Luận án chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010

2 bộgiáodụcvđotạobộgiáodụcvđotạobộgiáodụcvđotạo tr−ờngđạihọckinhtếquốcdântr−ờngđạihọckinhtếquốcdântr−ờngđạihọckinhtếquốcdân trầnđonkimtrầnđonkimtrầnđonkim chiếnl−ợcchiếnl−ợcmarketingchiếnl−ợc marketingmarketingđốivớihngmarketing đốivớihngđốivớihngđốivớihng thủcôngmỹnghệcủacáclngnghềthủcôngmỹnghệcủacáclngnghề việtnamđếnnăm2010việtnamđếnnăm2010việtnamđếnnăm2010 luậnántiếnsĩkinhtếluậnántiếnsĩkinhtếluậnántiếnsĩkinhtế hnộihnộihnội 2007200720072007 3 bộgiáodụcvđotạobộgiáodụcvđotạobộgiáodụcvđotạo tr−ờngđạihọckintr−ờngđạihọckinhtếquốcdântr−ờngđạihọckin htếquốcdânhtếquốcdânhtếquốcdân trầnđonkimtrầnđonkimtrầnđonkim chiếnl−ợcchiếnl−ợcmarketingchiếnl−ợc marketingmarketingđốivớihngmarketing đốivớihngđốivớihngthủđốivớihng thủthủ côngmỹnghệcôngmỹnghệcủacáclngnghềcôngmỹnghệ củacáclngnghềcủacáclngnghềviệtcủacáclngnghề việtviệt namnamđếnnăm2010nam đếnnăm2010đếnnăm2010đếnnăm2010 cccchuyênngnh :kinhtế:kinhtế:kinhtế quảnlývkếhoạchhóaktqdquảnlývkếhoạchhóaktqdquảnlývkếhoạchhóaktqdquảnlývkếhoạchhóaktqd mmmmsố :5.02.05:5.02.05:5.02.05 luậnántiếnsĩkinhtếluậnántiếnsĩkinhtếluậnántiếnsĩkinhtế Ng−ờih−ớngdẫnkhoahọc: GS.TS.TăngVănBền PGS.TS.L−uVănNghiêm HNội2007 4 lờicamđoanlờicamđoan Tôixincamđoanđâylcôngtrìnhnghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả v dữ liệu của luậnánltrungthựcvcónguồngốcrõrng. Tácgiả Trần Đoàn Kim 5 mụclụmụclụcmụclụ ccc Trang Trangphụbìa .................................................................................................1 Lờicamđoan ..................................................................................................2 Mụclục ...........................................................................................................3 Danhmụcchữviếttắt ....................................................................................4 Danhmụccácbảng ........................................................................................5 Danhmụccáchìnhvẽ .....................................................................................6 LờimởđầuLờimởđầu ......................................................................................................7 Ch−ơng1:Ch−ơng1: Một Một số số vấn vấn đề đề lý lý luận luận về về chiến chiến l−ợc l−ợc marketing marketing đối đối vớivới hng hng TCMNcủacáclngnghềViệtNamTCMNcủacáclngnghềViệtNam .................................................12 1.1.Tổngquanvềcáccôngtrìnhnghiêncứuliênquanvphânđịnhmộtsố kháiniệmcơbản.................................................................................12 