Luận án Hành vi tiêu dùng cam hữu cơ của hộ gia đình ở đồng bằng sông Cửu Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ HỒ BẠCH NHẬT HÀNH VI TIÊU DÙNG CAM HỮU CƠ CỦA HỘ GIA ĐÌNH Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 9340101 NĂM 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ HỒ BẠCH NHẬT MÃ SỐ NCS: P1320002 HÀNH VI TIÊU DÙNG CAM HỮU CƠ CỦA HỘ GIA ĐÌNH Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 9340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN PGS. TS. VÕ VĂN DỨT NĂM 2024 LỜI CẢM ƠN  Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc, chân thành nhất đến PGS.TS Võ Văn Dứt – người luôn tận tình hướng dẫn, động viên, chia sẻ những kinh nghiệm quý báu về nghiên cứu và truyền đạt những kiến thức hữu ích cho tôi từ lúc hình thành định hướng nghiên cứu cho đến khi hoàn thành luận án. Để hoàn thành luận án này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, động viên, hỗ trợ và giúp đỡ chân thành và quý báu của những người thân trong gia đình cùng các Anh, Chị đồng nghiệp đang công tác tại Trường Đại học An Giang. Vì vậy, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tất cả thành viên trong gia đình, Anh, Chị đồng nghiệp đang công tác tại Trường Đại học An Giang đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện giúp tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô của Trường Kinh Tế và Khoa Sau Đại học - Trường Đại học Cần Thơ. Quý Thầy, Cô đã tận tình truyền đạt kiến thức trong thời gian tôi học tập và thực hiện luận án. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS Lê Tấn Nghiêm đã hỗ trợ và giúp đỡ rất nhiều trong việc thực hiện các hồ sơ để tôi có thể hoàn thành đúng hạn các yêu cầu trong chương trình đào tạo. Tôi xin chân thành cảm ơn Anh Chị đồng nghiệp và nhóm sinh viên công tác tại Khoa Kinh tế - QTKD, Trường Đại học An Giang, Trường Đại học Đồng Tháp, Trường Đại học Kiên Giang đã không ngại khó khăn giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc Gia TP. HCM nơi tôi đang công tác đã hỗ trợ một phần kinh phí và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi yên tâm học tập trong suốt thời gian tôi hoàn thành luận án. Xin kính chúc tất cả tất cả nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công! i TÓM TẮT  Luận án được thực hiện nhằm nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm cam hữu cơ của các hộ gia đình tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Hai phương pháp định giá ngẫu nhiên (Contingent Valuation Method) và mô hình thí nghiệm lựa chọn (Choice Experiment) được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng và ước lượng mức sẵn lòng chi trả. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ 413 người tiêu dùng đại diện hộ gia đình ở trung tâm 04 khu vực Quận Bình Thuỷ, Quận Ninh Kiều thuộc TP. Cần Thơ; TP. Long Xuyên thuộc tỉnh An Giang, TP. Cao Lãnh thuộc tỉnh Đồng Tháp, và TP. Rạch Giá thuộc tỉnh Kiên Giang từ tháng 3/2022 đến tháng 7/2022. Kết quả ước lượng bằng mô hình Logit trong phương pháp định giá ngẫu nhiên cho thấy các yếu tố đặc điểm người tiêu dùng như trình độ học vấn, thu nhập, sự hiện diện của trẻ em, người lớn tuổi trong gia đình và nhận thức rủi ro sức khỏe, môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm cam hữu cơ, trong khi đó giá cả có ảnh hưởng ngược chiều. Ước lượng sự sẵn lòng chi trả trung bình của hộ gia đình theo phương pháp này khoảng 82.000 đồng/kg cam hữu cơ. Phương pháp CE cho thấy việc sử dụng mô hình Logit tham số ngẫu nhiên hay Logit hỗn hợp (Random Parameter Logit model hay Mixed Logit) với biến tương tác để ước lượng là phù hợp hơn mô hình Logit tham số ngẫu nhiên cơ bản và các mô hình Logit có điều kiện (Conditional Logit model). Kết quả ước lượng mô hình Logit tham số ngẫu nhiên với biến tương tác cho thấy các thuộc tính như chất lượng sản phẩm, nhãn truy xuất nguồn gốc, nhãn chứng nhận hữu cơ, nhãn chứng nhận xanh, hàm lượng hữu cơ trong quá trình canh tác có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả, ngoài ra giá cả chính là rào cản chính đối với tiêu dùng sản phẩm hữu cơ và người tiêu dùng ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long ưa thích các loại trái cây nhập khẩu từ Úc/Mỹ hơn so với trái cây trong nước. Tương đồng kết quả định giá ngẫu nhiên, các yếu tố thu nhập, trình độ học vấn và nhận thức rủi ro sức khỏe, môi trường cũng có ảnh hưởng đến xác suất sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm cam hữu cơ. Đặc thù phương pháp thí nghiệm lựa chọn cho phép luận án xây dựng nhiều kịch bản sản phẩm khác nhau tùy theo mức độ của các thuộc tính, kết quả ước lượng mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm cam hữu cơ từ khoảng 98.000 đồng/kg đến 161.000 đ/kg tùy loại, trung bình khoảng 132.000 đồng/kg. Thêm vào đó, nghiên cứu còn sử dụng mô hình phân lớp tiềm ẩn (Latent Class Model) để phân khúc thị trường dựa trên lợi ích mong đợi của người tiêu dùng để đưa ra hàm ý quản trị sâu sắc hơn, kết quả có 03 phân khúc đạt giá trị hội tụ với các mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính khác nhau tùy phân khúc. Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm cam hữu cơ của hộ gia đình ở Đồng bằng sông Cửu Long, luận án đề xuất các hàm ý quản trị liên quan chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, các nhãn chứng nhận và ii chiến lược giá hợp lý giúp các thành phần chuỗi cung ứng trái cây hữu cơ trong nước phát triển thị trường trái cây hữu cơ phù hợp nhu cầu người tiêu dùng. Từ khóa: Cam hữu cơ, hành vi tiêu dùng hữu cơ, sẵn lòng chi trả. iii ABSTRACT  The thesis is conducted to study the consumption behavior and estimate the willingness to pay for organic orange products of households in the Mekong Delta. The contingent valuation method and choice experiment are applied to analyze influencing factors and estimate willingness to pay. Data used in the study were collected from 413 consumers representing households in the centers of four cities: Binh Thuy district, Ninh Kieu district (Can Tho city); Long Xuyen city; Cao Lanh city and Rach Gia city, from March 2022 to July 2022. Estimation results by the Logit model in the contingent valuation method show that consumer characteristics such as education level, income, presence of children and the elderly in the family, and awareness of health and environmental risks have a positive influence on willingness to pay for organic orange products, while price has a negative effect. The estimated mean willingness to pay of households is about VND 82,000 per kg of organic oranges. The choice experiment shows that using the random parameter logit model with the interaction variable for estimation is more suitable than the basic random parameter logit model and the conditional logit models. Estimation results from random parameter logit model with the interaction variable show attributes such as product quality, traceability label, organic certification label, eco label, and organic content in the process have a positive effect on purchasing decisions. On the other hand, price is the main barrier to organic product consumption, and consumers in the Mekong Delta prefer fruits imported from Australia or the USA to domestic fruit. Similar to the results of the contingent valuation method, factors such as income, education level, and awareness of health and environmental risks also affect the willingness to pay for organic orange products. The specificity of the choice experiment allows the researcher to build many different product scenarios depending on the level of attributes. The results estimate the willingness to pay for organic orange products from about 98,000 VND/kg to 161,000 VND/kg depending on the type, averaging about 132,000 VND/kg of organic oranges. In addition, the study also applies the Latent Class Model to segment the market based on the expected benefits of consumers to provide deeper governance implications. As a result, there are three segments with convergent values and different influence levels on attributes depending on the segment. Based on the analysis of factors affecting the willingness to pay of organic oranges in households in the Mekong Delta, the thesis proposes managerial implications related to product quality, origin, and certification labels and a reasonable price strategy to help the components of the domestic organic fruit supply chain develop the organic fruit market in accordance with consumer needs. iv Keywords: Organic consumption behavior, organic oranges, willingness to pay. v LỜI CAM ĐOAN  Tôi tên là Hồ Bạch Nhật, là Nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh khóa 2020. Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu khoa học thực sự của bản thân tôi được sự hướng dẫn của PGS. TS. Võ Văn Dứt. Các thông tin được sử dụng tham khảo trong luận án được thu thập từ các nguồn đáng tin cậy, đã được kiểm chứng, được công bố rộng rãi và được tôi trích dẫn nguồn gốc rõ ràng ở phần Danh mục Tài liệu tham khảo. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án này là do chính tôi thực hiện một cách nghiêm túc, trung thực và không trùng lắp với các đề tài khác đã được công bố trước đây. Tôi xin lấy danh dự và uy tín của bản thân để đảm bảo cho lời cam đoan này. Cần Thơ, ngày tháng năm 2024 Người hướng dẫn Tác giả thực hiện PGS. TS. Võ Văn Dứt Hồ Bạch Nhật vi MỤC LỤC  LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i TÓM TẮT ....................................................................................................................... ii ABSTRACT ................................................................................................................... iv LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... vi MỤC LỤC .................................................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... xi DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... xiii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... xiv CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 1 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .....................................................................................5 1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................................... 