Luận án Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------------------- ĐÀO CAO SƠN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG KHU VỰC PHÍA BẮC LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------------------- ĐÀO CAO SƠN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG KHU VỰC PHÍA BẮC Chuyên ngành : Kinh doanh thƣơng mại Mã số : 934.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: 1. PGS,TS. Nguyễn Quốc Thịnh 2. PGS,TS. An Thị Thanh Nhàn Hà Nội, năm 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc” là công trình nghiên cứu khoa học của tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của hai nhà khoa học tại Trường Đại học Thương mại là PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và PGS.TS An Thị Thanh Nhàn. Các kết quả nghiên cứu cùng những số liệu thống kê, hình ảnh trình bày trong luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn đầy đủ theo quy định. Các kết luận được rút ra từ quá trình nghiên cứu là không trùng lặp và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên! Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Đào Cao Sơn ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới Ban Giám Hiệu, Phòng Quản lý Sau Đại học, Khoa Marketing, Bộ môn Quản trị Thương hiệu cùng các thầy cô giáo của Trường Đại học Thương mại đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới 2 nhà khoa học là PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và PGS.TS An Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, gia đình, bạn bè đã luôn ủng hộ, chia sẻ, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án! Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Đào Cao Sơn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................. vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài luận án .............................................................. 1 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến luận án .............................. 2 3. Mục tiêu nghiên cứu của luận án ....................................................................... 12 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 13 5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 15 6. Các kết quả nghiên cứu đạt được của luận án ................................................... 22 7. Những điểm mới của luận án ............................................................................. 23 8. Kết cấu của luận án ............................................................................................ 24 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG ............................................. 25 1.1. Khái quát về thương hiệu và tài sản thương hiệu ........................................... 25 1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của thương hiệu ..................................... 25 1.1.2. Một số mô hình thương hiệu .................................................................... 27 1.1.3. Phát triển thương hiệu .............................................................................. 29 1.1.4. Tài sản thương hiệu .................................................................................. 31 1.2. Nội dung và các điều kiện phát triển thương hiệu làng nghề ......................... 38 1.2.1. Tiếp cận về phát triển thương hiệu làng nghề .......................................... 38 1.2.2. Đặc điểm hoạt động làng nghề truyền thống và thương hiệu làng nghề truyền thống ........................................................................................................ 41 1.2.3. Các nội dung phát triển thương hiệu làng nghề ....................................... 47 1.2.4. Điều kiện và mô hình phát triển thương hiệu làng nghề .......................... 55 1.3. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống ......................... 64 1.3.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề của một số quốc gia ....... 64 1.3.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề một số khu vực trong nước ..... 68 1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho các làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc .............................................................................................................. 71 TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 ............................................................................................. 73 iv CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG KHU VỰC PHÍA BẮC ..................................................................................................... 74 2.1. Tổng quan về làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc ................... 74 2.1.1. Giới thiệu chung về các làng nghề truyền thống khu vực phía Bắc ......... 74 2.1.2. Công tác quy hoạch và bảo tồn, phát triển các làng nghề truyền thống khu vực phía Bắc ................................................................................................ 80 2.2. Các hoạt động phát triển thương hiệu tại một số làng nghề truyền thống TCMN phía Bắc ..................................................................................................... 84 2.2.1. Thực trạng nhận thức và nỗ lực đầu tư của các chủ thể trong làng nghề về phát triển thương hiệu ........................................................................... 84 2.2.2. Thực trạng các hoạt động nâng cao nhận thức của cộng đồng về thương hiệu làng nghề truyền thống ................................................................... 92 2.2.3. Thực trạng các hoạt động nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu . 101 2.2.4. Thực trạng các hoạt động phát triển liên tưởng thương hiệu ................. 111 2.2.5. Thực trạng các hoạt động gia tăng lòng trung thành thương hiệu ......... 121 2.3. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống TCMN khu vực phía Bắc ....................................................... 130 2.3.1. Những kết quả đạt được trong phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc ............................................................ 130 2.3.2. Những hạn chế trong phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc .................................................................................... 