Luận văn Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng An Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG --------------- BÙI QUANG VINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH BÌNH Hà Nội, 2010 LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương, Quý thầy cô Khoa sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS,TS Nguyễn Thanh Bình, người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý tận tình cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã giúp đỡ tôi và cung cấp những thông tin bổ ích cho việc nghiên cứu. Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiên cứu còn hạn chế nên luận văn có thể còn thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý nhiệt tình của Quý thầy cô và các bạn. Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm Bùi Quang Vinh MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ..............................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ................................................4 1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG .............................................. 4 1.1.1 Khái niệm chung về marketing ngân hàng .................................................. 4 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng: ........................................................... 5 1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng ................................................................ 7 1.1.4 Chức năng của marketing ngân hàng .......................................................... 8 1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG .............. 9 1.2.1 Chiến lược sản phẩm của ngân hàng ........................................................... 9 1.2.1.1 Nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng: ............................ 10 1.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm ngân hàng ............ 13 1.2.2 Chiến lược định giá của ngân hàng ........................................................... 14 1.2.2.1 Nội dung chiến lược định giá ngân hàng: .................................... 15 1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược định giá của ngân hàng: ...... 17 1.2.3 Chiến lược phân phối của ngân hàng ........................................................ 18 1.2.3.1 Nội dung chiến lược phân phối ngân hàng ................................... 19 1.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược phân phối ngân hàng: .......... 21 1.2.4 Chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng............................... 22 1.2.4.1 Nội dung chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp ngân hàng: ......... 22 1.2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp ngân hàng: ............................................................................................ 28 1.2.5 Chiến lược định vị thương hàng ngân hàng. .............................................. 29 1.2.5.1 Nội dung chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng: ................... 29 1.2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng .... 31 1.2.6 Chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng ..................................................... 32 1.2.6.1 Nội dung chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng .......................... 32 1.2.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng: . 34 1.2.7 Chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng của ngân hàng ....................................... 34 1.2.7.1 Nội dung chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng của ngân hàng ............ 34 1.2.7.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng ngân hàng ............................................................................................. 36 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH ....................................................................................................................... 38 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG AN BÌNH .................................................. 38 2.1.1 Giới thiệu ngân hàng An Bình .................................................................. 38 2.1.2 Tổ chức Khối marketing tại ngân hàng An Bình. ...................................... 40 2.2 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH TRONG NĂM 2009 ............................................................................. 41 2.2.1 Hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng An Bình ................ 41 2.2.2 Hoạt động định giá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng An Bình........... 45 2.2.3 Hoạt động phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng An Bình ........ 