Luận văn Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng tại Việt Nam airlines

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------------- ĐỖ DUY NHẬT ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LÊN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM AIRLINES Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành : 12.00.00 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm2008 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Bùi Nguyên Hùng Cán bộ chấm nhận xét 1 : GS.TS Hồ Đức Hùng Cán bộ chấm nhận xét 2 : GVC.TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 03 tháng 08 năm 2008 Chủ tịch hội đồng: TS Võ Văn Huy ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc ---------------- ---oOo--- Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . . năm . . . NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: Đỗ Duy Nhật Giới tính : Nam Ngày, tháng, năm sinh : 01/05/1980 Nơi sinh : Thừa Thiên Huế Chuyên ngành : . Quản trị kinh doanh Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006 1- TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LÊN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM AIRLINES. 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: 1. Kiểm định hai mô hình đo lường SERVPERF và Airline Industry. 2. Kiểm định mô hình lý thuyết. 3. So sánh hai mô hình SERVPERF và Airline Industry. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 21/01/2008 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Bùi Nguyên Hùng Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN (Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) Luận văn thạc sĩ i Quản trị kinh doanh LỜI CÁM ƠN Kết quả đạt được của luận văn ngoài nổ lực của tác giả còn là kết quả của sự giúp đỡ của các thầy, cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Tác giả chân thành cám ơn PGS.TS Bùi Nguyên Hùng khoa Quản Lý Công Nghiệp ĐHBK TPHCM đã có những hướng dẫn và gợi ý quan trọng về mặt nội dung và phương pháp. Cám ơn NCS Trần Thị Kim Loan đã có những góp ý thiết thực trong quá trình phân tích dữ liệu, cám ơn các thầy, cô khoa Quản lý công nghiệp ĐHBK TPHCM đã nhiệt tình giúp đỡ trong 2 năm qua. Cám ơn ba, mẹ, chị và em đã thường xuyên quan tâm động viên. Chân thành cám ơn các đồng nghiệp đang công tác tại công ty Jetstar Pacific đã tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình luận văn này được thực hiện. Cám ơn các anh chị học viên MBA K17 khoa Quản lý công nghiệp đã có những ý kiến đóng góp quí báu cho luận văn này đi đến trang cuối cùng. Cám ơn những lời chia sẽ và động viên của những người bạn trong suốt thời gian qua. TPHCM tháng 6 năm 2008 Đỗ Duy Nhật Học viên cao học Khoa Quản Lý Công Nghiệp ĐHBK TPHCM HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng Luận văn thạc sĩ ii Quản trị kinh doanh TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) kiểm định hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPER Cronin & Taylor (1992) và Airline Industry của Gourdin & Kloppenborg (1993), (2) đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường hàng không Việt Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline, (3) so sánh hai mô hình SERVPERF và Airline Industry. Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM thông qua phần mềm AMOS 5.0 với số lượng mẫu là 420. Kết quả cho thấy, mô hình SERVPERF bao gồm 4 thành phần (1) Sự chuyên nghiệp; (2) Nhân viên; (3) Đồng cảm và (4) Hữu hình. Mô hình Airline Industry cũng bao gồm 4 thành phần (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Năng lực hãng, (4) Tiện nghi. Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị. Kết quả kiểm định SEM cho thấy cả hai mô hình nghiên cứu đều phù hợp với dữ liệu thị trường và các giả thuyết cũng được chấp nhận. Cụ thể, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Và Chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình SERVPERF, có mức độ giải thích lên sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn so với chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình Airline Industry. Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ hơn về các thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không ở Việt Nam, đồng thời kết quả cũng mang lại những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị của Việt Nam Airline. Có thể nhận ra các hạn chế của nghiên cứu là: tính đại diện chưa cao do mẫu được lấy thuận tiện và không đạt được một tỉ lệ hợp lý. Ngoài ra, đánh giá của khách hàng có thể bị nhiễu bởi sự ảnh hưởng của những lần bay trước đó. Tuy vậy, kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ hàng không và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn chưa được nghiên cứu nhiều ở Việt Nam. HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng Luận văn thạc sĩ iii Quản trị kinh doanh ABSTRACT The primary objectives of this paper are: (1) Testing two service quality measurement models: SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) and Airline Industry (Gourdin & Kloppenborg, 1993), (2) evaluate the influence of service quality to customer satisfaction and customer loyalty by an empirical study at Viet Nam Airlines. This study was conducted two step: pilot study and main study. Main study was used Structural equation modeling (SEM) method throught AMOS 5.0 software to analysis data with 420 respondents. The results indicated that, the SERVPERF model comprises 4 components: (1) Professional, (2) Staff, (3) Empathy, (4) Tangible. And Airline Industry model comprises 4 component as well: (1) Baggage handling, (2) Bumping Procedure, (3) Airline Capacity, (4) In-flight Comfortable. Measurement models meet the reliability and validation requirement. The result of SEM analysis indicated that, two theory models was fit well with market data and hypothesis was accepted. It means that, service quality is the importance factor which impacts on the customer satisfaction. And service quality was measured by SERVPERF model account for customer satisfaction variation better than servcice quality was measured by Airline Industry model. The results also bring to the Viet Nam Air Travel managers some detail information about Domestic Air Travel service quality and its components. HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng Luận văn thạc sĩ iv Quản trị kinh doanh MỤC LỤC CHƯƠNG 1 ............................................................................................................1 TỔNG QUAN .........................................................................................................1 