5 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 6 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................6 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................................6 1.4.1. Phạm vi nội dung ................................................................................................... 6 1.4.2. Phạm vi không gian và thời gian ........................................................................... 7 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................7 1.6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN .................................................................8 1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết .................................................................................... 8 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn .................................................................................... 9 1.7. CẤU TRÚC LUẬN ÁN .........................................................................................11 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 12 2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ...........................................................................12 2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ..................................................................................12 2.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng ............................................................................... 12 2.1.3. Khái niệm sự sẵn lòng chi trả .............................................................................. 14 vii 2.1.4. Khái niệm thuộc tính sản phẩm ........................................................................... 15 2.1.5. Khái niệm thực phẩm hữu cơ .............................................................................. 17 2.1.6. Chứng nhận hữu cơ theo chuẩn Mỹ .................................................................... 17 2.2. CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA NGHIÊN CỨU ........................................19 2.2.1. Cơ sở lược khảo các lý thuyết nền và nghiên cứu thực nghiêm liên quan ..........19 2.2.1.1. Phân tích trắc lượng thư mục .................................................................. 19 2.2.1.2. Khái quát các lý thuyết hành vi tiêu dùng ............................................... 20 2.2.2. Các lý thuyết nền có liên quan ............................................................................23 2.2.2.1. Lý thuyết thỏa dụng ngẫu nhiên ............................................................... 23 2.2.2.2. Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc ...................................................... 25 2.2.2.3. Mô hình hành vi tiêu dùng kích thích – chủ thể - phản ứng .................... 28 2.2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro ....................................................................... 37 2.2.2. 5. Lý thuyết giá trị cảm nhận ...................................................................... 38 2.4. TỔNG QUAN LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ...............41 2.4.1. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến WTP .................................................. 45 2.4.2. Ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ đến WTP ..................................................... 45 2.4.3. Ảnh hưởng của quan tâm rủi ro sức khỏe, an toàn thực phẩm, phương thức sản xuất hữu cơ, chứng nhận hữu cơ đến WTP ................................................................... 46 2.4.4. Ảnh hưởng của quan tâm các vấn đề môi trường đến WTP ............................... 47 2.4.5. Ảnh hưởng của đặc điểm người tiêu dùng đến WTP .......................................... 47 2.4.6. Ảnh hưởng của giá sản phẩm đến WTP .............................................................. 48 2.5. ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN DẠNG KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU .................49 2.6. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................51 2.6.1. Nội dung nghiên cứu thứ 1: Ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm và nhận thức của người tiêu dùng đến WTP sản phẩm cam hữu cơ ......................................................... 51 2.6.2. Nội dung nghiên cứu thứ 2: Ảnh hưởng của các thuộc tính sản phẩm đến WTP của người tiêu dùng đối với sản phẩm cam hữu cơ ....................................................... 60 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 77 3.1. KHUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................................77 3.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ..............................................................78 3.2.1. Dữ liệu thứ cấp .................................................................................................... 78 viii 3.2.2. Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................................... 