Khóa luận Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng ngoại thương Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện : Trần Đức Trung Lớp : Anh 4 Khóa : 45B Giáo viên hƣớng dẫn : GS.TS.NGND Nguyễn Thị Mơ Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................... 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................... 4 LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 5 Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam .......................................................................... 8 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại ....................................................... 8 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại ..................... 8 1.1.1.1 Khái niệm ................................................................................. 8 1.1.1.2 Đặc điểm .................................................................................. 9 1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường 11 1.1.2.1 Vai trò trung gian tín dụng ..................................................... 11 1.1.2.2 Trung gian thanh toán ............................................................ 12 1.1.2.3 Tạo tiền .................................................................................. 12 1.1.2.4 Tài trợ thương mại quốc tế ..................................................... 13 1.1.3 Hoạt động của NHTM trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa ......................................................................................... 14 1.1.3.1 Hoạt động huy động vốn ......................................................... 14 1.1.3.2 Hoạt động tín dụng ................................................................. 14 1.1.3.3 Các hoạt động khác ................................................................ 15 1.2. Chiến lược khách hàng của NHTM ......................................................... 18 1.2.1. Khái niệm về chiến lược khách hàng của NHTM ...................... 18 1.2.1.2 Khách hàng và phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại: .................................................................................................... 19 1.2.1.3 Chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại .......... 21 1.2.2. Nội dung chiến lược khách hàng của NHTM ............................ 21 1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng ............................. 21 1.2.2.2 Xác định các mục tiêu và nhiệm vụ của ngân hàng ................ 25 1 1.2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối ................... 26 1.2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng ....... 30 Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam .................................................... 36 2.1 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ......................................................... 36 2.1.1 Sự hình thành và phát triển ......................................................... 36 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ............................................................................. 37 2.1.3 Hoạt động chủ yếu. ...................................................................... 38 2.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ..... 41 2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng ........................... 41+ 2.2.1.1 Phân tích lịch sử ngân hàng ................................................... 42 2.2.1.2. Xây dựng mục tiêu, nhiệm vụ cho ngân hàng ......................... 43 2.2.1.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối ................... 49 2.2.1.4. Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng ...... 49 2.2.2 Thực trạng phát triển chiến lược khách hàng ............................. 55 2.3 Đánh giá chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ........................................................................................................................... 61 2.3.1 Kết quả đạt được .......................................................................... 61 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ............................................................. 63 2.3.2.1 Hạn chế .................................................................................. 63 2.3.2.2 Nguyên nhân ........................................................................... 63 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế trong giai đoạn toàn cầu hóa...................................................................... 65 3.1 Dự báo về sự gia tăng cạnh tranh giữa ngân hàng Ngoại thương và các NHTM khác trong chiến lược thu hút khách hàng và sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT .................................... 65 3.1.1 Dự báo .......................................................................................... 65 2 3.1.1.1 Cơ sở để dự báo ..................................................................... 65 3.1.1.2 Số liệu dự báo ......................................................................... 66 3.1.2 Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT .............................................................................................................. 67 3.1.2.1 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT .......... 67 3.1.2.2 Nguyên tắc cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHNT ................................................................................. 