Luận án Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại các điểm du lịch tâm linh ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -------------- THÂN TRỌNG THỤY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH TẠI CÁC ĐIỂM DU LỊCH TÂM LINH Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN LÝ KINH TẾ HÀ NỘI - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -------------- THÂN TRỌNG THỤY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH TẠI CÁC ĐIỂM DU LỊCH TÂM LINH Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: KINH TẾ DU LỊCH Mã số: 9310110 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. LÊ ANH TUẤN 2. PGS.TS. NGUYỄN VĂN MẠNH HÀ NỘI - 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Người hướng dẫn khoa học PGS.TS. Lê Anh Tuấn Hà Nội, ngày ...... tháng ....... năm 2019 Nghiên cứu sinh Thân Trọng Thụy ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i MỤC LỤC .................................................................................................................. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... v DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vi DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ viii CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN ............................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4 1.6. Đóng góp mới của luận án ............................................................................... 5 1.7. Kết cấu luận án ................................................................................................ 6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 7 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ............. 8 2.1. Tổng quan nghiên cứu ..................................................................................... 8 2.1.1. Các nghiên cứu về tâm linh ......................................................................... 8 2.1.2. Các nghiên cứu về du lịch tâm linh ............................................................ 10 2.1.3. Các nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của du khách ...................... 18 2.2. Cơ sở lý thuyết về du lịch tâm linh ............................................................... 27 2.2.1. Khái niệm du lịch tâm linh ........................................................................ 27 2.2.2. Các sản phẩm du lịch tâm linh đặc trưng ................................................... 31 2.3. Khai thác và phát triển du lịch tâm linh ...................................................... 33 2.3.1. Khái niệm khai thác và phát triển du lịch tâm linh ..................................... 33 2.3.2. Vai trò của việc khai thác và phát triển du lịch tâm linh ............................ 34 2.4. Các điều kiện hỗ trợ phát triển du lịch tâm linh .......................................... 38 2.4.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế, văn hóa, xã hội ............................................... 38 2.4.2. Điều kiện về con người ............................................................................. 38 2.4.3. Điều kiện về cơ sở hạ tầng - kỹ thuật ......................................................... 39 iii 2.5. Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của du khách và các nhân tố ảnh hưởng ..... 40 2.5.1. Lý thuyết về hành vi khách hàng (người tiêu dùng) ................................... 40 2.5.2. Khái niệm về lòng trung thành của du khách ............................................. 45 2.5.3. Các lý thuyết về lòng trung thành khách hàng ........................................... 46 2.5.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách với điểm du lịch tâm linh ............................................................................................................... 50 2.6. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 65 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 66 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 66 3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 68 3.2.1. Thiết kế thang đo ....................................................................................... 68 3.2.2. Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu............................................... 75 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 76 3.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 76 3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................ 76 3.3.3. Đánh giá chính thức thang đo .................................................................... 83 3.3.4. Phân tích bằng mô hình cấu trúc và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...... 84 3.3.5. Phân tích đa nhóm ..................................................................................... 84 3.3.6. Đánh giá điểm trung bình, độ lệch chuẩn và khoảng tin cậy 95% giá trị trung bình với các chỉ tiêu đánh giá ..................................................................... 84 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 85 4.1. Khái quát du lịch tâm linh tại Việt Nam ...................................................... 85 4.1.1. Tài nguyên du lịch tâm linh tại Việt Nam .................................................. 85 4.1.2. Hoạt động tín ngưỡng, tôn giáo ................................................................. 89 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................... 91 4.3. Kết quả đánh giá chính thức thang đo ......................................................... 95 4.3.1. Mô hình đo lường thang đo đa hướng ........................................................ 95 4.3.2. Đánh giá mô hình với các thang đo đơn hướng .......................................... 96 4.3.3. Kết quả phân tích mô hình tới hạn ............................................................. 98 4.3.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết ... 102 4.4.5. Kết quả đánh giá tính vững của mô hình nghiên cứu ............................... 