1.2.Chiếnl−ợcmarketingđốivớihngTCMNcủacáclngnghềViệtNam ...23 1.3.MộtsốyếutốquantrọngđốivớimarketinghngTCMNViệtNam .........48 Ch−ơng2:Ch−ơng2: ThựctrạnghoạchđịnhvthựThựctrạnghoạchđịnhvthựcthichiếnl−ợcmarkeThựctrạnghoạchđịnhvthự cthichiếnl−ợcmarketinghngcthichiếnl−ợcmarketinghngtinghng TCMNtạicáclngnghềViệtNamTCMNtạicáclngnghềViệtNam ..................................................57 2.1. Thực trạng marketing chiến l−ợc đối với hng TCMN của các doanh nghiệptạilngnghềViệtNam .............................................................57 2.2. Thực trạng marketing tác nghiệp đối với hng TCMN của các doanh nghiệptạilngnghềViệtNam .............................................................79 2.3.Thựctrạngvậndụngcácloạihìnhchiếnl−ợcmarketingchohngTCMN củacácdoanhnghiệptạilngnghềViệtNam........................................97 2.4.Đánhgiáthựctrạngmôitr−ờngvĩmôhỗtrợpháttriểncáclngnghề TCMNViệtNam ...............................................................................109 Ch−ơng3:Ch−ơng3: Đềxuấtchiếnl−ợcĐềxuấtchiếnl−ợcmarketingđốivớihngTCMNcủaĐềxuấtchiếnl−ợc marketingđốivớihngTCMNcủacáclngmarketingđốivớihngTCMNcủacáclngcáclng nghềViệtNamnghềViệtNam ..............................................................................112 3.1.Mộtsốquanđiểmcơbảntrongviệchoạchđịnh,lựachọnvthựcthi chiếnl−ợcmarketingđốivớihngTCMNcủacáclngnghềViệtNam giaiđoạn20052010 ......................................................................112 3.2.Marketingchiếnl−ợcđốivớihngTCMNcủacáclngnghềViệtNam ..115 3.3.MarketingtácnghiệpđốivớihngTCMNcủacáclngnghềViệtNam..137 3.4.Mộtsốloạihìnhchiếnl−ợcmarketingcóthểxemxétápdụngchohng TCMNcủacáclngnghềViệtNam ....................................................149 3.5.NhómgiảiphápvĩmônhằmđẩymạnhtiêuthụhngTCMNtạicáclng nghềTCMNViệtNamgiaiđoạn20052010.....................................161 KếtluậnKếtluận ....................................................................................................175 DanhmụccôngtrìnhcủatácgiảDanhmụccôngtrìnhcủatácgiả ..............................................................177 tiliệuthamkhảotiliệuthamkhảo ......................................................................................178 PhụlụcPhụlục 6 danhmụcchữviếttắtdanhmụcchữviếttắt ký hiệu nội dung asean hiệphộicácquốcgiađôngnamá b2b doanhnghiệpvớidoanhnghiệp b2c doanhnghiệpvớikháchhng dn doanhnghiệp EU Cộngđồngkinhtếchâuâu fda Cụcquảnlýl−ơngthựcvthựcphẩmhoakỳ GDP tổngsảnphẩmquốcnội htx hợptácx ITC trungtâmth−ơngmạiquốctế jetro cơquanxúctiếnth−ơngmạihảingoạinhậtbản jica cơquanhợptácquốctếnhậtbản khđt kếhoạchvđầut− lđtbxh