Luận án Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN XUÂN THANH TÁC ĐỘNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGHỆ AN Chuyên ngành: Quản lý Công nghiệp Mã số: 62340414 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH 2. PGS.TS NGUYỄN THÀNH TRÌ Hà Nội - 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận án xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập riêng của tác giả. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tác giả tự tìm hiểu nghiên cứu, phân tích một cách trung thực, khách quan. Các kết quả này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác ngoài công bố của tác giả./. TM. Tập thể Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Văn Thanh Hà Nội, ngày 05 tháng 11 năm 2015 Tác giả luận án Nguyễn Xuân Thanh ii LỜI CẢM ƠN Nghiên cứu sinh trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến với PGS.TS Nguyễn Văn Thanh và PGS.TS Nguyễn Thành Trì đã tận tình hướng dẫn khoa học cho nghiên cứu sinh hoàn thành Luận án này. Tác giả luận án cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý của Ban lãnh đạo và các nhà khoa học của Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội; Viện Nghiên cứu phát triển Du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Sở Công Thương; Sở VH,TT và Du lịch Nghệ An; Thị ủy, UBND thị xã Cửa Lò; Thư viện trường đại học Appsala - Thụy Điển. Đồng thời, tác giả gửi lời biết ơn đến quý anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị lữ hành; quý anh, chị lễ tân của một số Resort, Khách sạn ở Nghệ An đã rất nhiệt tình giúp đỡ tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch. Tác giả rất cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè giúp đỡ, động viên và tài trợ tài chính để tác giả hoàn thành chương trình học tập nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả cảm ơn Viện Đào tạo Sau Đại học Trường đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành được nghiên cứu này./. Tác giả Luận án iii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. ii MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT. vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ viii DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................... x PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 Chương 1: TỔNG QUAN ............................................................................................... 9 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................... 9 1.2. Tổng quan về du lịch .............................................................................................. 16 1.2.1. Khái niệm về du lịch ............................................................................................. 16 1.2.2. Điểm đến du lịch ................................................................................................... 16 1.2.3. Khách du lịch ........................................................................................................ 18 1.3. Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An ................................................................ 19 1.3.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An .................................................................... 19 1.3.2. Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An ................................................................. 21 1.3.2.1. Tình hình phát triển du lịch giai đoạn 2002-2013 ............................................. 21 1.3.2.2. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch .................................................... 22 Kết luận chương 1 ........................................................................................................... 27 Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH .............................................................................. 28 2.1. Hình ảnh điểm đến ................................................................................................... 28 2.1.1. Quan điểm về hình ảnh điểm đến ......................................................................... 28 2.1.2. Sự hình thành hình ảnh điểm đến ......................................................................... 30 2.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến ..................................... 33 2.1.4. Thành phần của hình ảnh điểm đến ...................................................................... 36 2.1.5. Thuộc tính hình ảnh điểm đến .............................................................................. 43 2.1.6. Đo lường hình ảnh điểm đến................................................................................. 46 2.2. Lòng trung thành điểm đến ...................................................................................... 49 iv 2.2.1. Quan điểm về lòng trung thành của khách hàng ................................................... 49 2.2.2. Dấu hiệu lòng trung thành điểm đến ..................................................................... 52 2.2.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành ......................................... 54 2.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch .................................. 56 2.2.5. Đo lường lòng trung thành .................................................................................... 57 2.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh và lòng trung thành điểm đến ...................................... 61 Kết luận chương 2 ........................................................................................................... 64 Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................. 65 3.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 65 3.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 68 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 68 3.2.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................ 70 3.2.2.1. Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến ......................................................... 70 3.2.2.2. Thang đo lòng trung thành ........................................................................................ 73 3.2.3. Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến .......................... 