới WTO ( World Trade Organization ) HKVN Hàng không Việt Nam TCTHKVN Tổng công ty Hàng không Việt Nam Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam VNA ( Vietnam Airlines ) ĐBA Thị trƣờng Đông Bắc Á ĐNA Thị trƣờng Đông Nam Á TBD Thị trƣờng Thái Bình Dƣơng VPKVMB Văn phòng khu vực Miền Bắc VPKVMN Văn phòng khu vực Miền Nam VPKVMT Văn phòng khu vực Miền Trung DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cấu trúc sự phối thuộc theo kiểu mô hình kim tự tháp Bảng 2.1: Hiệp định song phương giữa Việt Nam và các quốc gia Bảng 2.2 Kết quả doanh thu của VNA Bảng 2.3: Lợi nhuận của VNA Bảng 2.4: Kết quả do IATA công bố về vận tải hàng không và hàng hoá của các khu vực trong năm 2009 Bảng 2.5: Đội máy bay của VNA Bảng 2.6: Quy mô và cơ cấu đội máy bay của các hãng hàng không quốc tế đối thủ cạnh tranh của Vietnam Airlines Bảng 2.7: Mạng đường bay quốc tế điển hình của VNA Bảng 2.8: Số lượng chuyến bay của VNA thực hiện trong tuần Bảng 2.9: Xếp hạng về chất lượng dịch vụ trên không của các hãng hàng không khai thác đường bay có đầu đến tại Việt Nam Bảng 2.10: Bảng số liệu tỷ trọng ý kiến của các mảng dịch vụ năm 2008, 2009 của VNA Bảng 2.11: Kết quả vận chuyển trên các khu vực thị trường quốc tế Bảng 2.12: Tình hình chậm chuyến tại sân bay Nội Bài trong đợt phục vụ tết 2010 Bảng 3.1: Dự báo thị trường vận tải hành khách quốc tế của VNA trong giai đoạn 2005 – 2015 Bảng 3.2: Dự báo thị trường khách QT theo khu vực đi và đến Việt Nam đến năm 2015 Bảng 3.3: Dự báo thị trường vận tải hàng hoá của VNA giai đoạn 2005 - 2015 Bảng 3.4: Quan hệ giữa doanh thu bán theo kế hoạch và ngân sách quảng cáo LỜI NÓI ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Đợt khủng hoảng kinh tế thế giới 2007 tiếp tục đến 2009 và còn diễn biến cho đến đầu năm 2010, nói lên sự suy thoái của kinh tế toàn cầu. Trước những khó khăn của nền kinh tế toàn cầu gây ra, mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty cần đưa ra những chiến lược hết sức phù hợp, không những nhằm duy trì và ổn định tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng mà chiến lược đó còn phải giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ khác, cạnh tranh với doanh nghiệp khác nhằm vươn tới vị trí cao hơn, tận dụng cơ hội để phát triển, đón đầu cho sự hồi phục kinh tế. Đặc biệt là đối với hãng hàng không, một ngành khá nhạy cảm với tình hình chung của thế giới. Đợt khủng hoảng này xảy ra, gây không ít khó khăn cho các hãng hàng không nhỏ và chưa có chỗ đứng trên thế giới, làm các hãng này không những thua lỗ mà còn gây mất uy tín nơi khách hàng. Đối với, Vietnam Airlines, một hãng hàng không hàng đầu Việt Nam, cũng không ngoại trừ, cũng không đứng ngoài vòng ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng trên. Tuy nhiên, với bề dày kinh nghiệm và khả năng tài chính ổn định cũng như có sự giúp đỡ từ chính phủ, người anh cả Vietnam Airlines dường như đã khống chế được tương đối sự ảnh hưởng của khủng hoảng toàn cầu lên doanh nghiệp. Tuy nhiên, để Vietnam Airlines tiếp tục là một hãng hàng không đi đầu tại Việt Nam, với uy tín nhiều năm của mình, Vietnam Airlines cần đưa ra những chiến lược cạnh tranh cụ thể nhằm tiếp tục đối phó với khủng hoảng và tận dụng cơ hội phát triển thị trường, mở rộng mạng đường bay, gia tăng thị phần trong thị trường. Với mục đích đó, người viết đã chọn đề tài: “Giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hóa lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, đặc biệt là chiến lược cạnh tranh trong ngành hàng không 1 - Phân tích, đánh giá các yếu tố cạnh tranh của chiến lược cạnh tranh tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam - Đưa ra những giải pháp giúp nâng cao chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines qua những yếu tố cạnh tranh trong ngành, giúp hãng có thể cạnh tranh bền vững với những đối thủ trong ngành. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Hệ thống hóa các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài là trong khoảng thời gian 5 năm từ 2005 đến nay. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở kết hợp các phương pháp phân tích – tổng hợp, kết hợp lý luận với thực tiễn, đi từ cái chung đến cái riêng, từ phân tích đến đánh giá để đưa ra các định hướng phát triển cùng với các giải pháp và kiến nghị hoàn thiện. 5. Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung của khóa luận bao gồm 03 chương: Chương I: Những vấn đề lý luận về chiến lược cạnh tranh trong vận tải hàng không Chương II: Thực trạng chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines Chương III: Một số giải pháp nâng cao chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines Người viết mong muốn qua khóa luận này có thể nghiên cứu và đóng góp ý kiến của bản thân về một vấn đề quan trọng đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, do trình độ có hạn của một sinh viên và thời gian nghiên cứu hạn hẹp, khóa luận này không tránh khỏi những khiếm khuyết. Người viết rất mong các thầy cô và mọi người đóng góp ý kiến giúp người viết có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu của mình. Em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Lệ Hằng và những người đã giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này! 2 CHƢƠNG I – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG I – Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh 1. Chiến lƣợc 1.1. Khái niệm chiến lƣợc Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự tham gia của từng cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã mô tả chiến lược là “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”. Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và được tiếp cận với nhiều hướng khác nhau. Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”(Chandler,A.(1962).Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT Press). Có nhiều các định nghĩa khác nhau như "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững." theo McKinsey (1978) hoặc "Chiến lược không chỉ là một kế họach, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của một công ty."(Cynthia. A. Montgomery) đến ngày nay, các tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy. Theo ông, chiến lược là những gì mà 3 một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và những mối đe dọa. Dù tiếp cận theo cách nào thì về bản chất chiến lược vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dung theo ba ý nghĩa phổ biến nhất: thứ nhất, xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp; thứ hai, đưa ra các chương trình hành động tổng quát; thứ ba, lựa chọn các phương pháp hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng trong mỗi doanh nghiệp hiện nay để các doanh nghiệp có thể phát triển bền vững trên nền tảng quan điểm chiến lược của mình. 1.2. Các cấp chiến lƣợc trong doanh nghiệp Có ba cấp chiến lược doanh nghiệp cần xem xét: chiến lược cấp công ty, chiến lược cạnh tranh (chiến lược kinh doanh - chiến lược cấp đơn vị kinh doanh), chiến lược cấp chức năng. Đối với chiến lược cấp công ty doanh nghiệp phải xác định được ngành hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tham gia cạnh tranh. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xác định các ngành kinh doanh đó được quản lý như thế nào để tăng cường vị trí tổng thể của do