79 3.3. PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG CÁC BIẾN ..........................................................82 3.3.1. Phương pháp định giá ngẫu nhiên ....................................................................... 82 3.3.1.1. Xây dựng thang đo đặc điểm và nhận thức người tiêu dùng ..................... 82 3.3.1.2. Thiết kế định giá ngẫu nhiên ...................................................................... 84 3.3.2. Phương pháp thí nghiệm lựa chọn ....................................................................... 84 3.3.2.1. Cơ sở xác định các thuộc tính cam hữu cơ ................................................ 84 3.3.2.2. Thiết kế thí nghiệm lựa chọn ...................................................................... 85 3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU .............................................................86 3.4.1. Mô hình Logit ...................................................................................................... 86 3.4.2. Mô hình Logit có điều kiện ................................................................................. 88 3.4.3. Mô hình Logit hỗn hợp ........................................................................................ 90 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 93 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ...............................................................................93 4.2. THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG TRÁI CÂY CỦA HỘ GIA ĐÌNH ......95 4.3. ẢNH HƯỞNG CÁC ĐẶC ĐIỂM VÀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ CAM HỮU CƠ ..................................................... 100 4.3.1. Thực trạng sẵn lòng chi trả cam hữu cơ của người tiêu dùng ........................... 100 4.3.2. Đánh giá nhận thức rủi ro về sức khỏe và môi trường của người tiêu dùng ..... 102 4.3.3. Kết quả kiểm định mô hình định giá ngẫu nhiên .............................................. 104 4.4. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH SẢN PHẨM ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ CAM HỮU CƠ .................................................................................................. 108 4.4.1. Kết quả ước lượng mô hình thí nghiệm lựa chọn .............................................. 108 4.4.2. Xác định mức sẵn lòng chi trả biên ................................................................... 115 4.4.3. Các kịch bản tiềm năng cho sự sẵn lòng chi trả cam hữu cơ ............................ 117 4.4.4. Phân khúc thị trường cam hữu cơ ...................................................................... 118 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 121 4.5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ảnh hưởng đặc điểm và nhận thức người tiêu dùng đến sự sẵn lòng chi trả cam hữu cơ ............................................................................. 121 4.5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ảnh hưởng các thuộc tính sản phẩm đến sự sẵn lòng chi trả cam hữu cơ ....................................................................................................... 123 ix 4.5.3. Thảo luận so sánh hai phương pháp CVM và CE khi ước lượng WTP cho sản phẩm cam hữu cơ ........................................................................................................ 127 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 130 5.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................... 130 5.2. CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................... 135 5.2.1. Hàm ý quản trị liên quan chất lượng trái cây hữu cơ ........................................ 135 5.2.2. Hàm ý quản trị liên quan nguồn gốc xuất xứ trái cây hữu cơ ........................... 137 5.2.3. Hàm ý quản trị liên quan nhãn chứng nhận hữu cơ và nhãn chứng nhận xanh 140 5.3. HẠN CHẾ CỦA LUẬN ÁN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......... 144 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 146 PHỤ LỤC 1. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VOSviewer ..................................................... xv PHỤ LỤC 2.TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM WTP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ............................................................................................... xviii PHỤ LỤC 3. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ....................................................................................................................... xxxii PHỤ LỤC 4. THANG ĐO NHẬN THỨC RỦI RO SỨC KHỎE VÀ MÔI TRƯỜNG ..................................................................................................................................xxxiv PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ......................................... xxxv PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ (PILOT) ............................................. xlviii PHỤ LỤC 7 . KẾT QUẢ THIẾT KẾ TRỰC GIAO (Orthogonal Design) ................... li PHỤ LỤC 8. PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ..................................................... liii PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................... lxix x DANH MỤC BẢNG  Bảng 2.1. Thống kê các biến của các nghiên cứu WTP thực phẩm hữu cơ .................. 44 Bảng 3.1. Thu nhập bình quân đầu người một tháng khu vực ĐBSCL năm 2020 ....... 80 Bảng 3.2. Phân bổ cỡ mẫu theo khu vực khảo sát .........................................................81 Bảng 3.3. Các đặc điểm của người tiêu dùng và kỳ vọng ............................................. 83 Bảng 3.4. Các thuộc tính và kỳ vọng............................................................................. 85 Bảng 3.5. Ví dụ mẫu của một trong các sự lựa chọn (choice set) ................................. 86 Bảng 4.1. Một số đặc điểm mẫu khảo sát theo độ tuổi, học vấn, quy mô gia đình, sự hiện diện người phụ thuộc và thu nhập ................................................................................. 93 Bảng 4.2. Một số đặc điểm mẫu khảo sát theo giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và nơi ở ................................................................................................................. 94 Bảng 4.3. Thống kê lượng trái cây và cam tiêu dùng hàng tháng ................................. 95 Bảng 4.4. Số đáp viên sẵn lòng chi trả và không sẵn lòng chi trả cam hữu cơ ........... 100 Bảng 4.5. Lý do đáp viên đồng ý chi trả cho cam hữu cơ ........................................... 101 Bảng 4.6. Lý do đáp viên không đồng ý chi trả cho cam hữu cơ ................................ 101 Bảng 4.7. Nhận thức rủi ro sức khỏe đối với trái cây của người tiêu dùng ................ 103 Bảng 4.8. Nhận thức rủi ro về môi trường trong sản xuất nông nghiệp ...................... 104 Bảng 4.9. Kết quả ước lượng mô hình CVM .............................................................. 106 Bảng 4.10. Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến ................................................................ 107 Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong CVM........... 108 Bảng 4.12. Thống kê mô tả các lựa chọn của người tiêu dùng trong CE .................... 108 Bảng 4.13. Kiểm định Swait Louviere LR .................................................................. 109 Bảng 4.14. Kết quả ước lượng mô hình CE ................................................................ 111 Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong CE............... 113 Bảng 4.16. Mức WTP biên cho các thuộc tính sản phẩm cam hữu cơ ....................... 115 Bảng 4.17. Ước tính WTP cho các kịch bản thay đổi từ cam thông thường sang cam hữu cơ ................................................................................................................................. 118 Bảng 4.18. Chỉ số BIC để xác định số phân khúc tối ưu theo lợi ích mong đợi ......... 119 Bảng 4.19. Phân khúc thị trường cam hữu cơ theo lợi ích mong đợi .......................... 120 xi Bảng 4.20. Ước tính mức WTP cho kịch bản thay đổi từ cam thông thường sang cam hữu cơ theo 03 phân khúc ............................................................................................ 126 Bảng 5.1. Cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị ................................................................ 135 xii DANH MỤC HÌNH  Hình 2.1. Ba cấp độ của sản phẩm ................................................................................ 16 Hình 2.2. Các nhãn chứng nhận nông sản hữu cơ theo chuẩn USDA .......................... 19 Hình 2.3. Các phương pháp tiếp cận nghiên cứu hành vi ............................................ 20 Hình 2.4. Các mô hình hành vi người tiêu dùng tiếp cận theo nhận thức ..................... 22 Hình 2.5. Tổng quan về quá trình lựa chọn của người tiêu dùng .................................. 27 Hình 2.6. Ra quyết định và quá trình lựa chọn .............................................................. 27 Hình 2.7. Mô hình SOR đề xuất bởi Kotler và Armstrong (2020) ................................ 29 Hình 2.8. Mô hình SOR đề xuất bởi Hempel và Hamm (2016) .................................... 30 Hình 2.9. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua ...................................... 31 Hình 2.10. Các loại nhận thức rủi ro theo TPR ............................................................. 38 Hình 2.11. Các thành phần giá trị theo thang đo PERVAL .......................................... 40 Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm và nhận thức người tiêu dùng đến WTP sản phẩm cam hữu cơ .................................................................... 60 Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các thuộc tính sản phẩm đến WTP sản phẩm cam hữu cơ ........................................................................................................... 76 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 78 Hình 4.1. Nhóm trái cây thường tiêu dùng .................................................................... 95 Hình 4.2. Địa điểm thường mua trái cây ....................................................................... 96 Hình 4.3. Kênh thông tin biết đến và tin tưởng nhất về trái cây hữu cơ ....................... 96 Hình 4.4. Xu hướng tìm kiếm thông tin các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ........... 97 Hình 4.5. Xu hướng tìm kiếm thông tin về các loại trái cây an toàn ............................ 98 Hình 4.6. Xu hướng tìm kiếm thông tin về các loại cam an toàn .................................. 98 Hình 4.7. Hành vi khách hàng khi hài lòng với chất lượng trái cây .............................. 99 Hình 4.8. Hành vi khách hàng khi “KHÔNG” hài lòng với chất lượng trái cây .......... 99 Hình 4.9. Đường bách phân vị WTP cho từng thuộc tính sản phẩm cam hữu cơ ...... 117 Hình 5.1. Hệ thống truy xuất nguồn gốc Quốc gia ...................................................... 138 Hình 5.2. Sự khác nhau giữa hai phương pháp định giá ............................................. 144 xiii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT  Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ASC Alternative Specific Constant Hệ số cắt đặc thù theo phương án CE Choice Experiment Mô hình thí nghiệm lựa chọn CM Choice Modeling Mô hình lựa chọn CHXHCN Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa CL Conditional Logit Logit có điều kiện CVM Contingent Valuation Method Phương pháp định giá ngẫu nhiên DCT Discrete Choice Theory Lý thuyết hành vi lựa chọn rời rạc ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long GMO Genetically Modified Organism Biến đổi gen GO Gross Output Giá trị sản xuất FAO Food and Agriculture Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Organization Liên Hợp Quốc LCM Latent Class Model Mô hình phân lớp tiềm ẩn MLR Multiple Linear Regression Hồi quy tuyến tính bội MXL Mix Logit Model Mô hình Logit hỗn hợp NN&PTNT Nông nghiệp & Phát triển nông thôn PERVAL Perceived Value Giá trị cảm nhận RPL Random Parameter Logit Mô hình tham số ngẫu nhiên RUT Random Utility Theory Lý thuyết thỏa dụng ngẫu nhiên SOR Stimulus-Organism-Response Kích thích-Chủ thể - Phản ứng TP Thành phố TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPR Theory of Perceived Risk Lý thuyết nhận thức rủi ro TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính SEO/SEM Search Engine Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm/Tiếp thị Optimization/Search Engine công cụ tìm kiếm Marketing USDA United States Department of Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ Agriculture WHO World Health Organization Tổ chức Y tế Thế giới WTP Willingness to pay Sự sẵn lòng chi trả xiv CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU  Chương này giới thiệu khái quát về tính cấp thiết của nghiên cứu làm cơ sở hình thành mục tiêu nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Đồng thời, chương này nêu ý nghĩa và đóng góp mới của luận án. 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU Trong những năm gần đây, Việt Nam đã liên tiếp nhập khẩu thuốc bảo vệ thực vật với số lượng ngày một gia tăng. Mỗi năm, lượng thuốc nhập khẩu dao động từ 70.000 đến 100.000 tấn, với giá trị thương mại khoảng 700-800 triệu USD (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2020). Trong đó, các thuốc bảo quản nông sản, khử trùng chiếm khoảng 20% (đây là các loại thuốc không sử dụng ra đồng, ruộng); 30% là các loại thuốc trừ cỏ; 50% còn lại được hiểu là thuốc trừ bệnh, thuốc trừ sâu. Nếu tất cả số thuốc này phun xuống đồng ruộng thì trung bình mỗi ha sẽ là 10kg thuốc bảo vệ thực vật; còn nếu tính bình quân theo đầu người thì trung bình mỗi người dân Việt Nam sử dụng 1,1 kg thuốc bảo vệ thực vật mỗi năm (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2020). Đây là bằng chứng về sự phụ thuộc của nông dân vào thuốc trừ sâu trong sản xuất nông nghiệp. Một trong những mối quan tâm bậc nhất của xã hội hiện nay chính là vấn đề sử dụng thuốc bảo vệ thực vật không đúng cách trong canh tác và vấn đề thực phẩm sạch, an toàn thực phẩm. Thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dinh dưỡng cho cuộc sống. Tuy nhiên, một trong những vấn đề lớn mà chúng ta đang phải đối mặt hiện nay là tình trạng thực phẩm bẩn, không đảm bảo an toàn vệ sinh về chất lượng cũng như quy trình chế biến và sản xuất. An toàn thực phẩm đang trở thành một vấn đề nghiêm trọng trong xã hội, khi ngày càng nhiều người mắc các bệnh liên quan đến thực phẩm bẩn và kém chất lượng. Những loại thực phẩm không an toàn có thể chứa vi khuẩn, virus, ký sinh trùng hoặc các hóa chất độc hại có thể gây ra hơn 200 loại bệnh, từ tiêu chảy cho đến ung thư. Ước tính có khoảng 600 triệu người, tương đương gần 1 phần 10 dân số toàn cầu, mắc bệnh do ăn phải thực phẩm ô nhiễm và khoảng 420.000 người tử vong mỗi năm vì lý do này (WHO, 2016). Trong vài năm trở lại đây, hàng trăm cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm bẩn đã bị phát hiện và nhiều người đã phải gánh chịu những nguy cơ nghiêm trọng về sức khỏe do ăn phải thực phẩm bẩn. Theo báo cáo từ Cục An toàn thực phẩm (2021), toàn quốc ghi nhận 81 vụ ngộ độc thực phẩm làm 1942 người mắc và 18 trường hợp tử vong. So với năm 2020, số vụ giảm 58 vụ (41,7%), số mắc giảm 1152 người (37,2%), số tử vong giảm 12 