Luận án Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr•êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n  Chu tiÕn ®¹t HµNH VI NG¦êI TI£U DïNG Vµ CHIÕN L¦îC MARKETING HçN HîP CñA C¸C DOANH NGHIÖP VIÔN TH¤NG DI §éNG T¹I VIÖT NAM Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: gs. Tskh. L•¬ng xu©n quú PGS.ts. l•u v¨n nghiªm Hµ néi, n¨m 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng. Tác giả luận án ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... x CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1 1.1. Sự cần thiết .................................................................................................. 1 1.1.1 Về lý thuyết ........................................................................................................ 1 1.1.2 Sự cần thiết xuất phát từ thực tiễn .................................................................. 5 1.2. Bối cảnh nghiên cứu: hiện trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam .. 11 1.3 Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu ....................................................... 18 1.3.1 Mục đích nghiên cứu ............................................................................... 18 1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: .................................................................................... 18 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 19 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................. 20 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 20 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 20 1.5 Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................ 21 1.6 Những đóng góp của luận án: ...................................................................... 22 1.6.1. Đóng góp về lý luận ...................................................................................... 22 1.6.2. Đóng góp trong ứng dụng thực tế - những đề xuất mới của luận án ....... 23 1.7. Kết cấu của luận án: .................................................................................... 24 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...................................................... 26 2.1. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động và mạng viễn thông di động . 26 2.1.1. Dịch vụ viễn thông di động .......................................................................... 26 2.1.2 Tổng quan mạng viễn thông di động: .......................................................... 27 iii 2.1.3. Đặc điểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp: ..................................................................................................................... 31 2.1.4 Chính sách về viễn thông di động tại Việt Nam và các tác động tới chiến lược của doanh nghiệp di động ............................................................................... 32 2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng ................................... 34 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng ............................................................................... 34 2.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp .................................................................... 36 2.2.3. Xây dựng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng .............................................................................. 38 2.3. Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động ................................................................................................................. 43 2.3.1. Nghiên cứu tại Việt Nam .............................................................................. 43 2.3.2. Các nghiên cứu trên thế giới ........................................................................ 46 2.4. Mô hình đề xuất, các thuật ngữ và giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ................................................................................................... 59 2.4.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 59 2.4.2. Các thuật ngữ nghiên cứu và mối quan hệ giữa các thuật ngữ nghiên cứu 63 2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 79 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 80 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................. 80 3.2 Nguồn dữ liệu ................................................................................................ 80 3.3 Phỏng vấn sâu – nghiên cứu định tính ....................................................... 81 3.4 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 82 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................... 83 3.4.2. Thiết kế bảng hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng .................................... 83 3.4.3. Chọn mẫu ........................................................................................................ 95 3.4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp ............................................................... 97 3.5. Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp ................. 98 iv CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 99 4.1 Phân tích dữ liệu khảo sát ............................................................................ 99 4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu .............................................................. 100 4.1.2 Hiện trạng sử dụng điện thoại di động: ...................................................... 102 4.1.3 Ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động ..... 105 4.1.4 Phân tích nhân tố - kiểm định thang đo ..................................................... 106 4.1.5. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động ................................ 117 4.1.6. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên trong (hộp đen người tiêu dùng) lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động ..................................................................................................................... 