Khóa luận Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của EximBank tại thành phố Long Xuyên giai đoạn 2009-2010

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ TRUNG KIÊN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2009 - 2010 Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 5 năm 2009 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2009 - 2010 Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại Sinh viên thực hiện: VÕ TRUNG KIÊN Lớp: DH6KD1 - Mã số sinh viên: DKD052031 Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Long Xuyên, tháng 5 năm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG ™ Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ™ Người chấm, nhận xét 1: ……………………………………………………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ™ Người chấm, nhận xét 2: ……………………………………………………... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… KHÓA LUẬN ĐƯỢC BẢO VỆ TẠI HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Long Xuyên, ngày ….. tháng 6 năm 2009 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình tôi. Ba mẹ và em trai không những đã dành những điều kiện tốt nhất để tôi có thể chuyên tâm nghiên cứu mà còn là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi vượt qua mọi khó khăn. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, truyền thụ kiến thức trong quá trình học tập. Các thầy cô đã giúp tôi có đủ kiến thức lẫn kỹ năng cần thiết để áp dụng vào đề tài. Tôi xin cảm ơn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An Giang đã tạo môi trường thuận lợi cho tôi thực tập. Cảm ơn tất cả anh chị đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt thời gian vừa qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lòng tri ân sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm. Thầy đã dành rất nhiều thời gian để lắng nghe ý tưởng, gợi ý, hướng dẫn tôi từng bước trong quá trình nghiên cứu. Chính nhờ lòng nhiệt tình và ân cần của thầy mà đề tài của tôi đã trở thành hiện thực. Cảm ơn các anh Lục Thanh Tùng, Lục Thanh Vũ, Nguyễn Văn Hậu và Lư Huy Hoàng. Sự giúp đỡ của các anh có ý nghĩa rất thiết thực cho đề tài mà tôi nghiên cứu. Xin cảm ơn các người bạn của tôi. Suốt thời gian nghiên cứu đề tài, các bạn luôn có mặt xung quanh tôi, sẵn sàng giúp đỡ và đóng góp ý kiến giúp đề tài của tôi được hoàn chỉnh hơn. Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả những người đã hết lòng hỗ trợ tôi hơn bốn tháng qua. Sự thành công của đề tài này tôi xin dành tặng cho mọi người! Sinh viên thực hiện Võ Trung Kiên TÓM TẮT Sức hấp dẫn của thị trường thành phố Long Xuyên đã thu hút các ngân hàng đến mở chi nhánh hoạt động. Sự tập trung đông đảo của các ngân hàng khiến cho thị trường ngày càng bị thu hẹp. Vì vậy dù là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam nhưng do xâm nhập muộn nên Eximbank vẫn chưa được nhiều người dân biết đến. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác của Eximbank – Chi nhánh An Giang. Đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ thẻ. Sau một thời gian triển khai, số lượng thẻ được Eximbank phát hành vẫn rất khiêm tốn so với các ngân hàng có thời gian hoạt động lâu trên địa bàn như: Agribank, Vietcombank, Vietinbank… Nhằm phục vụ và mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng hơn nữa, Eximbank cần phải gia tăng số lượng thẻ của mình. Vì vậy, cần có một kế hoạch marketing. Trong đó, không thể thiếu phần nghiên cứu về thị trường để tìm ra các cơ hội và thách thức mà thị trường mang lại. Biết rõ những điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng là vô cùng quan trọng, bởi nó không chỉ cho biết khả năng tận dụng cơ hội của ngân hàng mà còn góp phần hạn chế những điểu yếu đang tồn tại bên trong. Từ đó, tìm ra một chiến lược chung phù hợp với tình hình hiện tại của ngân hàng. Là một chi nhánh mới được thành lập, Eximbank cần thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường. Về sản phẩm, Eximbank tiếp tục duy trì danh mục sản phẩm như hiện nay. Về chi phí sử dụng dịch vụ, nghiên cứu cho thấy mức phí của Eximbank khá sát với mong muốn của khách hàng. Về kênh phân phối, ngoài việc trực tiếp mở thẻ tại chi nhánh, nghiên cứu kiến nghị nên có thêm đội ngũ cộng tác viên phối hợp mở thẻ. Trang web của ngân hàng cũng cần được lưu ý vì có thể tiếp nhận đơn đăng ký trực tuyến của khách hàng thuộc huyện thị khác. Cuối cùng, về chiêu thị, Eximbank cần đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm đang cung cấp đến đối tượng là cán bộ - công nhân viên chức, học sinh – sinh viên và các doanh nghiệp có nhu cầu chi hộ lương qua tài khoản. Cách thức truyền thông được lựa chọn là thông qua tờ rơi, băng-rôn, poster, email và cộng tác viên. Bên cạnh đó, cần có chương trình khuyến mại tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao cho khách hàng. Các vật dụng này bao gồm bút bi, móc khóa, đồng hồ treo tường được in logo của ngân hàng, vừa thu hút người dân tham gia dịch vụ vừa góp phần quảng bá hình ảnh Eximbank. Kế hoạch sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Eximbank An Giang trong việc nâng cao thị phần thẻ ATM. Ngoài ra, nghiên cứu hy vọng kế hoạch sẽ giúp ích cho những ai quan tâm và các bạn sinh viên có vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài này. i MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................................... v DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................................... vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................................... vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ......................................................................................................... 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài.......................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................. 2 1.3. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................. 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................................... 2 1.6 Kết cấu đề tài......................................................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................. 4 2.1 Các định nghĩa cơ bản........................................................................................................... 4 2.1.1 Marketing....................................................................................................................... 4 2.1.2 Quản trị marketing ........................................................................................................ 4 2.1.3 Kế hoạch marketing ....................................................................................................... 4 2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing............................................................................... 5 2.2.1 Tóm lược........................................................................................................................ 6 2.2.2 Tôn chỉ hoạt động .......................................................................................................... 6 2.2.3 Phân tích môi trường marketing .................................................................................... 6 2.2.4 Tình hình nội bộ............................................................................................................. 6 2.2.5 Phân tích ma trận SWOT ............................................................................................... 6 2.2.6 Mục tiêu marketing........................................................................................................ 8 2.2.7 Chiến lược marketing..................................................................................................... 9 2.2.8 Tổ chức và thực hiện.................................................................................................... 10 2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing ................................................................... 10 2.3 Khái niệm về thẻ ATM ....................................................................................................... 10 2.4.1 Khái niệm..................................................................................................................... 10 2.4.2 Phân loại thẻ ATM....................................................................................................... 11 2.4.3 Hình dạng thẻ ATM..................................................................................................... 11 2.3 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................................ 13 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM.............................................................................................................................................. 15 3.1 Quá trình hình thành và phát triển....................................................................................... 15 3.1.1 Quá trình hình thành .................................................................................................... 15 3.1.2 Quá trình phát triển ...................................................................................................... 15 3.2 Định hướng phát triển ......................................................................................................... 17 ii 3.3 Các dịch vụ và nghiệp vụ đang triển khai ........................................................................... 17 3.4 Danh mục các sản phẩm thẻ đang cung cấp........................................................................ 18 3.4 Cơ cấu tổ chức Eximbank chi nhánh An Giang.................................................................. 19 3.4.1. Phòng tín dụng tổng hợp............................................................................................. 19 3.4.2 Phòng Ngân quỹ - Hành chánh .................................................................................... 19 3.4.3 Phòng Dịch vụ khách hàng .......................................................................................... 20 3.5 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank – Chi nhánh An Giang trong những tháng vừa qua ................................................................................................................. 20 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................... 22 4.1 Tổng thể nghiên cứu............................................................................................................ 22 4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 22 4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................... 23 4.2.2 Nghiên cứu thăm dò..................................................................................................... 23 4.2.3 Nghiên cứu chính thức:................................................................................................ 24 4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................ 25 4.2.3.1 Cỡ mẫu ................................................................................................................. 25 4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................... 27 4.2.3.4 Phương pháp phân tích ......................................................................................... 27 4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức ............................................................................... 27 4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale) ........................................................................... 28 4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) ......................................................................................... 28 4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale) ................................................................................ 28 4.4 Phiếu khảo sát ..................................................................................................................... 28 4.5 Tiến độ thực hiện................................................................................................................. 29 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 31 5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp ......................................................................................... 31 5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên.... 31 5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng ...................................................................... 35 5.1.3. Hành vi của người sử dụng ......................................................................................... 41 5.1.4 Tâm lý người sử dụng.................................................................................................. 44 5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp ....................................................................................... 49 CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH MARKETING ............................................................................... 51 6.1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG ................................................................................................... 51 6.2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG .................................................................................................... 51 6.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.................................................................... 51 6.3.1 Tình hình môi trường vĩ mô......................................................................................... 51 6.3.1.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật ............................................................................ 51 6.3.1.2 Các yếu tố kinh tế ................................................................................................. 52 iii 6.3.1.3 Các yếu tố xã hội .................................................................................................. 53 6.3.1.4 Các yếu tố kỹ thuật ............................................................................................... 54 6.3.2 Thị trường sản phẩm hiện tại ....................................................................................... 56 6.3.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh........................................................................................ 57 6.4 TÌNH HÌNH NỘI BỘ.......................................................................................................... 58 6.4.1 Kết quả kinh doanh ...................................................................................................... 58 6.4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược .............................................................................. 59 6.4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing ........................................................... 59 6.4.4 Bộ phận marketing....................................................................................................... 60 6.5 PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................................................... 60 6.5.1 Ma trận SWOT............................................................................................................. 60 6.5.2 Phân tích chiến lược..................................................................................................... 62 6.5.3 Lựa chọn chiến lược .................................................................................................... 62 6.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................................................................... 65 6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING ......................................................................................... 65 6.7.2 Chiến lược cạnh tranh .................................................................................................. 66 6.7.3 Định vị ......................................................................................................................... 66 6.7.4 Chiến lược marketing hỗn hợp .................................................................................... 66 6.7.4.1 Sản phẩm .............................................................................................................. 66 6.7.4.2 Giá cả .................................................................................................................... 69 6.7.4.3 Phân phối .............................................................................................................. 71 6.7.4.4 Chiêu thị ............................................................................................................... 71 6.8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN .................................................................................................... 71 6.8.1 Kế hoạch hoạt động ..................................................................................................... 71 6.8.1.1 Nhân sự................................................................................................................. 71 6.8.1.2 Thời gian thực hiện............................................................................................... 72 6.8.1.3 Hoạt động cụ thể................................................................................................... 72 6.8.2 Ngân sách marketing.................................................................................................... 73 6.9 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING............................................... 73 CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 74 7.1 Kết luận ............................................................................................................................... 74 7.2 Kiến nghị và giải pháp ........................................................................................................ 75 7.2.1 Kiến nghị...................................................................................................................... 75 7.2.2 Giải pháp...................................................................................................................... 75 7.3 Hạn chế của đề tài ...............................................................................................................