Khóa luận Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại dịch vụ Thiên An Lộc

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM   KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : TS. Trương Quang Dũng Sinh viên thực hiện : Vũ Nam Khánh MSSV: 09B4010062 Lớp: 09HQT2 TP. Hồ Chí Minh, 2011 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “ Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc ” là đề tài nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn TS. Trương Quang Dũng. Nội dung trong đề tài này có tham khảo từ các tác giả và được trích dẫn cụ thể trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, các số liệu thực tế được cung cấp từ công ty Thiên An Lộc. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan này. LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, Khoa quản trị kinh doanh, cùng các thầy cô đã cho tôi kiến thức trong những năm học vừa qua, và đã tạo điều kiện cho tôi cùng các bạn được làm khóa luận tốt nghiệp. Tiếp đó, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn khóa luận TS. Trương Quang Dũng, đã giúp đỡ tôi tận tình, phân tích vấn đề cụ thể từ những ngày đầu cho đến khi tôi hoàn thành bài khóa luận này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ông Nguyễn Thanh Tình và Bà Ngô Thị Thanh Minh (Giám Đốc và Phó Giám Đốc), cùng toàn thể anh (chị) nhân viên trong công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc đã nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá trình thực tập cũng như hoàn thành bài khóa luận này. Vì thời gian không nhiều và kiến thức còn hạn hẹp nên bài khóa luận tốt nghiệp sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Với tinh thần cầu thị học hỏi và muốn hoàn thiện mình hơn, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, nhận xét nhiệt tình từ thầy cô giáo và quý công ty. Xin chân thành cảm ơn !! CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : …………………………………………… MSSV : …………………………………………………………… Khoá : …………………………………………………………… Thời gian thực tập Bộ phận thực tập Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật Kết quả thực tập theo đề tài Nhận xét chung Đơn vị thực tập NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP. Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2011 Giảng viên hướng dẫn MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 3 1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối 3 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 3 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 3 1.1.3. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối 5 1.1.4. Các trung gian trong kênh phân phối 8 1.1.5. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối 10 1.2. Nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp 10 1.2.1. Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối 10 1.2.2. Quản lý kênh phân phối 13 1.2.3. Quản lý hậu cần trong kênh phân phối 14 1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác 16 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỔI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC 18 2.1. Tổng quan về công ty Thiên An Lộc 18 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 18 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 19 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 20 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây của công ty 21 2.1.5. Những cơ hội và thách thức của công ty 24 2.2. Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 25 2.2.1. Thực trạng thị trường tiêu thụ và tổ chức kênh phân phối của công ty 25 2.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty 33 2.2.3. Thực trạng quản lý hậu cần trong kênh phân phối 35 2.2.4. Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác 36 2.3. Đánh giá chung về thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty 38 2.3.1. Những ưu điểm 38 2.3.2.Những hạn chế 39 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦACÔNG TY TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC 41 3.1. Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường máy nước nóng năng lượng mặt trời 41 3.1.1. Dự báo về môi trường kinh doanh của công ty 41 3.1.2. Dự báo thị trường sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời 41 3.2. Phương hướng phát triển của công ty 42 3.2.1. Mục tiêu chung cho toàn công ty 42 3.2.2. Định hướng cho kênh phân phối của công ty 42 3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 43 3.3.1. Hoàn thiện tổ chức (thiết kế) kênh phân phối sản phẩm của công ty 43 3.3.2. Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 45 3.4. Một số giải pháp khác nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty 46 3.4.1. Giải pháp phối hợp kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác 46 3.4.2. Giải pháp nâng cao năng lực cho đội ngũ quản lý kênh và nhân viên 47 3.4.3. Giải pháp về tài chính 47 3.4.4. Giải pháp thành lập phòng Marketing 47 3.4.5. Hoàn thiện quản lý hậu cần trong kênh 48 3.4.6. Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh 49 KẾT LUẬN 50 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất 4 Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 6 Hình 1.3 Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối dọc 7 Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối lại 8 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Thiên An Lộc 20 Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối của công ty Thiên An Lộc 26 PHỤ LỤC CHƯƠNG 2 Hình 2.3. Máy nước nóng năng lượng mặt trời MASTER dạng tấm thu nhiệt. Hình 2.4. Máy nước nóng năng lượng mặt trời MASTER dạng ống thủy tinh chân không. Bảng 2.4. Thông số kỹ thuật của MNN NLMT dạng ống. Bảng 2.5. So sánh thông số kỹ thuật của ống 3 lớp và 1 lớp. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên An Lộc các năm 2008, 2009, 2010 22 Bảng 2.2. So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên An Lộc các năm 2008, 2009, 2010 23 Bảng 2.3. Số lượng đại lý của công ty Thiên An Lộc 29 Biểu đồ 2.1. Doanh thu thuần của các năm 2008, 2009, 2010 23 Biểu đồ 2.2. Tỷ lệ phân bố đại lý theo khu vực và vùng miền 29 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MNN NLMT Máy nước nóng năng lượng mặt trời TP Thành phố Q Quận PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Trong xã hội hiện nay, cùng với sự phát triển của thế giới thì đời sống của con người cũng được cải thiện, vì thế mà nhu cầu của họ trong việc sử dụng sản phẩm vật chất, dịch vụ cũng ngày càng được nâng cao và đa dạng hơn. Điều này làm cho các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn để đáp ứng các nhu cầu ấy, muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp phải cố gắng trong việc khai thác, nắm bắt nhu cầu của khách hàng để rồi tìm cách thỏa mãn những nhu cầu ấy một cách tốt nhất. Các doanh nghiệp cần phải làm Marketing thật tốt, biết sử dụng và phối hợp các công cụ Marketing sao cho hiệu quả nhất, như Philip Kotler đã nói: “Bạn có thể học Marketing trong vòng một ngày nhưng để thấu hiểu nó cả đời chưa chắc gì bạn đã làm được”. Cuộc sống trên hành tinh này sẽ thế nào nếu như thiếu Marketing, thật vậy hàng ngày từ khi thức dậy cho đến khi đi ngủ lúc nào ta cũng thấy sự hiện diện của Marketing, các thông tin quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi. Nguyên lý quan trọng nhất của Marketing là phải bắt đầu từ người tiêu dùng và kết thúc cũng là người tiêu dùng. Sau một hành trình dài từ việc tìm hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, sáng tạo ra sản phẩm, định giá, quảng cáo, khuyến mãi thì cú hích cuối cùng để có thể đạt được thành công trong tiếp thị đó là phải xây dựng được một hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt. Phân phối chính là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, nếu xây dựng được một hệ thống kênh phân phối tốt sẽ giúp cho sản phẩm của công ty đến với khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Thế giới càng phát triển đi đôi với việc khai thác và sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng nhiều, điều này làm cho nguồn tài nguyên ngày càng cạn kiệt và gây ô nhiễm môi trường trầm trọng. Việc nghiên cứu và sử dụng các nguồn năng lượng sạch và tiết kiệm đang trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, trong những năm qua ở nước ta việc sử dụng máy nước nóng năng lượng mặt trời đã trở nên thông dụng và phổ biến, nhất là trong tình hình giá điện ngày càng leo thang và vấn đề tiết kiệm, an toàn trong việc sử dụng điện được quan tâm hơn bao giờ hết. Đây là những vấn đề cấp thiết mà các doanh nghiệp trong ngành cần giải quyết. Công ty Thiên An Lộc chuyên kinh doanh các sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời. Nhận thấy được tầm quan trọng của phân phối và những vấn đề cấp thiết ở trên, toàn thể mọi thành viên trong công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc đang cố gắng, nỗ lực hết mình để xây dựng một hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng khắp nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và tăng khả năng cạnh tranh cũng như mức độ chiếm lĩnh thị trường của công ty. Vì tất cả các lý do trên, tôi đã quyết định lấy vấn đề “Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên An Lộc dựa trên cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho công ty trong thời gian tới. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Vì quỹ thời gian và điều kiện không cho phép nên khóa luận này chỉ tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên An Lộc trong vài năm gần đây và chủ yếu tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu dựa vào một số tài liệu: - Tham khảo các tài liệu về Marketing.. - Tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của công ty Thiên An Lộc. - Các số liệu thực tế được lấy từ các phòng ban của công ty Thiên An Lộc. Kết cấu của khóa luận Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP Tổng quan về phân phối và kênh phân phối Khái niệm phân phối và kênh phân phối Khái niệm phân phối Sau đây là một số khái niệm cơ bản về phân phối: “Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu”[ 3, 55] “Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”[2, 160] Phân phối làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau. Nói như vậy là bởi vì nhà sản xuất tạo ra nguồn cung sản phẩm và nhờ phân phối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng khi họ cần tức là đáp ứng nguồn cầu. Mà những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng, số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì thường tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với mong muốn của họ. Khái niệm kênh phân phối “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”[2, 162] Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. Vai trò và chức năng của kênh phân phối Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho những người trung gian. Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việc từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua các trung gian sẽ mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, việc này đòi hỏi rất nhiều chi phí và nhân lực. Vì vậy, trung gian phân phối sẽ giải quyết được vấn đề này. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng hơn do đảm bảo việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc để giao dịch hàng hóa sản phẩm với khách hàng sẽ được tối thiểu hóa do đó sẽ giảm bớt chi phí. Mặt khác, các trung gian có cơ hội tiếp xúc quan hệ với khách hàng nhiều, với kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa họ sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn là công ty tự làm lấy. Hình 1.1. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất. Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất KH: Khách hàng (Nguồn: Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh xuất bản năm 1996) Ở (hình 1.1) ta thấy: Ba nhà sản xuất trực tiếp làm tiếp thị để phân phối sản phẩm cho ba khách hàng đòi hỏi tới 9 lần tiếp xúc, nhưng khi sử dụng trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 6. Như vậy, ta có thể thấy các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Chức năng của kênh phân phối Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây: Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lý của khách hàng vì các trung gian thường xuyên tiếp xúc và gần gũi khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ cung cấp các thông tin về đối thủ cạnh tranh.. Xúc tiến: các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, mua 2 tặng 1, giảm giá sản phẩm… Thương lượng: tức là thỏa thuận các mức giá ưu đãi giữa trung gian với nhà sản xuất, hay các thành viên trong kênh. Chức năng này làm cho nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng. Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: như tư vấn, bán hàng, bảo hành sản phẩm… Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, dự trữ và bảo quản hàng hóa. Tài trợ: huy động vốn và phân bổ nguồn vốn cần thiết để thanh toán các chi phí cho hoạt động phân phối của kênh. Chấp nhận rủi ro: cùng gánh chịu rủi ro trong hoạt động của toàn kênh. Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh. Nguyên tắc phân chia đó là sự chuyên môn hóa và phân công nhiệm vụ. Nếu công ty tự thực hiện thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Nhưng khi một số chức năng được chuyển giao cho trung gian phân phối thì chi phí hoạt động của trung gian tăng lên nhưng tổng chi phí cho toàn kênh sẽ giảm xuống. Vì vậy, mà công ty nên chọn các thành viên kênh có khả năng trong việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng đó là :cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Bề rộng của kênh phân phối được xác định bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ. Sau đây chúng ta hãy xem xét các kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm tiêu dùng ở (hình 1.2). Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 1 2 3 4 Tổng đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ bán sỉ (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Lao Động, 2007) Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, không thông qua trung gian nào cả. Ví dụ trường hợp người nông dân bán hoa quả trực tiếp cho người tiêu dùng. (Kênh số 1) Kênh 1 cấp hay một giai đoạn: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ và từ đó hàng hóa sẽ được đưa đến người tiêu dùng. Ví dụ: các siêu thị, các cửa hàng bách hóa mua thẳng từ nhà sản xuất để phân phối cho người tiêu dùng, các hàng hóa như túi hành lý, sách giáo khoa thường được các nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất. (Kênh số 2) Kênh 2 cấp hay kênh truyền thống. Đây là loại kênh phổ biến với nhà sản xuất - nhà bán sỉ - nhà bán lẻ - người tiêu dùng. Ví dụ các loại gạo, bia, đường, thuốc lá, thường phân phối theo loại kênh này. (Kênh số 3) Kênh 3 cấp hay còn gọi là kênh dài suốt: Cấu trúc kênh này dài nhất bao gồm nhà sản xuất - tổng đại lý - chi nhánh khu vực - nhà bán sỉ - nhà bán lẻ. Ví dụ các sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô hay sản phẩm sữa của Vinamilk thường phân phối theo dạng kênh này. (Kênh số 4) Mô hình kênh phân phối Kênh phân phối qui ước (conventional distribution channel): bao gồm một hay nhiều nhà sản xuất, bán sỉ và bán lẻ độc lập. Mỗi người là một doanh nghiệp riêng tìm cách tối đa hoá lợi nhuân cho mình, thậm chí còn gây tổn hao cho cả hệ thống. Một kênh như vậy thiếu sự lãnh đạo, sự xung đột xảy ra thường xuyên gây hại đến toàn hệ thống, điều này được thể hiện ở (hình1.3 ) bên dưới. Hình 1.3. Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối hàng dọc Kênh phân phối qui ước Kênh phân phối dọc (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị - tập 2, NXB Thống Kê, trang 37) Kênh phân phối hàng dọc (vertical marketing system - viết tắt là VSM): bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên trong kênh sở hữu các thành viên kia, có hợp đồng với họ, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi khiến cho họ phải hợp tác với nhau, được thể hiện ở (hình 1.3) trên. Kênh phân phối hàng ngang: một sự triển khai kênh trong đó hai hay nhiều công ty ở một cấp liên kết với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới. Nhờ làm việc với nhau, các công ty có thể góp vốn chung, khả năng sản xuất hay tài nguyên tiếp thị để đạt hiệu quả cao hơn . Họ có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay mãi mãi hoặc thành lập một công ty khác nữa. Hệ thống phân phối đa kênh (multichannel distribution system) - thường được gọi là các kênh tiếp thị lại (hybrid marketing channels). Việc tiếp thị đa kênh xảy ra khi một công ty lập ra hai hay nhiều kênh tiếp thị để đạt được một hoặc nhiều phân khúc khách hàng, được thể hiện ở (hình 1.4). Hình 1.4. Mô hình kênh tiếp thị lại Catalog, điện thoại Phân khúc tiêu thụ 1 Phân khúc tiêu thụ 2 Phân khúc doanh thương 1 Lực lượng bán hàng Phân khúc doanh thương 2 (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị - tập 2, NXB Thống Kê, trang 49) Các trung gian trong kênh phân phối Nhà bán buôn (Wholesalers) Nhà bán buôn (bán sỉ) là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán lại cho các nhà bán lẻ và các nhà bán buôn khác. Họ ít hoặc không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại sản phẩm. Các chức năng chủ yếu là: - Giúp nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo dựng được quan hệ với khách hàng. - Cung cấp thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các nhà sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ. - Đặt hàng trước với nhà sản xuất, dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ hay bá