laođộng,th−ơngbinhvxhội lntt lngnghềtruyềnthống meti bộkinhtế,th−ơngmạivcôngnghiệp Nn&ptnt nôngnghiệp&pháttriểnnôngthôn tcmn thủcôngmỹnghệ tnhh tráchnhiệmhữuhạn tphcm thnhphốhồchíminh ubnd ủybannhândân unctad tổchứcth−ơngmạipháttriểncủaliênhiệpquốc unido tổchứcpháttriểncôngnghiệpcủaliênhiệpquốc usaid CƠQUANVIệntrợhoakỳ usd đôlamỹ vcci phòngth−ơngmạivcôngnghiệpviệtnam vietrade cụcxúctiếnth−ơngmại vnci dựántăngc−ờngnănglựccạnhtranh xk xuấtkhẩu xnk xuấtnhậpkhẩu xttm xúctiếnth−ơngmại wto tổchứcth−ơngmạithếgiới 7 danhmụccácbảngdanhmụccácbảng Trang Bảng 1-1: Phânđoạnthịtr−ờnghngTCMNViệtNam ......................................24 Bảng 1-2: LựachọnthôngđiệpđịnhvịchohngTCMNViệtNam ......................26 Bảng 2-1: Cơcấutiêuthụvthịtr−ờngtiêuthụcácsảnphẩmcủalngnghềVN ..58 Bảng 2-2: Cơcấuthịtr−ờngtiêuthụtrongn−ớccácloạisảnphẩmcủalngnghề ..... 59 Bảng 2-3: CácsảnphẩmxuấtkhẩuchủyếucủaViệtNamnăm2004..................65 Bảng 2-4: ThịphầnthếgiớicủahngTCMNViệtNam ......................................65 Bảng 2-5: ĐánhgiátómtắttiềmnăngxuấtkhẩucủacácngnhhngởVN ..................66 Bảng 2-6: Kimngạchxuấtkhẩutừnăm1996đến2004tínhtheonhómhng ............67 Bảng 2-7:KimngạchXKtheon−ớc/khuvựcvtheomặthng(gốmsứ) ............68 Bảng 2-8: KimngạchXKtheon−ớc/khuvựcvtheomặthng(mâytređan) ............69 Bảng 2-9: KimngạchXKtheon−ớc/khuvựcvtheomặthng(thêuren)...........70 Bảng 2-10: Thịtr−ờngcủa5nhómhngTCMNxuấtkhẩuhngđầu ...................71 Bảng 2-11: Kimngạchxuấtkhẩutheon−ớcvkhuvựcnhậpkhẩu ......................72 Bảng 2-12: CơcấuchiphísảnxuấtsảnphẩmTCMN .........................................85 Bảng 3-1: Đánhgiáxếphạngthịtr−ờngnhậpkhẩuhngTCMNViệtNam ........119 Bảng 3-2: Tổnghợpkếtquảxếphạngthịtr−ờngnhậpkhẩuhngTCMNVN ...........120 Bảng 3-3: Tổnghợpkếtquảxếphạngthịtr−ờngnhậpkhẩuhngTCMNVN ...........121 Bảng 3-4: Dựbáogiátrịxuấtkhẩu5nhómhngTCMNvoNhậtBản..............126 Bảng 3-5: Dựbáogiátrịxuấtkhẩu5nhómhngTCMNvoMỹ .......................128 Bảng 3-6: Dựbáogiátrịxuấtkhẩu5nhómhngTCMNvoEU .......................130 Bảng 3-7: Dựbáogiátrịxuấtkhẩu5nhómhngTCMNvoĐôngBắc á .............132 8 danhmụccáchìnhvẽdanhmụccáchìnhvẽdanhmụccáchìnhvẽ Trang Hình 1-1: Sảnxuấthngthủcông/hngTCMN..............................................18 Hình 1-2: SảnxuấthngTCMNtruyềnthốngnguyêngốc .................................19 Hình 1-3: Thápnghề ......................................................................................20 Hình 1-4: QuytrìnhMarketing.........................................................................22 Hình 1-5: Môhìnhcáckiểukênhphânphốihngtiêudùng ...............................31 