Khóa luận Thực trạng và một số giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ trả và nhận lương tự động tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI --------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƯƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nguyễn Trà My Lớp : Anh 6 Khóa : K45B Giáo viên hướng dẫn : ThS Trần Hồng Ngân Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG .................... 4 I. Tổng quan về Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng ................................4 1.1. Hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thƣơng mại .........................4 1.2. Marketing trong Ngân hàng ...................................................................7 1.2.1. Khái niệm về Marketing trong Ngân hàng .............................................7 1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng ..........................................................9 1.2.3. Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng ................. 12 II. Marketing Dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động ..................................... 16 2.1. Dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động và các chủ thể tham gia trong quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ .............................................................. 16 2.1.1. Giới thiệu dịch vụ trả và nhân lương tự động ....................................... 16 2.1.2. Các chủ thể tham gia trong quá trình cung ứng, hỗ trợ cho dịch vụ trả và nhận lương tự động ................................................................................... 17 2.2. Vai trò của dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động .................................... 19 2.2.1. Đối với nền kinh tế- xã hội .................................................................. 19 2.2.2. Đối với Ngân hàng .............................................................................. 20 2.2.3. Ðối với chủ thể sử dụng dịch vụ .......................................................... 21 2.3. Hoạt động marketing đối với dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động ....... 22 2.3.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh của Ngân hàng ............................. 22 2.3.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và chiến lược marketing ...................................................................................................... 25 2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ...................... 28 CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM ........................................................... 32 I. Giới thiệu chung về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam ...................................................................................................... 32 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 32 1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức .......................................................................... 36 1.3. Các sản phẩm dịch vụ chính ................................................................. 36 1.3.1. Dịch vụ Ngân hàng truyền thống ......................................................... 36 1.3.2. Dịch vụ Ngân hàng hiện đại ................................................................ 38 1.3.3. Kinh doanh chứng khoán ..................................................................... 40 1.3.5. Dịch vụ du lịch .................................................................................... 41 1.3.6. Dịch vụ in thương mại ......................................................................... 42 II. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động của Agribank ....................................................................... 42 2.1. Phƣơng thức cung cấp dịch vụ ............................................................. 42 2.2. Định vị dịch vụ trong môi trƣờng marketing và trên thị trƣờng cung ứng dịch vụ ................................................................................................... 43 2.2.1. Nghiên cứu môi trường kinh tế ............................................................ 43 2.2.2. Nghiên cứu môi trường chính trị, pháp luật ......................................... 45 2.2.3. Nghiên cứu môi trường xã hội ............................................................. 47 2.2.4. Xác định thị trường mục tiêu ............................................................... 47 2.3. Chiến lƣợc marketing mix cho dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động .... 48 2.3.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................... 48 2.3.2. Chiến lược giá cả ................................................................................. 51 2.3.3. Chiến dịch xúc tiến hỗn hợp ................................................................ 52 2.3.4. Nhân tố con người ............................................................................... 54 2.3.5. Hoạt động liên kết, hợp tác .................................................................. 55 III. Đánh giá chung về môi trƣờng cạnh tranh và vị thế của Agribank trong thị trƣờng cung ứng dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động................. 58 3.1. Thực trạng khả năng cung ứng dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản ........ 58 3.1.1. Tổng quan thị trường cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khoản .......... 58 3.1.2. Khả năng cung ứng mạng lưới rút lương và thanh toán qua thẻ đối với đối tượng nhận lương qua tài khhoản ............................................................ 59 3.1.3. Khả năng cung ứng dịch vụ thẻ cho người hưởng lương ...................... 61 3.1.4. Phát triển tiện ích mới cho khách hàng ................................................ 63 3.1.5. Dịch vụ khách hàng ............................................................................. 64 3.2. Phân tích vị thế của NHNo& PTNT VN trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động tại Việt Nam ............................................... 65 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM ........................ 