Luận án Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì công trình khoa học nào khác. Tác giả luận án Nguyễn Hải Ninh ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... i MỤC LỤC .................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................ 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 3 1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu ......................................................... 5 1.2.1 Mục đích nghiên cứu ............................................................................. 5 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 6 1.3.1 Đối tượng .............................................................................................. 6 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 6 1.4 Tình hình nghiên cứu ................................................................................ 7 1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu ....................................................... 10 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 10 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 11 1.6 Những đóng góp mới của luận án ........................................................... 11 1.7 Kết cấu của luận án ................................................................................ 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................... 13 I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING .............................................. 13 2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 13 2.2 Khái niệm Mobile Marketing ................................................................. 15 2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing ............................................................ 18 2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi .................................................................................. 19 iii 2.3.2 Hướng đối tượng ................................................................................. 19 2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều .................................................... 20 2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao ................................................ 21 2.3.5 Không phải là thư rác .......................................................................... 23 2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing................................... 25 2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch................................................................ 26 2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch .............................................................. 33 2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing ..................................................................................................................... 36 2.5 Công nghệ của Mobile Marketing .......................................................... 37 2.5.1 Công nghệ SMS .................................................................................. 37 2.5.2 Công nghệ MMS ................................................................................. 39 2.5.3 Công nghệ Mobiweb ........................................................................... 41 2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing ............................................. 42 2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng ................................................................. 43 2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing ....................................... 43 2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động .................................................... 45 2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động .............................................................. 45 2.6.5 Người tiêu dùng ................................................................................... 45 2.7 Hệ thống luật pháp và qui định đối với Mobile Marketing ...................... 46 2.7.1 Tự do chọn lựa .................................................................................... 48 2.7.2 Kiểm soát ............................................................................................ 48 2.7.3 Giới hạn ............................................................................................... 49 2.7.4 Tôn trọng ............................................................................................. 49 2.7.5 Bảo mật ............................................................................................... 50 II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING.................................................................. 50 iv 2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 50 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing......................................................................................... 53 2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng ........................................................... 53 2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu........................................................ 59 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 73 3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 73 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................. 74 3.3 Thiết kế bảng hỏi .................................................................................... 75 3.4 Chọn mẫu ............................................................................................... 80 3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu ............................................................ 80 3.4.2 Kích cỡ mẫu ........................................................................................ 80 3.4.3 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 82 3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 84 3.6 Xử lý dữ liệu .......................................................................................... 86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 89 4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu .......................................................... 89 4.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội ....... 91 4.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo và Mobile Marketing ............. 95 4.4 Xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ..................................................................................................... 98 4.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội ......................... 100 4.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Anpha) ........ 100 4.5.2 Phân tích nhân tố (EFA) .................................................................... 112 4.5.3 Phân tích hồi qui ................................................................................ 117 v 4.5.4 Sự khác biệt về hành vi đối với họat động Mobile Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học .................................................................................. 124 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - ĐỀ XUẤT ................................................... 132 5.1 Tổng kết ............................................................................................... 132 5.1.1 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing .............................................................................. 132 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing .................................... 135 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing .............................................................................. 136 5.2 Đề xuất – Kiến nghị .............................................................................. 138 5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing .... 139 5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý ........................................... 149 5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 151 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ............................................................................ 153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 154 PHỤ LỤC.................................................................................................. 164 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ADSL Asymmetric digital subscriber line Công nghệ truyền dữ liệu tốc độ cao trên Internet 3G, 4G Third Generation , Forth Công nghệ viễn thông Generation di động thế hệ thứ 3, thứ 4 MMA Mobile Marketing Association Hiệp hội Mobile Marketing SMS Short Messaging Service Dịch vụ tin nhắn ngắn MMS Multimedia Messaging Service Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện IPTV Internet protocol television Dịch vụ truyền hình trên Internet GSM Global System for Mobile Network Hệ thống toàn cầu cho các mạng di động PDA Personal Digital Assistance Thiết bị điện tử hỗ trợ cá nhân CRM Customer relationship management Quản lý quan hệ khách hàng PR Public relation Quan hệ công chúng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo ........................... 77 Bảng 3.2: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo ............................... 77 Bảng 3.3: Thang đo tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo ............................... 77 Bảng 3.4: Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo ......................... 78 Bảng 3.5: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo ......................... 78 Bảng 3.6: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo ......................... 78 Bảng 3.7: Thang đo sự cho phép đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo ..................................................................................................................... 78 Bảng 3.8: Thang đo của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo............ 79 Bảng 3.9: Thang đo kinh nghiệm đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo ..................................................................................................................... 79 Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo ... 80 Bảng 3.11: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số ................... 81 Bảng 3.12: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm nghề nghiệp .......................................................................................................... 83 Bảng 4.1: Thời gian sử dụng điện thoại di động ........................................... 91 Bảng 4.2: Loại thuê bao điện thoại di động .................................................. 93 Bảng 4.3: Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động ............................... 93 Bảng 4.4: Số lượng tin nhắn SMS gửi đi trong ngày .................................... 94 Bảng 4.5: Số lượng tin nhắn SMS nhận được trong ngày ............................. 94 Bảng 4.6: Tỉ lệ người nhận được tin nhắn quảng cáo trong 3 tháng gần đây . 95 Bảng 4.7: Tỉ lệ người đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo .............................. 96 Bảng 4.8: Tỉ lệ người tiếp tục muốn nhận tin nhắn quảng cáo ...................... 96 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính thông tin” ............................... 102 Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính giải trí” ................................. 103 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”.................................... 104 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự phiền nhiễu” ............................ 105 viii Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cá nhân hóa” ........................... 106 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Quà tặng khuyến mại” .................. 107 Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cho phép” ................................ 108 Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo “Thái độ” ....................................... 109 Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo “Kinh nghiệm” ............................... 111 Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo .................. 112 Bảng 4.19: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) ................................................ 113 Bảng 4.20: Hệ số Cronbach Anpha của các thành phần mới trích được ...... 115 Bảng 4.21: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) ................................................ 115 Bảng 4.22: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được ........... 116 Bảng 4.23: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing ........................................................... 119 Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing .......................................... 120 Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing ...................................... 121 Bảng 4.26: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing........................................... 122 Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi qui mô hình ảnh hưởng của thái độ và kinh nghiệm tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ................................................................................................................... 123 Bảng 4.29: Giới tính * Hành vi Crosstabulation ......................................... 126 Bảng 4.30: Độ tuổi * Hành vi Crosstabulation ........................................... 128 Bảng 4.31:Chi-Square Tests: Trình độ học vấn * Hành vi .......................... 130 Bảng 4.32:Chi-Square Tests: Nghề nghiệp * Hành vi ................................. 131 Bảng 4.33:Chi-Square Tests: Thu nhập * Hành vi ...................................... 131 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing ...... 14 Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing ................. 25 Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký .......................................................................... 34 Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký ........................................................... 35 Hình 2.5: Minh họa website báo cáo, thống kê chiến dịch Mobile Marketing ..................................................................................................................... 37 Hình 2.6: Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing ................................... 42 Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................... 54 Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .......................................... 55 Hình 2.9: Mô hình TAM2 ............................................................................ 56 Hình 2.10: Mô hình của Brackett và Carr ..................................................... 57 Hình 2.11: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ........................................ 58 Hình 2.12: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. ............................... 60 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................... 74 Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009 ...... 82 Hình 4.1: Mạng điện thoại di động đang sử dụng ......................................... 92 Hình 4.2: Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo ...................................................... 97 Hình 4.3: Nội dung của tin nhắn quảng cáo .................................................. 98 Hình 4.4: Hành vi của người tiêu dùng ngay khi nhận được tin nhắn quảng cáo................................................................................................................ 99 Hình 4.5: Hành vi của người tiêu dùng sau khi mở tin nhắn quảng cáo ...... 100 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................. 116 Hình 5.1: Mức độ ảnh hưởng của Thái độ và Kinh nghiệm tới Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ................................ 135 Hình 5.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing .......................................................... 137 1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt bậc. Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm. Phương pháp và hình thức thể hiện đã thành lối mòn là hai trong số những điểm yếu lớn nhất mà các kênh Marketing truyền thống đang gặp phải. Do đó, việc tìm kiếm các kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu mang tính cấp bách và sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của toàn ngành Marketing. Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để giải quyết vấn đề trên là việc kết hợp những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ với các hoạt động Marketing truyền thống. Mobile Marketing (hay còn gọi là Markting qua điện thoại di động) là một trong những thành quả ấn tượng nhất của quá trình sáng tạo đó. Mobile Marketing là sản phẩm của sự kết hợp giữa công nghệ viễn thông di động với các chiến lược Marketing truyền thống. Mobile Marketing có thể được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng điện thoại di động và các ứng dụng, dịch vụ của chúng làm công cụ để chuyển tải và thực hiện các chương trình Marketing. Năm 2011, công ty chuyên nghiên cứu lĩnh vực viễn thông di động – Mobile Thinking đã tổng kết: tổng chi phí hàng năm của các doanh nghiệp trên toàn cầu dành cho hoạt động quảng cáo, Marketing qua điện thoại di 2 động có xu hướng ngày càng tăng. Năm 2009, tổng chi phí toàn cầu đạt 7,9 tỉ đô la Mỹ, năm 2010 con số này tăng lên 11,5 tỉ đô la Mỹ và dự kiến đạt 16,3 tỉ đô la Mỹ vào năm 2011 và 21,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2012 [56]. Bên cạnh đó, Mobile Marketing Watch (2011) xác định đối tượng chủ yếu của hoạt động Mobile Marketing có độ tuổi từ 20 đến 39. Ng