Luận văn Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của VietNam Airlines

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHAN THỊ NGỌC HIẾU Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 2 LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè... Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2010 Người thực hiện luận văn PHAN THỊ NGỌC HIẾU 3 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới: - Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thực quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là Tiến sỹ Phan Thị Minh Châu đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. - Các anh chị đồng nghiệp, bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên cao học Khóa 16 và người thân đã hỗ trợ, góp ý, cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. - Diễn đàn www.caohockinhte.info đã tạo điều kiện cho tôi trao đổi kiến thức, kinh nghiệm học tập và làm đề tài cùng các thành viên cũng như cung cấp một kho tàng dữ liệu bổ ích. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Người thực hiện luận văn PHAN THỊ NGỌC HIẾU 4 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................... 7 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI .............................................. 8 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI .................................... 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. 10 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................. 10 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 11 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 12 1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................... 12 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 12 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 12 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 15 2.1. DỊCH VỤ .................................................................................................... 15 2.1.1. Định nghĩa dịch vụ ............................................................................. 15 2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ....................................................................... 15 2.1.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................ 16 2.2. DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN ........................ 21 2.2.1. Giới thiệu chung về VNA .................................................................. 21 2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến ...................... 22 2.2.3. Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA ................................ 23 2.2.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến.......................................................... 24 2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 25 2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................................................................................... 26 5 2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN ....................................................................................................... 29 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........... 37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 39 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 39 3.1.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................... 39 3.1.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................... 39 3.1.2.1. Thiết kế mẫu ..................................................................................... 40 3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 40 3.1.3. Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 41 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO ......................................................................... 43 3.2.1. Thang đo thành phần “thiết kế trang web” .................................... 43 3.2.2. Thang đo thành phần “độ tin cậy” ................................................... 44 3.2.3. Thang đo thành phần “độ an toàn” ................................................. 45 3.2.4. Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” .................................. 46 3.2.5. Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” ........................................................................... 46 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 48 4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN ................................................................................ 48 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................. 48 4.2.1. Mô tả mẫu ........................................................................................... 48 4.2.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình .......................................... 50 4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ................................................ 53 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 55 4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH.......................................................................... 58 4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ............................................................................ 60 6 4.6.1. Phân tích tương quan ........................................................................ 61 4.6.2. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến ................................................ 63 4.7. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC .. 68 4.8. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA MẠNG CỦA VNA ............................................................................ 70 4.9. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI VNA NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA MẠNG CỦA VNA ................................................................... 71 4.9.1. Độ tin cậy ............................................................................................ 72 4.9.2. Độ an toàn ........................................................................................... 75 4.9.3. Thiết kế trang web ............................................................................. 78 4.9.4. Dịch vụ khách hàng ........................................................................... 81 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 85 5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN ................................................... 85 5.1.1 Hạn chế ............................................................................................... 86 5.1.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 89 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 92 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ............................ 92 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................... 95 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................. 97 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................... 100 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ................... 103 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........ 108 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .......................... 110 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ ...... 112 7 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) 2. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 3. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 4. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 5. VNA : Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) 6. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) *** 8 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010 .................. 23 Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam năm 2009-2010 .................................................................................................. 23 Bảng 2-3 : Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến ........................ 29 Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ ............................................. 