người (40,0%) (Sở Y tế tỉnh An Giang, 2022). Tính đến hết ngày 15/12/2022, toàn quốc ghi nhận 59 vụ ngộ độc thực phẩm làm 1.440 người mắc và 28 trường hợp tử vong (Bộ Y tế, 2022). Dư luận xã hội thường xuyên gặp 1 phải sự phản ánh gay gắt của người dân về chất lượng sản phẩm, cũng như các vấn đề liên quan an toàn thực phẩm. Theo Báo Điện tử Chính phủ (2017), nhiều chuyên gia nhận định người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc bảo vệ sức khỏe nên đã chú trọng đến thực phẩm an toàn, lối sống lành mạnh. Dự báo rằng nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sạch, giàu dưỡng chất tự nhiên, không hóa chất và thân thiện với môi trường sẽ ngày càng tăng trong thời gian tới. Đây chính là minh chứng một xu hướng tiêu dùng mới là thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng đang hướng đến những sản phẩm sạch, an toàn – được sản xuất hữu cơ hoặc hướng hữu cơ. Như người tiêu dùng trên toàn thế giới, người tiêu dùng Việt Nam tin rằng các sản phẩm hữu cơ có nhiều ưu điểm hơn về độ an toàn, hương vị, dinh dưỡng và giá trị môi trường so với các sản phẩm được trồng theo phương pháp thông thường. Do đó, thực phẩm hữu cơ đã trở thành sự lựa chọn của những người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung và thượng lưu. Sự lo ngại về an toàn thực phẩm, cùng với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, đã tạo cơ hội cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng cho thực phẩm hữu cơ. Nhu cầu của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến tương lai của nền sản xuất nông nghiệp hữu cơ Việt Nam. Sản phẩm nông nghiệp hữu cơ là một trong những thực phẩm chiếm ưu thế trong ẩm thực Việt Nam và nhu cầu về rau quả hữu cơ đang ngày càng tăng (Willer và Lernoud, 2019). Tuy nhiên, có nhiều rào cản đối với việc mua hàng hữu cơ như giá cao, thiếu thông tin thị trường và không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm (Hai và cộng sự, 2013). Hiện nay, thị trường thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam còn rất nhỏ, manh mún và phụ thuộc chủ yếu vào nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, một nghịch lý khác đang diễn ra đối với trái cây trong nước được sản xuất với sản lượng không nhỏ, nhưng tiêu thụ còn nhiều khó khăn. Mặc dù, Việt Nam luôn được xem là một trong những quốc gia có tiềm năng xuất khẩu nông sản nói chung, rau củ quả nói riêng lớn trên thế giới nhưng tỷ lệ nhập khẩu mặt hàng này của Việt Nam vẫn lớn. Mỗi tháng Việt Nam vẫn nhập khẩu hàng trăm triệu USD các mặt hàng rau củ quả từ các quốc gia khác. Cụ thể, trong năm 2020 mặc dù tổng kim ngạch nhập khẩu rau quả của Việt Nam giảm 26,3% so với năm 2019, chủ yếu giảm nhập khẩu từ hai thị trường quen thuộc Thái Lan và Trung Quốc nhưng tỷ trọng nhập khẩu từ các thị trường còn lại đều có mức tăng trưởng khá cao, đặc biệt từ Mỹ tăng từ 17,1% lên 23,7%, Úc tăng từ 6,4% lên 8,8%, New Zealand từ dưới 3,3% lên 6,4% (Bộ Công thương, 2020). Nhập khẩu rau quả của Việt Nam trong năm 2021 đạt 1,48 tỷ USD, tăng 13,1% so với cùng kỳ năm 2020 (Bộ Công Thương, 2021). Gần đây nhất, theo thông tin từ Tổng cục Hải quan (2022), hết tháng 8 năm 2022, cả nước chi gần 1,26 tỷ USD nhập khẩu rau quả, tăng 33,1% so với cùng kỳ năm 2021. Ngoài Trung Quốc, các thị trường nhập khẩu lớn của mặt hàng rau quả như: Hoa Kỳ với kim ngạch 213,5 triệu USD; Australia 104,7 triệu USD; New Zealand 89 triệu USD; Myanmar 73,7 triệu USD; Nam Phi 45 triệu USD; Thái Lan 32,5 triệu USD. Sự tăng trưởng của nông sản nhập khẩu không chỉ thể hiện trên những con số thống kê mà còn thông qua việc gia tăng số lượng các cửa hàng 2 chuyên kinh doanh nông sản nhập khẩu cả trực tiếp lẫn kênh thương mại điện tử. Tại các điểm bán, những mặt hàng nhập khẩu này cũng được ưu tiên trưng bày ở vị trí đẹp, bắt mắt. Trái cây ngoại được lòng người tiêu dùng vì có độ tin cậy về an toàn thực phẩm, chất lượng ổn định và giá cả ngày càng phải chăng, hơn thế nữa thị hiếu người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm vấn đề an toàn thực phẩm, nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng nông sản có nguồn gốc xuất xứ từ các quốc gia có nền nông nghiệp tiên tiến gia tăng. Việc các mặt hàng nông sản ngoại ngày càng phủ rộng thị trường là cảnh báo để ngành nông nghiệp Việt Nam phải nâng cao chất lượng nếu không muốn thua trên sân nhà. Nhu cầu của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến tương lai của nền sản xuất nông nghiệp của Việt Nam. Chính vì vậy, để có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi, tâm lý, thói quen, thái độ, sở thích của người tiêu dùng, cụ thể là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hay mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng, một chỉ số quan trọng về nhu cầu là cơ sở cho thành công của các nhà sản xuất và nhà tiếp thị trong việc xây dựng, cải thiện các chiến lược, chương trình marketing phù hợp. Hơn nữa, sự hiểu biết này sẽ được thông báo đến các nhà hoạch định chính sách về tương lai của thị trường nông sản ở Việt Nam và giúp họ chuẩn bị tốt hơn cho việc hoạch định các chính sách nông nghiệp bền vững. Khía cạnh học thuật, ý định