Luận án Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại nghiên cứu trường hợp Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------- LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------- LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI – NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng Mã số : 62340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Văn Năng NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và nội dung trong luận án là trung thực. Kết quả của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả i MỤC LỤC MỤC LỤC ............................................................................................................... 1 DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... ix MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 1. Lý do nghiên cứu ......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3 3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 5 6. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................ 7 7. Những điểm mới của luận án ....................................................................... 7 8. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................... 8 9. Kết cấu của luận án ...................................................................................... 9 CHƢƠNG 1. ............................................................................................ 10 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu .......................................................................... 10 1.2 Vai trò của thƣơng hiệu ............................................................................. 11 1.2.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với công ty .................................................... 12 1.2.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng .............................................. 13 1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng ............................................................................. 14 1.3.1 Khái niệm ................................................................................................... 14 1.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động ngân hàng ................................. 15 1.4 Quản lý thƣơng hiệ ............................................. 18 1.4.1 Khái niệm ................................................................................................... 18 1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thƣơng hiệu................................. 21 1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu .................................................................. 21 1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thƣơng hiệu .............................................................. 32 ii 1.4.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu .................................................................................... 36 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu ............................................................................................................. 39 1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu....................................................................................................... 39 1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu ......................................................................................................... 42 1.5.2.1 Đội ngũ thƣơng hiệu .................................................................................. 42 1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên ...................................................................................... 44 1.5.2.3 Khách hàng ................................................................................................ 46 1.5.2.4 Truyền thông thƣơng hiệu.......................................................................... 47 1.6 Các mô hình quản lý thƣơng hiệu .............................................................. 49 1.6.1 Mô hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu với ý tƣởng cho rằng khách hàng là cốt lõi của thƣơng hiệu của Keller và Lehmann (2003) ............................................ 49 1.6.2 Aaker (2010)- mô hình cho việc xây dựng bản sắc thƣơng hiệu. .............. 50 1.6.3 Mô hình quản lý ―tảng băng trôi‖ .............................................................. 51 1.6.4 Mô hình của Balmer và Stotvig 1997 ........................................................ 52 1.6.5 Quản lý thƣơng hiệu theo mô hình ―Thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu‖ của Chernatony ................................................ 54 1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu ...................................................................... 58 Kết luận chƣơng 1 ..................................................................................................... 60 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK .......................................................................... 62 2.1 Quản lý thƣơng hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam ............................ 62 2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay ................................ 62 2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu.................................................................. 63 2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu ................................................................................... 63 2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng .......................................................................... 68 2.1.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu .................................................................................... 70 iii 2.2 Quản lý thƣơng hiệu tại NHTMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam .................. 71 2.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank ............................................................ 72 2.2.2 Về truyền thông nội bộ và đào tạo ............................................................. 74 2.2.3 Truyền thông ra bên ngoài ......................................................................... 76 2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu .................................................................................... 78 2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu tại Vietcombank ....................... 78 2.3.1 Điểm mạnh ................................................................................................. 78 2.3.2 Điểm yếu .................................................................................................... 80 2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản lý thƣơng hiệu ................................ 82 2.4.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong xây dựng bản sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản ......................................... 82 2.4.4 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thƣơng hiệu trên cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách hàng. 85 Kết luận chƣơng 2 ..................................................................................................... 87 CHƢƠNG 3. ........................................................................ 89 3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình. .................. 89 3.2 Xác định và đo lƣờng biến phụ thuộc ........................................................ 93 3.3 Xác định và đo lƣờng biến tác động .......................................................... 94 3.4 Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 102 3.5 Thiết kế câu hỏi ........................................................................................ 103 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng ...................................................... 104 3.6.1 Xử lý dữ liệu ............................................................................................ 104 3.6.2 Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến trong mô hình............................. 104 3.7 Kết quả thống kê mô tả ............................................................................ 105 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu ................................................................................... 105 3.7.2 Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu.......................... 107 3.7.3 Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên ....... 108 iv 3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng ............................... 109 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu ............. 110 3.8 Phân tích định lƣợng ................................................................................ 112 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của khách hàng ...................................... 112 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu ........................ 114 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ nhân viên ........................... 115 3.8.4 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu ..................................................................................... 115 3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................... 