Luận văn Đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại quầy - Nghiên cứu trường hợp 5 ngân hàng thương mại Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------------------- TẠ MAI HOA ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI GIAO DỊCH TẠI QUẦY Nghiên cứu trường hợp 5 ngân hàng thương mại Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------------------- TẠ MAI HOA ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI GIAO DỊCH TẠI QUẦY Nghiên cứu trường hợp 5 ngân hàng thương mại Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh Chuyên ngành : Kinh tế Phát triển Mã số : 60.31.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. ĐINH PHI HỔ TP. Hồ Chí Minh, năm 2011 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện dựa trên khảo sát thực tế. Các số liệu điều tra thu thập thông qua phát phiếu điều tra một cách trung thực, bộ số liệu điều tra do chính tác giả thực hiện, chưa từng được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây. Các tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ theo hướng dẫn trong phạm vi hiểu biết của tác giả. Các kết quả nghiên cứu của đề tài chưa được sử dụng cho mục đích khác. Tp. Hồ Chí Minh ngày 23 tháng 3 năm 2011 Tác giả Tạ Mai Hoa ii LỜI CẢM ƠN Tác giả xin được trân trọng cảm ơn quí thầy cô Khoa Kinh tế Phát triển – Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Trân trọng cảm ơn PGS-TS Đinh Phi Hổ đã hết sức giúp đỡ và hướng dẫn khoa học cho tôi hoàn thành bản luận văn này. Và tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới người thân, bạn bè đã nhiệt tình trợ giúp trong quá trình thu thập dữ liệu điều tra và động viên tôi hoàn thành luận văn. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................. ii MỤC LỤC ................................................................................................................................. iii KÝ HIỆU VIẾT TẮT ............................................................................................................... vii Danh mục Bảng ....................................................................................................................... viii Danh mục Hình vẽ ................................................................................................................... viii Tóm tắt ....................................................................................................................................... ix CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....................................................... 1 1.1.1 Tính cạnh tranh của hệ thống NHTM ở Việt Nam ........................................................ 1 1.1.2 Lý do lựa chọn địa bàn nghiên cứu................................................................................ 3 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 3 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................................................................... 3 1.4 ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ, PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 4 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 4 1.5.1 Thiết kế bảng hỏi ........................................................................................................... 5 1.5.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................................. 5 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.............................................................................................. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................ 9 2.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG............................................................................................... 9 2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁCH ĐÁNH GIÁ ........................................................... 9 2.2.1 Chất lượng dịch vụ......................................................................................................... 9 2.2.2 Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ ................................... 10 2.2.3 Tổng quan về bộ thang đo SERVQUAL, SERVPERF, và BANKPERF.................... 11 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG....................................................................................................................................... 14 2.4 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN ............................................. 14 2.5 MỘT SỐ GIẢ ĐỊNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ...................................... 16 iv 2.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 18 2.7 LÝ THUYẾT PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH................................................................... 19 2.7.1 Phân tích nhân tố khám phá......................................................................................... 19 2.7.1.1 Tham số thống kê kiểm tra độ tin cậy................................................................... 19 2.7.1.2 Tham số thống kê kiểm tra tính đơn hướng và đa hướng của thang đo................ 20 Khái niệm thang đo đơn hướng, đa hướng ....................................................................... 20 Trị số thống kê KMO và kiểm định Bartlett’s test of sphericity ...................................... 20 Tham số thống kê eigenvalue, phương sai trích, và hệ số tải nhân tố .............................. 21 2.7.2 Lý thuyết phân tích hồi qui tuyến tính bội................................................................... 22 2.8 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 26 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 28 3.1 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG................................................................... 28 3.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA........................................................................................... 31 3.2.1 Độ tuổi và giới tính của khách hàng tham gia phỏng vấn ........................................... 31 3.2.2 Nghề nghiệp của người tham gia phỏng vấn ............................................................... 31 3.2.3 Loại dịch vụ giao dịch ................................................................................................. 