119 4.1.7. Phân tích tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài tới ý định hành vi của từng kiểu khách hàng ................................................................................. 121 4.1.8 Kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi đối với dịch vụ viễn thông di động giữa các nhóm nhân khẩu học ..................................................................... 129 4.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ... 131 4.3 Tổng kết kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ........................... 132 4.3.1. Hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông di động 132 4.3.2. Tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng .......................................................................................................... 133 4.3.3. Tác động của các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng – đặc tính người tiêu dùng lên ý định hành vi ....................................................................... 135 4.3.4. Tác động của các nhân tố bên ngoài lên hành vi khách hàng thuộc các nhóm có đặc tính khác nhau. ................................................................................. 136 PHẦN 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DI ĐỘNG GIAI ĐOẠN 2008-2013 .... 137 4.4. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008-2013 ................................................ 137 v 4.4.1. Tổng thể chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động. .................................................................................................................... 137 4.4.2. Về khuyến mại .............................................................................................. 139 4.4.3. Về giá, công cụ quan trọng thứ hai ........................................................... 140 4.4.4. Về chất lượng mạng .................................................................................... 141 4.4.5. Về kênh phân phối, quảng bá và hình ảnh doanh nghiệp ....................... 144 4.4.6. Chi phí chuyển mạng tự nhiên cao ............................................................ 147 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP VÀ KHẢ NĂNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................... 149 5.1 Về định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp ....................................... 149 5.1.1. Định hướng Chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng Việt Nam ..................................................................................... 149 5.1.2. Phân khúc thị trường và chiến lược Marketing hỗn hợp cho từng phân khúc thị trường ........................................................................................................ 151 5.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp đối với các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam .............................................................. 158 5.2.1. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ ....................................... 158 5.2.2. Chính sách giá linh hoạt ............................................................................. 163 5.2.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ .............. 167 5.2.4. Hạn chế lạm dụng khuyến mại, khuyến mại đúng lúc, đúng thời điểm ... 168 5.2.5. Đẩy mạnh quan hệ công chúng (PR) ........................................................ 170 5.2.6. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa doanh nghiệp viễn thông di động theo định hướng hướng vào khách hàng ............................ 171 5.2.7. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp với cơ sở hạ tầng vật chất, kỹ thuật hiện đại ..................................................................................................................... 173 5.2.8. Quan tâm, chăm sóc khách hàng trung thành .......................................... 173 5.3. Kiến nghị về hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 174 5.3.1. Một số điểm hạn chế của phương pháp nghiên cứu: ............................... 174 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: ....................................................................... 175 vi KẾT LUẬN ........................................................................................................... 176 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH Đà CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .............. 178 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 179 PHỤ LỤC .............................................................................................................. 190 Phụ lục 1: Phiếu khảo sát ................................................................................. 190 Phụ lục 2: Kết quả phân tích ý định hành vi người tiêu dùng ...................... 196 Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo lần 1 ............................... 198 Phụ lục 4A: Kết quả phân tích các nhân tố tác động bên ngoài .................. 204 Phụ lục 4B: Kết quả phân tích các nhân tố tác động bên trong “hộp đen” 208 Phụ lục 5A: Kết quả phân tích hồi qui các nhân tố tác động bên ngoài ..... 210 Phụ lục 5B: Kết quả phân tích hồi qui các nhân tố tác động bên trong ...... 212 Phụ lục 6: Đặc điểm nhân khẩu học của từng nhóm khách hàng phân khúc theo đặc tính ...................................................................................................... 214 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: So sánh các chỉ số thị trường viễn thông di động Việt Nam – khu vực .. 13 Bảng 3.1: Thang đo Ý định hành vi ......................................................................... 86 Bảng 3.2: Thang đo chi phí chuyển mạng ............................................................... 88 Bảng 3.3: Thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận ...................................... 90 Bảng 3.4: Thang đo nhân tố Khuyến mại ................................................................ 91 Bảng 3.5: Thang đo nhân tố hình ảnh doanh nghiệp ............................................... 92 Bảng 3.6: Thang đo nhân tố giá cảm nhận ............................................................... 93 Bảng 3.7: Thang đo Kiểu quyết định (theo bảng hỏi CSI) ...................................... 94 Bảng 4.1: Cơ cấu theo độ tuồi mẫu nghiên cứu ..................................................... 100 Bảng 4.2: Cơ cấu theo mức thu nhập mẫu nghiên cứu .......................................... 101 Bảng 4.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp mẫu nghiên cứu ............................................ 101 Bảng 4.4: Cơ cấu theo Trình độ học vấn ............................................................... 102 Bảng 4.5: Thời gian sử dụng dịch vụ viễn thông di động của mẫu nghiên cứu ..... 102 Bảng 4.6: Mạng điện thoại di động đang sử dụng ................................................. 103 Bảng 4.7: Loại thuê bao đang sử dụng ................................................................... 104 Bảng 4.8: Mức chi tiêu cho dịch vụ viễn thông di dộng hàng tháng ...................... 104 Bảng 4.9: Động cơ sử dụng dịch vụ viễn thông di động ......................................... 105 Bảng 4.10: Kết quả sau cùng phân tích nhân tố với các nhân tố bên ngoài ........... 110 Bảng 4.11: Hệ số Cronbach Alpha của 7 nhân tố mới trích được ......................... 112 Bảng 4.12: Kết quả sau cùng phân tích nhân tố với các nhân tố bên trong ........... 113 Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha của 4 nhân tố tác động bên trong mới trích được ... 115 Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố với thang đo Ý định hành vi ...................... 116 Bảng 4.15: Kết quả phân tích lần 2 tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi .................................................................................................................... 118 Bảng 4.16: Kết quả phân tích lần 2 tác động của Kiểu quyết định mua lên ý định hành vi .................................................................................................................... 120 Bảng 4.17: Số lượng người trong từng nhóm phân loại theo Kiểu quyết định mua ...... 121 viii Bảng 4.18: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng mua dịch vụ theo kiểu thích thay đổi, chạy theo công nghệ .......... 122 Bảng 4.19: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng Tuyệt đối hoá chất lượng khi mua dịch vụ ........................ 123 Bảng 4.20: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng coi trọng giá – giá trị .......................................................... 125 Bảng 4.21: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng mua dịch vụ theo thói quen ................................................ 126 Bảng 4.22: Các nhân tố bên ngoài tác động lên ý định hành vi phân theo nhóm khách hàng (sau khi đã được phân loại theo đặc tính) ........................................... 128 Bảng 4.23: Doanh thu thuê bao Việt Nam so với khu vực .................................... 140 Bảng 4.24: Các chỉ số của 6 mạng di động năm 2012 (trước khi EVN sáp nhập) ...... 143 ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động tại 4 thành phố lớn . 12 Hình 2.1: Sơ đồ tổng thể mạng viễn thông di động ................................................. 28 Hình 2.2: Sơ đồ phần vô tuyến gồm các trạm phát sóng (BTS) .............................. 29 Hình 2.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng .............................................................. 47 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố bên trong “hộp đen” - Kiểu quyết định đến Hành vi người tiêu dùng ................................................................. 50 Hình 2.6: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng .................................... 50 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu theo hướng nhân tố tác động bên ngoài – sự thỏa mãn – hành vi ............................................................................................................ 52 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu theo trường phái châu Á ......................................... 53 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu hành vi của tác giả Farzana (2011) [45] ............... 54 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu theo thuyết Hành động hợp lý (TRA) ................... 55 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu theo thuyết Hành vi dự định (TPB) ...................... 56 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu TAM – Chấp nhận công nghệ .............................. 57 Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu UTAUT – chấp nhận và sử dụng công nghệ ........ 58 Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 63 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ................................................. 117 Hình 4.2: 10 ngành đầu tư quảng cáo nhiều nhất trên Internet năm 2011 ............. 144 Hình 4.3a: 10 ngành đầu tư quảng cáo nhiều nhất năm 2011 ................................ 145 Hình 4.3b: Chi phí quảng cáo trên báo – tạp chí năm 2011 ................................... 145 x DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Bộ TTTT Bộ Thông tin và Truyền thông Dịch vụ GTGT Dịch vụ Giá trị gia tăng MNP Mobile Number Portability - Chuyển mạng giữ số BTS Base Transceiver Station - Trạm thu phát sóng GSM Global System for Mobile - Mạng di động theo chuẩn GSM ARPU Average revenue per user - Doanh thu bình quân trên thuê bao BMI Business Monitor International - Tổ chức thống kê kinh doanh quốc tế CSI Consumer styles inventory - Bảng câu hỏi phân loại khách hàng GTel Global Telecommunications Corporation – Tổng công ty Viễn thông toàn cầu EVN Telecom - Công ty Viễn thông Điện lực – thuộc Tập đoàn EVNT Điện lực Việt Nam EVN Luận án hạn chế sử dụng các thuật ngữ viết tắt, các thuật ngữ chuyên ngành sẽ được chú thích đầy đủ cạnh thuật ngữ 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Sự cần thiết 1.1.1 Về lý thuyết Xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 20 tại Việt Nam, dịch vụ viễn thông di động đã đạt được sự phát triển nhanh chóng về số lượng, chất lượng và mức độ ản