Luận án Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà nội: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng

Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân -------------

------------- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN HUẾ, ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế (Kinh tế du lịch) Mã số: 62340410 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh Hà Nội - 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Tất cả số liệu và những trích dẫn đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng. Những phân tích của luận án cũng chưa được công bố ở một công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Người hướng dẫn PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh Tác giả luận án NCS. Hoàng Thị Thu Hương ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i MỤC LỤC .................................................................................................................. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ ................................................................................ v CHƯƠNG MỞ ĐẦU.................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN .................................................................................. 13 1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................... 13 1.1.1. Du lịch và khách du lịch ............................................................................ 13 1.1.2. Điểm đến du lịch ....................................................................................... 14 1.1.3. Lòng trung thành của khách du lịch ........................................................... 17 1.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến ....... 18 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch .............................. 28 1.3.2. Động cơ đi du lịch ..................................................................................... 39 1.3.3. Nguồn thông tin về điểm đến ..................................................................... 45 1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết ................................................. 48 1.4.1. Sự ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến ......................................... 49 1.4.2. Sự ảnh hưởng của động cơ du lịch ............................................................. 51 1.4.3. Sự ảnh hưởng của thái độ đối với điểm đến ............................................... 53 1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 54 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 60 2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .............................................................. 60 2.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 61 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu nghiên cứu ............................. 61 2.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 61 2.3.2. Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu .......................................... 62 2.4. Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình ........................................................ 65 2.5. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 68 2.5.1. Thang đo “động cơ bên trong” ................................................................... 68 2.5.2. Thang đo “Cảm nhận về điểm đến du lịch” (DD) ...................................... 69 2.5.3. Thang đo “nguồn thông tin về điểm đến” (TT) .......................................... 70 2.5.4. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” (TD) ............................................... 71 2.5.5. Thang đo “Sự lựa chọn điểm đến” (LC).................................................... 72 2.6. Thiết kế bảng hỏi ........................................................................................... 72 iii 2.6.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu .............................................................................. 73 2.6.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát ......................................................................... 73 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 75 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................ 75 3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học ........................................................................... 75 3.1.2. Kinh nghiệm và hành vi của người dân Hà Nội đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ............................................................................................................. 78 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc ....................................... 79 3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................ 79 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 86 3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 95 3.2.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định các giả thuyết .................. 107 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM ĐẾN HUẾ VÀ ĐÀ NẴNG ..................................................................................... 126 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................... 126 4.1.1. Về ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến ...................................... 126 4.1.2. Về ảnh hưởng của nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách ............. 128 4.1.3. Về ảnh hưởng của cảm nhận của du khách về điểm đến .......................... 130 4.2. Đề xuất một số giải giải pháp nhằm thu hút khách đến Huế và ĐàNẵng 133 4.2.1 Xác định giá trị cốt lõi – điểm nhấn của sản phẩm du lịch của Huế và Đà Nẵng ................................................................................................................. 133 4.2.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến, phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của thị trường mục tiêu. ............................................................ 135 4.2.3. Các giải pháp truyền thông và xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ... 137 4.3. Các khuyến nghị .......................................................................................... 140 4.4. Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 141 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 144 DANH MỤC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .............................. 145 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 146 Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn sâu ............................................................................ 157 Phụ lục 2: Phiếu điều tra khảo sát (Nghiên cứu chính thức) ............................... 159 Phụ lục 3: Đặc điểm của địa bàn và đối tượng nghiên cứu .................................. 165 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 173 Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................... 193 Phụ lục 6: Phân tích mô hình cấu trúc SEM ........................................................ 215 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AMOS Analysis of Moment Strutures Phân tích cấu trúc mô măng CCR Composite Construct Reliability Độ tin cậy tổng hợp CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CV Convergent Validity Giá trị hội tụ DC (Viết tắt của từ tiếng Việt) Động cơ DD (Viết tắt của từ tiếng Việt) Điểm đến EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Index Hệ số KMO LC (Viết tắt của từ tiếng Việt) Lựa chọn GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp RMSEA Root Mean Square Error Approximattion Khai căn trung bình số gần đúng bình phương SEM Structual Equation Modeling Phân tích mô hình cấu trúc TD (Viết tắt của từ tiếng Việt) Thái độ TT (Viết tắt của từ tiếng Việt) Thông tin WOM Word-of-mouth Truyền miệng v DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ 1. Bảng: Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến .......................... 30 Bảng 2.1. Mức độ phù hợp của mô hình .................................................................... 67 Bảng 2.2. Thang đo “Động cơ bên trong” .................................................................. 68 Bảng 2.3. Thang đo “Cảm nhận về điểm đến” ........................................................... 70 Bảng 2.4. Thang đo “nguồn thông tin chính thức, nguồn thông tin truyền miệng và kinh nghiệm du lịch của bản thân” ............................................................................. 70 Bảng 2.5. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” ........................................................ 71 Bảng 2.6. Thang đo “sự lựa chọn điểm đến” .............................................................. 72 Bảng 3.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ........................................................... 75 Bảng 3.2. Kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến .......................................................... 