115 3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình......................................................... 116 3.8.4.3 Hồi qui đa biến ......................................................................................... 117 Kết luận chƣơng 3 ................................................................................................... 119 CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU VIETCOMBANK ................................................................................................... 122 4.1 2030 ........... 122 4.2 Nhóm giải pháp tăng cƣờng bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank ............. 123 4.2.1 ội ngũ thƣơng hiệu....................... 123 4.2.1.1 Đào tạo các kiến thức và kỹ năng cơ bản về marketing ngân hàng cho đội ngũ thƣơng hiệu ................................................................................................ 124 4.2.1.2 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu riêng của Vietcombank .......................... 125 4.2.1.3 .......................... 126 4.2.1.4 Duy trì và gia tăng mức độ nhận biế ........... 127 4.2.1.5 ........................................................................................................... 127 4.2.1.6 Thƣờng xuyên kiểm tra và bổ sung giá trị bản sắ ............... 128 4.2.1.7 ............. 128 4.2.2 .......................................... 129 4.2.2.1 ............................................... 129 4.2.2.2 ............................. 131 v 4.2.2.3 ................................................................... 132 4.2.2.4 ............................................ 132 4.2.2.5 Tăng cƣờng giao lƣu học hỏi và bổ sung giá trị vô hình cho bản sắc thƣơng hiệu ........................................................................................................... 133 4.2.2.6 Tăng cƣờng hợp tác với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nƣớc ........ 134 4.2.3 Tăng cƣờng truyền thông nội bộ .............................................................. 135 4.2.3.1 ...................................... 135 4.2.3.2 ................................... 136 4.2.3.3 ........................................ 136 4.2.3.4 ................ 136 4.2.3.5 ............... 137 4.2.3.6 Đo lƣờng giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên ........................... 137 4.3 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thƣơng hiệu ............... 140 4.3.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng ........................................................................................................... 140 4.3.1.1 ................................................................................................ 141 4.3.1.2 .............................................................................. 142 4.3.1.3 ................................................................................................ 142 4.3.1.4 Kiên ................................................................................................. 142 4.3.1.5 ....................................................................................................... 143 4.3.1.6 .................................... 143 4.3.2 Tăng cƣờng truyền thông ra bên ngoài .................................................... 144 4.3.2.1 ................................................ 145 4.3.2.2 .............................................................. 146 4.3.2.3 .. 146 4.3.2.4 ................... 146 4.3.2.5 .................................................................... 146 4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội .................................................... 147 4.3.2.7 ......................................... 148 vi 4.3.2.8 ....................................................................... 148 4.3.2.9 Đo lƣờng và nâng cao niềm tin trong lòng khách hàng ........................... 150 4.4 Bảo vệ thƣơng hiệu .................................................................................. 151 4.4.1 Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu .................................................................... 151 4.4.2 ả ể bảo vệ thƣơng hiệu .................................. 152 4.4.3 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp ................................................. 152 4.4.4 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin .................................................. 152 4.4.5 Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến ...................................................... 152 4.4.6 Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ cán bộ ........................................................................................................... 153 4.4.7 Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng ..... 153 4.4.8 Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ .......................................... 153 4.4.9 Kiểm tra và đánh giá ................................................................................ 154 Kết luận chƣơng 4 ................................................................................................... 155 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 156 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... x PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƢƠNG HIỆU ........ xviii PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN ............................... xxiv PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG .......................... xxix PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI...................................................................... xxxiv PHỤ LỤC 5 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .................................................... xlv PHỤ LỤC 6 : DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA ..................... xlv PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ........................................................................................................... xlvi PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI .......................................................................................................... xlvii vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1-1: Mô hình quản lý bản sắc doanh nghiệp của Balmer và Stotvig, 1997 ..... 53 Hình 1-2 Mô hình quản lý thƣơng hiệu của de Chernatony 1999 ............................ 55 Hình 1-3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 60 Hình 3-1: Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu ........................ 107 Hình 3-2: Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu và nhân viên .... 108 Hình 3-3: Truyền thông nội bộ giữa nhân viên và khách hàng .............................. 109 Hình 3-4: Tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu ....................... 110 Hình 3-5: Kết quả mô hình nghiên cứu .................................................................. 119 viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3-1: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu đội ngũ thƣơng hiệu ............................. 98 Bảng 3-2: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về nhân viên ....................................... 100 Bảng 3-3: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về khách hàng .................................... 101 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACB: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu AFTA: khu vực mậu dịch tự do ASEAN ALM : quản lý rủi ro tài sản nợ - có ANZ: tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand ATM:automated teller machine - máy giao dịch tự động BIDV: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam CRM: quản lý mối quan hệ khách hàng HSBC: ngân hàng Hồng Kông và Thƣợng Hải M&A: mua bán và sáp nhập NCKH : nghiên cứu khoa học NHNN: ngân hàng Nhà nƣớc NHNo: ngân hàng Nông nghiệp NHTM: ngân hàng thƣơng mại PR: hoạt động quan hệ công chúng TMCP: thƣơng mại cổ phần Vietinbank: ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam WTO: tổ chức thƣơng mại Thế giới 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong quá khứ, chúng chƣa từng phải gánh trọng trách quan trọng nhƣ hiện nay. Trƣớc tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thƣơng hiệu của mình thành thƣơng hiệu mạnh. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hƣớng công bằng, và thị trƣờng thế giới là thị trƣờng của hàng hóa. Sự tiện lợi của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chƣớc những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển hình trong trƣờng hợp này. Những thƣơng hiệu mạnh, một khi đƣợc xây dựng và quản lý tốt, sẽ mang lại cho công ty sự trƣờng tồn và có khả năng trở thành bất tử bất chấp sự cạnh tranh của các đối thủ khác. Những thƣơng hiệu nhƣ vậy không thể tồn tại lâu nếu nhƣ không có sự quản lý cẩn trọng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thƣơng hiệu mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ nó không phụ thuộc vào vòng đời của sản phẩm nữa. Thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp quá chú ý vào quản lý những bộ phận khác mà quên chú ý vào quản lý thƣơng hiệu của mình. Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc phép thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống tài chính quốc tế đều đã lần lƣợt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo M