Luận án Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam

1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Xác nhận của người hướng dẫn Tác giả luận án GS. TS. Trần Minh Đạo Tạ Văn Thành 2 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ gia đình, các thầy cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp. Lời cảm ơn đầu tiên tôi dành cho gia đình, người thân là nguồn động viên, khuyến khích, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Trần Minh Đạo và PGS. TS. Phạm Thị Huyền, những người hướng dẫn khoa học của luận án. Trong suốt năm năm qua, thầy và cô đã luôn tận tình hướng dẫn và khuyến khích tôi hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Trương Đình Chiến, Trưởng khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, người luôn động viên, chia sẻ kiến thức, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện để tôi đủ điều kiện hoàn thành luận án. Cảm ơn các bạn bè và đồng nghiệp đã chia sẻ thông tin và giúp tôi thu thập tài liệu, thu thập thông tin, dữ liệu khảo sát trong suốt quá trình nghiên cứu. Trân trọng cảm ơn./. Tác giả luận án Tạ Văn Thành 3 MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ 1 LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. 2 MỤC LỤC ................................................................................................................... 3 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ................................................................... 4 DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... 5 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................................................ 7 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 9 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................................. 9 1.2. Khái quát về ngành Cà phê và sản phẩm Cà phê hoà tan tại Việt Nam ............ 12 1.3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án ................. 16 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án .................................................... 18 1.5. Phương pháp luận nghiên cứu ......................................................................... 19 1.6. Những đóng góp mới của luận án ................................................................... 21 1.7. Bố cục của luận án .......................................................................................... 22 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 22 2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................... 22 2.2. Tổng quan một số nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm và ý định sử dụng cà phê .............................................................................. 27 2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................ 43 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 62 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 63 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 63 3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 68 3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 75 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 89 4 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 90 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 90 4.2. Đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng95 4.3. Kết quả đánh giá thang đo chính thức ........................................................... 100 4.4. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến ...................................... 110 4.5. Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng ........................................................................................ 119 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 124 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 125 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 125 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 129 5.3. Kết luận ........................................................................................................ 132 5.4. Đóng góp của đề tài ...................................................................................... 133 5.5. Một số đề xuất và kiến nghị .......................................................................... 134 5.6. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 137 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 139 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ........................................................................................................ 140 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 141 PHỤ LỤC ................................................................................................................ 150 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT 5 ABIC : Hiệp hội Công nghiệp Cà phê Brazil EUROMONITOR : Công ty phân tích và cung cấp thông tin về thương mại, công nghiệp và tiêu dùng (Euromonitor Internation) IPSARD : Viện Chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn ICO : Tổ chức Cà phê Quốc tế VICOFA : Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam VIETRADE : Cục Xúc tiến thương mại USDA : Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ WTO : Tổ chức Y tế thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG 6 Bảng 2.1. Thang đo nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng cà phê hoà tan .................... 46 Bảng 2.2. Thang đo nhận thức động cơ sử dụng ........................................................ 46 Bảng 2.3. Thang đo nhận thức giá bán sản phẩm ....................................................... 47 Bảng 2.4. Thang đo nhận thức về chất lượng ............................................................. 47 Bảng 2.5. Thang đo chuẩn mực chủ quan .................................................................. 48 Bảng 2.6. Thang đo hình ảnh doanh nghiệp ............................................................... 50 Bảng 2.7. Thang đo quảng cáo và khuyến mại ........................................................... 51 Bảng 2.8. Thang đo hệ thống phân phối .................................................................... 