131 2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ........................................................... 133 TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 ........................................................................................... 134 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG KHU VỰC PHÍA BẮC .................................................................................................................. 135 3.1. Dự báo những thay đổi của các nhân tố môi trường, cơ hội và thách thức cho phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc ... 135 3.1.1. Dự báo những thay đổi của các yếu tố môi trường sản phẩm TCMN.......... 135 3.1.2. Những cơ hội trong phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc .................................................................................... 136 3.1.3. Những thách thức trong phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc ......................................................................... 138 3.2. Quan điểm và định hướng phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc ....................................................................................... 140 v 3.3. Giải pháp tiếp tục phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc ................................................................................................. 142 3.3.1. Giải pháp nâng cao nhận thức và tăng cường đầu tư của các chủ thể cho phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống ............................. 142 3.3.2. Giải pháp phát triển nhận thức thương hiệu của cộng đồng về thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống ................................................................ 146 3.3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống ......................................................................................... 149 3.3.4. Giải pháp phát triển liên tưởng thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống ..................................................................................................... 151 3.3.5. Giải pháp phát triển lòng trung thành thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống ...................................................................................................... 153 3.4. Kiến nghị khác .............................................................................................. 158 TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 ........................................................................................... 160 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 161 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Số lượng làng nghề được công nhận trên cả nước ................................... 75 Bảng 2.2. Phân bố làng nghề, làng nghề truyền thống ................................................. 76 Bảng 2.3: Mức độ biết đến một số thương hiệu làng nghề ........................................ 101 Bảng 2.4: Mức độ áp dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất sản phẩm tại một số LNTT ...................................................................................................................... 104 Bảng 2.5. Các công cụ quảng cáo được sử dụng ..................................................... 112 vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu luận án ................................................................ 18 Hình 0.2: Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp ...................................... 19 Hình 0.3. Quy trình thiết lập phiếu khảo sát .............................................................. 20 Hình 0.4: Quy trình điều tra bằng phiếu khảo sát .................................................. 24 Hình 1.1. Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ................................. 35 Hình 1.2. Các yếu tố cấu thành tài sản dựa trên nhân viên ...................................... 36 Hình 1.3. Mô hình phát triển thương hiệu làng nghề ................................................... 57 Hình 2.1. Nhận thức của các cơ sở về tầm quan trọng của thương hiệu ..................... 85 Hình 2.2. Nhận thức của các cơ sở SXKD về lợi ích của thương hiệu ....................... 86 Hình 2.3. Đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu ............................................. 89 Hình 2.4: Nhân sự phụ trách xây dựng, phát triển thương hiệu ............................... 90 Hình 2.5: Logo gốm sứ Bát Tràng .............................................................................. 93 Hình 2.6: Một số logo khác nhau của gốm sứ Bát Tràng thể hiện trên sản phẩm ...... 94 Hình 2.7: Logo gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ ........................................................................ 94 Hình 2.8: Tình trạng thiết kế và sử dụng một số yếu tố nhận diện thương hiệu .............. 95 Hình 2.9: Một số sản phẩm mây tre đan Phú Vinh không có thông tin ...................... 96 Hình 2.10: Mức độ hấp dẫn của các yếu tố của du lịch làng nghề hiện nay ......... 100 Hình 2.11: Mức độ thường xuyên các công việc đơn vị đã thực hiện để nâng cao chất lượng sản phẩm ........................................................................................... 102 Hình 2.12: Tầm quan trọng của các yếu tố với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu làng nghề ................................................................................ 105 Hình 2.13: Catalogue giới thiệu sản phẩm mây tre đan của công ty TNHH Hoa Sơn .. 113 Hình 2.14: Mức độ thường xuyên tiếp nhận thông tin về thương hiệu làng nghề TCMN qua các phương tiện ...................................................................................... 114 Hình 2.15: Một điểm bán tại Bát Tràng ................................................................... 115 Hình 2.16: Mức độ thông tin về thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống nhận được .................................................................................................................... 118 Hình 2.17: Nhãn hiệu tập thể của một số làng nghề truyền thống ......................... 