105 iv 4.3.6. Kết quả đánh giá tác động tổng hợp (chuẩn hóa) của các nhân tố tới tính trung thành của du khách .................................................................................. 106 4.4. Hiện trang đánh giá của du khách về lòng trung thành ............................ 106 4.5. Kết quả đánh giá khác biệt về lòng trung thành của du khách theo các biến phân loại ............................................................................................................. 116 CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN CỨU .......................... 125 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................... 125 5.2. Hàm ý nghiên cứu ........................................................................................ 129 5.2.1. Nâng cao tính hấp dẫn của điểm đến du lịch tâm linh .............................. 130 5.2.2. Cải thiện sự hài lòng của du khách với các hoạt động du lịch tâm linh tại điểm đến ........................................................................................................... 137 5.2.3. Phát triển các sản phẩm du lịch gắn với niềm tin tâm linh ....................... 139 5.2.4. Thúc đẩy các tương tác xã hội và xây dựng tính thân thuộc của điểm đến du lịch với du khách ............................................................................................... 141 5.3. Khuyến nghị phát triển hoạt động du lịch tâm linh với các tổ chức tôn giáo và cơ quan quản lý nhà nước ............................................................................. 142 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai ........................................... 144 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 145 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ..................... 146 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 147 PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIa ......................... 160 PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH CHUYÊN GIA ....................................................... 161 PHỤ LỤC 03. BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA ....................................................... 162 PHỤ LỤC 04. KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU ........................................................ 166 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích mô hình cấu trúc ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai CFA Confirmatory Factor Analyis Phân tích khẳng định nhân tố Chi-square/df Chi-square degree of freedom Chỉ số Ki bình phương điều chỉnh cho bậc tự do CR Composite Reliability Hệ số tin cậy tổng hợp CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích khám phá nhân tố KMO Chỉ số KMO IFI Chỉ số thích hợp IFI KTXH Kinh tế xã hội TLI Tucker Lewis Index Chỉ số thích hợp Tucker Lewis RMSEA Chỉ số thích hợp RMSEA WOM Word of mouth Thông tin truyền miệng vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Các cấp độ/giai đoạn của trung thành khách hàng ...................................... 49 Bảng 2.2. Ma trận quan hệ: Thái độ - mua lại ............................................................ 49 Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ........................................ 69 Bảng 3.2. Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo đánh giá ...................................................... 73 Bảng 3.3. Kết quả đánh giá chuyên gia lựa chọn thang đo “niềm tin tâm linh” .......... 74 Bảng 3.4. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ thang đo nhân tố “tính quen thuộc” ......... 77 Bảng 3.5. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ thang đo nhân tố “thông tin truyền miệng” ...... 78 Bảng 3.6. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ thang đo nhân tố “hấp dẫn môi trường và hoạt động du lịch”...................................................................................................... 79 Bảng 3.7. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ thang đo nhân tố “điều kiện tự nhiên và văn hóa” .................................................................................................................... 80 Bảng 3.8. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng” ............ 80 Bảng 3.9. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ thang đo nhân tố “hỗ trợ của chính quyền” .... 81 Bảng 3.10. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ thang đo nhân tố “niềm tin tâm linh” .... 82 Bảng 3.11. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ thang đo nhân tố “hài lòng của du khách” ... 82 Bảng 3.12. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ thang đo nhân tố “lòng trung thành của du khách” .................................................................................................................. 83 Bảng 4.1. Một số đình làng tiêu biểu ở Việt Nam ...................................................... 86 Bảng 4.2. Những địa danh du lịch tâm linh tiêu biểu tại Việt Nam ............................. 87 Bảng 4.3. Đặc điểm khách du lịch trong mẫu điều tra ................................................ 92 Bảng 4.4. Đặc điểm hoạt động du lịch tâm linh của du khách .................................... 94 Bảng 4.5. Khoảng tin cậy 95% của các hệ số tương quan 96trong thang đo hình ảnh điểm đến .................................................................................................................... 96 Bảng 4.6. Khoảng tin cậy 95% hệ số tương quan các thang đo đơn hướng ................. 98 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ ........................................... 100 Bảng 4.8. Kết quả đánh giá giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình ................ 102 Bảng 4.9. Kết quả ước lượng tác động giữa các biến trong mô hình nghiên cứu ...... 105 Bảng 4.10. Kết quả đánh giá tính vững của mô hình ................................................ 105 Bảng 4.11. Kết quả đánh giá tác động tổng hợp của các nhân tố tới thái độ cam kết quay lại .................................................................................................................... 106 Bảng 4.12. Kết quả đánh giá của du khách với “tính quen thuộc” ............................ 107 vii Bảng 4.13. Kết quả đánh giá của du khách với “thông tin truyền miệng” ................. 108 Bảng 4.14. Kết quả đánh giá của du khách với “môi trường và các hoạt động du lịch”.... 109 Bảng 4.15. Kết quả đánh giá của du khách với “đặc điểm tự nhiên và văn hóa” ....... 110 Bảng 4.16. Kết quả đánh giá của du khách với “cơ sở hạ tầng” ................................ 111 Bảng 4.17. Kết quả đánh giá của du khách với “hỗ trợ của chính quyền” ................. 112 Bảng 4.18. Kết quả đánh giá của du khách với “niềm tin tâm linh” .......................... 113 Bảng 4.19. Mức độ hài lòng của du khách với các điểm du lịch tâm linh ................. 114 Bảng 4.20. Đánh giá lòng trung thành của du khách ................................................ 115 Bảng 4.21. Kết quả đánh giá khác biệt về lòng trung thành 116của du khách theo giới tính ................................................................................................................................ 116 Bảng 4.22. Kết quả đánh giá khác biệt về lòng trung thành ...................................... 117 của du khách theo độ tuổi ........................................................................................ 117 Bảng 4.23. Kết quả kiểm định hậu định theo các nhóm tuổi ..................................... 117 Bảng 4.24. Kết quả đánh giá khác biệt về lòng trung thành 119của du khách theo nghề nghiệp ............................................................................................................. 119 Bảng 4.25. Kết quả kiểm định hậu định theo các nhóm nghề nghiệp ........................ 119 Bảng 4.26. Kết quả đánh giá khác biệt về lòng trung thành của du khách theo thu nhập ........ 121 Bảng 4.27. Kết quả kiểm định hậu định theo các nhóm thu nhập ............................. 121 Bảng 4.28. Kết quả đánh giá khác biệt về lòng trung thành của du khách theo tần suất du lịch tâm linh ........................................................................................................ 122 Bảng 4.29. Kết quả kiểm định hậu định theo các nhóm tần suất ............................... 123 Bảng 4.30. Kết quả đánh giá khác biệt về lòng trung thành của du khách theo tôn giáo .. 124 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với các nhân tố đánh giá và hành vi sau du lịch ........................................................................................................................... 19 Hình 2.2. Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn cảm nhận, chất lượng cảm nhận và giá trị tiền bạc tới sự hài lòng và ý định quay lại của du khác ................................................................... 21 Hình 2.3. Mô hình cấu thành lòng trung thành với điểm đến ............................................ 22 Hình 2.4. Mô hình đo lường lòng trung thành điểm đến của Wu (2015) .......................... 23 Hình 2.5. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc đến sự hài lòng và tính trung thành của du khách Việt Nam ................................................................................... 25 Hình 2.6. Mô hình đơn giản hành vi của người mua ......................................................... 42 Hình 2.7. Mô hình chi tiết hành vi của người mua ............................................................. 42 Hình 2.8. Quy trình thông qua quyết định mua hàng ......................................................... 43 Hình 2.9. Tiến hành ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch ........................................... 44 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 60 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 66 Hình 3.2. Quy trình phát triển thang đo mới ...................................................................... 71 Hình 4.1. Thống kê đặc điểm du khách theo độ tuổi và nghề nghiệp ................................ 93 Hình 4.2. Thống kê đặc điểm du khách theo giới tính và thu nhập hàng tháng ................. 93 Hình 4.3. Thống kê đặc điểm du khách theo tần suất du lịch tâm linh và tín ngưỡng - tôn giáo . 94 Hình 4.4. Phân tích CFA chuẩn hóa thang đo hình ảnh điểm đến ..................................... 95 Hình 4.5. Kết quả phân tích CFA các thang đo đơn hướng ............................................... 97 Hình 4.6. Kết quả phân tích mô hình tới hạn (chuẩn hóa) ................................................. 99 Hình 4.7. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (chuẩn hóa) ............................. 103 Hình 4.8. Kết quả đánh giá của du khách với “tính quen thuộc” ..................................... 107 Hình 4.9. Kết quả đánh giá của du khách với “thông tin truyền miệng” ......................... 108 Hình 4.10. Kết quả đánh giá của du khách với “môi trường và các hoạt động du lịch” . 109 Hình 4.11. Kết quả đánh giá của du khách với “đặc điểm tự nhiên và văn hóa” ............. 110 Hình 4.12. Kết quả đánh giá của du khách với “cơ sở hạ tầng” ....................................... 111 Hình 4.13. Kết quả đánh giá của du khách với “hỗ trợ của chính quyền” ....................... 112 Hình 4.14. Kết quả đánh giá của du khách với “niềm tin tâm linh” ................................ 113 Hình 4.15. Mức độ hài lòng của du khách với các điểm du lịch tâm linh........................ 114 Hình 4.16. Đánh giá lòng trung thành của du khách ........................................................ 115 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Từ khi thực hiện chính sách mở cửa (1986) đến nay, ngành Du lịch Việt Nam đã có sự phát triển nhanh chóng và giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế đất nước. Số lượng khách du lịch quốc tế đã tăng liên tục từ 6 triệu lượt khách năm 2011 lên đến gần 13 triệu lượt khách năm 2017. Khách du lịch nội địa cũng tăng từ 30 triệu lượt khách năm 2011 lên 73 triệu năm 2017. Doanh thu du lịch năm 2017 cũng tăng từ 130 nghìn tỷ đồng lên mức gần 515 nghìn tỷ đồng (tương đương 23 tỷ USD) và đạt mức tăng trưởng rất cao hơn 25% so với năm 2016 (Tổng cục Du lịch, 20