1.1 Giới thiệu ..........................................................................................................1 1.2 Hình thành đề tài ...............................................................................................3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................................4 1.3.1 Mục tiêu .........................................................................................................4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................4 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài......................................................................................5 1.5 Kết cấu báo cáo luận văn ...................................................................................6 CHƯƠNG 2 ............................................................................................................7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................7 2.1 Giới thiệu ..........................................................................................................7 2.2 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................7 2.2.1 Dịch vụ...........................................................................................................7 2.2.2 Chất lượng dịch vụ .........................................................................................8 2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ...........................................................................9 2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng.........................................................................12 2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng...........13 2.2.6 Lòng trung thành. (Customer Loyalty)..........................................................14 l.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.........15 2.3 Một số nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không.............................................17 2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF ........................................................17 HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng Luận văn thạc sĩ v Quản trị kinh doanh 2.3.2 Thang đo Airline Industry.............................................................................18 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..............................................................20 2.4.1 Mô hình nghiên cứu......................................................................................20 2.4.1 Giả thiết của mô hình....................................................................................22 CHƯƠNG 3 ..........................................................................................................23 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................23 3.1 Giới thiệu ........................................................................................................23 3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................23 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................23 3.2.2. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................24 3.3. Thang đo ........................................................................................................26 3.3.1 Thang đo SERVPERF ..................................................................................26 3.3.1.1 Thành phần hữu hình .................................................................................27 3.3.1.2 Thành phần Tin cậy ...................................................................................27 3.3.1.3 Thành phần đáp ứng...................................................................................27 3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ ....................................................................27 3.3.1.5 Thành phần đồng cảm................................................................................28 3.3.2. Thang đo Airline Industry............................................................................29 3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................31 3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng...................................................31 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin......................................................31 3.5 Mẫu và thông tin mẫu......................................................................................32 3.5.1 Mẫu ..............................................................................................................32 HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng Luận văn thạc sĩ vi Quản trị kinh doanh 3.5.2 Thông tin mẫu ..............................................................................................33 CHƯƠNG 4 ..........................................................................................................36 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ...........................................36 4.1 Giới thiệu ........................................................................................................36 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................36 4.2.1 Thang đo SERVPERF ..................................................................................37 4.2.1.1 Độ tin cậy của thang đo..............................................................................40 4.2.1.2 Phân tích nhân tố .......................................................................................40 4.2.2 Thang đo Airline Industry (AIB)...................................................................42 4.2.2.1 Độ tin cậy thang đo....................................................................................44 4.2.2.2 Phân tích EFA thang đo AIB......................................................................44 4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA........................................................46 4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA ........................................................................47 4.3.1 Thang đo SERVPERF ..................................................................................48 4.3.2 Thang đo Airline Industry (AIB)...................................................................52 4.3.3 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................55 4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ...........................56 4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ....................................................................59 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu........................................................................59 4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF)................................59 4.4.1.