Luận án Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------------ NGUYỄN THÁI HÀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------------ NGUYỄN THÁI HÀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: MARKETING Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. VŨ HUY THÔNG 2. TS. PHẠM HỒNG HOA HÀ NỘI - 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Nghiên cứu sinh Nguyễn Thái Hà ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn khoa học, PGS. TS. Vũ Huy Thông - Trưởng Khoa Marketing và TS. Phạm Hồng Hoa - Phó Trưởng Bộ môn Quản trị bán hàng và Digital Marketing, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ, giúp đỡ, đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian làm luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Trương Đình Chiến - Giảng viên cao cấp, Khoa Marketing, PGS. TS. Nguyễn Vũ Hùng - Giảng viên cao cấp, Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế, GS. TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai - Giảng viên cao cấp, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS. TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến - Phó Viện trưởng kiêm Trưởng Bộ môn Marketing, Viện kinh tế Bưu điện, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thiện luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô đang công tác tại Khoa Marketing và Viện Đào tạo Sau đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ tôi hoàn thiện thủ tục và quy trình trong suốt thời gian thực hiện luận án. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến lãnh đạo và cán bộ các Trường Đại học đã tạo điều kiện, hỗ trợ tôi trong quá trình tìm hiểu, phỏng vấn, điều tra, khảo sát. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu; Viện Đào tạo Quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Viện Đào tạo Quốc tế, Trường Đại học Phenikaa đã tạo điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ tôi hoàn thành khóa học. Cuối cùng, cho tôi được gửi lời tri ân sâu sắc đến những người thân yêu trong gia đình, đặc biệt là bố tôi đã luôn kề cận, giúp đỡ, động viên, và là điểm tựa vững chắc cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án này. Xin trân trọng cảm ơn! iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................... ix CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ......................................... 1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài .......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 5 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5 1.5. Khái quát về phương pháp nghiên cứu ............................................................ 6 1.6. Những đóng góp mới của luận án ...................................................................... 6 1.7. Kết cấu của luận án ............................................................................................ 8 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 9 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC .... 10 2.1. Khái niệm và bản chất của marketing nội bộ ................................................ 10 2.1.1. Khái niệm marketing nội bộ ......................................................................... 10 2.1.2. Đặc điểm chung cốt lõi và các thành phần của marketing nội bộ ................ 15 2.2. Khái niệm và bản chất sự hài lòng của người lao động ................................ 23 2.3. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động ...... 27 2.3.1. Những nghiên cứu xây dựng khung lý thuyết .............................................. 27 2.3.2. Những nghiên cứu thực địa về tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động ................................................................................................. 34 2.3.3. Đánh giá về những nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu ....... 44 iv 2.4. Đề xuất các yếu tố/công cụ đo lường marketing nội bộ và mô hình nghiên cứu tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động trong trường đại học ở Việt Nam ...................................................................................... 49 2.4.1. Đề xuất hệ thống các yếu tố/công cụ đo lường marketing nội bộ ................ 49 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất, và thang đo các biến trong mô hình.......................................................................................................... 58 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 67 CHƯƠNG 3. BỐI CẢNH GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 68 3.1. Bối cảnh giáo dục đại học và những thách thức đối với các trường đại học công lập tại Việt Nam .............................................................................................. 68 3.1.1. Bối cảnh về giáo dục đại học Việt Nam ....................................................... 68 3.1.2. Những thách thức đối với các trường đại học công lập tại Việt Nam .......... 69 3.2. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 73 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 73 3.2.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 74 3.2.3. Thiết kế bảng hỏi .......................................................................................... 76 3.3. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 77 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ...................................................................... 77 3.3.2. Lựa chọn đối tượng tham gia nghiên cứu định tính ..................................... 77 3.3.3. Thu thập và phân tích dữ liệu ....................................................................... 79 3.4. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 99 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................... 99 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 105 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 114 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 115 4.1. Kết quả kiểm định chất lượng và đánh giá độ tin cậy của thang đo .......... 115 4.1.1. Kết quả kiểm định chất lượng của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................................................... 115 4.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha .. 118 4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................ 124 v 4.3. Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của Vị trí công việc đến mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc .......................................................................... 127 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 130 CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ . 131 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 131 5.1.1. Tác động của Marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động .......... 131 5.1.2. Tác động của biến điều tiết lên mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động ....................................................................................... 137 5.1.3. Mức độ hài lòng thực tế của người lao động đối với hoạt động marketing nội bộ .................................................................................................................... 138 5.2. Một số khuyến nghị phát triển marketing nội bộ nhằm nâng cao sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học tại Việt Nam ............................... 141 5.2.1. Một số khuyến nghị ở tầm vĩ mô/chiến lược .............................................. 141 5.2.2. Một số khuyến nghị ở tầm vi mô/chiến thuật ............................................. 143 5.3. Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 149 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................ 150 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 151 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...... 153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 154 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 173 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BDCV: Bảo đảm công việc CCTC: Cơ cấu tổ chức DKVC: Điều kiện vật chất DTPT: Đào tạo và Phát triển EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá MQHCS: Mối quan hệ nơi công sở SHL: Sự hài lòng TLKTPL: Thù Lao, Khen thưởng, Phúc lợi TNSM: Tầm nhìn, Sứ mệnh TQ: Trao quyền TTNB: Truyền thông nội bộ VTCV: Vị trí công việc vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các công cụ marketing nội bộ từ góc độ quản trị nguồn nhân lực ... 17 Bảng 2.2: Tổng hợp các công cụ marketing nội bộ từ góc độ marketing (Hỗn hợp marketing nội bộ) ......................................................................................... 20 Bảng 3.1: Giáo dục đại học Việt Nam so với các đại diện Châu Á khác ...................... 73 Bảng 3.2: Thông tin về đối tượng tham gia nghiên cứu định tính ................................ 78 Bảng 3.3: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Đào tạo và phát triển” trước và sau điều chỉnh ............................................................................................... 83 Bảng 3.4: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Thù lao, khen thưởng, phúc lợi” trước và sau điều chỉnh ................................................................................ 85 Bảng 3.5: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Bảo đảm công việc” trước và sau điều chỉnh ............................................................................................... 87 Bảng 3.6: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Tầm nhìn, sứ mệnh” trước và sau điều chỉnh ............................................................................................... 88 Bảng 3.7: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Trao quyền” trước và sau điều chỉnh ..................................................................................................... 89 Bảng 3.8: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Điều kiện vật chất” trước và sau điều chỉnh ..................................................................................................... 90 Bảng 3.9: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Mối quan hệ nơi công sở” trước và sau điều chỉnh .......................................................................................... 92 Bảng 3.10: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Cơ cấu tổ chức” trước và sau điều chỉnh ..................................................................................................... 93 Bảng 3.11: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Truyền thông nội bộ” trước và sau điều chỉnh ............................................................................................... 95 Bảng 3.12: So sánh các tiêu chí đo lường biến phụ thuộc “Sự hài lòng của người lao động” trước và sau điều chỉnh ..................................................................... 97 Bảng 3.13: Kiểm định KMO cho các biến độc lập ..................................................... 101 Bảng 3.14: Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc ........................................................ 102 Bảng 3.15: Đặc điểm người lao động trong mẫu điều tra ........................................... 108 Bảng 3.16: Thống kê điểm trung bình, điểm cao nhất, điểm thấp nhất, điểm trung bình và độ lệch chuẩn của các biến độc lập ....................................................... 