78 Bảng 3.3. Lòng trung thành đối với điểm đến ............................................................ 79 Bảng 3.4. Sự cam kết lựa chọn điểm đến ................................................................... 79 Bảng 3.5. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Động cơ bên trong” ............................. 81 Bảng 3.6. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Cảm nhận về điểm đến” ....................... 82 Bảng 3.7. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Nguồn thông tin về điểm đến” ............. 85 Bảng 3.8. Kết quả hệ số KMO và Bartlett’s của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế ............................................................................................................ 86 Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế .............................................................................................. 87 Bảng 3.10. Kết quả hệ số KMO và Bartlett’s của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng ..................................................................................................... 89 Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng ....................................................................................... 90 Bảng 3.12. Kiểm định các thang đo đối với điểm đến Huế bằng CFA ........................ 96 Bảng 3.13. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đối với điểm đến Huế ............................................................................................................ 98 Bảng 3.14. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong các mô hình đối với điểm đến Huế ................................................................................................. 99 Bảng 3.15. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đối với điểm đến Đà Nẵng ................................................................................................... 102 vi Bảng 3.16. Kiểm định các thang đo đối với điểm đến Đà Nẵng bằng CFA .............. 102 Bảng 3.17. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong các mô hình đối với điểm đến Đà Nẵng ....................................................................................... 105 Bảng 3.18. Tổng hợp các thang đo của các khái niệm đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ........................................................................................................................ 108 Bảng 3.19. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 1.1 đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................................................... 109 Bảng 3.20. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 1.2 đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................................................... 110 Bảng 3.21. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 2 đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................................................... 111 Bảng 3.22. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết (GT) mô hình 1.1 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ........ 113 Bảng 3.23. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết (GT) mô hình 1.2 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ........ 116 Bảng 3.24. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết (GT) mô hình 2 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành với điểm đến Huế và Đà Nẵng ....... 120 Bảng 3.25. Tổng hợp sự ảnh hưởng của các yếu tố tới đối với điểm đến Huế (H), Đà Nẵng (ĐN) ............................................................................................................... 124 2. Hình vẽ: Hình 1.1: Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007) ................ 16 Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng (Mathieson and Wall, 1982) ......................................................................................................................... 21 Hình 1.3: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) ........................ 22 Hình 1.4: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodside and Lysonski, 1989) .................................................................................................. 23 Hình 1.5: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991) ......................................................................................................................... 25 Hình 1.6: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1992) .. 25 Hình 1.7: Mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) ............ 27 Hình 1.8: Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012) ...................................................................................... 28 vii Hình 1.9: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch .............. 38 Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................... 55 Hình 1.11. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm đến du lịch ..... 56 Hình 1.12. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch ......... 57 Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................ 61 Hình 2.2. Tóm tắt các bước phân tích dữ liệu ............................................................. 65 Hình 3.1. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm đến du lịch ....... 93 Hình 3.2. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch ........... 94 Hình 3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA mô hình tới hạn của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế ................................................................... 95 Hình 3.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA mô hình tới hạn của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng.......................................................... 101 Hình 3.5. Kết quả phân tích mô hình 1.1 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................... 109 Hình 3.6. Kết quả phân tích mô hình 1.2 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................... 110 Hình 3.7. Kết quả phân tích mô hình 2 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ........................... 111 Hình 3.8. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.1 ................................. 115 Hình 3.9. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.2 ................................. 118 Hình 3.10. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 2 .................................. 121 Hình 3.11. Mô phỏng sự ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng .................................................................................................................. 125 1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu - Sự cần thiết về lý luận Trong thời đại ngày nay, du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến mà còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới. Không chỉ có vậy, du lịch còn tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá; từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010). Trong khi đó, tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền được lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích. Vì thế, các nhà quản lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lược phù hợp trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm đến du lịch nhất định. Tổng quan lý luận cho thấy, hành vi lựa chọn điểm đến của du khách thường được xác định là kết quả của nhiều sự lựa chọn. Điều đó có nghĩa rằng: trên cơ sở các thông tin có liên quan tới điểm đến và dựa vào những ký ức của mình; du khách sẽ đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến tốt và/hoặc phù hợp nhất. Cách lựa chọn này thường đi từ việc tham khảo, đánh giá cho đến cam kết ưu tiên lựa chọn; trong khi toàn bộ sự lựa chọn dựa vào ký ức hay kinh nghiệm của bản thân, sự nhận thức hay nhận biết của khách du lịch (Crompton, 1992; Crompton and Ankomah, 1993; Um and Crompton, 1990, 1992; Woodside and Lysonski, 1989). Xuất phát từ các mô hình lựa chọn xác suất (Theory of Random Utility) của Morley (1994) và tính linh hoạt của các tình huống lựa chọn của khách du lịch; các nghiên cứu về sự lựa chọn của du khách được tiến hành theo nhiều quan điểm khác nhau dựa vào các quyết định liên quan trong tiến trình ra quyết định của mỗi người. Các nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng hình ảnh, nét đặc trưng của điểm đến hay động cơ của du khách đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến cuối cùng. Mặt khác, các bước trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cũng thay đổi nhiều theo thời gian, đối tượng khách cũng như bối cảnh áp dụng hay hoàn cảnh lựa chọn; trong khi các mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến khá cứng nhắc nên không lý giải hết được tính phức tạp và đa chiều của các yếu tố tác động (Hudson and Shephard, 1998; Litvin and MacLaurin