Hình 1-6: MôhìnhliênkếtngnhcủaPorter.....................................................36 Hình 1-7: Môhìnhchiếnl−ợccạnhtranhcủaPorter..........................................40 Hình 1-8: Marketingkhôngphânbiệt ...............................................................41 Hình 1-9:Marketingtậptrung .........................................................................41 Hình 1-10 :Marketingphânbiệt .......................................................................42 Hình 1-11: Môhìnhpháttriểntheocặpthịtr−ờng/sảnphẩm ..........................44 Hình 1-12: Đánhgiávchọnthịtr−ờngđểxâmnhập........................................46 Hình 2-1: Địnhvịsảnphẩmvềchấtl−ợng(theoquanniệmcủakháchhng)............74 Hình 2-2: Địnhvịsảnphẩmvềkiểudáng,hìnhthứcsảnphẩm...........................75 Hình 2-3: Địnhvịsảnphẩmvềgiácả...............................................................76 Hình 2-4: Thựctrạngkênhphânphốiđốivớithịtr−ờngtrongn−ớc ....................88 Hình 2-5: Thựctrạngquátrìnhđ−ahngTCMNđếnng−ờimuaởn−ớcngoi ..............90 Hình 3-1: XâydựnghìnhảnhhngTCMNViệtNam.......................................136 Hình 3-2: Sơđồkênhphânphốirútgọnđốivớithịtr−ờngtrongn−ớc..............145 Hình 3-3: Sơđồkênhphânphốiđốivớithịtr−ờngxuấtkhẩutrọngđiểm ..........147 9 lờimởđầulờimởđầulờimởđầu 111.1...TTTTínhcấpthiếtcủađềtiluậnánínhcấpthiếtcủađềtiluậnánínhcấpthiếtcủađềtiluậnán Trong10nămqua(19952005),hngTCMNluônnằmtrongdanhsách 15mặthngxuấtkhẩuchủyếucủan−ớctavhiệnđcómặttạikhoảng150 n−ớc v vùng lnh thổ trên thế giới. Nhận định về đóng góp vo tổng kim ngạchxuấtkhẩucủacản−ớc,cóýkiếnchorằngsốl−ợngđónggóptuyệtđối củangnhhngnycònthấp,mớichỉđạttrênd−ới2%tổngkimngạchxuất khẩucủan−ớcta.Nếunhìnởkhíacạnhkhác:từgiátrịthựcthuthìsựđóng gópcủahngTCMNkhônghềnhỏ. Cácngnhhngdệtmay,giydép,tuykimngạchxuấtkhẩucao,nh−ng ngoạitệthựcthulạithấp,chỉchiếmkhoảng20%trịgiáxuấtkhẩu,vìnguyên phụliệuchủyếunhậpkhẩutừn−ớcngoi.Mặthngđiệntửvlinhkiệnmáy tính giá trị thực thu còn thấp hơn nữa, khoảng 510%. Trong khi đó, hng TCMNsảnxuấtchủyếubằngnguồnnguyênliệusẵncótrongn−ớc,nguyên phụliệunhậpkhẩuchiếmtrongsảnphẩmthấp:35%giátrịxuấtkhẩu.Vì vậy,giátrịthựcthuxuấtkhẩuhngthủcôngrấtcao:9597%.Điềunyđồng nghĩalvớigiátrịxuấtkhẩu569triệuUSDtrongnăm20051thìphầnthu nhậpthựctế củahng TCMN t−ơngđ−ơng với thu nhập thựctế của2,7tỷ USDgiátrịxuấtkhẩuhngdệtmay,tứcl8,32%tổngdoanhthuxuấtkhẩu củacản−ớc2.Haynóicáchkhác,mỗitriệuUSDtăngthêmtronggiátrịxuất khẩucủasảnphẩmTCMNt−ơngđ−ơngvớikhoảng5triệuUSDtăngthêm trong giá trị xuất khẩu của hng dệt may. Thêm nữa, đầu t− đối với hng TCMNlạikhôngnhiều,dosảnphẩmTCMNchủyếulmbằngtay,khôngđòi hỏiđầut−nhiềumáymóc,mặtbằngsảnxuấtchủyếulnhỏ,phântántrong 1 Nguồn: Bộ Th−ơng mại (2006), "Đề án phát triển xuất khẩu giai đoạn 2006 2010" (website: www.mot.gov.vn) 2XuấtkhẩuhnghóacủaVN2005:32,442tỷUSDNguồn:BộTh−ơngmại(website:www.mot.gov.vn) 10 cácgiađình,vsựđầut−chủyếulcủang−ờidân.