110 viii Bảng 3.17: Thống kê điểm trung bình, điểm cao nhất, điểm thấp nhất, điểm trung bình và độ lệch chuẩn của biến phụ thuộc ......................................................... 113 Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................... 115 Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 01 biến phụ thuộc ..... 118 Bảng 4.3: Tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố ....................................... 120 Bảng 4.4. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 124 Bảng 4.5: Kết quả phân tích phương sai ANOVA ...................................................... 125 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................. 126 Bảng 4.7: Phân tích cấu trúc đa nhóm ......................................................................... 127 Bảng 4.8: Các hệ số chuẩn hóa giữa hai nhóm VTCV ................................................ 128 ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ .......................................... 11 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về tác động của hỗn hợp marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động ............................................................................... 22 Hình 2.3: Mô hình của Leonard Berry về marketing nội bộ ......................................... 28 Hình 2.4: Mô hình của Grönroos về marketing nội bộ ................................................ 29 Hình 2.5: Mô hình của Ahmed và Rafig về marketing nội bộ ...................................... 30 Hình 2.6: Mô hình những liên kết trong chuỗi dịch vụ - lợi nhuận .............................. 33 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Kameswari và Nittala ............................................ 37 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của AI-Dmour và cộng sự ............................................ 38 Hình 2.9: Mô hình của Altarifi ...................................................................................... 41 Hình 2.10: Mô hình của Vel và cộng sự ........................................................................ 43 Hình 2.11: Sơ đồ bộ công cụ đo lường marketing nội bộ đề xuất tại trường đại học ..... 52 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất để kiểm định tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động ............................................................. 65 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ................................................................. 75 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức để kiểm định tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động ............................................................. 99 Hình 5.1: Quy trình marketing nội bộ trong các trường đại học tại Việt Nam ........... 141 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Khái niệm marketing nội bộ (Internal marketing - IM) xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực dịch vụ vào những thập kỷ 70 của thế kỷ XX, xuất phát từ những đặc thù của lĩnh vực dịch vụ so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa hữu hình (Varey, 1995; George, 1990). Marketing nội bộ là sự pha trộn giữa triết lý marketing và thực tiễn quản trị nguồn nhân lực nhằm mục đích nâng cao hiệu suất hoạt động của tổ chức/doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt (Paul và Sahadev, 2018). Sau khi ra đời, marketing nội bộ cùng với marketing đối ngoại truyền thống (External marketing) và marketing quan hệ/marketing tương tác (Relationship marketing/Interactive marketing) tạo nên mô hình kiềng ba chân trong doanh nghiệp/tổ chức dịch vụ (Rodrigues và Carlos Pinho, 2012; Kotler và Armstrong, 1994). Trong mô hình kiềng ba chân này, mỗi loại hình marketing có chức năng, nhiệm vụ khác nhau và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên marketing nội bộ có những nét đặc thù khác biệt và có vai trò đặc biệt. Khách hàng trong marketing nội bộ không phải là người mua và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp/tổ chức mà là những nhân viên nội bộ/người lao động hay còn gọi là “khách hàng nội bộ”. Chủ thể làm marketing nội bộ được giới hạn ở phạm vi các nhà quản lý với danh nghĩa là những người đại diện cho lợi ích chung của doanh nghiệp/tổ chức. Mục tiêu kép, liên thông và gắn bó chặt chẽ với nhau của marketing nội bộ là: (i) Làm hài lòng "khách hàng nội bộ" để duy trì được đội ngũ nhân viên tốt, trung thành; (ii) Trên cơ sở những nhân viên tốt, trung thành, có thái độ tận tâm tận lực với khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng dịch vụ chất lượng cao cùng nhiều lợi ích khác, tạo nên sự thỏa mãn, trung thành của họ và cuối cùng là tạo ra hiệu quả và hiệu suất cao của doanh nghiệp. Theo logic trên, có thể thấy marketing nội bộ cần phải được tiến hành trước khi thực hiện marketing đối ngoại. Marketing nội bộ thực sự đóng vai trò hậu thuẫn và là tiền đề, cội nguồn hết sức quan trọng cho marketing đối ngoại và marketing quan hệ/marketing tương tác. Tuy đã được nghiên cứu trong hơn bốn thập kỷ qua, song cho đến nay marketing nội bộ vẫn là một phạm trù khó phân định. Mặc dầu vậy, không thể phủ nhận rằng, các nghiên cứu lý luận và thực tiễn ứng dụng về marketing nội bộ suốt nhiều năm qua đã có được những kết quả, thành công nhất định: (i) Số lượng các nghiên cứu và số lượng các doanh nghiệp áp dụng marketing nội bộ ngày càng tăng; (ii) Marketing nội bộ đang dần 2 trở thành phương thức, chiến lược, công cụ mới, tiến bộ và thực sự phát huy tác dụng để quản trị nguồn nhân lực nói riêng và quản trị nội bộ nói chung của nhiều do