74 3.2.3.1. Kích thước mẫu .......................................................................................................... 75 3.2.3.2. Quy trình khảo sát ...................................................................................................... 77 3.2.3.3. Phân tích dữ liệu ......................................................................................................... 77 Kết luận chương 3 ........................................................................................................... 80 Chương 4. PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH 79 4.1. Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu ............................................................. 81 4.1.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................... 81 4.1.2. Đặc điểm thành phần hình ảnh điểm đến .............................................................. 84 4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến ................................................. 86 4.2. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến du lịch .......... 87 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha ............................................. 87 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA) ................................ 89 4.2.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ..................................................................................... 89 v 4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến ....................................................................... 92 4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................... 92 4.2.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ..................................................................................... 92 4.2.3.2. Thang đo lòng trung thành (thái độ và hành vi lòng trung thành) ....................... 95 4.2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc lý thuyết SEM ............................................. 97 4.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................ 98 4.2.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm ................................................................................. 103 4.2.6.1. Kiểm tra sự khác biệt theo giới tính của khách du lịch. ...................................... 103 4.2.6.2 Kiểm tra sự khác biệt theo theo độ tuổi của khách du lịch ................................. 106 4.2.6.3. Kiểm tra sự khác biệt theo thu nhập của du khách .............................................. 108 4.2.7. Đánh giá kết quả nghiên cứu lý thuyết ............................................................... 110 4.3. Phân tích mức độ cảm nhận hình ảnh và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An. ..................................................................................... 111 Kết luận chương 4 ......................................................................................................... 118 Chương 5. BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ......................................................... 119 5.1. Bàn luận ................................................................................................................. 119 5.2. Khuyến nghị ........................................................................................................... 123 5.2.1. Một số định hướng chung. .................................................................................. 125 5.2.2. Định hướng một số giải pháp .............................................................................. 126 5.3. Hạn chế nghiên cứu ............................................................................................... 135 5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai ......................................................................... 136 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA LUẬN ÁN .................... 138 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 139 vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viếttắt TiếngViệt TiếngAnh AC Khả năng tiếp cận Accessiblity AMOS Phân tích mô hình cấu trúc Analysis of Moment Structures AMP Bầu không khí du lịch Atmosphere AT Sức hấp dẫn điểm đến Attractives ATL Thái độ lòng trung thành Attitudinal Loyalty AVE Phương sai trích trung bình Avegare Variance Extracted BHL Hành vi lòng trung thành Behavioral Loyalty CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative Fit Index EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis INF Cơ sở hạ tầng du lịch Infrastructure (tourism) KMO Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin MICE Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions ML Ước lượng khả năng tối đa Maximum Likelihood PV Hợp túi tiền Price Value PS Nghiên cứu sơ bộ Pilot Study GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross domestic Product GFI Chỉ số phù hợp Goodness of Fit Index RE Quay trở lại Revisit/Return RMSEA Khai căn trung bình số gần đúng bình phương Root Mean Square Error Approximation SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling SPSS Một chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê Statistical Package for the Social Sciences TLI Chỉ số TLI Tucker & Lewis Index UBND Ủy ban nhân dân People’s committees WOM Truyền miệng Word of Mouth WTO Tổ chức du lịch Thế giới World Tourism Organization vii Ý NGHĨA CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN NÀY Khái niệm Ý nghĩa chính Việt Nam English Sức hấp dẫn điểm đến Attractions (AT) Thể hiện những sản vật hay các hoạt động tạo nên sức thu hút khách du lịch bao gồm: Cảnh quan thiên nhiên, lịch sử, văn hóa, thái độ của người dân, an ninh, an toàn... Cơ sở hạ tầng du lịch Infrastructure (INF) Thể hiện cả cơ sở hạ tầng chung và cơ sở vật chất phục vụ du lịch như: Hạ tầng giao thông vận tải, khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi giải trí, mạng lưới thương mại, cửa hàng phục vụ du lịch,... Bầu không khí du lịch Atmosphere (AMP) Thể hiện bầu không khí tại điểm đến du lịch do người dân và các đơn vị kinh doanh du lịch tạo ra, có thể làm cho khách du lịch cảm thấy thoải mãi, thư dãn, thích thú, phân khích hoặc có thể