34 Bảng 2-5: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ .................................................. 35 Bảng 2-6: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual ....................................... 36 Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web” .................................................. 44 Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy” .............................................................. 44 Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an toàn” ............................................................. 45 Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” ............................................... 46 Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” .................................................................................................. 47 Bảng 4-1: Mô tả các thành phần của mẫu ................................................................... 48 Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu ................................... 51 Bảng 4-3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .......................................................... 54 Bảng 4-4: Kết quả KMO và Bartlett's Test ................................................................. 56 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................. 57 Bảng 4-6: Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 62 Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy.............................. 67 Bảng 4-8: Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................ 69 Bảng 4-9: Thống kê giá trị các biến tổng hợp ............................................................. 70 9 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................... 18 Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ....... 27 Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ................................... 28 Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ ............................................... 34 Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 37 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 42 Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 59 Hình 4-2: Biểu đồ phân tán ......................................................................................... 64 Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ........................................................ 65 Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot ........................................................................................ 66 Hình 4-5: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ tin cậy”................. 73 Hình 4-6: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ an toàn” ................ 76 Hình 4-7: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” .................................................................................... 80 Hình 4-8: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “dịch vụ khách hàng” .. 82 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo cách truyền thống trước đây thì khi khách hàng có nhu cầu mua vé máy bay sẽ liên hệ thẳng đến các phòng vé hoặc đại lý của VNA để mua vé và trả tiền trực tiếp. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ nhanh chóng và lan rộng của internet, ngày nay khách hàng đã có thêm một kênh khác vô cùng tiện lợi để mua vé máy bay đó là mua vé qua trang web trực tuyến của VNA. Trên thế giới, việc sử dụng vé máy bay điện tử ra đời được khoảng hơn 10 năm và hiện nay, vé máy bay điện tử chiếm 38% doanh số vé máy bay trên toàn cầu và trong tương lai bán vé qua mạng sẽ là hình thức bán vé máy bay chủ đạo. Theo Hiệp hội vận tải hàng không thế giới IATA, vé máy bay điện tử giúp ngành hàng không tiết kiệm khoảng 3 tỷ đô la Mỹ mỗi năm. Đối với khách hàng, việc mua vé máy bay qua mạng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và chủ động thực hiện giao dịch. Đối với các hãng hàng không, việc bán vé máy bay qua mạng giúp họ giảm chi phí và cạnh tranh hơn. Do đó, đây là một kênh bán hết sức quan trọng và chính yếu. Hiện nay, không chỉ VNA mà hầu hết các hãng hàng không lớn trên thế giới, đặc biệt là những hãng hàng không giá rẻ đều trang bị dịch vụ web trực tuyến phục vụ đặt chỗ và bán vé qua mạng rất chuyên nghiệp và thân thiện với người sử dụng. Các hãng đều nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ này trong hiện tại và tương lai, họ luôn trăn trở nghiên cứu phải làm sao để cung cấp một dịch vụ giao dịch vé trực tuyến thõa mãn được nhu cầu của khách hàng, làm sao cho khách hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp để giữ chân được khách hàng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đề tài nghiên cứu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đã được thực hiện khá nhiều trước đây. Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web bán vé máy bay qua mạng thì chưa có nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là nghiên 11 cứu về chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến VNA thì chưa được ai thực hiện. Nguyên do là hình thức giao dịch thương mại điện tử chỉ nở rộ ở Việt Nam một vài năm gần đây. Dịch vụ bán vé máy bay qua mạng đầu tiên của Việt Nam được nhiều người trong nước biết đến đó là dịch vụ trực tuyến của hãng Pacific Airlines (sau này là Jetstar Pacific) vào cuối năm 2006. Riêng VNA thì mãi đến giữa tháng 12/2008 mới bắt đầu triển khai thử nghiệm đặt chỗ trực tuyến trên trang web chính thức của hãng, và đến tháng 18/05/2009 thì mới chính thức triển khai đặt chỗ và mua vé thanh toán qua mạng. Tính đến thời điểm đề tài này được thực hiện thì trang web trực tuyến của VNA được triển khai chính thức chưa đến 01 năm. Nhận thức được tầm quan trọng của kênh bán trực tuyến này cũng như sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web để thỏa mãn những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, tác giả quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines” 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến chính tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA và đo lường chúng. Cụ thể là: - Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web trực tuyến của VNA. - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé qua trang web trực tuyến của VNA. 12 - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung khảo sát những khách hàng người Việt Nam đã ít nhất 1 lần sử dụng trang web trực tuyến của VNA để mua vé qua mạng. Tác giả tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng của VNA tại khu vực miền Nam. 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với khoảng 10 khách hàng thường xuyên mua vé qua mạng của VNA và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát khoảng 110 mẫu để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo. Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, nhiều hãng hàng không tư nhân cũng như liên doanh bắt đầu xuất hiện trong nước, các hãng hàng không nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam khai thác ngày càng nhiều. VNA đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ có 13 tiềm lực mạnh. Khách hàng ngày nay có nhiều cơ hội để chọn lựa những hãng hàng không thỏa mãn được nhu cầu của họ. Kênh bán vé máy bay qua mạng được xác định là kênh bán trọng yếu của các hãng hàng không trong tương lai. Vì thế, các nghiên cứu nhằm thúc đẩy, phát triển và hoàn thiện kênh bán này rất được chú trọng và được đánh giá cao. Đối với các hãng hàng không nước ngoài, việc kinh doanh vé máy bay qua mạng không còn gì xa lạ. Họ đã xây dựng được những trang web bán vé máy bay qua mạng rất chuyên nghiệp và hiệu quả. Tuy nhiên, đối với VNA, trang web bán vé trực tuyến vừa được đưa vào hoạt động chính thức chỉ mới hơn một năm. Mọi thứ còn khá mới mẻ, chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web mà hãng đang cung cấp. Việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến là một trong những cơ sở quan trọng để VNA phân tích xem khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng cung cấp. Từ đó, hãng có thể rút ra những biện pháp để nâng cấp cải tiến chất lượng dịch vụ của mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm năng và tăng khả