hành vi là một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định và được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi. Sự sẵn lòng chi trả là một hành vi có thể được dự đoán bởi các ý định trước đó. Quan điểm của lý thuyết hành vi hoạch định cho rằng ý định và khuynh hướng cá nhân là chỉ báo dự đoán hành vi. Theo đó, ý định được xem là động cơ dẫn đến hành vi và cũng là dấu hiệu của mức độ sẵn sàng mua (Ajzen, 1991). Trong những năm gần đây, sự sẵn lòng chi trả (Willingness To Pay-WTP) là một khái niệm được sử dụng phổ biến trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với lĩnh vực thực phẩm hữu cơ được nhiều học giả ở khắp nơi trên thế giới rất quan tâm, phổ biến nhất là các nghiên cứu ở Châu Âu như của Denver và cộng sự (2019); Gerini và cộng sự (2016); Hempel và Hamm (2016); Kokthi và cộng sự (2021); Kvakkestad và cộng sự (2018); Mazzocchi và cộng sự (2019); Skreli và cộng sự (2017), kế đến các nghiên cứu ở Châu Mỹ như Cai và cộng sự (2019); Maples và cộng sự (2018); Palma và cộng sự (2016); Smith và cộng sự (2021), và ngay cả ở những quốc gia Châu Phi như nghiên cứu của Adams và cộng sự (2018); Owusu và Anifori (2013) và Châu Á như Bhattarai (2019); Nandi và cộng sự (2017); Wahida và cộng sự (2013), Jin và cộng sự (2017); Wang và cộng sự (2019). Các học giả đã chứng minh các mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm hữu cơ như hình dáng, màu sắc, độ ngon, hàm lượng dinh dưỡng, các vấn đề liên quan sức khỏe người tiêu dùng, các vấn đề liên quan môi trường, thực phẩm sạch, an toàn thực phẩm, các chứng nhận, việc dán nhãn, truy xuất nguồn gốc sản phẩm và giá cả, cũng như những đặc điểm của người tiêu dùng đối với WTP cho sản phẩm hữu cơ. Các khung lý thuyết hành vi tiêu dùng kết hợp với các phương pháp đánh giá định lượng được sử dụng rất 3 đa dạng, đặc biệt mô hình thí nghiệm lựa chọn (Choice Experiment – CE) như các nghiên cứu của Smith và cộng sự (2021); Cai và cộng sự (2019); Denver và cộng sự (2019); Mazzocchi và cộng sự (2019) và phương pháp định giá ngẫu nhiên (Contingent Valuation Method – CVM) như các nghiên cứu của Kokthi và cộng sự (2021); Bhattarai (2019) được sử dụng khá phổ biến trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, nghiên cứu về mức sẵn sàng chi trả (WTP) cho trái cây hữu cơ ở Việt Nam, đặc biệt là khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), vẫn còn khá hạn chế và chưa thu hút được sự quan tâm sâu sắc từ các nhà nghiên cứu, hiếm thấy các công trình nghiên cứu được công bố trên các tạp chí quốc tế uy tín. Hầu hết các học giả tập trung nghiên cứu ý định hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên các mô hình lý thuyết hành vi nhận thức như lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) và sử dụng hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression - MLR) như nghiên cứu của Nguyễn và Trang (2021); Loan và Hien (2021), hay mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) do Thi và cộng sự (2022); Linh và Minh (2022) phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này. Theo Eichhorn và Meixner (2020), nếu trọng tâm nghiên cứu là mức WTP (số tiền cụ thể) thì đấu giá hoặc thiết kế thử nghiệm sẽ là phương pháp phù hợp hơn. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác nhau đã chỉ ra rằng những biến động nhỏ về giá cả và hành vi tương ứng của người tiêu dùng có thể có tác động đáng kể đến doanh thu và lợi nhuận (Marn và cộng sự, 2003). Balderjahn (2003) coi ước tính WTP là cần thiết để phát triển chiến lược giá tối ưu. Những ước tính như vậy có thể được sử dụng để dự báo phản ứng của thị trường trước những thay đổi về giá và để mô hình hóa các hàm cầu. Cả khía cạnh học thuật và thực tiễn đều cho thấy, việc nghiên cứu vấn đề nêu trên đối với tất cả mặt hàng nông sản hữu cơ trên toàn thị trường tại một quốc gia là một tham vọng khó có thể thực hiện được. Bởi vì lẽ đó, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với một nhóm hàng điển hình, chẳng hạn như nhóm hàng trái cây hữu cơ có thể khả thi và phù hợp hơn xét dưới góc độ học thuật lẫn thực tiễn. Vì vậy, mục tiêu của luận án này là xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính sản phẩm hữu cơ và đặc điểm của người tiêu dùng đến WTP, ước lượng mức WTP cho từng thuộc tính sản phẩm cam hữu cơ của của các hộ gia đình ở thành thị tại khu vực ĐBSCL, cũng như định giá sản phẩm cam hữu cơ với từng kịch bản đề xuất khác nhau cho nhà sản xuất kinh doanh. Các mục tiêu và phạm vi sản phẩm lựa chọn nghiên cứu được xác định bởi hai lý do. Thứ nhất, quả cam là sản phẩm phù hợp để sản xuất và phát triển mạnh với các nguồn lực sẵn có trong nước. Cây có múi (cam, quýt, bưởi, chanh) là nhóm cây có diện tích, sản lượng lớn nhất trong sản xuất cây ăn quả, cho thu nhập cao, được trồng ở hầu khắp các vùng, địa phương trên cả nước. ĐBSCL là một trong những đồng bằng lớn, phì nhiêu nhất Đông Nam Á và thế giới, là vùng cây ăn trái nhiệt đới lớn nhất Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi phát triển sản xuất trồng cam. Năm 2021, dù chịu ảnh hưởng lớn của dịch bệnh COVID-19, tốc độ tăng GRDP nông nghiệp vùng ĐBSCL đạt 1,6%; 4