53 Bảng 2.9. Thang đo sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ ............................................... 55 Bảng 2.10. Thang đo sức hấp dẫn của cà phê truyền thống ........................................ 57 Bảng 2.11. Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi ................................................ 57 Bảng 2.12. Thang đo ý định sử dụng cà phê hoà tan .................................................. 58 Bảng 3.1. Phương pháp và thời gian nghiên cứu ........................................................ 64 Bảng 3.2. Bảng xác định kích thước mẫu tối thiểu theo quy mô dân số ..................... 67 Bảng 3.3. Đặc điểm người tiêu dùng tham gia phỏng vấn sâu .................................... 69 Bảng 3.4. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ............................................................. 72 Bảng 3.5. Thang đo hiệu chỉnh và mã hoá thang đo ................................................... 72 Bảng 3.6. Kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha .......... 78 Bảng 3.7. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo sau khi loại bỏ biến không phù hợp bằng Cronbach’s Alpha ................................................................................ 81 Bảng 3.8. Thang đo được mã hoá lại ......................................................................... 82 Bảng 4.1. Kết quả thu thập và sàng lọc bảng hỏi ....................................................... 91 Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính .......................................... 91 Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo tuổi ................................................. 92 Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn .............................. 92 7 Bảng 4.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập .......................................... 93 Bảng 4.6. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến trong mô hình ................... 94 Bảng 4.7. Bảng đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan ................. 99 Bảng 4.8. Ma trận nhân tố xoay ............................................................................... 104 Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo chính thức bằng Cronbach’s Alpha ............ 107 Bảng 4.10. Ma trận hệ số tương quan ...................................................................... 112 Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 114 Bảng 4.12. Tầm quan trọng của các biến độc lập trong mô hình hồi quy ................. 118 Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo giới tính 120 Bảng 4.14. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo tuổi ....... 120 Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo trình độ học vấn ........................................................................................................................... 121 Bảng 4.16. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo thu nhập 122 Bảng 4.17. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan giữa hai nhóm đã sử dụng và chưa sử dụng cà phê hoà tan .................................................................. 123 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 8 Hình 1.1. Diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam, giai đoạn 2006 – 2015 ............... 13 Hình 1.2. Phân bổ khu vực trồng cà phê của Việt Nam năm 2015 ............................. 14 Hình 1.3. Quy trình nghiên cứu của luận án .............................................................. 21 Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................ 24 Hình 2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ............................................................. 25 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Khan (1981) ........................................................ 28 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Randall & Sanjur (1981) ..................................... 29 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Shepherd (1989) ................................................. 30 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Hung (2012)........................................................ 34 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Huang và Dang (2014) ........................................ 35 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2014) ......................................... 36 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Chin và cộng sự (2016) ....................................... 37 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 45 Hình 4.1. Loại cà phê hoà tan được lựa chọn sử dụng ............................................... 96 Hình 4.2. Lý do sử dụng cà phê hoà tan .................................................................... 97 Hình 4.3. Nhãn hiệu cà phê hoà tan được lựa chọn sử dụng....................................... 97 Hình 4.4. Tần suất sử dụng cà phê hoà tan ................................................................ 98 Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................... 110 Hình 4.6. Kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến ..................... 118 9 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Cây cà phê có vai trò quan trọng không chỉ trong ngành nông nghiệp và nền kinh tế quốc dân mà còn có ý nhĩa về các mặt xã hội và chính trị ở Việt Nam. Bởi vì, chỉ một biến động nhỏ về giá cà phê sẽ ảnh hưởng đến các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô như thất nghiệp, nghèo đói của một bộ phận không nhỏ người dân và gây ảnh hưởng tiêu cực chung tới chính trị và xã hội của đất nước. Cà phê Việt Nam có năng suất cao, có hương vị tự nhiên riêng ngon, do có thuận lợi về thổ nhưỡng và khí hậu. Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu cà phê sự tăng trưởng vượt bậc trong nhiều năm qua, nhưng giá trị sản phẩm và giá trị xuất khẩu chưa cao. Theo Thời báo kinh doanh (2015), “năm 2014 Việt Nam xuất khẩu trên 1,6 triệu tấn cà phê các loại, đạt kim ngạch xuất khẩu khoảng 3,6 tỷ USD”, nhưng cũng như nhiều mặt hàng nông sản khác, trên thế giới không có mấy người tiêu dùng biết đến tên tuổi cà phê Việt. Đây là một nghịch lý, mà nguyên nhân chính là do Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân (cà phê thô) và khâu chế biến sâu còn thấp. Điểm yếu chính của ngành cà phê Việt Nam, theo ý kiến các chuyên gia, là không phát triển được chế biến sâu. Vì vậy, các chuyên gia Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho rằng, nên “giảm dần xuất khẩu cà phê thô, tập trung mở rộng thị trường trong nước”, thị trường tiềm năng chưa khai thác, là giải pháp cần thiết cho ngành cà phê Việt Nam hiện tại và trong tương lai. Từ kinh nghiệm thực tế trên thế giới, các chuyên gia của Tổ chức cà phê Quốc tế (ICO) chỉ ra rằng giải pháp để tránh bị phụ thuộc vào các nhập nhập khẩu cà phê, các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê cần chú trọng vào kích cầu tiêu thụ nội điạ. Brazil là một trong những nước không bị ảnh hưởng nhiều bởi khủng hoảng là vì họ giành phần lớn sản lượng sản xuất cho tiêu dùng nội địa. Giải pháp này đã được nhiều quốc gia trên thế giới áp dụng thành công, đặc biệt là các nước Mỹ La tinh, Ấn Độ, Indonêsia đã đưa ra các chiến lược phát triển thị trường nội địa, đồng bộ triển khai và đạt được những kết quả khả quan (Kotecha, 2002). Từ năm 2015, Việt Nam gia nhập chính thức Cộng đồng kinh tế ASEAN và một số hiệp định thương thương mại tự do khác. Chúng ta ngày càng hội nhập với thế 10 giới và mở cửa cho hàng hoá và doanh nghiệp nước ngoài tràn vào, mức sống người dân được cải thiện, nên nhu cầu về dịch vụ ăn uống ngày một cao, yêu cầu về chất lượng và dịch vụ ngày càng tốt hơn. Sự phát triển thành công của hệ thống cửa hàng cà phê truyền thống trong nước như Trung Nguyên, Phúc Long, cùng với sự gia nhập thị trường Việt Nam của những thương hiệu nổi tiếng thế giới như Starbucks, Gloria Jeans Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf là minh chứng cho cho vấn đề này. Đây là cơ hội cũng như thách thức của các doanh nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam khi phải cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về công nghệ và tài chính. Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), từ 2011 đến nay nhu cầu tiêu thụ cà phê hàng năm trên thế giới tăng đều khoảng 1% (Vietnamcoffee, 2016c), ngành chế biến cà phê luôn được dự báo là tăng trưởng đáng kể và mang lại giá trị cao. Là quốc gia sản xuất cà phê lớn, Brazil, Việt Nam và Colombia vẫn là ba nước dẫn đầu về sản lượng cũng như giá trị xuất khẩu cà phê. Trong khi đó, mặc dù chỉ nhập khẩu cà phê thô, nhưng được đầu tư công nghệ chế biến sâu, giá trị xuất khẩu cà phê của Đức và Thuỵ Sĩ cũng nằm ở vị trí thứ 4 và thứ năm trên thế giới (Giacaphe, 2014). Bên cạnh đó, theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang xay (cà phê truyền thống) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ, còn lại là cà phê hòa tan. Doanh số bán ra của cả hai phân khúc cà phê tăng trưởng liên tục trong nhiều năm qua và dự báo sẽ còn tiếp tục tăng trưởng. Kết quả cuộc khảo sát về thị trường cà phê tại Việt Nam và các quốc gia khác ở khu vực châu Á của Công ty nghiên cứu thị trường Mintel (Anh) cho thấy thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam ước đạt 573,75 triệu USD vào năm 2016, riêng doanh số bán lẻ cà phê hoà tan khoảng 200 triệu USD. Tăng trưởng mạnh những năm qua, 127,33 triệu USD năm 2008, khoảng 287,34 triệu USD năm 2012. (Misa, 2013). Việt Nam lọt vào nhóm 5 quốc gia đứng đầu trong khu vực Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê hoà tan cùng với Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia. Điều này chứng tỏ nhu cầu sử dụng cà phê hoà tan cao và có sự tăng trưởng. Việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần tiêu thụ mạnh sản lượng cà phê trong tương lai gần (Vietnamcoffee, 2016b). Tuy nhiên, cũng theo Vicofa, tổng lượng tiêu thụ cà phê của thị trường trong nước mới chỉ chiếm khoảng 5 đến 10% tổng sản lượng cà phê sản 11 xuất được, gần 90% còn lại dùng để xuất khẩu, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là 50/50 (Misa, 2013). Điều này chứng tỏ tiềm năng thị trường tiêu thụ cà phê trong nước là rất lớn và cũng cho thấy sự bất lợi của ngành cà phê Việt Nam vì nhà sản xuất dễ bị lệ thuộc vào các nhà nhập khẩu. Do đó, đồng quan điểm với chuyên gia của ICO, thúc đẩy tiêu dùng nội địa là giải pháp bền vững nhất, giúp nâng cao giá trị gia tăng cho cà phê nhân nhờ vào việc chế biến sâu và nâng cao lợi thế đàm phán cho các nhà sản xuất với các nhà nhập khẩu cà phê của Việt Nam (Báo Hải Quan, 2014). Theo Thời báo kinh doanh (2015), thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy có 20 nhà sản xuất cà phê hoà tan tại Việt Nam, với tổng công suất khoảng 88 ngàn tấn tương đương khoảng 1,4 triệu bao loại 60kg (Báo Hải Quan, 2014 và Misa, 2013). Theo Vicofa, mùa vụ 2015/16 thị trường bán lẻ cà phê hoà tan Việt Nam mới tiêu thụ được khoảng 350.000 bao, tăng 50.000 bao so với mùa vụ 2014/15. Trong khi đó, Việt Nam vẫn nhập khẩu cà phê hoà tan với giá cao từ các nước để phục vụ nhu cầu trong nước, trong đó có cả nhưng nước nhập khẩu cà phê thô của Việt nam như Lào, Indonesia, Brazil, Cote d’Ivoire và Hoa Kỳ (Vietrade, 2015b). Đây là một nghịch lý, do khâu chế biến sâu của Việt Nam còn yếu kém. Mặt khác, ở Việt Nam những năm gần đây, việc quản lý chất lượng an toàn thực phẩm lại chưa chặt chẽ, thiếu cơ chế giám sát, dẫn đến nhiều doanh nghiệp mải chạy theo lợi nhuận mà đưa ra thị trường nhiều sản phẩm cà phê không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khoẻ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, do thu nhập của một bộ phận người dân còn hạn chế, chưa đủ khả năng chi trả cho cho việc mua và sử dụng cà phê hoà tan cũng là nguyên nhân để một số doanh nghiệp đưa ra nhiều loại cà phê với nhiều mức giá khác nhau. Sự đa dạng về hình thức, dịch vụ và sản phẩm, cũng như tốc độ phát triển của các quán cà phê tại Việt Nam cho thấy khách hàng ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của cửa hàng (Vietrade, 2015a). Từ thực tiễn này tác giả nhận thấy cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu xung quanh chủ đề về h