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (SERVPERF).............................61 4.4.1.2 Kiểm định giả thuyết (thang đo SERVPERF).............................................64 4.4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) ............................................65 HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng Luận văn thạc sĩ vii Quản trị kinh doanh 4.4.2.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)...........................67 4.4.2.2 Kiểm định giả thiết (thang đo AIB)............................................................70 4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết và liên hệ thực tế.............................................70 4.5 So sánh hai mô hình.........................................................................................71 CHƯƠNG 5 ..........................................................................................................73 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ...................................................................................73 5.1 Giới thiệu ........................................................................................................73 5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu......................................................74 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................77 Tài liệu tham khảo.................................................................................................79 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ......................................................................................i HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng Luận văn thạc sĩ viii Quản trị kinh doanh DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman ....................................................... 9 Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF......................................................... 12 Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.......................................... 14 Hình 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự thỏa mãn-lòng trung ........................... 17 Hình 2.5 Các thành phần của thang đo Airline Industry................................................... 19 Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF......................................................... 21 Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry ................................................... 21 Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................ 25 Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo SERVPERF .................................................................. 50 Hình 4.2 Mô hình SERVPERF (hiệu chỉnh)..................................................................... 51 Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo AIB............................................................................... 53 Hình 4. 4 Mô hình Airlines Industry Base hiệu chỉnh....................................................... 55 Hình 4. 5 Kết quả CFA của thang đo Sự thỏa mãn (chuẩn hóa)........................................ 55 Hình 4. 5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh........................................................................ 59 Hình 4. 7 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (SERVPERF) .......................................... 60 Hình 4. 8 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (AIB)....................................................... 66 HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng Luận văn thạc sĩ ix Quản trị kinh doanh DANH MỤC BẢNG Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu..................................................................... 24 Bảng 3. 2 Thang đo SERVPERF ..................................................................................... 28 Bảng 3. 3 Thang đo Airlines Industry based .................................................................... 30 Bảng 3. 4 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................... 31 Bảng 3. 5 Thang đo lòng trung thành............................................................................... 31 Bảng 3. 6 Tỷ lệ giới tính của mẫu................................................................................... 33 Bảng 3. 7 Tỷ lệ về độ tuổi của mẫu................................................................................. 34 Bảng 3. 8 Tỷ lệ về thu nhập của mẫu .............................................................................. 34 Bảng 3. 9 Số lần đi máy bay trong năm .......................................................................... 34 Bảng 3. 10 Tỷ lệ về tuyến bay của mẫu........................................................................... 35 Bảng 4. 1 Kết quả phân tích EFA thang đo SERVPERF (chưa hiệu chỉnh) ...................... 37 Bảng 4. 2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF sau khi hiệu chỉnh .................................... 41 Bảng 4. 3 Kết quả EFA thang đo AIB chưa hiệu chỉnh .................................................... 42 Bảng 4. 4 Kết quả EFA thang đo AIB.............................................................................. 45 Bảng 4. 5 Kết quả phân tích EFA thang đo Sự thỏa mãn.................................................. 46 Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo SERVPERF 49 Bảng 4. 7 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................................... 51 Bảng 4. 8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo AIB............. 54 Bảng 4. 9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo AIB ................................................. 54 Bảng 4. 10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Sự thỏa mãn................................... 56 Bảng 4. 11 Các giá trị kiểm định ..................................................................................... 56 Bảng 4. 12 Kết quả kiểm định giá trị phân b