làm khách du lịch khó chịu, chán nản, thất vọng,... Khả năng tiếp cận Accessibility (AC) Thể hiện khả năng tiếp cận các điểm đến du lịch, vui chơi giải trí, nơi mua sắm, khả năng tiếp cận thông tin du lịch, ... Hợp túi tiền Price Value (PV) Thể hiện giá cả hàng hóa, dịch vụ tương ứng với chất lượng được cung cấp tại điểm du lịch phù hợp với khả năng chi tiêu của khách du lịch. Thái độ trung thành Altitudinal Loyalty (ALT) Thể hiện thái độ truyền miệng của khách du lịch về điểm đến du lịch cho người khác,... Hành vi trung thành Behaviour Loyalty (BLT) Thể hiện ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến du lịch trong tương lai viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành ...........................11 Bảng 1.2. Thống kê khách lưu trú, doanh thu, du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013 ......23 Bảng 1.3. Lượng khách nội địa đến du lịch ở Nghệ An và Khu vực Bắc Trung Bộ ..........23 Bảng 1.4. Thống kê cơ sở lưu trú được xây dựng trong giai đoạn từ năm 2002-2013. ......26 Bảng 2.1. Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch.........................................29 Bảng 2.2. Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến ..................................38 Bảng 2.3. Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 12 nghiên cứu .............40 Bảng 2.4. Các thuộc tính được sử dụng trong thang đo hình ảnh điểm đến ........................44 Bảng 2.5. Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến .............................45 Bảng 2.6. So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc ......................................................48 Bảng 2.7. Các quan điểm về lòng trung thành .........................................................................51 Bảng 2.8. Ví dụ về các biến quan sát đo lường lòng trung thành điểm đến của khách ......59 du lịch trong một số nghiên cứu quốc tế ...................................................................................59 Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến ..................................72 Bảng 3.2. Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến ......................................74 Bảng 4.1. Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu .................................................................81 Bảng 4.2. Nguồn khách du lịch (nơi đi) mục đích và điểm đến của khách du lịch .............83 Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến quan sát của thành phần hình ảnh điểm đến ...............85 Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến quan sát lòng trung thành điểm đến của du khách .....87 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo hình ảnh điểm đến và lòng trung thành ...88 Bảng 4.6. Kết quả EFA lần đầu thang đo hình ảnh điểm đến ................................................89 Bảng 4.7. Kết quả EFA lần 2 thang đo hình ảnh điểm đến ....................................................90 Bảng 4.8. Kết quả EFA thang đo lòng trung thành điểm đến ................................................92 Bảng 4.10. Kết quả giá trị phân biệt giữa khái niệm các thang đo hình ảnh điểm đến .......94 Bảng 4.11. Trọng số chuẩn hóa của thang đo lòng trung thành.............................................96 Bảng 4.12. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm lòng trung thành ..........................96 ix Bảng 4.13. Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích (AVE) ..............................96 Bảng 4.14. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA ................................................................................98 Bảng 4.15. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm của thang đo hình ảnh và lòng trung thành điểm đến ..................................................................................................................98 Bảng 4.16. Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu (n=396) ................................99 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................100 Bảng 4.18. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA ..............................................................................101 Bảng 4.19. Mối quan hệ các khái niệm khi loại bỏ các thành phần không có ý nghĩa thống kê tác động tại mức ý nghĩa 90% .............................................................103 Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch nam và nữ: ......................................................................................105 Bảng 4.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) ở nhóm Khách du lịch nam và nữ ..........................................................................................................105 Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch có nhóm tuổi khác nhau: ..............................................................107 Bảng 4.23. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) nhóm khách Du lịch có độ tuổi trẻ (dưới 36) và trung và cao (từ 36 tuổi trở lên) ..............107 Bảng 4.24. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch có nhóm thu nhập khác nhau: ......................................................108 Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến) theo thu nhập ..........108 Bảng 4.26. Mức độ cảm nhận của khách du lịch về hình ảnh điểm đến Nghệ An ............111 Bảng 4.27. Mức độ lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Nghệ An ..117 x DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1. Tổng quan mô hình nghiên cứu Hình ảnh và Trung thành điểm đến từ các nghiên cứu quốc tế ................................................................................................... 15 Hình 1.2. Biểu đồ khách du lịch đến Nghệ An giai đoạn 2002-2013 ................................. 22 Hình 2.1. Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch trong .. 34 tâm trí khách du lịch .................................................................................................................. 34 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến ........................ 35 Hình 2.3. Những thành phần của hình ảnh điểm đến ........................................................... 37 Hình 2.4. Tổng hợp