Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi Nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Hoàng Văn Liêm Sinh viên thực hiện: Lê Khánh Trang Lớp: K46 Ngân Hàng Niên khoá: 2012 – 2016 Huế, tháng 5 năm 2016 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế i Để hoàn thành khóa luận này, em xin bày tô sự câm ơn såu sắc tới giáo viên hướng dẫn, TS. Hoàng Văn Liêm, người đã tận tình hướng dẫn và theo sát quá trình làm khóa luận cûa em. Do kiến thức còn hän hẹp và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế nên khóa luận khó tránh khôi những hän chế, em rçt mong nhận được sự góp ý cûa Thæy. Em xin chån thành cám ơn quý Thæy, Cô trong khoa Tài chính Ngån hàng, Trường Đäi Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đät kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập không chî là nền tâng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời. Em xin chån thành cám ơn Ban giám đốc Ngån hàng TMCP Ngoäi thương Việt Nam, chi nhánh Huế cùng các Anh, Chị phòng Dịch vụ khách hàng đã cho phép và täo điều kiện thuận lợi để em thực tập täi Ngån hàng. Cuối cùng em kính chúc qúy Thæy, Cô dồi dào sức khôe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Anh, Chị trong Ngån hàng TMCP Ngoäi thương Việt Nam, chi nhánh Huế luôn dồi dào sức khôe và đät được nhiều thành công trong công việc. Sinh viên thực tập Lê Khánh Trang Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp ii TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đồng thời xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam, chi nhánh Huế. Qua đó, trên cơ sở phân tích dữ liệu, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng và đƣa ra gợi ý nhằm phát huy tối đa chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện khảo sát 220 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam, sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu và vận dụng thang đo SERVPERV (Cronin and Taylor, 1992) để xây dựng thang đo cho nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố đƣa ra là phù hợp. Kết quả của nghiên cứu đƣa ra đƣợc 5 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, chi nhánh Huế đó là: phƣơng tiện hữu hình và sự tin cậy, sự đồng cảm và giá cả, thời gian và sự nhất quán, chuyên môn của nhân viên và hệ thống máy ATM. Thông qua mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng cùng với các đánh giá của khách hàng, xem xét tình hình thực tế tại Ngân hàng, nghiên cứu đã đƣa ra một số định hƣớng giúp Ngân hàng phát triển dịch vụ trong thời gian tới. Trường Đại học Kin tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Automated Teller Machine – Máy giao dịch tự động ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ ĐVT : Đơn vị tính NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng Nhà nƣớc TMCP : Thƣơng mại Cổ phần Vietcombank :Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam Vietcombank Huế : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Huế Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp iv MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... i TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ............................................................................. ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................... iii MỤC LỤC ....................................................................................................... iv DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................. vii DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................... viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu ................................................................................. 2 3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 2 4. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................... 2 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 2 6. Kết cấu đề tài ............................................................................................. 3 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................... 4 Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................................... 4 1.1. DỊCH VỤ ............................................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................... 4 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ...................................................................... 4 1.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ ....................................................... 5 1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ......................................................... 5 1.2.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng .................................................................... 6 1.3. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ .................................................................... 9 1.3.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ......................................................... 9 1.3.2. Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ...................................... 9 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp v 1.4. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................... 17 1.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................... 17 1.4.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ..................... 17 1.4.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ................... 20 1.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ THANG ĐO ................... 24 1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 24 1.5.2. Các giả thuyết của mô hình ........................................................... 