Luận án Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TRUNG GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DỰA TRÊN NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TRUNG GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DỰA TRÊN NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 62340102 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN 2. PGS.TS. BÙI THN THANH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015 i CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Nghiên cứu sinh NGUYỄN THANH TRUNG ii
 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................ 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài .......................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................... 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 6
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 6
1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................ 6
1.6. Kết cấu báo cáo của luận án .............................................................. 7
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 8
2.1. Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ ............................................... 8
2.2. Mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận .................................................... 12
2.3. Marketing nội bộ ............................................................................ 13
2.4. Thương hiệu tổ chức ....................................................................... 14
2.4.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................ 14
2.4.2. Khái niệm thương hiệu tổ chức ................................................... 16
2.4.3. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tổ chức trong giáo dục đại học ............................................................................................. 19
2.5. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ............................................ 22
2.5.1. Các khía cạnh tiếp cận ................................................................. 22
2.5.2. Định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ....................... 24
2.5.3. Tiến trình phát triển của hướng nghiên cứu xây dựng thương hiệu từ bên trong ........................................................................ 28
2.5.4. Nội dung và kết quả các nghiên cứu trước ................................... 29
2.6. Mô hình đề xuất giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên ...................................................................................... 34
2.6.1. Những điểm đặc thù của đại học ở Việt Nam .............................. 34
2.6.2. Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên ................. 36
2.6.3. Xây dựng thương hiệu nội bộ ...................................................... 41
2.6.4. Văn hóa tổ chức .......................................................................... 45
2.6.5. Quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên .............................................................. 48
2.6.6. Quan hệ giữa văn hóa tổ chức và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên .................................................................................... 49
2.6.7. Quan hệ giữa văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ ... 50
2.7. Tóm tắt Chương 2 ........................................................................ 51
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 52
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 52
iii 3.2. Phát triển thang đo nháp 2 .............................................................. 54
3.2.1.
Thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ...................................... 54
3.2.2. Thang đo văn hóa tổ chức ........................................................... 56
3.2.3.
Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................... 57
3.2.4.
Thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu .......................................... 57
3.2.5. Thang đo sự gắn bó thương hiệu ................................................. 58
3.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng .......................................................... 59
3.3.1. Phương pháp đánh giá thang đo sơ bộ ......................................... 59
3.3.2. Mô tả mẫu khảo sát sơ bộ ............................................................ 60
3.3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................... 61
3.3.4. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ... 66
3.3.5. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ .......................................... 70
3.4. Nghiên cứu chính thức .................................................................... 70
3.4.1. Cơ cấu và kích thước mẫu ........................................................... 70
3.4.2. Phương pháp kiểm định thang đo và giả thuyết nghiên cứu ......... 71
3.5. Tóm tắt Chương 3 ........................................................................ 73
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 74
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 74
4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA ........................................... 74
4.2.1. Kết quả CFA thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ (IBR) ......... 75
4.2.2. Kết quả CFA các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ............................................................................. 78
4.2.3. Kết quả CFA thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ..... 81
4.2.4. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ....................................... 85
4.2.5. Kết luận kết quả CFA của mô hình đo lường ............................... 87
4.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM ............................. 89
4.4. Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ..... 93
4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................... 94
4.6. Tóm tắt Chương 4 ........................................................................... 96
