Khóa luận Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ VietcomBank Connect24 của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp 1 PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, chúng ta được chứng kiến sự thay đổi lớn trong lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực Ngân hàng. Các dịch vụ ngân hàng không ngừng phát triển, cung cấp ngày càng nhiều dịch vụ. Một trong những dịch vụ Ngân hàng ra đời gần đây nhất nhưng cũng có thể coi là có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng, đó là dịch vụ thanh toán qua thẻ. Trên thế giới có nhiều thương hiệu thẻ thanh toán đã khẳng định được vị trí của mình như Visa Card, Master Card, JCB, American Express… Ở nước ta, dịch vụ thẻ xuất hiện muộn hơn thế giới, nhưng thực sự nó đang có những bước chuyển biến rõ rệt, không nằm ở giai đoạn sơ khai mà là đang đi vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Số lượng thẻ ATM, máy ATM, đơn vị chấp nhận thẻ và khối lượng giao dịch tăng mạnh qua từng năm. Các thuật ngữ như “thẻ thanh toán”, “dịch vụ thẻ”, “thẻ ghi nợ” đã trở nên quen thuộc hơn với đại đa số người dân. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chính là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ thẻ và trong những năm qua, đã khẳng định vị thế là một ngân hàng đứng đầu thị trường thẻ thông qua thị phần và số lượng điểm đặt máy ATM. Chúng ta còn chứng kiến sự tham gia và cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng lớn khác vào thị trường thẻ như Ngân hàng Đông Á (EAB), Ngân hàng Công thương (Vietinbank), Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển (BIDV)… và nhiều Ngân hàng khác tấn công vào những ngách thị trường nhỏ hơn. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến vị thế của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam cũng như người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, liên tục những sự cố liên quan đến dịch vụ thẻ ATM xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, đã ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng về dịch vụ này. Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa Vietcombank Connect24, sản phẩm đang được nhiều khách hàng sử dụng nhất của Vietcombank có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp Ngân hàng nắm bắt Khóa luận tốt nghiệp 2 được nhu cầu của khách hàng, tạo cơ sở để đề ra các chiến lược nhằm khai thác và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Kết hợp những kiến thức lý thuyết đã được trang bị trên nhà trường và kiến thức thực tiễn khi thực tập tại Phòng thanh toán thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ Vietcombank Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế” 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua. - Mô tả hành vi sử dụng thẻ Vietcombank Connect 24 của khách hàng. - Đánh giá sự hài lòng và mức độ hối tiếc của khách hàng khi sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Tất cả khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 ở thành phố Huế 4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Trong phạm vi thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2007 - 2009 từ các phòng ban của Ngân hàng. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong tháng 4 năm 2010. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu 5.1.1 Đối với số liệu thứ cấp Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ phòng Tổng hợp, phòng Thanh toán thẻ trong thời gian tôi thực tập ở đây. Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học, tài liệu nước ngoài… Khóa luận tốt nghiệp 3 5.1.2 Đối với thông tin sơ cấp Phương pháp lấy mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Số lượng mẫu điều tra: 100 phiếu. Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Kết quả điều tra: thu được 97 phiếu hợp lệ/ 100 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng. 5.2 Phương pháp xử lý số liệu thống kê 5.2.1 Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình i ii f fXX    . Trong đó X: Giá trị trung bình; Xi: lượng biến thứ i; fi: tần số của giá trị i; fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ. 5.2.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value). Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). α: Mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig Sig (2-tailed) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0 5.2.3 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau. Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau. Khóa luận tốt nghiệp 4 Sử dụng các đại lượng tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal để kiểm định. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0 5.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha Nguyên tắc kết luận Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. 5.2.5 Phương pháp phân tích nhân tố 5.2.6 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Khóa luận tốt nghiệp 5 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. 1.1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Khóa luận tốt nghiệp 6 Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người Khóa luận tốt nghiệp 7 tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa… 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 1.1.4.1 Những yếu tố trình độ văn hóa Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng. - Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. - Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu Văn hóa - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Địa vị xã hội Xã hội - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Vai trò và địa vị Cá nhân - Tuổi tác - Nghề nghiệp - Kinh tế - Nhân cách - Lối sống Tâm lý - Động cơ - Tri giác - Lĩnh hội - Niềm tin, thái độ Người mua Khóa luận tốt nghiệp 8 thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù. - Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: + Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau. + Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào. + Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. + Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn. Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. 1.1.4.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội - Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi Khóa luận tốt nghiệp 9 của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể. - Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. 1.1.4.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. - Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy. - Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. - Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân. Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách Khóa luận tốt nghiệp 10 và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu. 1.1.4.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý - Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. - Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau. - Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. - Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp. 1.1.5 Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản Khóa luận tốt nghiệp 11 phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng. Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước: Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng. Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong. Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng. Sơ đồ 3: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng hàng 1.1.5.1 Sự tiêu dùng sản phẩm Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ như sau: Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng. - Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng thường sử dụng sản phẩm. Khóa luận tốt nghiệp 12 -Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không. - Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên tiêu dùng sản phẩm. - Cách thức tiêu dùng: Cách thức tiêu dùng đó là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng có thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất và giá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ. Thứ hai, cảm nhận về chất lượng Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau: - Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản