Khóa luận Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM - Từ lí thuyết tới ứng dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 1 MỤC LỤC DIỄN GIẢI VIẾT TẮT ................................................................................ 0 LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 6 CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .... 11 I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng ................ 11 1. Khách hàng ....................................................................................... 11 1.1. Khách hàng là ai? ........................................................................ 11 1.2. Phân loại khách hàng ................................................................... 13 2. Hành vi khách hàng ............................................................................. 15 3. Tầm quan trọng của khách hàng ......................................................... 17 II. Quản trị quan hệ khách hàng ............................................................. 19 1. Khái niệm CRM................................................................................. 19 1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ....................... 19 1.2. Sự ra đời và phát triển của CRM ................................................. 23 1.2.1 Sự ra đời của lí thuyết CRM .................................................... 23 1.2.2. Sự phát triển của CRM trên thế giới ....................................... 25 1.2.3. Sự phát triển của CRM tại Việt Nam ...................................... 29 2. Phân loại CRM .................................................................................. 30 3. Chức năng của CRM trong các hoạt động của doanh nghiệp.......... 32 3.1 Các chức năng chủ yếu của CRM .................................................. 32 3.2. Chuỗi giá trị CRM ........................................................................ 34 3.2.1 Các hoạt động chính ............................................................... 34 3.2.2 Các hoạt động bổ trợ ............................................................... 36 4. Các bước triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ............ 37 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 2 4.1 Xây dựng chiến lược...................................................................... 39 4.2 Lựa chọn giải pháp ....................................................................... 40 4.3 Triển khai ...................................................................................... 41 4.4 Thay đổi quy trình ......................................................................... 41 5. Các yếu tố tạo nên sự thành công của hệ thống CRM...................... 43 5.1 Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM .......................................... 43 5.2. Sử dụng công nghệ hợp lí ............................................................. 44 5.3 Văn hóa doanh nghiệp và CRM ..................................................... 45 CHƯƠNG II THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ............................................................................................................ 46 I. Giới thiệu khái quát về NHCT Việt Nam (VietinBank) ........................ 46 1. Tổng quan về VietinBank................................................................. 46 2. Các hoạt động chính của Ngân hàng VietinBank ............................ 47 2.1 Huy động vốn ................................................................................ 47 2.2 Cho vay, đầu tư ............................................................................. 48 2.3 Các nghiệp vụ khác ....................................................................... 48 3. Hệ thống tổ chức và ban lãnh đạo .................................................... 50 3.1. Hệ thống tổ chức .......................................................................... 50 3.2. Ban lãnh đạo ................................................................................ 52 II. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank ......................................... 53 1. Sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM tại VietinBank ................. 53 1.1. Sứ mệnh ....................................................................................... 53 1.2. Mục tiêu của hệ thống CRM ......................................................... 53 2. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank ....................................... 53 2.1 Khái quát về hệ thống CRM tại VietinBank .................................. 53 2.2 Thu thập và xử lí thông tin về khách hàng ..................................... 54 2.3. Phân loại khách hàng tại VietinBank ........................................... 55 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 3 2.4. Tương tác với khách hàng ............................................................ 56 2.5. Lưu trữ thông tin khách hàng ....................................................... 58 3. Quy trình triển khai CRM tại VietinBank......................................... 58 3.1. Thu thập và xử lí thông tin khách hàng ........................................ 59 3.1.1. Thu thập thông tin khách hàng ............................................... 59 3.1.2. Xử lí thông tin liên quan tới khách hàng ................................. 60 3.2. Phân loại khách hàng ................................................................... 64 3.3 Tương tác với khách hàng ............................................................ 64 3.4 Lưu trữ thông tin khách hàng ........................................................ 65 3.4.1 Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (CIF) ................................ 65 3.4.2. Hoạt động bảo mật và dự phòng thông tin tại VietinBank ..... 67 3.5. Đánh giá, cải tiến ......................................................................... 68 4. Đánh giá kết quả ứng dụng CRM tại VietinBank............................. 68 4.1. Kết quả đạt được .......................................................................... 68 4.2. Những tồn tại ............................................................................... 