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRN ..................................... 97
5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ..................................... 98
5.1.1. Mô hình đo lường ....................................................................... 98
5.1.2. Mô hình lý thuyết ........................................................................ 99
5.2. Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị đại học ............................ 108
5.2.1. Xây dựng văn hóa tổ chức ......................................................... 109
5.2.2. ĐNy mạnh xây dựng thương hiệu nội bộ .................................... 112
5.2.3. Xây dựng lòng trung thành thương hiệu của nhân viên .............. 114
5.2.4. Xây dựng sự gắn bó thương hiệu của nhân viên ........................ 115
5.2.5. Xây dựng hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên ....... 115
iv 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................ 116
Danh mục các công trình nghiên cứu của tác giả đã công bố có liên quan đến luận án ............................................................................. 118
Tài liệu tham khảo .................................................................................. 119
Danh mục tài liệu tiếng Việt ................................................................ 119
Danh mục tài liệu tiếng Anh ................................................................ 119
Phụ lục ............................................................................................... 132
Phụ lục 1. Nghiên cứu định tính khám phá khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học .................. 132
Phụ lục 2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo văn hóa tổ chức trong giáo dục đại học ........................................................ 136
Phụ lục 3. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo định hướng trong giáo dục đại học ................................................................. 138
Phụ lục 4. Bảng câu hỏi sơ bộ .............................................................. 140
Phụ lục 5. Bảng câu hỏi chính thức ...................................................... 143
Phụ lục 6. Kết quả CFA ....................................................................... 146
v DANH MỤC BẢNG trang Bảng 2.1: Những chức năng của thương hiệu đối với khách hàng ..................... 15 Bảng 2.2: Sự khác biệt giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phNm ....... 18 Bảng 2.3: Một số định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ............. 26 Bảng 2.4: Hai quan điểm hoạt động của xây dựng thương hiệu từ bên trong ...... 32 Bảng 3.1: Thang đo và mã hóa thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ .............. 55 Bảng 3.2: Thang đo và mã hóa thang đo văn hóa tổ chức ................................. 56 Bảng 3.3: Thang đo và mã hóa thang đo lòng trung thành thương hiệu ............. 57 Bảng 3.4: Thang đo và mã hóa thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu .................. 57 Bảng 3.5: Thang đo và mã hóa thang đo sự gắn bó thương hiệu ........................ 58 Bảng 3.6: Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu khám phá ............................................ 61 Bảng 3.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành ................................... 61 Bảng 3.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự gắn bó ............................................. 62 Bảng 3.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự gắn bó sau khi loại 3 biến ............... 63 Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu ................ 64 Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo định hướng ........................................ 64 Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo đào tạo .............................................. 65 Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy thang đo văn hóa tổ chức .................................. 65 Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy thang đo văn hóa tổ chức (lần 2) ....................... 66 Bảng 3.15: Trọng số nhân tố các yếu tố tác động lên EBBE .............................. 68 Bảng 3.16: Trọng số nhân tố EBBE ................................................................... 69 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu chính thức ...................... 74 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ............................................ 76 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ............................................................................................. 77 Bảng 4.4: Cronbach’s alpha của thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ............ 77 vi Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo lường các yếu tố tác động lên EBBE .................................. 80 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo văn hóa tổ chức ............... 80 Bảng 4.7: Cronbach’s alpha của thang đo văn hóa tổ chức ................................ 81 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các yếu tố trong mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên .............................. 83 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của mô hình thang đo EBBE ................ 83 Bảng 4.10: Cronbach’s alpha của thang đo lường EBBE ................................... 84 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các yếu tố trong mô hình tới hạn ............................................................................................ 87 Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................... 88 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy chưa chuNn hóa của mô hình lý thuyết có p < 0.05 .... 91 Bảng 4.14: Hệ số hồi quy chưa chuNn hóa của mô hình lý thuyết có p > 0.05 .... 92 Bảng 4.15: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 500 ............................... 93 Bảng 4.16: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ...................................................... 95 vii DANH MỤC HÌNH trang Hình 2.1: Tam giác marketing dịch vụ ...................................................... 