Khóa luận Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân - Thành phố Huế

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân- thành phố Huế Giáo viên hƣớng dẫn: Sinh viên thực hiện: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều K37- Quản trị kinh doanh Huế, Khóa học 2003-2007 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 2 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Tổ chức quản lý và tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Do vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về kênh phân phối để tổ chức tốt công tác quản lý và tiêu thụ sản phẩm. Thực chất của kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Nó là “đường dẫn các nổ lực marketing của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu”. Kênh phân phối mang tính chất dài hạn, không dễ dàng thay đổi trong một thời gian ngắn. Quản lý kênh phân phối không chỉ phục vụ cho hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chất chiến lược, đây là công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán… chỉ có được lợi thế trong ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực… nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Xét về phương diện đầu ra của hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối tiêu thụ hàng hóa là một trong 4 yếu tố chính quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp bên cạnh các yếu tố sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn chưa quan tâm đầy đủ và đúng mức đến kênh phân phối của Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 3 mình, chưa hiểu rõ bản chất, vai trò của kênh phân phối cũng như quy trình thiết kế kênh, chưa có biện pháp để biến kênh phân phối thành công cụ quan trọng để giúp doanh nghiệp mình thành công trên thị trường trong dài hạn. Công ty TNHH Thiên Tân cũng không nằm ngoài số đó. Hoàn thiện kênh phân phối để nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh đang là yêu cầu bức thiết đối với công ty TNHH Thiên Tân. Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân” làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. - Phân tích đánh giá thưc trạng phân phối của công ty TNHH Thiên Tân - Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân trong thời gian tới. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nội dung: Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân. Không gian: Tại công ty TNHH Thiên Tân Thời gian: Số liệu từ năm 2004- 2006. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong đề tài này, chúng tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp luận xuyên suốt là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để xem xét, phân tích vấn đề một cách khoa học, khách quan. Các phương pháp cụ thể: - Phương pháp thu thập số liệu: + Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách quan sát thực tế và phỏng vấn. Công việc phỏng vấn được tiến hành như sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 4 Chọn mẫu điều tra: Điều tra các trung gian phân phối là khách hàng của công ty bằng cách chọn ngẫu nhiên không lặp lại 50 khách hàng trong danh sách khách hàng mà công ty cung cấp. Số phiếu phát ra: 50 Số phiếu thu về: 50 Số phiếu hợp lệ: 50 Chúng tôi tiến hành điều tra thử 10 khách hàng để rút ra kinh nghiệm trong phỏng vấn. + Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các khóa luận của các anh chị khóa trước. Phương pháp xử lý số liệu: - Phương pháp thống kê:  Trung bình mẫu:   iii ffxx / Trong đó:  if : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ xi: Lượng biến thứ i fi: Số quan sát của giá trị i Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One-Sample T Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không Giả thiết cần kiểm định là H0:  =giá trị kiểm định (Test value) H1:  giá trị kiểm định (Test value)  : mức ý nghĩa kiểm định (  =0.05) Nếu sig > 0.025: Giả thiết H0 được chấp nhận Nếu sig  0.025: Giả thiết H0 bị bác bỏ. - Phương pháp toán kinh tế:  Phương pháp SWOT: vận dụng ma trận SWOT để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội cho doanh nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 5 PHẦN HAI: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của hoàn thiện kênh phân phối 1.1 Lý luận cơ bản về kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Hiện tại có những định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua tổ chức khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, người bán lẻ- những người đang hi vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến cac chức năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dưới hình thức và hiệu quả hoạt động. Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định người nghiên cứu đang ở quan điểm nào. Theo quan điểm tổng quát: kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 6 độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường không trùng khớp với nhau. Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt cac mục tiêu của doanh nghiệp thị trường.” Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối. Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức- những người có tham gia về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Thông thường chỉ những công ty hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Các công ty khác phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm… thực hiện các chức năng khác bổ trợ chứ không phải là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này. Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 7 của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh. Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi. Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó mà doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường. 1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá họ có khả năng thanh toán. Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau:  Kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm được thực hiện tại mỗi cấp độ của kênh phân phối sản phẩm. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 8  Tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều trường hợp khác như thị trường nông sản - nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.  Chia nhỏ, tức là phân chia số lượng lớn hàng hóa thành những số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm đến gần thị trường hơn. Trong một số trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian. Người bán buôn có thể bán số lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán tới người tiêu dùng 1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:  Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.  Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có tính thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.  Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.  Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.  Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 9  Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.  Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.  Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. 1.1.3 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối a) Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.  Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng như sau: z Sơ đồ 1: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người bán sĩ Người sản xuất Người bán sĩ Người bán sĩ nhỏ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 10 Kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng được gọi là phân phối trực tiếp. Trong đó nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng. Ba phương thức bán hàng trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng qua bưu điện và bán hàng qua các cửa hàng của nhà sản xuất. Tuy nhiên hình thức phân phối này ít được sử dụng vì nguồn lực của nhà sản xuất có hạn và hình thức này chỉ phù hợp khi sản phẩm có giá trị lớn. Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng kênh phân phối gián tiếp để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng vì sử dụng những người trung gian như vậy sẽ đảm bảo được hiệu quả cao trong việc phân phối và đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn khi người sản xuất tự làm lấy một mình.  Chiều rộng của kênh phân phối: Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng, mua sắm thường xuyên. Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó. Áp dụng cho hàng hóa mua có suy nghĩ. Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. Áp dụng cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh… b) Hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt, luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 11 viên nào trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối vối các thành viên khác trong kênh. Kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Trong khuôn khổ hệ thống marketing dọc, lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sĩ, người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng. Kênh phân phối ngang là kênh phân phối trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một cơ hội marketing. Các doanh nghiệp này có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing… Hệ thống đa kênh là việc một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh, doanh nghiệp có những ưu thế là dễ bao phủ thị trường, giảm dược chi phí phân phối và dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên nhược điểm của nó là xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một đoạn thị trường. Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục vụ để tổ chức hoạt động phân phối sao cho có hiệu quả nhất. 1.1.4 Những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.  Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 12  Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.  Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.  Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.  Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi , tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. 1.2 Thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối là các quyết định lựa chọn kiểu kênh, các thành viên tham gia kênh và các quan hệ trong kênh. Thiết kế kênh là một quá trình phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định được những mục tiêu và những bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh, lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm. 1.2.1 Phân tích nhu cầu của