69 3.2 Phương hướng hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương trong giai đoạn tới ..................................................................... 70 3.3 Các giải pháp cụ thể ...................................................................................... 72 3.3.1 Nhóm giải pháp về phía Nhà nước và ngân hàng Trung ương .. 72 3.3.1.1 Ổn định môi trường kinh tế, môi trường đầu tư ...................... 72 3.3.1.2 Hoàn thiện hệ thống pháp lí và luật ngân hàng ...................... 74 3.3.2 Nhóm giải pháp về phía Ngân hàng Ngoại thương ..................... 74 3.3.2.1 Hoàn thiện hơn nữa mô hình tổ chức kinh doanh theo chiến lược khách hàng ................................................................................. 74 3.3.2.2 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh 75 3.3.2.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng .............................. 76 3.3.2.4 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm quan trọng của khách hàng ................................................................ 81 3.3.2.5 Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp ................................... 83 Kết luận ....................................................................................................... 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 86 3 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1 : Mô hình quản lí hoạt động ngân hàng ........................................... 17 Sơ đồ 2: Mối quan hệ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng .................. 17 Sơ đồ 3: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường ..................................... 22 Sơ đồ 4: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng .................. 23 Sơ đồ 5: Quá trình lựa chọn khách hàng ...................................................... 26 Sơ đồ 6 Phát hiện nhu cầu khách hàng ......................................................... 28 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam năm 2010 37 Sơ đồ 8: Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng ......................................... 57 Sơ đồ 9: Lấy khách hàng làm trung tâm ....................................................... 69 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 : Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường ............... 24 Bảng 2: Lãi suất của một số ngân hàng trong tháng 10 năm 2009 ............... 45 Bảng 3: Tỉ lệ khách hàng sử dụng thẻ ATM của một số NHTM .................... 47 Bảng 4: Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu của ngân hàng Ngoại Thương qua các năm ................................................................................................. 48 Bảng 5: Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Ngoại Thương .. 51 Bảng 6: Tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương ................. 52 Bảng 7: Số lượng tài khoản cá nhân tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam54 4 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại (NHTM) nói chung và ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nói riêng bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng, thậm chí gây ra những tình trạng đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo chụp giật” trong hoạt động ngân hàng… Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các NHTM chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách hàng nên chưa nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng. Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả hoạt động huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Do đó, một NHTM muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chính sách khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài. Tồn tại và phát triển của khách hàng cũng là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết cần có những cơ chế, chính sách rõ ràng về khách hàng để xác lập và duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược khách hàng để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như NHTM. Hơn nữa, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội hơn về công nghệ, thị trường, nguồn lực…nhưng cũng phải đối mặt với không ít những thách thức và rủi ro mới trong quá trình quản lý và cạnh tranh. 5 Vì thế, việc xây dựng, phát triển chiến lược khách hàng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với các NHTM nói chung và ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nói riêng. Với lý do này, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế” 2. Mục đích nghiên cứu Đánh giá thực trạng việc thực hiện chiến lược khách hàng ở ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam như là bài học đối với các ngân hàng khác. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến xây dựng, phát triển và hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế 3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu tất cả các chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thông qua việc phân tích nội dung chủ yếu của các kế hoạch, các chương trình khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài này là phương pháp duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mac-Lenin, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ đồ, biểu bảng nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu 6 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong xu thế hôi nhập kinh tế quốc tế. 7 Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng. Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh tế. Hàng triệu các nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò người thủ quỹ cho toàn xã hội. Thu nhập từ ngân hàng là thu nhập quan trọng của nhiều hộ gia đình. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng ( các nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp và một phần đối với nhà nước ( các tỉnh, thành phố…). Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, ngân hàng thường cung cấp tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị. Khi khách hàng phải tranh toán cho các khoản mua hàng hóa, dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận lời tư vấn. Các khoản tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ thông qua mua chứng khoán chính phủ là nguồn tài chính quan trọng để đầu tư phát triển. Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, ví dụ: “ Những tổ chức tín dụng là những pháp nhân mà nghề nghiệp thường xuyên là thực hiện những nghiệp vụ ngân hàng. Những nghiệp vụ ngân hàng bao gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp 8 vụ tín dụng , đồng thời cho khách hàng sư dụng các phương tiện thanh toán hoặc quản lí các phương tiện thanh toán”1 Hay “ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của các khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”2 Tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch vụ chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm về ngân hàng thương mại như sau: “ Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và các dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”3 1.1.1.2 Đặc điểm Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại.. Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội. Khác hẳn với ngân hàng thương mại, ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ. Mỗi một quốc gia chỉ có một 1 Luật 84-46 ngày 24/1/1984 của Pháp 2 Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam 3 TS. Phan Thị Thu Hà- Đại học Kinh tế quốc dân -Giáo trình ngân hàng thương mại- NXB Thống Kê 9 ngân hàng Nhà nước duy nhất, có thể gọi là ngân hàng mẹ có chức năng phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều ngân hàng thương mại, có thể coi là các ngân hàng con có chức năng thực hiện lưu chuyển tiền trong nền kinh tế. Trong trường hợp ngân hàng thương mại đứng trên bờ vực phá sản, ngân hàng Trung ương sẽ là nguồn cấp vốn cuối cùng mà ngân hàng thương mại tìm đến. Trong ngân hàng thương mại, tiền huy động được của người gửi gọi là tài sản "nợ", tiền cho công ty và các cá nhân vay cũng như tiền gửi ở các ngân hàng khác và số trái phiếu ngân hàng sở hữu gọi là tài sản "có" của ngân hàng. Phần chênh lệch giữa số tiền huy động được và số tiền đem cho vay, gửi ngân hàng và mua trái phiếu gọi là vốn tự có. Phần tài sản có tính thanh khoản cao được giữ để đề phòng trường hợp tiền gửi vào ngân hàng bị rút đột ngột gọi là tỉ lệ dự trữ của ngân hàng. Toàn bộ số vốn của ngân hàng được chia làm hai loại vốn cấp 1 và vốn cấp 2. Vốn cấp 1 còn gọi là vốn nòng cốt, về cơ bản bao gồm vốn điều lệ, lợi nhuận không chia và các quỹ dự trữ lập trên cơ sở trích từ lợi nhuận của tổ chức như quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ, quỹ dự phòng tài chính và quỹ đầu tư phát triển. Vốn cấp 2 bao gồm: phần giá trị tăng thêm do định giá lại tài sản của tổ chức, nguồn vốn gia tăng hoặc bổ sung từ bên ngoài (như trái phiếu chuyển đổi, cổ phiếu ưu đãi và một số công cụ nợ khác). Tại các nước đang phát triển như Việt Nam, ngân hàng thương mại thực sự đóng một vai trò rất quan trọng, vì nó đảm nhận vai trò giữ cho mạch máu (dòng vốn) của nền kinh tế được lưu thông và có vậy mới góp phần bôi trơn cho hoạt động của một nền kinh tế thị trường còn non yếu. Năm 2005- 2006 Việt Nam đã tích cực đẩy mạnh quá trình cổ phần hóa các ngân hàng thương mại Nhà nước với mục đích quan trọng nhất là nâng cao năng lực tài chính của các tổ chức này. Tính đến tháng 2-2007 đã có 34 ngân hàng thương mại hoàn tất việc cổ phần hóa với tổng số vốn điều lệ trên 21.000 tỷ đồng , 10 trong đó Ngân hàng thương mại cổ phần Sài gòn Thương tín có số vốn điều lệ cao nhất là trên 2.089 tỷ đồng. 1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường 1.1.2.1 Vai trò trung gian tín dụng Đây là vai trò đặc trưng cơ bản nhất của NHTM có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trung gian tài chính là hoạt động cầu nối giữa cung và cầu vốn trong xã hội, khơi nguồn vốn từ những chủ thể dư thừa đến những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn. Thực hiện vai trò này, một mặt NHTM huy động các khoản tiền nhàn rỗi ở mọi chủ thể trong xã hội từ các doanh nghiệp, các hộ gia đình, các cá nhân, cơ quan nhà nước…mặt khác dung nguồn vốn đã huy động được để cho vay lại đối với các chủ thể có nhu cầu bổ sung vốn. NHTM với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận nguồn vốn nhàn rỗi, là trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển nền kinh tế. Tín dụng ngân hàng vửa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thời gian tích lũy vốn nhanh chóng đầu tư mở rộng sản xuất, vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích lũy vốn cho nền kinh tế. Tín dụng ngân hàng góp phần điều hòa vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh đươc liên tục, là cầu nối giữa tiết kiệm, tích lũy và đầu tư, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất, mở rộng nguồn vốn, thú