50 2.2.4 Hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng An Bình ............. 52 2.2.4.1 Hoạt động quan hệ công chúng ................................................... 53 2.2.4.2 Hoạt động quảng cáo: ................................................................ 56 2.2.4.3 Hoạt động tài trợ: ....................................................................... 57 2.2.5 Hoạt động xây dựng định vị thương hiệu ngân hàng An Bình: .................. 58 2.2.6 Hoạt động tổ chức nhân sự, đào tạo và xây dựng văn hóa ngân hàng An Bình ................................................................................................... 60 2.2.6.1 Hoạt động tổ chức nhân sự: ........................................................ 60 2.2.6.2 Hoạt động đào tạo và xây dựng văn hóa: ..................................... 61 2.2.7 Hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng ngân hàng An Bình: ................................ 62 2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH TRONG NĂM 2009 ................................................................. 64 2.3.1 Kết quả đạt được của ABBANK qua các hoạt động marketing ................. 64 2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân cần khắc phục qua việc tổ chức marketing tại ngân hàng ........................................................................... 66 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING NGÂN HÀNG AN BÌNH .................................................................................. 68 3.1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH .................................................................................................. 68 3.1.1 Dự báo cạnh tranh thị trường ngân hàng Việt Nam trong trong thời gian tới. ................................................................................................... 68 3.1.2 Định hướng mục tiêu hoạt động của ABBANK thời gian tới ................... 70 3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH ...................................................................................... 72 3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện phát triển các sản phẩm dịch vụ: .................... 72 3.2.1.1 Cải tiến đặc điểm một số sản phẩm khối khách hàng cá nhân. ...... 72 3.2.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm khối khách hàng doanh nghiệp........ 74 3.2.1.3 Phát triển các dịch vụ thu phí tương tác với các đối tác EVN và VNPost. ....................................................................................... 76 3.2.2 Nhóm giải pháp định hướng chiến lược định giá sản phẩm dịch vụ : ........ 76 3.2.2.1 Định giá theo mục tiêu hướng đối tượng: .................................... 76 3.2.2.2 Định giá trên cơ sở mối quan hệ để giữ khách hàng truyền thống. 77 3.2.2.3 Định giá dựa trên lợi nhuận và khả năng thanh toán tín dụng: ..... 77 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.......................................................................................................... 78 3.2.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp: ....... 80 3.2.4.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng: ................... 80 3.2.4.3 Hoàn thiện công tác quảng cáo. ................................................... 83 3.2.4.4 Hoàn thiện hoạt động tài trợ: ...................................................... 84 3.2.5 Hoàn thiện công tác định vị thương hiệu ngân hàng:................................. 85 3.2.7 Hoàn thiện công tác thống nhất thiết kế cơ sở hạ tầng và nhận diện hình ảnh ngân hàng. ................................................................................. 89 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC: ................................................................ 90 KẾT LUẬN ................................................................................................................................ 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC: Phiếu thu thập ý kiến về nhận biết hoạt động thương hiệu ABBANK DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ABBANK: Ngân hàng An Bình Accountability: Trách nhiệm AGB: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn ATM Automatic Teller Machines, ngân hàng tự động BIDV: Ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam EFTPOS: Electronic Funds transfer at Point of sale: là hệ thống thanh toán điện tử sử dụng thẻ để chuyển tiền từ tài khoản của người mua sang tài khoản của người bán. EVN Điện lực Việt Nam Lobbying: Vận động hành lang Meadia Banc Hãng truyền thông Banc trụ sở tại Việt Nam MHSB: Công ty chứng khoán MHS PC1, PC2, PC3: Power Company : Công ty điện lực 1, công ty điện lực 2, công ty điện lực 3 Việt