69 4.3. Nguyên nhân của những tồn tại .................................................... 70 5. Nguồn nhân lực ................................................................................ 72 6. Văn hóa kinh doanh .......................................................................... 73 7. Tình hình kinh doanh của ngân hàng .............................................. 75 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCPCT VIỆT NAM .................. 79 I. Chiến lược phát triển và định hướng quan hệ khách hàng của VietinBank ............................................................................................... 79 1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank ............................................................................................ 79 2. Định hướng phát triển ...................................................................... 80 II. Giải pháp ............................................................................................. 81 1. Hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM ........................ 81 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 4 2. Về nguồn nhân lực ............................................................................ 84 3. Về công nghệ ..................................................................................... 88 III. Điều kiện thực hiện các giải pháp ..................................................... 89 1. Sự phù hợp của hệ thống với mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng. 89 2. Hạ tầng hỗ trợ ................................................................................... 92 3. Trình độ, kĩ năng của Nhân viên ...................................................... 92 KẾT LUẬN ................................................................................................. 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 96 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 5 DIỄN GIẢI VIẾT TẮT Trong luận văn có sử dụng các từ viết tắt sau: CRM : Quản trị quan hệ khách hàng TMCP : Thương mại cổ phần CEO : Tổng giám đốc R&D : Nghiên cứu và phát triển DN : Doanh nghiệp CPA : Danh mục khách hàng KH : Khách hàng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VNĐ : Việt Nam Đồng CIF : Hồ sơ thông tin khách hàng VN : Việt Nam VHKD : Văn hóa kinh doanh Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 6 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ I. BẢNG Trang Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM trong giai đoạn 2000-2006 ......... 27 Bảng 2 : Các chỉ tiêu cơ bản thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 của VietinBank ............................................................................................. 75 II. SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Hệ khách hàng................................................................................ 12 Sơ đồ 2: Cân bằng quá trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng... 13 Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách hàng ................................... 16 Sơ đồ 4: Cấu trúc CRM ................................................................................ 31 Sơ đồ 5: Chuỗi giá trị CRM .......................................................................... 34 Sơ đồ 6: Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương .............................. 50 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính ................... 51 Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Sở giao dịch, Chi nhánh cấp 1, Chi nhánh cấp 2............................................................................................ 51 Sơ đồ 9: Quá trình tương tác với khách hàng ................................................ 65 Sơ đồ 10: Hệ thống bảo mật BMAT tại VietinBank ..................................... 72 Sơ đồ 11: Quy trình triển khai CRM của Oracle ........................................... 82 Sơ đồ 12: Ban quản trị khách hàng ............................................................... 87 Sơ đồ 13: Phát triển đội ngũ khách hàng ..................................................... 87 III. BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: “Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm phần mềm CRM giành cho doanh nghiệp lớn của các hãng” năm 2008 .................................. 28 Biểu đồ 2: Giá trị tổng tài sản, cho vay khách hàng và vốn huy động qua các năm .............................................................................................................. 76 Biểu đồ 3 : Lợi nhuận trước thuế của VietinBank qua các năm .................... 77 Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 7 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Vào đầu thế kỉ 20, khi hiện tượng cung vượt quá cầu xảy ra trên quy mô ngày càng rộng lớn thì mục tiêu hàng đầu của các công ty, các tổ chức tài chính là bán được nhiều sản phẩm nhất trong khả năng của mình. Do vậy nên các nhà cung cấp chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, mở rộng hệ thống các cửa hàng phân phối mà không quan tâm tới khách hàng của mình. Các doanh nghiệp hoàn toàn không chú trọng vào những yếu tố như người mua sản phẩm của họ là ai, khách hàng của họ cần gì. Vào thời kì này, các doanh nghiệp cũng chỉ đơn thuần sử dụng các phương thức marketing cổ điển như tranh ảnh, quảng cáo truyền hình, thư từ và thông báo mang tính đại chúng. Tới giữa thế kỉ 20, khi nền kinh tế dần đi vào giai đoạn trưởng thành thì một vấn đề mới đặt ra giờ đây là khách hàng trở thành những người nắm quyền năng lựa chọn bởi lúc này cầu tiêu dùng đã vượt quá cung. Trong giai đoạn này, khách hàng không còn là những người bị động, họ đã dần trở thành những “thượng đế”. Hiệu ứng của sự thay đổi này là việc các doanh nghiệp đã bắt tay vào tìm hiểu về khách hàng của họ: Khách hàng là ai, khách hàng muốn gì và cần làm gì để thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng. Các doanh nghiệp chuyển sang phân tích các thông tin về khách hàng và phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, và các thông tin cá nhân khác. Các doanh nghiệp cũng xúc tiến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới từng nhóm khách hàng riêng. Các chiến lược trên được tổng hợp thành lí thuyết nền tảng về marketing hiện đại hay còn gọi là “marketing mục tiêu” với 4P nền tảng bao gồm giá, sự xúc tiến, sản phẩm và phân phối (price, promotion, product và placement). Tới giữa thập niên 80 của thế kỉ 20, khi nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn chín muồi thì quá trình bán hàng trở nên ngày càng khó khăn hơn. Khi mà hoạt động xây dựng đội ngũ khách hàng mới cũng như lợi thế trong khả năng duy trì Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 8 giá cả không còn hiệu quả thì các hình thức marketing truyền thống cũng không còn phù hợp với hoàn cảnh mới. Tất cả các yếu tố trên dẫn đến một khái niệm mới mang tính tất yếu đó là “marketing quan hệ”. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho những khách hàng hiện tại trở thành vấn đề ưu tiên số 1 trong thời điểm hiện nay. Đây cũng là yếu tố nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng- vấn đề sẽ được nghiên cứu chính trong suốt bài khóa luận. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management- CRM) đã khá phổ biến trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn và trung thành của từng khách hàng. Chính vì những lí do trên, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp hiện nay. Trước đây đã có một số nghiên cứu về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại nói riêng và hệ thống ngân hàng nói chung. Tuy nhiên, trong khóa luận này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được nghiên cứu tại VietinBank-Ngân hàng TMCP có cơ cấu vốn chủ sở hữu với gần 90% vốn sở hữu thuộc nhà nước. Do đó, việc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng tại VietinBank sẽ mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quát về tình hình ứng dụng CRM tại các ngân hàng thương mại. Từ các quan sát trên em quyết định chọn đề tài khóa luận là “ Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Cung cấp các thông tin cơ bản về lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ quá trình ra đời, tầm quan trọng cho tới cách thức triển khai hoạt động quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 9  Giúp cho người đọc có được sự hiểu biết về toàn bộ các vấn đề liên quan đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng Công Thương Việt Nam nói riêng 3. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập thông tin:  Phương pháp quan sát : Quan sát những hoạt động áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank.  Phương pháp điều tra: - Tiến hành phỏng vấn các cán bộ, nhân viên của ngân hàng. - Thiết kế bảng câu hỏi điều tra về thái độ, mức độ thỏa mãn của khách hàng ngân hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng như những đánh giá của khách hàng liên quan tới hoạt động quan hệ với khách hàng của ngân hàng  Phương pháp phân tích: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân hàng, các yếu tố đảm bảo cho thành công của hệ thống CRM.  Phương pháp xử lí thông tin :  Xử lí thông tin định lượng: các phương pháp thống kê toán, so sánh, xác định xu hướng diễn biến của các số liệu thu thập được  Xử lí thông tin định tính: Các thông tin định tính được phân loại theo những đề mục có sự liên kết logic với nhau.  Phương pháp trình bày thông tin: Khóa luận được trình bày đa dạng dưới nhiều hình thức bao gồm văn viết, các bảng số liệu, các hình ảnh minh họa các kết quả và mối liên hệ giữa các vấn đề. 4. Phạm vi nghiên cứu  Không gian: Các hoạt động được tìm hiểu và nghiên cứu tại trụ sở ngân hàng VietinBank và chi nhánh Đống Đa và một số phòng giao dịch của ngân hàng. Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 10  Thời gian: Các số liệu được sử dụng trong việc phân tích, đánh giá trong phạm vi khóa luận được thu thập từ các trong quá khứ cho tới tháng 03/2011. 5. Nội dung khóa luận Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung khóa luận gồm 3 phần chính: Chương I : Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng Chương II: Thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Trong quá trình nghiên cứu khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ thầy cô, bạn bè. Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới PGS.TS Đặng Thị Nhàn- Trưởng khoa Tài Chính Ngân Hàng, trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Thanh Tùng-trưởng phòng khách hàng số 1, cùng các anh chị tại chi nhánh ngân hàng Công Thương Đống Đa đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu về hoạt động của hệ thống CRM tại Ngân hàng. Trong quá trình nghiên cứu, do kiến thức còn hạn hẹp nên khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và bổ sung từ các thầy cô và độc giả. Em xin chân thành cảm ơn! Khóa luận tốt nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Lê Thị Nhâm Page 11 CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng 1. Khách hàng 1.1. Khách hàng là ai? Trong thời kì hàng hóa được sản xuất ra rồi bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai?” không có nhiều khó khăn. Khi đó khách hàng được hiểu đơn giản là những cá nhân, tổ chức sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và nhận được những giá trị gia tăng do sản phẩm, dịch vụ mang lại. Tuy nhiên, đối với rất nhiều công ty kinh doanh hiện nay thì việc bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng phải trải qua rất nhiều trung gian khác nhau. Trong trường hợp này thì việc tìm câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai” không hề dễ dàng. Theo nghĩa thông thường thì khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng cũng được hiểu là những người mang đến cho chúng ta việc làm, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng có thể là sử dụng sản phẩm, cũng có thể chỉ là người đi mua và quan trọng hơn khách hàng chính là những người quyết định. Theo trang web Wikipedia, khách hàng được định nghĩa là “người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”. Hành động mua chính là yếu tố quyết định khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng có thể là bất cứ ai, bất cứ tổ chức nào có sự quan tâm cần thiết tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp cũng có thể chính là đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp đó, từ người lao công, bảo vệ tới cán bộ nhân viên ngân hàng. Ở bên ngoài doanh nghiệp, khách hàng chính là những c