32 3.3 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ CÁC THANG ĐO................................................................... 32 3.3.1 Thang đo sự hài lòng ................................................................................................... 32 3.3.1.1 Thống kê mô tả...................................................................................................... 32 3.3.1.2 Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi của thang đo sự hài lòng................... 33 3.3.1.3 Kiểm tra tính đơn hướng của thang đo sự hài lòng.............................................. 33 3.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 34 3.3.2.1 Thống kê mô tả...................................................................................................... 34 3.3.2.2 Độ tin cậy.............................................................................................................. 36 3.3.2.3 Phân tích nhân tố .................................................................................................. 37 3.3.2.4 Kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố mới nhận diện ............................................. 42 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI ....................................................................................................... 44 3.4.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu................................................................................... 44 3.4.2 Hồi qui tuyến tính ........................................................................................................ 46 v 3.4.2.1 Phân tích ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ...................... 46 3.4.2.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội .................................... 47 3.4.2.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ......................................................... 47 3.4.2.4 Ý nghĩa của hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình nghiên cứu......................... 48 3.4.3 Lựa chọn biến cho mô hình ......................................................................................... 49 3.4.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ......................................................................... 54 3.4.4.1 Đo lường đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics)............................................. 54 3.4.4.2 Giả định phương sai của sai số không đổi ........................................................... 54 3.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 54 CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM CẢI THIỆN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................................................................................ 56 4.1 GIẢI PHÁP TĂNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG.................................................................... 56 4.2 GIẢI PHÁP CẢI THIỆN ĐIỀU KIỆN PHỤC VỤ ............................................................ 61 KẾT LUẬN VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............................................. 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................ 66 PHỤ LỤC ................................................................................................................................. 70 Phụ lục 1: Danh sách ngân hàng thương mại Việt Nam....................................................... 70 Phụ lục 2: Thống kê số lượng chi nhánh/phòng giao dịch theo quận/huyện ........................ 72 Phụ lục 3: Bảng hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng ........................................ 73 Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng .................................................. 73 Phụ lục 5: Bảng Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ - thành phần cơ sở vật chất ............................................................................................................................. 74 Phụ lục 6: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ - thành phần Khả năng đáp ứng......................................................................................................................... 74 Phụ lục 7: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ - thành phần sự tin cậy......................................................................................................................................... 75 Phụ lục 8 Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ - sự đảm bảo..... 76 Phụ lục 9: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ - thành phần điều kiện phục vụ.......................................................................................................................... 76 vi Phụ lục 10: Bảng ma trận tương quan tổng thể giữa các biến .............................................. 77 Phụ lục 11: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 thang đo chất lượng dịch vụ................... 78 Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test............................................................................. 78 Phụ lục 12: Bảng ma trận nhân tố xoay trong kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1............ 79 Phụ lục 13: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 thang đo chất lượng dịch vụ................... 80 Phụ lục 14: Bảng ma trận nhân tố xoay trong kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2............ 81 Phụ lục 15: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 thang đo chất lượng dịch vụ................... 81 Phụ lục 16: Bảng ma trận nhân tố xoay trong kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3............ 82 Phụ lục 17: Bảng kết quả kiểm tra độ tin cậy của nhân tố SỰ ĐÁP ỨNG mới nhận diện .. 83 Phụ lục 18: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của nhân tố CƠ SỞ VẬT CHẤT mới nhận diện .. 84 Phụ lục 19: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo Sự đáp ứng ......................................... 84 Phụ lục 20: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo Điều kiện phục vụ .............................. 85 Phụ lục 21: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo Cơ sở vật chất..................................... 85 Phụ lục 22: Phân tích phương sai ANOVA thẩm định độ phù hợp của 3 mô hình .............. 86 Phụ lục 23: Kiểm định tính đồng nhất phương sai ............................................................... 86 Phụ lục 24: Trích dẫn phỏng vấn sâu.................................................................................... 87 vii KÝ HIỆU VIẾT TẮT ACB Ngân hàng TMCP Á Châu AGRI Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam CSVC Thành phần cơ sở vật chất DAB Ngân hàng TMCP Đông Á DB Thành phần sự đảm bảo DKPV Thành phần điều kiện phục vụ DU Thành phần sự đáp ứng GD Giao dịch GDV Giao dịch viên HL Thành phần sự hài lòng LVB Ngân hàng TMCP Liên Việt NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTW Ngân hàng trung ương VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thương TC Thành phần sự tin cậy viii Danh mục Bảng Bảng 1.1: Số lượng mẫu theo phân bổ........................................................................................ 7 Bảng 3.1: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn.................................................................. 31 Bảng 3.2: Trị số thống kê mô tả thang đo sự hài lòng .............................................................. 33 Bảng 3.3: Trị số thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ.................................................. 34 Bảng 3.4: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ.............................. 36 Bảng 3.5: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi thực hiện xoay nhân tố.............................................................................................................................. 42 Bảng 3.6: Bảng giá trị kiểm định tính đơn hướng của các nhân tố mới nhận diện trong thang đo chất lượng dịch vụ ............................................................................................................... 43 Bảng 3.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giao dịch tại quầy.............. 44 Bảng 3.8 Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................................ 46 Bảng 3.9 Tóm tắt mô hình với 3 biến độc lập Model Summary .............................................. 47 Bảng 3.10 Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình................................................... 48 Bảng 3.11 Bảng các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ...................................... 48 Bảng 3.12: Tóm tắt các mô hình Model Summary(d) .............................................................. 50 Bảng 3.13: Bảng hệ số hồi qui của các mô hình (d) ................................................................. 52 Danh mục Hình vẽ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................................... 18 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................................ 44 ix Tóm tắt Chỉ trong một khoảng thời gian ngắn, ngành ngân hàng Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc về quy mô và các loại hình dịch vụ. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng lớn. Đặc biệt, với việc Việt Nam mở cửa cho phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài thì tính sự cạnh tranh nội ngành càng tăng. Do vậy, vấn đề đặt ra là để thắng trong cuộc cạnh tranh này, các ngân hàng buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ và trình độ quản trị. Cùng với sự phát triển lớn mạnh của hệ thống ngân hàng và sự tiến bộ vượt bậc tiện lợi của công nghệ giao dịch kết nối với ngân hàng, rất nhiều ngân hàng đã phát triển các ứng dụng công nghệ thông tin phát triển nhiều dịch vụ tiện ích như e-banking, SMS banking, internet banking... Tuy nhiên, hình thức giao dịch truyền thống tại quầy ngân quỹ vẫn là hình thức giao dịch quan trọng của các ngân hàng. Thông qua giao dịch tại quầy, các giao dịch viên có thể truyền tải hình ảnh, văn hóa của ngân hàng đến với khách hàng. Nếu những hình ảnh và dịch vụ tại quầy được thực hiện tốt sẽ đóng góp một phần rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng, bán chéo thêm các sản phẩm và dịch vụ khác của ngân hàng. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Từ kết quả nghiên cứu này tôi đưa ra các khuyến nghị nhằm giúp các ngân hàng có thể cải tiến được chất lượng dịch vụ nhằm giữ được khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng mới. Có như vậy mới tồn tại và giành được thắng lợi trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng hiện nay. Bằng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi kế thừa bộ công cụ BANKPERF và phỏng vấn sâu, mẫu khảo sát được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố có thu nhập và tốc độ tăng trưởng cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy những nhân tố trọng yếu quyết định sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay, đó là khả năng phục vụ khách hàng tận tâm, đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng, tạo điều kiện phục vụ thuận lợi nhất cho khách hàng. Bản luận văn cũng đề xuất một số giải pháp thiết thực tác động trực tiếp và gián tiếp nhằm cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng của các ngân hàng. 1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Tính cạnh tranh của hệ thống NHTM ở Việt Nam Trước năm 1990, hệ thống ngân hàng của Việt Nam là hệ thống 1 cấp, NHNN vừa đảm nhận chức năng của NHTW vừa có chức năng của NHTM. Kể từ tháng 5/1990, pháp lệnh ngân hàng đã chuyển ngân hàng 1 cấp thành 2 cấp, tách biệt chức năng của NHTW và NHTM. Kể từ đó hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có bước phát triển nhanh chóng. Chỉ từ mức 9 ngân hàng vào 1991, đến năm 2010 toàn hệ thống có tới 39 NHTM cổ phần, 5 ngân hàng quốc doanh, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 6 ngân hàng liên doanh và 41 chi nhánh ngân hàng nước ngoài (Phụ lục 1), trong khi GDP Việt Nam chỉ ước đạt khoảng trên 80 tỷ USD. So sánh với Hàn Quốc, một đất nước có GDP đạt trên 1000 tỷ USD nhưng hệ thống ngân hàng chỉ có khoảng 11 ngân hàng. Quy mô tài sản của các ngân hàng cũng tăng lên nhanh chóng. Tăng trưởng tín dụng hàng năm đều ở mức trên 30%. Tổng dư nợ của các ngân hàng vào cuối năm 2010 đã đạt hơn 2,200 nghìn tỷ đồng, bằng khoảng 120% GDP, đây là một tỷ lệ cao đối với một quốc gia có trình độ phát triển như Việt Nam. Mặc dù số lượng ngân hàng hiện tại là khá lớn tuy nhiên quy mô của các ngân hàng có khoảng cách lớn. Hiện nay, chỉ tính riêng 4 ngân hàng thương mại quốc doanh hay mới cổ phần hóa là Ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), Ngân hàng Nông nghiệp v