Đólch−atínhgiátrị xuấtkhẩutạichỗcủangnhhngny,−ớctínhđạtkhoảng300triệuUSD/ năm3.Hiệuquảkinhtếtừxuấtkhẩucònkéotheonhữnglợiíchquantrọng khácchođấtn−ớcđólpháttriểnkinhtếnôngthôn,pháttriểncácvùng trồngnguyênliệu,tăngthunhậpvtạothêmnhiềuviệclmchong−ờidânở cácvùngnôngthôn.TầmquantrọngcủaxuấtkhẩuhngTCMNđđ−ợcthể hiệntrongĐềánpháttriểnxuấtkhẩugiaiđoạn20062010củaChínhphủ[4], trongđónhấnmạnhđâyl"ngnhhngmũinhọnđểtậptrungpháttriểnxuất khẩu...tronggiaiđoạntớicầncónhữngchínhsách−uđi,khuyếnkhíchđặc biệtđểtạosựđộtphátrongxuấtkhẩu...vớimụctiêutăngtr−ởngbìnhquân trên20%/năm,tớinăm2010đạtkimngạchkhoảng1,5tỷUSD". Tuynhiên,xuấtkhẩuhngTCMNcủaViệtNamhiệnđangđứngtr−ớc những tháchthứclớnhơnbao giờ hết. Tronggiaiđoạn gần đây, xuất khẩu hng thủ công mỹ nghệ Việt Nam tăng tr−ởng chậm v đang có dấu hiệu chựnglại4.ViệcViệtNamvừachínhthứcgianhậpTổchứcTh−ơngmạiThế giới WTO vừa l một cơ hội lớn để hng TCMN Việt Nam đạt mức tăng tr−ởng đột biến, nh−ng cũng khiến không ít doanh nghiệp bối rối, lo lắng tr−ớcáplựccạnhtranhngycnggiatăng. Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt độngsảnxuấtvkinhdoanhhngTCMNtạiViệtNam.Nếunh−tr−ớcđây, cáchoạtđộngsảnxuấthngTCMNth−ờngchỉbóhẹptrongphạmvicáclng nghềthìnayđcónhiềumôhìnhmớipháttriểnthnhcôngngoilngnghề. Môhìnhsảnxuấtkinhdoanhtheokiểuhộgiađìnhnhỏlẻtạicáclngnghề cũngđchothấycónhiềubấtcậpvđxuấthiệnngycngnhiềucáccông tyTNHH,côngtycổphần,côngtycóvốnđầut−n−ớcngoihoạtđộngtrong lĩnhvựcny,đặcbiệtlkhảnănghìnhthnhcáccụmsảnxuất,cácmốiliên 3Xemphântíchvềthịtr−ờngxuấtkhẩutạichỗtạiCh−ơng2,mục1d−ớiđây 4Tăngtr−ởngnăm2004đạt40,6%trongkhinăm2005chỉtăng10,3%Nguồn:BộTh−ơngmại[4] 11 kếtngnh...đểnângcaonănglựccạnhtranh.Tìnhtrạngcạnhtranhvềgiá giữacáccơsởsảnxuấthngTCMNtạicáclngnghềcũngtrởnênngymột gaygắt,dẫnđếnhậuquảlmứclicủacáccơsởnyngymộtgiảm,ảnh h−ởngtớiđờisốngcủanghệnhânvthợthủcôngvđiềunykhiếnchocông táctruyềnnghềchonhữngthếhệsautrởnênkhókhăn. Tìnhtrạngcạnhtranhnóitrên,cùngvớinhữngxuh−ớngbiếnđổicủathị tr−ờngđtạonêntháchthứctolớnđốivớicácdoanhnghiệpsảnxuất,kinh doanhhngTCMNtạicáclngnghề,đòihỏicácdoanhnghiệpnyphảicó chiếnl−ợcmarketingphùhợpchodoanhnghiệptronghoncảnhmới. Đềti" Chiếnl−ợcmarketingđốivớihngTCMNcủacáclngnghề ViệtNamđếnnăm2010 "sẽgiúptrangbịchodoanhnghiệpTCMNtạicác lngnghềt−duyvnhậnthứcđúngđắnvềchiếnl−ợcmarketingđịnhh−ớng