10 Hình 2.2: Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận ............................................. 12 Hình 2.3: Sự tương tác liên tiếp giữa giá trị và nhận dạng ở 3 mức ........... 17 Hình 2.4: Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................... 24 Hình 2.5: Mô hình khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ ....................... 42 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết đề nghị .......................................................... 51 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................. 53 Hình 4.1: Kết quả CFA (chuNn hóa) các thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ....................................................................................... 75 Hình 4.2: Kết quả CFA (chuNn hóa) các thang đo yếu tố tác động lên EBBE ................................................................................... 79 Hình 4.3: Kết quả CFA (chuNn hóa) các thang đo EBBE ........................... 82 Hình 4.4: Kết quả CFA (chuNn hóa) mô hình đo lường tới hạn .................. 86 Hình 4.5: Kết quả SEM (chuNn hóa) của mô hình lý thuyết ....................... 90 viii TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các thành phần giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên trong một nền kinh tế chuyển đổi. Cụ thể là xây dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên; kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần bên trong mô hình cũng như khám phá tác động đồng thời của văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ lên các thành phần giá trị thương hiệu trường đại học tại Việt Nam. Nhân viên ở đây được hiểu là giảng viên và cán bộ viên chức trong nhà trường. Dựa vào lý thuyết về tam giác marketing dịch vụ, chuỗi dịch vụ-lợi nhuận, lý thuyết marketing nội bộ, lý thuyết thương hiệu tổ chức, lý thuyết giá trị thương hiệu, lý thuyết về đo lường và đánh giá đo lường đã có, một mô hình lý thuyết với năm khái niệm: lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu, văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ được đề xuất để nghiên cứu và kiểm định. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu là phương pháp kết hợp, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với hai phương pháp: (1) nghiên cứu định tính, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và hình thành mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên, đồng thời điều chỉnh, hoàn thiện thang đo cho một số khái niệm trong mô hình nghiên cứu; (2) nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với một mẫu có kích thước là 135. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn với mẫu có kích thước là 450. Nghiên cứu chính thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và mô hình nghiên cứu. Mô hình thang đo được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). ix Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho thấy, khái niệm giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên trong một nền kinh tế chuyển đổi gồm ba thành phần, đó là: (1) lòng trung thành thương hiệu (2) sự gắn bó thương hiệu và (3) hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên gồm: xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức, trong đó: • Văn hóa tổ chức là một khái niệm đơn hướng với nội dung đo lường cho khái niệm này bao hàm các biến liên quan đến phong cách quản lý, kế hoạch chiến lược, môi trường làm việc, hệ thống khen thưởng, tính chất của sự lãnh đạo, và những giá trị cơ bản của tổ chức. • Xây dựng thương hiệu nội bộ là một khái niệm bậc hai bao gồm bốn thành phần: đào tạo, định hướng, họp nhóm và họp giao ban hướng dẫn công việc bao hàm trong khuôn khổ phối hợp giữa các hoạt động quản trị nhân sự và công cụ truyền thông bên trong. Kết quả kiểm định mô hình đo lường góp phần vào việc đặc thù hóa thang đo lường giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên, tại một nền kinh tế chuyển đổi. Điều này giúp cho những nhà nghiên cứu hàn lâm có được hệ thống thang đo để thực hiện nghiên cứu của mình trên thị trường Việt Nam. Hơn thế, hệ thống thang đo này có thể được sử dụng làm cơ sở để hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia về giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên cho những nền kinh tế chuyển đổi. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể: • Hai yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên là (1) xây dựng thương hiệu nội bộ và (2) văn hóa tổ chức. Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu và thể hiện rõ sự tác động mạnh mẽ và trực tiếp của văn hóa tổ chức đến sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu cũng như vai trò điều khiển của văn hóa tổ chức đối với yếu tố xây dựng thương x hiệu nội bộ. Tương tự, kết quả kiểm định cũng cho thấy vai trò quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ qua tác động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu và sự gắn bó thương hiệu để tạo ra giá trị thương hiệu. Điểm chung của hai yếu tố văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ là cùng tác động tích cực lên sự gắn bó thương hiệu, tạo ra cảm giác hãnh diện và hòa nhập của nhân viên vào thương hiệu của nhà trường. Kết quả cũng cho thấy, sự bổ sung cho nhau giữa hai yếu tố văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu trong việc tác động lên các thành phần tạo ra giá trị thương hiệu, hình thành một sự phối hợp cần thiết, hợp lý và hiệu quả để tạo ra giá trị thương hiệu. Mỗi một yếu tố không tác động trực tiếp lên tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Như vậy, xây dựng thương hiệu từ khía cạnh nhân viên trong không chỉ là các hoạt động marketing nội bộ, các công cụ truyền thông và quản trị nhân sự, mà cả văn hóa tổ chức. Mọi hoạt động trong nhà trường phải đồng bộ, thống nhất, cả biện pháp lẫn nhận thức, cả vật chất và tinh thần, đạt được sự ủng hộ đồng lòng của tất cả các bộ phận, các cấp thì mới có thể giúp tổ chức xây dựng thành công thương hiệu. Mặt khác, xây dựng thương hiệu nội bộ tác động trực tiếp mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của nhân viên, đây sẽ là rào cản để nhân viên, đặc biệt là lực l