Nam Public Realtion: Quan hệ công chúng PVFC: Tổng công ty tài chính dầu khí Việt Nam Results Orientation: Hướng đến kết quả Servant mindset customer service: Tinh thần phục vụ SMS banking: Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn Social investments: Đầu tư xã hội TMCP: Thương mại cổ phần Value-add creativity : Sáng tạo có giá trị gia tăng VCB: Ngân hàng ngoại thương Vietcombank VNPost Bưu chính Việt Nam YOUcard Tên riêng thẻ ATM ABBANK YOUhouse Dịch vụ cho vay mua nhà ABBANK YOUstudy Dịch vụ cho vay du học ABBANK DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bảng 2.1: Tổ chức hoạt động khối Marketing ABBANK Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân ABBANK Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp ABBANK Bảng 2.4: Công thức tính lãi suất cho vay cầm cố đối với sản phẩm huy động vốn của ABBANK áp dụng 10/04/2010 Bảng 2.5: Phí dịch vụ khách hàng, chi trả hộ tiền lương, điều chỉnh lệnh chuyển tiền trong nước DANH MỤC BIỂU Biểu 2.1: Tổng Tài Sản ABBANK Biểu 2.2: So sánh lãi suất huy động của ABBANK và các ngân hàng ngày 12/04/2010 Biểu 2.3 So sánh tin bài của ABBANK và các ngân hàng quý I và quý II năm 2009 Biểu 2.4: So sánh ngân sách PR của ABBANK và các ngân hàng quý I và quý II năm 2009 Biểu 3.1: Kết quả thăm dò nhận biết khách hàng về bộ sản phẩm YOU ABBANK 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hoạt động Marketing ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hóa. Tại các quốc gia phát triển dịch vụ ngân hàng ở Châu Âu, hoạt động marketing bắt đầu được quan tâm ứng dụng sớm nhất vào khoảng những năm 70 của thế kỷ XX và Marketing ngân hàng trở thành bộ phận quan trọng phổ biến vào những năm 80. Tại Việt Nam, việc áp dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn và chỉ thực sự bắt đầu từ những ngân hàng thương mại cổ phần vào những năm 2000. Trong 5 năm trở lại đây, hoạt động ngân hàng Việt Nam đã có những chuyển biến mạnh mẽ. Số lượng ngân hàng thương mại trong nước và quốc tế gia tăng đột biến. Trong bốn ngân hàng có vốn nhà nước hàng đầu đã có hai ngân hàng tiến hành cổ phần hóa và linh hoạt hơn rất nhiều trong kinh doanh. Các ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài với bề dày kinh nghiệm và sức mạnh thương hiệu đã bắt đầu được phép đăng ký hoạt động và tăng cường đặt thêm các chi nhánh. Các ngân hàng thương mại cổ phần mới ra đời trong 2 năm trở lại đây liên tục áp dụng các mô hình kinh doanh ngân hàng gắn với marketing hiện đại và đạt được những thành công đáng kể. Những điều này đã và đang tạo ra áp lực mạnh mẽ và gia tăng sự cạnh tranh gay gắt cho chính các ngân hàng nhà nước lẫn thương mại cổ phần nội địa tại Việt Nam. Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần mới phát triển được 17 năm, Ngân hàng An Bình (ABBANK) trong quá trình cạnh tranh trên sẽ càng trở nên khó khăn hơn nếu không áp dụng và tuân thủ tốt quy trình marketing ngân hàng với ý thức xây dựng bảo vệ thương hiệu của mình. Vì vậy, với mục tiêu đặt ra là giữ vững và tăng xếp hạng trong 10 ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt nam thì việc cải tiến hoàn thiện marketing của ABBANK trong quá trình hội nhập là thực sự cần thiết. Nhận thức được vấn đề trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng An Bình” cho luận văn thạc sỹ của mình. 2 2. Tình hình nghiên cứu Một số đề tài và công trình nghiên cứu điển hình về vấn đề marketing và phát triển thương hiệu ngân hàng đã được công bố gồm: - Đề tài nghiên cứu khoa học: Marketing ngân hàng, thực trạng và giải pháp” của Đỗ Lương Trường được thực hiện năm 2007. Là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế tổ chức. - Luận văn thạc sỹ: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Công thương trong giai đoạn hội nhập hiện nay, học viên Nguyễn Thu Hà, Đại học Ngoại thương, 2008, PGS. TS. Nguyễn Trung Vãn hướng dẫn. Cho đến nay, tuy đã có một số tác giả nghiên cứu về vấn đề marketing cho các ngân hàng nhưng đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng An Bình” vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu. Đề tài này có mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng và cụ thể nên không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào đã công bố. 3. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở phân tích lý luận và thực trạng về hoạt động marketing ngân hàng nói chung và ABBANK nói riêng, mục tiêu trực tiếp của đề tài là đưa ra được những giải pháp hoàn thiện để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp cho ABBANK trong quá trình cạnh tranh hiện nay. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu: Đề tài xác định nhiệm vụ nghiên cứu các vấn đề sau : - Hệ thống hoá và làm rõ những vấn đề lý luận chung về marketing ngân hàng và marketing hỗn hợp ứng dụng trong ngân hàng - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng An Bình những năm qua. - Đánh giá tác động cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng thời gian tới - Đề xuất các nhóm giải pháp marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ABBANK trong quá trình cạnh tranh hiện nay. 3 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu : Căn cứ vào nhiệm vụ nghiên cứu, các đối tượng đề tài sẽ tập trung như sau : - Các quan điểm cơ bản về marketing ngân hàng, các chiến lược cơ bản của marketing hỗn hợp ngân hàng, nghiên cứu thực tế các hoạt động marketing hỗn hợp tại ngân hàng An Bình. Nghiên cứu các giải pháp gắn với mục đích cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng An Bình. - Phạm vi nghiên cứu: Marketing ngân hàng là một phạm vị rộng gắn liền với rất nhiều các nghiên cứu khác nhau như quản trị marketing ngân hàng, chiến lược marketing ngân hàng, marketing hỗn hợp ngân hàng vv… Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả chỉ nghiên cứu marketing hỗn hợp áp dụng tại ngân hàng An Bình. Đó là các chính sách sản phẩm, giá, kênh phân phối, định vị, nhân sự, cơ sở hạ tầng và tập trung vào đánh giá hiệu quả các hoạt động quảng bá xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu ngân hàng. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp những phương pháp truyền thống và hiện đại sau: Phương pháp phân tích và tổng hợp. Phương pháp phỏng vấn, thăm dò. Phương pháp diễn giải quy nạp. Phương pháp mô tả khái quát, phương pháp đối chiếu so sánh. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được thiết kế làm 3 chương: Chương I: Tổng quan về Marketing ngân hàng Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing ngân hàng An Bình Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng An Bình 4 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm chung về marketing ngân hàng Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới các góc nhìn khác nhau về hiệu quả mà marketing mang lại cho ngân hàng. Để làm rõ khái niệm chung nhất về marketing ngân hàng, xem xét các quan điểm về marketing và hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ làm rõ bản chất của hoạt động này. Căn cứ vào một số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp sản xuất và bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả năng thanh toán, các thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình hành động nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời vẫn thích ứng với thị trường” [3] Căn cứ theo bách khoa toàn thư, tiểu mục ngân hàng, ngân hàng được hiểu là: “các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền gửi và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến tài chính” [7] Khi marketing áp dụng vào ngân hàng là tổ chức kinh doanh dịch vụ tài chính đã có rất nhiều các quan điểm khác nhau. Theo giáo trình marketing ngân hàng, học viện ngân hàng, năm 2004, trang 8, đã đưa ra các quan điểm tiêu biểu và tổng quát tóm tắt như sau: - Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. 5 - Marketing ngân hàng là toàn bộ các nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Marketing ngân hàng là một chức năng của của hoạt động quản trị nhằm đúng hướng các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. [2] Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing ứng dụng trong doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút ra những đặc điểm cơ bản chung như sau: - Marketing ngân hàng có xu hướng ứng dụng các quan điểm, nguyên tắc, nội dung, phương pháp của marketing ứng dụng trong hoạt dộng dịch vụ. - Marketing ngân hàng luôn đặt cao việc tổ chức dịch vụ thích ứng nhanh hơn với sự biến đổi của thị trường, thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động phản ứng của ngân hàng với thị trường nhằm xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ. - Marketing ngân hàng không chỉ đặt mục tiêu lợi nhuận là quan trọng hàng đầu mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng. Marketing ngân hàng coi trọng việc tổ chức nâng cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là thước đo trình độ phục vụ và hiệu quả hoạt động marketing của mỗi ngân hàng. Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai marketing ngân hàng và quan điểm rút ra từ những vấn đề thống nhất như trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tương đối căn bản, rõ ràng và đầy đủ hơn: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách hàng ” 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Các ngành dịch vụ ứng dụng marketing hiện nay rất phong phú và đa dạng. Mỗi hình thái sản phẩm, dịch vụ kinh doanh riêng đều cần phải có những ứng dụng 6 marketing riêng biệt và vận dụng phù hợp. Đặc