xuấtkhẩu,từđóthựchiệnbibảnvhiệuquảquytrìnhchiếnl−ợcvcácbiện pháp marketing nhằm đạt đ−ợc những b−ớc tăng tr−ởng mang tính đột phá trongxuấtkhẩuhngTCMN.Xéttrêngócđộvĩmô,đềtigiúpchocáccơ quanquảnlýNhn−ớcvcácđịnhchế,tổchứccóliênquan(hiệphội,cáctổ chứcquốctế,v.v.)thamkhảođểcónhữngđịnhh−ớngchínhsáchphùhợp nhằmhỗtrợtốtnhấtchocáclngnghềtruyềnthống,giúpnhữnglngnghề nykhaitháchiệuquảnhữnggiátrịvănhóaphivậtthể,duytrìvpháttriển th−ơng hiệu lng nghề ti sản vô giá thuộc sở hữu chung của các doanh nghiệp,hộsảnxuấthngTCMNtronglngnghề. 222.2...MMMMụcụcụctiêuục tiêutiêunghiêncứucủatiêu nghiêncứucủanghiêncứucủaluậnánnghiêncứucủa luậnánluậnánluậnán Luậnáncónhữngmụctiêucơbảnsauđây: • Hệ thống hóa v góp phần hon thiện những vấn đề lý luận về chiếnl−ợcmarketingcóthểvậndụngđốivớicácdoanhnghiệptạicác lngnghềTCMNtrongđiềukiệnnềnkinhtếthịtr−ờngvhộinhậpkinh tếquốctế. 12 • Đánhgiáthựctrạnghoạchđịnhvthựcthichiếnl−ợcmarketinghng TCMNtạicáclngnghềViệtNamthờikỳ20002005. • Đềxuấtchiếnl−ợcmarketingđốivớihngTCMNcủacáclngnghề ViệtNamđếnnăm2010. • ĐềxuấtmộtsốcơchếchínhsáchcủaNhn−ớcnhằmhỗtrợcôngtác marketinghngTCMNtạicáclngnghềViệtNam. 333.3...ĐĐĐĐốit−ợngvphạmvinghiêncứuốit−ợngvphạmvinghiêncứuốit−ợngvphạmvinghiêncứuốit−ợngvphạmvinghiêncứu Trongkhuônkhổnghiêncứu,Luậnántậptrungvonghiêncứucácvấn đề liên quan đến chiến l−ợc marketing đối với hng TCMN của các doanh nghiệptạimộtsốlngnghềtruyềnthốngtiêubiểuởcáctỉnhmiềnBắc,đồng thờinghiêncứunhữngchínhsáchvĩmôhỗtrợpháttriểnnănglựccạnhtranh củacáclngnghềny.Dovậy,trongkhuônkhổcủaLuậnánny,"chiếnl−ợc marketingđốivớihngTCMNcủacáclngnghềViệtNam"sẽđ−ợchiểul chiếnl−ợcmarketingđốivớihngTCMNđ−ợc cácdoanhnghiệpTCMNtại các lng nghề Việt Nam vận dụng. Các giải pháp mang tính định h−ớng, không đi sâu tính toán các chỉ tiêu mang tính định l−ợng v tập trung vo nhữnggiảiphápmarketingchiếnl−ợcnhằmpháttriểnxuấtkhẩuhngTCMN ViệtNam5.Thôngtinvsốliệuthốngkêdùngđểnghiêncứuvtrìnhby trongLuậnánnychủyếutronggiaiđoạn20002005. 444.4...PPPPh−ơngphápnghiêncứuh−ơngphápnghiêncứuh−ơngphápnghiêncứuh−ơngphápnghiêncứu Ph−ơngphápduyvậtbiệnchứngvduyvậtlịchsửđ−ợcthểhiệntrong tonLuậnán.Ph−ơngphápnghiêncứutiliệu,phântíchthốngkê,sosánh điểnhình,điềutrathuthậpvphântíchnhữngt−liệuthựctế(cảsốliệuthứ cấpvsơcấp)đ−ợcsửdụngđểđạtđ−ợcmụctiêucủaLuậnán.Ph−ơngpháp phântích,tổnghợpvxửlýnhữngsốliệuthốngkêvdữliệuthựctếthu đ−ợctừcáccuộcđiềutra,phỏngvấnđ−ợcxemlcơbảnnhất. 5PhầnđầucủaCh−ơng2củaLuậnánsẽphântíchlýdolựachọnthịtr−ờngxuấtkhẩu(sovớithịtr−ờngtrong n−ớc)lthịtr−ờngmụctiêucủacácdoanhnghiệptạicáclngnghềTCMNVN. 13 555.5...NNNNhữngđónggóphữngđónggóphữngđónggóphữngđónggóp củaluậnáncủaluậnáncủaluậnáncủaluậnán Luậnánđcónhữn