122 Hình 2.18: Giấy chứng nhận tác phẩm của một cơ sở tại Bát Tràng ..................... 124 Hình 2.19: Chuỗi cung ứng từ gỗ đến sản phẩm gỗ tại Đồng Kỵ .......................... 126 Hình 2.20: Doanh thu, sản lượng gốm sứ Bát Tràng trên sàn TMĐT ......................... 127 Hình 2.21: 10 shop có sản lượng bán mây tre đan cao nhất trên các sàn TMĐT ........ 127 Hình 2.22: Mức độ thường xuyên mua sản phẩm TCMN tại một số điểm ........... 128 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức hợp nhất ........................................................................... 154 Hình 3.2. Cơ cấu tổ chức theo chuyên môn ............................................................. 155 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CDĐL Chỉ dẫn địa lý CBBE Customer Based Brand Equity (Tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng) CNH – HĐH Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa CSHT Cơ sở hạ tầng CTCP Công ty cổ phần DN Doanh nghiệp EBBE Employee Based Brand Equity (Tài sản thương hiệu dưới góc độ nhân viên) EU European Union (Liên minh Châu Âu) EVFTA Hiệp định thương mại tự do liên minh Châu Âu – Việt Nam FBBE Finance Based Brand Equity (Tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính) HTX Hợp tác xã KHCN Khoa học công nghệ KT-XH Kinh tế - xã hội LNTT Làng nghề truyền thống NCS Nghiên cứu sinh NHCN Nhãn hiệu chứng nhận NHTT Nhãn hiệu tập thể SHTT Sở hữu trí tuệ SXKD Sản xuất kinh doanh TCMN Thủ công mỹ nghệ TMĐT Thương mại điện tử TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Ủy ban nhân dân 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài luận án Trong tiến trình phát triển kinh tế xã hội ở Việt Nam, các làng nghề thủ công mỹ nghệ (TCMN) truyền thống đã khẳng định được vai trò quan trọng của mình. Là nơi sản xuất nhiều sản phẩm có chất lượng cao, làng nghề truyền thống (LNTT) tiếp tục có những đóng góp cho sự phát triển chung của xã hội. Theo quy định của nhà nước, LNTT phải là một làng nghề và phải có nghề truyền thống, cả làng nghề và nghề truyền thống phải được hình thành từ lâu đời, thậm chí đã có danh tiếng, uy tín, được biết đến rộng rãi ở trong và ngoài nước. Mặc dù vậy, những năm gần đây, khi xã hội thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày một gay gắt hơn, nhu cầu của khách hàng ngày đa dạng, thêm vào đó là sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vựng khoa học, công nghệ đã dẫn đến sự xuất hiện của các sản phẩm công nghiệp thay thế, trực tiếp đe dọa tới sự tồn tại và phát triển của các sản phẩm TCMN truyền thống mặc dù những sản phẩm này vẫn thu hút được sự quan tâm của cộng đồng nhờ khả năng đáp ứng nhu cầu về công năng và thể hiện giá trị văn hóa, tinh thần, tri thức truyền thống của dân tộc. Với đặc điểm quan trọng của thương hiệu làng nghề là sự liên kết chặt chẽ với địa danh cụ thể và thực chất là thương hiệu của các sản phẩm từ làng nghề đó. Thương hiệu của làng nghề không tồn tại độc lập mà luôn gắn với thương hiệu của từng DN, cơ sở SXKD trong làng nghề. Mỗi cơ sở không chỉ phải hợp tác với nhau để phát triển thương hiệu chung của làng nghề mà còn phải cạnh tranh với các cơ sở khác trong chính làng nghề. Điều này làm gia tăng nguy cơ cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm thương hiệu và làm mất uy tín của làng nghề. Xung đột về lợi ích là điều khó tránh khỏi, đòi hỏi sự tham gia đồng thời của các bên liên quan, không chỉ là các cơ sở sản xuất mà còn bao gồm chính quyền và các tổ chức đại diện. Đặc biệt, chính quyền địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và quản lý để đảm bảo sự phát triển hài hòa, thuận lợi của làng nghề. Thêm nữa, tại nhiều làng nghề TCMN truyền thống, mặc dù chính quyền địa phương đã triển khai các hoạt động quy hoạch, thúc đẩy sản xuất, song với đặc trưng hầu hết các cơ sở SXKD có quy mô nhỏ, hoạt động sản xuất chủ yếu được thực hiện bởi các hộ gia đình theo phương pháp thủ công. Sản phẩm còn chưa đa dạng trong thiết kế, thiếu nguồn lực để đầu tư, thiếu nhận thức toàn diện về phát triển thương hiệuĐiều này dẫn đến các hoạt động để phát triển thương hiệu, đảm bảo uy tín, danh tiếng của làng nghề còn chưa được quan tâm và triển khai một cách đồng bộ như chống xâm phạm thương hiệu, truyền thông thương hiệu, sản xuất gắn 2 với bảo vệ môi trường, bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa truyền thốngdẫn đến uy tín, danh tiếng của làng nghề ngày càng bị suy giảm. Phát triển thương hiệu làng nghề và các giải pháp phát triển thị trường cho sản phẩm TCMN đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Đặc biệt, ở quốc gia có lịch sử gắn với làng nghề lâu đời như Việt Nam, vấn đề này nhận được sự quan tâm đặc biệt của các cấp quản lý, từ trung ương đến địa phương. Tuy nhiên, đến nay, chưa có nghiên cứu nào có tính hệ thống về phát triển thương hiệu cho các làng nghề TCMN truyền thống. Chính quyền địa phương đã có quan tâm và tham gia vào phát triển thương hiệu làng nghề nhưng việc xác định chiến lược và hỗ trợ hiệu quả vẫn còn là thách thức lớn. Sự đầu tư và giám sát quá trình sản xuất, kiểm soát chất lượng, ngăn chặn các vi phạm thương hiệu vẫn chưa được thực hiện một cách toàn diện. Tất cả những vấn đề này đã góp phần làm yếu đi thương hiệu của nhiều làng nghề TCMN truyền thống. Do đó, phát triển thương hiệu làng nghề sẽ góp phần gia tăng lòng tin của khách hàng và công chúng, góp phần phát triển thương hiệu riêng của từng cơ sở SXKD, thúc đẩy khả năng mở rộng thị trường cho các sản phẩm TCMN. Cùng với đó, sự phát triển của thương hiệu sẽ giúp cải thiện chất lượng cuộc sống người dân, đảm bảo an sinh xã hội, góp phần bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống. Luận án "Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc" được lựa chọn nhằm tiếp tục nghiên cứu, tiếp thu và phát triển những vấn đề lý luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu, đặc biệt là phát thương hiệu làng nghề. Luận án được thực hiện dựa trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến làng nghề, làng nghề truyền thống, thương hiệu, tài sản thương hiệu, phát triển thương hiệu, thương hiệu tập thể, thương hiệu làng nghề, các lý luận liên quan đến quá trình xây dựng, phát triển các thương hiệu, quá trìn