69 I. Triển vọng và xu thế phát triển dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản tại Việt Nam ...................................................................................................... 69 II. Định hƣớng phát triển dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản của Agribank đến hết năm 2012 ......................................................................................... 72 III. Giải pháp Marketing cho dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động ............ 73 3.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu khách hàng ... 73 3.1.1. Hoàn thiện hệ thống thu nhập và xử lý thông tin.................................. 73 3.1.2. Thiết lập quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh ................................... 73 3.1.3. Hoàn thiện và phát triển mô hình tổ chức hoạt động theo hướng khách hàng .............................................................................................................. 74 3.2. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ cơ bản và đa dạng hóa dịch vụ bổ sung 75 3.2.1.Tối ưu hóa dịch vụ cơ bản .................................................................... 75 3.2.2. Mở rộng và khai thác triệt để các sản phẩm thẻ hiện có ....................... 76 3.2.3. Phát triển các sản phẩm thẻ mới mang tính đột phá trên thị trường ...... 76 3.2.4. Phát triển thêm các chức năng, tiện ích mới tích hợp trong sản phẩm thẻ nhằm không ngừng gia tăng dịch vụ cho khách hàng .................................... 77 3.3. Cải tiến nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............. 79 3.4. Chính sách phí dịch vụ phù hợp ........................................................... 80 3.5. Đẩy mạnh phát triển mạng lƣới cung ứng và chấp nhận thẻ .............. 81 3.6. Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp .................................... 82 3.7. Xây dựng chính sách tài chính cho hoạt động dịch vụ trả lƣơng tự động tại NHNo& PTNT VN ....................................................................... 83 3.8. Xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân lực làm công tác thẻ chuyên nghiệp . 84 KẾT LUẬN ................................................................................................. 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 87 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của NHNo & PTNT VN ........................................ 36 Sơ đồ2: Quy trình cung ứng dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Agribank ..................................................................................................................... 43 Sơ đồ 3: Tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán ........................... 44 Sơ đồ 4: Số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới các năm gần đây ... 45 Sơ đồ 5: Số lượng ATM trang bị qua các năm .............................................. 60 Sơ đồ 6: Doanh thu dịch vụ trả và nhận lương tự động tại NHNNo&PTNT VN ..................................................................................................................... 65 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Biểu phí sử dụng thẻ tại NHNo& PTNT VN hiện nay (VNĐ). .......... 52 Bảng 2: Tình hình phát hành thẻ của một số NHTM Việt Nam (đến T6/2008). ..................................................................................................................... 63 Bảng 3 : Số lượng ATM và POS của một số NHTM Việt Nam (đến T6/2008)67 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine- máy giao dịch tự động CBCNV Cán bộ công nhân viên DN Doanh nghiệp ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ EDC Elictric Data Capture- Thiết bị đọc dữ liệu (thẻ) điện tử GDP Tổng sản phẩm quốc nội NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNo& PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam NHPHT Ngân hàng phát hành thẻ NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTTT Ngân hàng thanh toán thẻ NSNN Ngân sách nhà nước POS (EFTPOS)- Electric Fund Transfer at Point of Sale- Máy quẹt thẻ để thanh toán khi mua hàng TCCUDVTT Tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán TCPHT Tổ chức phát hành thẻ TCTTT Tổ chức thanh toán thẻ 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Để tồn tại và phát triển trong xu thế chung đó đòi hỏi các tổ chức kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng phải có chiến lược phát triển phù hợp. Việc phát triển và đa dạng hóa các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt với công nghệ hiện đại, dịch vụ đa năng và liên kết toàn cầu theo thông lệ quốc tế không chỉ đóng vai trò trung gian thúc đẩy toàn bộ nền kinh tế phát triển mà còn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động thanh toán qua Ngân Hàng- là yêu cầu bức thiết đối với các Ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự ra đời của hình thức trả lương qua tài khoản là một bước đột phá trong tiến trình hiện đại hóa hoạt động thanh toán trong nền kinh tế thị trường non trẻ của Việt Nam.Với ưu thế về thời gian thanh toán, tính an toàn, hiệu quả, thuận tiện trong sử dụng và phạm vi thanh toán rộng, hiệu quả chung mà cả nền kinh tế tiết kiệm được từ dịch vụ trả lương qua tài khoản là rất lớn. Bằng việc góp phần thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt cố hữu trong một bộ phận lớn dân cư, hình thức trả lương qua tài khoản đã và dần thay thế hình thức trả lương truyền thống và trong tương lai sẽ kéo theo việc áp dụng thanh toán không dùng tiền mặt giữa các quan hệ kinh tế khác diễn ra nhanh chóng hơn. Công tác đẩy mạnh áp dụng phương thức trả lương qua tài khoản Ngân hàng như một phương thức thanh toán lương chủ yếu trong nền kinh tế đã trở thành một trong những biện pháp chiến lược nhằm phát triển nhanh chóng thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ Việt Nam. Đối với các Ngân hàng thương mại, việc đưa dịch vụ trả lương qua tài khoản trở thành sản phẩm cơ bản đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp là một trong những mục tiêu dài hạn quan trọng của họ trong việc đưa các dịch vụ bán lẻ đa dạng đến tay một lượng khách hàng tiềm năng. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là Ngân hàng quốc doanh hàng đầu Việt Nam, có bề dày lịch sử, kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực Ngân hàng và lợi thế về nguồn vốn lớn. Đây là những nhân tố tạo tiền đề 2 giúp Ngân hàng triển khai cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khỏan của mình một cách thuận lợi hơn và dành ưu thế trên thị trường đầy tiềm năng. Từ năm 2004, Ngân hàng đã quan tâm đầu tư phát triển dịch vụ trả lương qua tài khoản, từ hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ, đào tạo nhân lực đến đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ thống công nghệ tin học, trang thiết bị hiện đại,… và đến nay đã đạt được một số kết quả nhất định. Tuy nhiên, dịch vụ trả lương qua tài khoản của Ngân hàng vẫn chưa có một vị trí thích đáng trên thị trường và chưa đạt tỷ lệ tương xứng trong mối tương quan với các loại hình dịch vụ mà Ngân hàng hiện đại cung cấp, điều này do nhiều nguyên nhân. Một trong những nguyên nhân quan trọng là công tác Marketing của Ngân hàng trong phát triển dịch vụ còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Việc sử dụng công cụ Marketing chưa mang tính chiến lược, chưa định vị được giá trị của dịch vụ, chưa dự báo chính xác trước được các thay đổi môi trường kinh doanh Ngân hàng, chưa xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình trong môi trường mới, vì vậy, luôn rơi vào thế bị động và kết quả thu được trong phát triển dịch vụ trả lương qua tài khoản còn hạn chế. Từ những lí do trên, tôi chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp để nghiên cứu. 2. Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu và làm rõ thêm cơ sở lí luận về ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Việt Nam. - Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ trả lương tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời gian qua. Từ đó làm rõ vị thế của Ngân hàng trên thị trường cung ứng dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ trả lương tự động phù hợp với điều kiện và đặc điểm của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Tìm hiểu qua về cơ sở lí luận của Marketing Ngân hàng, các vấn đề về việc trả lương qua tài khoản Ngân hàng và Marketing dịch vụ trả lương tự động. Tuy nhiên, các vấn đề này khá rộng lớn nên trong phạm vi nghiên cứu của khóa luận, tôi chỉ tập trung vào nghiên cứu ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ trả lương tự động. Khóa luận dựa trên thực trạng ứng dụng Marketing của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam làm cơ sở từ đó đề xuất các giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả lương tự động cho Ngân hàng này. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận được vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu: - Duy vật biện chứng. - Thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh. - Bảng, biểu số liệu thực tế để luận chứng. 5. Kết cấu của khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận được chia thành 3 chương: Chương I: Giới thiệu chung về marketing trong Ngân hàng và dịch vụ trả và nhận lương tự động. Chương II: Thực trạng ứng dụng các chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Chương III: Giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu, phòng Đào tạo, khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế và các phòng ban khác của trường Đại học Ngoại thương đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được học tập và rèn luyện suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt, tôi xin vô cùng cảm ơn giáo viên hướng dẫn, ThS.Trần Hồng Ngân đã nhiệt tình, trực tiếp hướng dẫn tôi. Ngoài ra, tôi cũng gửi lời cảm ơn tới thư viện trường ĐH Ngoại Thương, thư viện quốc gia, Trung tâm thẻ Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, bạn bè và người thân đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. 4 CHƢƠNG I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG I. Tổng quan về Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng 1.1. Hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thƣơng mại Theo luật các tổ chức tín dụng số 07/1997/QHX, tại Việt nam, các Ngân hàng (NH) là các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch vụ NH với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh có liên quan. Chi tiết như sau: Huy động vốn Ngân hàng huy động vốn dưới các hình thức sau: a, Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác. b, Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước khi được Thống đốc NHNN chấp thuận. c, Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của tổ chức tín dụng nước ngoài. d, Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng nhà nước (NHNN) dưới hình thức tái cấp vốn. e, Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của NHNN. Hoạt động tín dụng Ngân hàng cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN. 5 Các hình thức vay Ngân hàng cho các tổ chức, cá nhân vay vốn dưới các hình thức sau đây: a, Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, đời sống. b, Cho vay trung hạn, dài hạn nhằm thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, đời sống. Xét duyệt cho vay, kiểm tra và xử lý a, Ngân hàng được quyền yêu cầu khách hàng cung cấp tài liệu chứng minh phương án kinh doanh khả thi, khả năng tài chính của mình và của người bảo lãnh trước khi quyết định cho vay; có quyền chấm dứt việc cho vay, thu hồi nợ trước hạn khi phát hiện khác hàng cung cấp thông tin sai sự thật, vi phạm hợp đồng tín dụng. b, Ngân hàng có quyền xử lý tài sản bảo đảm tiền vay của khách hàng vay, tài sản của người bảo lãnh trong việc thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh để thu hồi nợ theo quy định tại Nghị định của Chính phủ về bảo đảm tiền vay của các tổ chức tín dụng; khởi kiện khách hàng vi phạm hợp đồng tín dụng và người bảo lãnh không thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ bảo lãnh theo quy định của pháp luật. c, Ngân hàng được miễn, giảm lãi suất cho vay, phí ngân hàng; gia hạn nợ; mua bán nợ theo quy định của NHNN. Bảo lãnh a, Ngân hàng bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh dự thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác cho các tổ chức tín dụng, cá nhân theo quy định của NHNN. b, Ngân hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế được thực hiện bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác mà người nhận bảo lãnh là tổ chức cá nhân nước ngoài theo quy định