25 1.5.3. Xây dựng thang đo ........................................................................ 25 1.5.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................... 29 Chƣơng 2. ĐÁNH GIÁ VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH HUẾ ............................... 32 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH HUẾ ............................................. 32 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................... 32 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 34 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh ................................................... 36 2.2. THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH HUẾ .... 42 2.2.1. Tình hình phát hành thẻ tại Vietcombank chi nhánh Huế ............ 42 2.2.2. Tình hình thanh toán thẻ tại Vietcombank Huế ............................ 43 2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH HUẾ. ......................................................................... 44 2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................... 44 2.3.2. Kết quả nghiên cứu ....................................................................... 45 2.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................ 51 2.3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ..................................................... 52 2.3.5. Kết quả thống kê về mức độ hài lòng theo từng nhân tố .............. 54 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp vi 2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo từng nhóm yếu tố .... 60 2.4. KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................... 61 Chƣơng 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIÊT NAM, CHI NHÁNH HUẾ ........................................................................................ 64 3.1. Đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình và sự tin cậy ........................... 64 3.2. Đối với nhân tố Sự đồng cảm và giá cả ............................................... 64 3.3. Đối với nhân tố thời gian và sự nhất quán ........................................... 65 3.4. Đối với nhân tố chuyên môn của nhân viên......................................... 65 3.5. Đối với nhân tố hệ thống máy ATM .................................................... 66 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 67 1. KẾT LUẬN ............................................................................................ 67 2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................ 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 70 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ....................................................................... 71 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ .......................................... 75 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ............ 76 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .................................... 80 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ................................................ 92 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA ........................................ 94 PHỤ LỤC 7: MÔ TẢ SỰ HÀI LÕNG CHUNG VÀ SỰ HÀI LÕNG THEO NHÂN TỐ .......................................................................................... 96 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp vii DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ .................................... 13 Hình 1.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Grönroos, 1984 ........................... 14 Hình 1.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994 .......................................................................................... 22 Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) ............................................................................. 23 Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) ............................................................. 24 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Vietcombank Huế .................... 34 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứ hiệu chỉnh ........................................................ 51 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tình hình tài sản – nguồn vốn của Chi nhánh giai đoạn 2013-2015 ...... 37 Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn của Vietcombank Huế giai đoạn 2013 – 2015 38 Bảng 2.3. Tình hình cho vay của Vietcombank Huế giai đoạn 2013 – 2015 . 40 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh Vietcombank chi nhánh Huế ......... 41 giai đoạn 2013-2015 ........................................................................................ 41 Bảng 2.5: Số thẻ ATM đƣợc phát hành và số đơn vị chấp nhận thẻ của Vietcombank Huế trong 3 năm ....................................................................... 42 Bảng 2.6: Tình hình thanh toán thẻ tại Chi nhánh qua 3 năm ........................ 43 Bảng 2.7 : Đặc điểm mẫu điều tra khách hàng cá nhân .................................. 44 Bảng 2.8: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 46 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1 ..................................... 49 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 4 ................................... 50 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với thang đo sự hài lòng ...... 50 Bảng 2.12: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng chung ........................... 54 Bảng 2.13: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo nhân tố ................. 55 phƣơng tiện hữu hình và sự tin cậy ................................................................. 55 Bảng 2.14: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo nhân tố Đồng cảm và giá cả ........................................................................................................... 56 Bảng 2.15: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo nhân tố Thời gian và sự nhất quán .................................................................................................... 57 Bảng 2.16: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo nhân tố Chuyên môn của nhân viên ................................................................................................... 58 Bảng 2.17: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo nhân tố Hệ thống ATM . 59 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp 1 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong lịch sử hình thành và phát triển của nền kinh tế, tiền đã xuất hiện từ rất lâu, là phƣơng tiện trung gian trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán trong xã hội. Phƣơng thức thanh toán bằng tiền mặt đơn giản và tiện dụng đƣợc sử dụng phổ biến từ trƣớc tới nay. Tuy nhiên, theo thời gian cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, phƣơng thức thanh toán bằng tiền mặt chỉ còn phù hợp với quy mô sản xuất nhỏ, việc trao đổi hàng hóa với số lƣợng ít và thƣờng gặp nhiều rủi ro. Ngày nay, xu hƣớng thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng phát triển, dần dần thay thể tiền mặt trong mua bán, trao đổi hàng hóa. Một trong những phƣơng tiện đang đƣợc ƣa chuộng, cũng nhƣ đƣợc sử dụng rộng rãi trên thế giới và cả Việt Nam ngày nay đó là dịch vụ thẻ. Chính vì thế, bên cạnh những dịch vụ truyền thống thì ngân hàng đang không ngừng mở rộng các dịch vụ hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ. Thẻ ngân hàng đƣợc xem là phƣơng tiện thanh toán đa dụng, tiện ích, đƣợc các tổ chức tín dụng chú trọng phát triển. Đối với ngân hàng, thẻ góp phần làm giảm áp lực tiền mặt, tăng khả năng huy động vốn, tăng lợi nhuận thông qua thu phí thẻ ngân hàng. Đối với khách hàng, thẻ an toàn hơn, thanh toán nhanh và tiện lợi. Trong bối cành nền kinh tế thế giới hội nhập ngày càng mạnh mẽ, sự cạnh tranh trở nên khốc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng ứng dụng những thành tựu khoa học kĩ thuật, công nghệ vào lĩnh vực hoạt động của mình nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh cũng nhƣ khẳng định vị thế trên thị trƣờng. Hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam đã triển khai ứng dụng dịch vụ thẻ vào lĩnh vực kinh doanh, trong đó có Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, chi nhánh Huế. Trong quá trình hoạt động trong lĩnh vực này, bên cạnh những thành tựu và những đóng góp cho sự phát triển chung của dịch vụ thẻ thì ngân hàng vẫn gặp phải một số hạn chế, khó khăn nhất định. Bên cạnh việc phân tích hoạt động kinh doanh của mình nhằm phát hiện ra những vấn đề còn tồn tại, ngân hàng cũng cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ của mình để tìm ra giải pháp hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ hiệu quả hơn. Trường Đại họ Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp 2 Xuất phát từ những vấn đền trên, em đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, chi nhánh Huế” làm đề tài cho luận văn của mình. 2. Mục đích nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá đƣợc thực trạng chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam, chi nhánh Huế; xác định đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Vietcombank Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại. - Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ. - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, chi nhánh Huế. - Đƣa ra các gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, chi nhánh Huế. 3. Phạm vi nghiên cứu Khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, chi nhánh Huế. 4. Đối tƣợng nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp với phƣơng pháp điều tra và xử lý số liệu trên SPSS. Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: - Nghiên cứu sơ bộ: Phòng vấn thử để xác định nhân tố cho mô hình. Bằng cách gửi 50 bảng câu hỏi thử đến một số khách hàng và các nhân viên trong phòng dịch vụ khách hàng trong khoảng một tuần để xác định các nhân tố quan trọng cho mô hình, loại bỏ các nhân tố yếu. Trường Đại ọ Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp 3 - Nghiên cứu chính thức: Thông qua bảng hỏi, dựa vào thông tin và số liệu thu thập đƣợc tiến hành xử lý trên SPSS 20.0. Gửi 220 bảng hỏi đến các khách hàng đến giao dịch với ngân hàng trong giờ làm việc (sáng: từ 7h30 -11h30; chiều: từ 13h30 – 17h30). Ngoài ra, bảng hỏi còn đƣợc gửi đến một số đơn vị có liên kết trả lƣơng qua tài khoản tại Vietcombank Huế và một số cá nhân khác. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài đƣợc chia thành 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại. Chƣơng 2: Đánh giá về dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, chi nhánh Huế. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, chi nhánh Huế. Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp 4 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Trong xã hội ngày nay, các hoạt động dịch vụ diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội. Xã hội càng phát triển thì hoạt động dịch vụ ngày càng mở rộng nhằm thỏa mãn nhu cầu thƣờng xuyên tăng thêm của xã hội. Dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngƣời cung cấp dịch vụ mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Philip Kotler, 2002) 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ t