Luận án Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
NGUYỄN THU LAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU TRONG NỘI BỘ CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Chuyªn ngµnh: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) M· sè: 62.34.30.01 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM 2. TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN Hµ Néi - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2017 Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận án GS.TS. Nguyễn Viết Lâm Nguyễn Thu Lan LỜI CÁM ƠN LỜI CÁM ƠN Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ gia đình, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và bạn bè. Lời cảm ơn đầu tiên xin được dành cho gia đình thân yêu là nguồn động viên và hỗ trợ giúp tôi hoàn thành tâm nguyện trên con đường học vấn. Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thày giáo GS.TS. Nguyễn Viết Lâm và TS. Nguyễn Trung Kiên đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu. Xin trân trọng cám ơn các thầy cô giáo khoa Marketing, các thày cô dạy Phương pháp nghiên cứu, các anh chị đồng nghiệp đi trước đã định hướng, chia sẻ, tư vấn những kinh nghiệm quý báu cho tôi từ những bước đầu chập chững và trong suốt quá trình nghiên cứu. Cám ơn các bạn của tôi, những người đã chia sẻ thông tin, hỗ trợ, giúp đỡ về mọi mặt trong việc thu thập thông tin, thực hiện nghiên cứu và cũng luôn động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận án. Cám ơn sự nhiệt thành, hỗ trợ, động viên của gia đình, thày cô, đồng nghiệp và bạn bè mà tôi đã có được những trải nghiệm nghiên cứu tuyệt vời! MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, HỘP DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU .................. 1 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài .................................................. 1 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................. 5 1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 6 1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 7 1.4.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 7 1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 9 1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu ..................................................... 10 1.5 Những đóng góp mới của luận án ............................................................. 10 1.6 Kết cấu của luận án ................................................................................... 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 12 2.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................. 12 2.1.1 Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ .................................... 12 2.1.2 Marketing nội bộ và khách hàng nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ.............. 14 2.1.3 Thương hiệu doanh nghiệp và các cách tiếp cận trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp .............................................................................. 16 2.1.4 Sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp ....................................................... 18 2.1.5 Xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp ..................................... 20 2.1.6 Khái niệm và cách thức đo lường sức mạnh thương hiệu bên trong ....... 26 2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong .................................................................... 30 2.2.1 Mô hình của Burman, Zeplin và Riley (2009) ....................................... 30 2.2.2 Mô hình của King và Grace (2012) ....................................................... 33 2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu ................................................................. 35 2.3.1 Đặc thù hoạt động của ngành NHTMVN ............................................... 35 2.3.2 Phân tích để lựa chọn mô hình nghiên cứu ........................................... 39 2.3.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra. .......................... 40 Tóm tắt chương .................................................................................................. 42 CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ........... 43 3.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 43 3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 43 3.1.2 Đối tượng khảo sát và nội dung khảo sát .............................................. 44 3.1.3 Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu ...................................................... 46 3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................. 48 3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................... 66 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 66 3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 67 3.2.3 Thu thập dữ liệu .................................................................................... 68 3.2.4 Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 69 3.2.5 Hoàn thiện mô hình nghiên cứu ............................................................. 76 3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................... 80 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 80 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 80 3.3.3 Thu thập dữ liệu .................................................................................... 82 3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................... 82 3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 83 Tóm tắt chương .................................................................................................. 85 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 87 4.1 Kiểm định cách thức đo lường các biến số trong mô hình nghiên cứu .......... 87 4.1.1 Kiểm định bằng phân tích Cronbach’ alpha ........................................... 87 4.1.2 Kiểm định bằng EFA............................................................................. 89 4.1.3 Kiểm định bằng CFA ............................................................................ 94 4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ......................................... 99 4.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm .................................................................... 104 4.3.1 Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc ............................................ 105 4.3.2 Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng ............................................ 107 Tóm tắt chương ................................................................................................ 111 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................ 112 5.1 Những kết luận chính .............................................................................. 112 5.1.1 Đóng góp mới của nghiên cứu ............................................................. 112 5.1.2 Bàn luận về ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu ........... 115 5.1.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo .... 116 5.2 Đề xuất giải pháp cho vấn đề thực tiễn................................................... 118 5.2.1 Kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong ............................................................................................................ 118 5.2.2 Đề xuất các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong các ngân hàng thương mại Việt Nam .......................................................................... 120 Tóm tắt chương ................................................................................................ 124 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ...................... 125 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 125 PHỤ LỤC .......................................................................................................... 133 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CFA Confirmatory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khám phá NHTM Ngân hàng thương mại NHTMVN Ngân hàng thương mại Việt Nam SEM Structural Equation Modeling/ Phân tích cấu trúc tuyến tính SMTH Sức mạnh thương hiệu SPSS Statiscal Package for the Social Sciences/ phần mềm máy tính phục vụ phân tích thống kê các vấn đề xã hội DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN .......... 48 Bảng 3.2: Số lượng đối tượng khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng ................................................................................ 58 Bảng 3.3: Phân loại sự phù hợp cá nhân và nơi làm việc ..................................... 61 Bảng 3.4: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng N=247 ................................. 69 Bảng3.5: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha và EFA từ nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................................................... 70 Bảng 3.6: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong ................................................................................................... 72 Bảng 3.7: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong ............................. 73 Bảng 3.8: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc CK .................................. 74 Bảng 3.9: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc HD .................................. 75 Bảng 3.10: Phân nhóm ngân hàng ......................................................................... 81 Bảng 3.11: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=512) .......................................................... 83 Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha từ nghiên cứu định lượng chính thức ...... 88 Bảng 4.13: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong (kết quả EFA lần đầu) ................................................................ 90 Bảng 4.14: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong (kết quả EFA lần cuối) ............................................................... 91 Bảng 4.15: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong ............................. 93 Bảng 4.16: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các thang đo ....... 96 Bảng 4.17: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ........................ 100 Bảng 4.18: Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa .............................................................. 101 Bảng 4.19: Trọng số hồi quy của mô hình khả biến và bất biến .......................... 109 Bảng 5.20: So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của King & Grace (2012) ...... 112 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả ........................................................... 8 Hình 2.2: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ (Lovelock & Wright, 2001) ..................................................................................... 13 Hình 2.3: Các cách thức để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (Nicholas, 1997) ... 15 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào bản sắc (Burman và cộng sự, 2009) ............................................................................................................... 19 Hình 2.5: Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (Burman và cộng sự, 2009) ................................................................. 22 Hình 2.6: Quá trình xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (De Chernatony and Cottam, 2005) ........................................................... 24 Hình 2.7: Mô hình khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong (Burman và cộng sự, 2009) ................................................................. 27 Hình 2.8: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ (Burman và cộng sự, 2009) ....... 32 Hình 2.9: Mô hình của King & Grace (2012)...................................................... 34 Hình 2.10: Lựa chọn mô hình nghiên cứu ............................................................. 41 Hình 3.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả .............................................. 68 Hình 3.12: Quy trình xử lý dữ liệu của tác giả ...................................................... 83 Hình 4.13: Kết quả CFA thang đo khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong ..... 95 Hình 4.14: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) .......................................... 97 Hình 4.15: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) sau khi móc các cặp sai số có MI lớn ....................................................................................... 98 Hình 4.16: Kết quả (SEM) mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ................................ 99 Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình khả biến) ........... 106 Hình 4.18: Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình bất biến)............ 106 Hình 4.19: Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình khả biến) ........... 107 Hình 4.20: Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình bất biến) ............ 108 DANH MỤC HỘP Hộp 3.1: Ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ ........................................... 51 Hộp 3.2 Uy tín cá nhân và thương hiệu ngân hàng ........................................... 52 Hộp 3.3 Ảnh hưởng của lãnh đạo trực tiếp ....................................................... 52 Hộp 3.4 Nhận thức về nhu cầu của nhân viên trong cơ chế đãi ngộ .................. 54 Hộp 3.5 Ảnh hưởng của mức độ tiếp nhận của nhân viên ................................. 54 Hộp 3.6 Đáp ứng quyền lợi của nhân viên ngân hàng ....................................... 56 Hộp 3.7 Giá trị và định hướng phát triển cá nhân – ngân hàng ......................... 56 Hộp 3.8 Đặc tính tâm lý hướng nội – hướng ngoại của nhân viên ..................... 57 Hộp 3.9 Trải nghiệm với truyền thống lãnh đạo ............................................... 57 Hộp 3.10: Quan niệm về sức mạnh thương hiệu ngân hàng trong nhân viên ....... 63 GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ Tiếng Anh Tiếng Việt Giải thích Corporate brand Thương hiệu doanh nghiệp Là một khái niệm trừu tượng mang tính đại diện cho một doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giá trị, văn hóa, con người, hình ảnh và chiến lược của doanh nghiệp đó Brand strength Sức mạnh thương hiệu Giá trị thương hiệu được thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi ở các đối tượng quan tâm đến thương hiệu doanh nghiệp ( khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà đầu tư, ). Một thương hiệu có sức mạnh là thương hiệu có thể tạo sự khác biệt và ưa thích cho các đối tượng có quan tâm tới thương hiệu về mặt tâm lý và trong các hành vi có liên quan tới thương hiệu. Internal brand strength Sức mạnh thương hiệu bên trong Giá trị thương hiệu ngân hàng trong đội ngũ nhân viên, thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi liên quan tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên, điển hình thông qua: cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu. Brand commitment Cam kết với thương hiệu Là niềm tin mạnh mẽ, sự tự hào, sự quan tâm và chấp nhận mục tiêu, giá trị thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên, thái độ sẵn sàng nỗ lực cống hiến để thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn và trở thành một phần cuộc sống của họ. Brand citizenship behavior Hành động hướng tới thương hiệu Là tất cả những hành vi và hoạt động của nhân viên nhất quán với giá trị thương hiệu của ngân hàng, gây ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu, củng cố, làm tăng giá trị thương hiệu và quảng bá giá trị thương hiệu ngân hàng đến tất cả các đối tượng có liên quan. Tiếng Anh Tiếng Việt Giải thích Organizational socialization Tính xã hội hóa trong ngân hàng Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng trợ giúp nhân viên học hỏi, xác định được giá trị của ngân hàng, giá trị thương hiệu ngân hàng, niềm tin, sự mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến công việc, hỗ trợ đắc lực cho nhân viên thực hiện hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng. relationship orientation Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng tạo lập môi trường và các điều kiện cho việc phát triển các mối quan hệ tốt đẹp trong ngân hàng, mức độ tán thưởng những hành vi tích cực của nhân viên như sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà, khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung. employee receptiveness Mức độ tiếp nhận của nhân viên Mức độ nhân viên tiếp thu những nỗ lực của ngân hàng trong việc phát triển những mối quan hệ đem lại lợi ích trong ngân hàng. needs-supplies fit Sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu và mong muốn của cá nhân trong công việc với mức độ đáp ứng những nhu cầu cá nhân này thông qua chế độ thù lao, lợi ích, chế độ thưởng và ghi nhận trong công việc, điều kiện và môi trường làm việc tích cực,mà ngân hàng đem lại, có tính đến sự công bằng giữa các thành viên trong ngân hàng 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Trong giai đoạn từ 2007 đến gần đây, các NHTM trong nước trải qua giai đoạn phát triển đầy khó khăn. Mặc dù thế mạnh của các ngân hàng trong nước nằm ở các dịch vụ truyền thống với tỉ lệ 70% doanh thu từ lãi của dịch vụ tiền gửi – cho vay, từ những năm 2007 là giai đoạn khủng hoảng với mức tăng trưởng tín dụng thấp, tỷ lệ khoản vay không có khả năng thanh toán tăng cao ảnh hưởng mạnh đến tình hình tài chính và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng trong nước. Thứ nhất là do suy giảm chung của nền kinh tế bắt đầu từ 2007 đặc biệt từ năm 2012 với sự phá sản của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Trong năm 2012, nhu cầu thị trường đóng băng và có đến hơn 60% doanh nghiệp trong nền kinh tế báo mức thu nhập ròng âm. Trên thực tế, 80% nợ của 300 nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ là các khoản vay ngân hàng. Tình hình kinh doanh bất ổn ở chính các doanh nghiệp dẫn đến sự suy giảm trong hoạt động của các ngân hàng trong nước. Thứ hai, đây là kết quả rõ ràng sau cuộc đua tăng trưởng tín dụng (hơn 25% mỗi năm) của hầu hết các ngân hàng. Vì mục đích lợi nhuận trước mắt, ngân hàng chấp nhận mức rủi ro lớn hơn khi đồng ý những khoản vay không đạt chuẩn, đánh giá và dự báo không chính xác khả năng thanh toán trong tương lai của người vay. Đặc biệt, sự giảm giá nhà đất đột ngột đã làm gia tăng đáng kể tỷ lệ nợ xấu (Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 2013). Trong năm 2012 - 2013, chín NHTM nhỏ đã được đưa vào chương trình tái cơ cấu bắt buộc bằng các biện pháp khác nhau, như hợp nhất (SCB, Ficombank, TinnghiaBank), sáp nhập (Habubank vào SHB), và tự tái cơ cấu (TienphongBank, TrustBank, Navibank, Westernbank và GP Bank) (Báo Nhân dân điện tử, 2015). Bên cạnh đó, các N