Luận văn Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp mix của công ty TNHH austfeed - Việt Nam tại khu vực đồng bằng Sông Hồng

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc N«ng nghiÖp I ---------------- l v¨n tiÕn hoµn thiÖn chiÕn l−îc marketing hçn hîp mix cña c«ng ty tnhh austfeed - ViÖt Nam t¹i khu vùc ®ång b»ng s«ng hång luËn v¨n th¹c sÜ kinh tÕ Chuyªn ngµnh: Kinh tÕ n«ng nghiÖp M· sè: 60.31.10 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: PGS.ts. nguyÔn nguyªn cù Hµ néi – 2007 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- i Lêi cam ®oan T«i xin cam ®oan r»ng, sè liÖu vµ kÕt qu¶ nghiªn cøu trong luËn v¨n nµy lµ trung thùc vµ ch−a hÒ ®−îc sö dông ®Ó b¶o vÖ mét häc vÞ nµo. T«i cam ®oan r»ng, mäi sù gióp ®ì cho viÖc thùc hiÖn luËn v¨n nµy ®2 ®−îc c¸m ¬n vµ c¸c th«ng tin trÝch dÉn trong luËn v¨n ®Òu ®2 ®−îc chØ râ nguån gèc. Hµ néi, ngµy 11 th¸ng 09 n¨m 2007 Ng−êi cam ®oan L2 V¨n TiÕn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- ii Lêi c¶m ¬n Sau mét thêi gian häc tËp vµ nghiªn cøu, ®Õn nay t¸c gi¶ ®2 hoµn thµnh luËn v¨n th¹c sÜ Kinh tÕ n«ng nghiÖp víi ®Ò tµi: “Hoµn thiÖn chiÕn l−îc marketing hçn hîp Mix cña c«ng ty TNHH Austfeed – ViÖt Nam t¹i khu vùc §BSH”. T¸c gi¶ xin tr©n thµnh bµy tá lßng biÕt ¬n ®Õn víi tÊt c¶ c¸c thÇy, c« gi¸o vµ ®Æc biÖt lµ thÇy c« gi¸o khoa Kinh tÕ & Ph¸t triÓn n«ng th«n tr−êng §¹i häc N«ng nghiÖp I – Hµ Néi ®2 tËn t×nh d¹y b¶o, gióp ®ì vµ ®Þnh h−íng cho t¸c gi¶ trong qu¸ tr×nh häc tËp, c«ng t¸c vµ nghiªn cøu khoa häc. T¸c gi¶ xin tr©n thµnh c¶m ¬n tËp thÓ c¸n bé C«ng ty TNHH Austfeed – ViÖt Nam, Vô n«ng, l©m nghiÖp, Bé n«ng nghiÖp vµ ph¸t triÓn n«ng th«n, Tæng côc thèng kªViÖt Nam ®2 gióp ®ì t¸c gi¶ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi. T¸c gi¶ xin tr©n träng bµy tá lßng biÕt ¬n s©u s¾c ®Õn thÇy gi¸o PGS.TS NguyÔn Nguyªn Cù – ng−êi ®2 ®Þnh h−íng, chØ b¶o vµ d×u d¾t t¸c gi¶ trong qu¸ tr×nh häc tËp vµ nghiªn cøu ®Ò tµi. T¸c gi¶ xin bµy tá lßng biÕt ¬n ®èi víi tÊt c¶ c¸c tËp thÓ, c¸c c¸ nh©n, c¸c ®ång nghiÖp, b¹n bÌ vµ nh÷ng ng−êi th©n ®2 chØ b¶o, gióp ®ì, ®éng viªn, khÝch lÖ t¸c gi¶ trong suèt qu¸ tr×nh häc tËp vµ nghiªn cøu khoa häc. Mét lÇn n÷a xin tr©n träng tá lßng biÕt ¬n tíi tÊt c¶ nh÷ng sù gióp ®ì ®É dµnh cho b¶n th©n t¸c gi¶. LuËn v¨n nµy míi chØ lµ kÕt qu¶ b−íc ®Çu, b¶n th©n t¸c gi¶ høa sÏ nç lùc, cè g¾ng nhiÒu h¬n n÷a ®Ó khái phô c«ng gióp ®ì cña mäi ng−êi. Hµ Néi, ngµy 11 th¸ng 09 n¨m 2007. Ng−êi c¶m ¬n L2 V¨n TiÕn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- iii Môc lôc 1. Më ®Çu 1 1.1 TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi 1 1.2 Môc tiªu nghiªn cøu 3 1.2.1 Môc tiªu chung 3 1.2.2 Môc tiªu cô thÓ 4 1.3 §èi t−îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu 4 1.3.1 §èi t−îng 4 1.3.2 Ph¹m vi nghiªn cøu 4 2. C¬ së lý luËn vµ thùc tiÔn 6 2.1 Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ chiÕn l−îc marketing 6 2.1.1 Marketing vµ vai trß cña marketing ®èi víi doanh nghiÖp 6 2.1.1 Quy tr×nh chiÕn l−îc 21 2.1.2 Cô thÓ ho¸ chiÕn l−îc 21 2.2 Kh¸i qu¸t chung vÒ thøc ¨n ch¨n nu«i vµ thÞ tr−êng thøc ¨n ch¨n nu«i 32 2.2.1 Kh¸i qu¸t chung vÒ thøc ¨n ch¨n nu«i 32 2.2.2 Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr−êng thøc ¨n ch¨n nu«i 37 3. §Æc ®iÓm ®Þa bµn vµ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu 45 3.1 Mét sè nÐt vÒ qu¸ tr×nh h×nh thµnh c«ng ty tnhh aust feed ViÖt Nam 45 3.1.1 C«ng ty TNHH Austfeed - ViÖt Nam 45 3.2 §Æc ®iÓm ®Þa bµn nghiªn cøu 47 3.2.1 §iÒu kiÖn tù nhiªn 47 3.2.2 §Æc ®iÓm kinh tÕ – x2 héi 48 3.3 Ph−¬ng ph¸p vµ hÖ thèng chØ tiªu nghiªn cøu 48 3.3.1 C¸c ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®−îc ¸p dông 48 3.3.2 C¸ch tiÕn hµnh 50 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- iv 4. KÕt qu¶ nghiªn cøu vµ th¶o luËn 55 4.1 M« t¶ chiÕn l−îc marketing cña mét sè c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh 55 4.1.1 C«ng ty Cagill 55 4.1.2 C«ng ty Charoen Pokphand ViÖt Nam (CP - Group) 57 4.1.3 C«ng ty TNHH ANT 60 4.1.4 C«ng ty TNHH Green Feed - ViÖt Nam 62 4.2 §¸nh gi¸ chiÕn l−îc marketing thÞ tr−êng cña c«ng ty Austfeed – ViÖt Nam 65 4.2.1 M« t¶ chiÕn l−îc 65 4.2.2 Nh÷ng thµnh qu¶ ®¹t ®−îc trong qu¸ tr×nh x©m nhËp thÞ tr−êng thøc ¨n ch¨n nu«i cña c«ng ty Austfeed 67 4.2.3 Nh÷ng h¹n chÕ, khã kh¨n vµ th¸ch thøc cña c«ng ty Austfeed 71 4.2.4 Bµi häc kinh nghiÖm 73 4.3 Hoµn thiÖn chiÕn l−îc marketing hçn hîp mix cña c«ng ty Austfeed - ViÖt Nam 74 4.3.1 X¸c ®Þnh môc tiªu marketing 74 4.3.2 Nghiªn cøu t×nh h×nh thÞ tr−êng 75 4.3.3 Ph©n khóc thÞ tr−êng 114 4.3.4 X¸c ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu 118 4.3.5 ChiÕn l−îc marketing 128 4.3.6 KÕ ho¹ch triÓn khai thùc hiÖn 145 4.3.7 KÕ ho¹ch theo dâi vµ ®iÒu chØnh 152 5. KÕt luËn 154 Tµi liÖu tham kh¶o 156 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- v Danh môc viÕt t¾t BQ B×nh qu©n CP Charoen Pokphand DS Doanh sè EH EastHope GDP Gross Domestic Product PT Ph¸t triÓn SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats TA Thøc ¨n DD Thøc ¨n ®Ëm ®Æc TACN Thøc ¨n ch¨n nu«i HH Thøc ¨n hçn hîp TB Trung b×nh TNHH §BSH AFV ANT BG Newhope Cagill Greenfeed Austfeed Tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §ång b»ng s«ng Hång C«ng ty TNHH Austfeed – ViÖt Nam C«ng ty TNHH ANT – ViÖt Nam C«ng ty TNHH BG Richfarm. C«ng ty TNHH Newhope – ViÖt Nam C«ng ty TNHH Cagill – ViÖt Nam C«ng ty TNHH Greenfeed – ViÖt Nam Th−¬ng hiÖu cña C«ng ty AFV. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- vi Danh môc c¸c b¶ng 2.1 Sè l−îng gia sóc, gia cÇm cña ViÖt Nam (2000-2010) 40 3.1 T×nh h×nh c¬ b¶n vÒ C«ng ty aust feed ViÖt Nam 46 3.2 Ph©n bè sè l−îng phiÕu ®iÒu tra 51 4.1 Sè l−îng s¶n phÈm cña c«ng Austfeed – ViÖt Nam 66 4.2 T×nh h×nh tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty Austfeed - ViÖt Nam 69 4.3 Quy m« ch¨n nu«I cña hé theo mÉu ®iÒu tra 76 4.4 C¬ cÊu quy m« ch¨n nu«i cña hé theo mÉu ®iÒu tra 77 4.5 Tæng hîp l−îng cÇu TACN ®−îc sö dông theo ®èi t−îng vËt nu«i 80 4.6 C¬ cÊu l−îng cÇu TACN ®−îc sö dông theo ®èi t−îng vËt nu«i 81 4.7 S¶n l−îng tiªu thô cña Austfeed trong 5 tØnh ®iÒu tra 86 4.8 Tæng hîp l−îng cÇu TACN ®−îc sö dông theo gi¸ trÞ dinh d−ìng 88 4.9 C¬ cÊu l−îng cÇu tacn ®−îc sö dông theo gi¸ trÞ dinh d−ìng 90 4.10 Gi¸ cuèi mét sè s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty c¹nh tranh 94 4.11 S¶n l−îng vµ th−¬ng hiÖu cña 15 c«ng ty lín nhÊt MiÒn B¾c ViÖt Nam 95 4.12 T×nh h×nh cung tacn cña c¸c c«ng ty s¶n l−îng lín t¹i khu vùc ®iÒu tra 97 4.13 Gi¸ mét sè nguyªn vËt liÖu chÝnh dïng chÕ biÕn TACN 99 4.14 Thãi quen mua hµng cña ng−êi tiªu dïng 101 4.15 Tæng s¶n l−îng trªn trªn 5 tØnh ®iÒu tra cña c«ng ty ®èi thñ 108 4.16 C¬ cÊu s¶n l−îng trªn 5 tØnh ®iÒu tra cña c«ng ty ®èi thñ 109 4.17 S¶n l−îng b×nh qu©n trªn mét ®¹i lý cña 3 c«ng ty ®èi thñ 110 4.18 KÕt qu¶ ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ thµnh c«ng chñ chèt cña ®èi thñ 112 4.19 Ph©n tÝch tãm t¾t cña ma trËn Swot 127 4.20 KÕ ho¹ch s¶n l−îng cña c«ng ty Austfeed – ViÖt Nam 128 4.21 Dù kiÕn gi¸ vµ møc chiÕt khÊu hµng b¸n c¸c s¶n phÈm AFV 134 4.22 Dù kiÕn sè l−îng ®¹i lý ®Õn cuèi n¨m 2008 137 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- vii Danh môc c¸c biÓu ®å 4.1 S¶n l−îng toµn c«ng ty vµ s¶n l−îng vïng §BSH 71 42 C¬ cÊu ch¨n nu«i lîn cña ba nhãm hé ch¨n nu«i 78 43 C¬ cÊu ch¨n nu«i gia cÇm cña ba nhãm hé ch¨n nu«i 78 4.4 C¬ cÊu nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty 82 4.5 S¶n l−îng cña 3 vïng, §BSH, MiÒn nói phÝa B¾c vµ B¾c Trung Bé 115 4.6 Ph©n khóc theo ®èi t−îng ®¹i lý 116 4.7 Ph©n khóc theo ®èi t−îng vËt nu«i 117 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- viii Danh môc c¸c s¬ ®å 4.1 Møc ®é nhÊt thÓ hãa däc 104 4.2 ChiÕn l−îc marketing mix 128 4.3 VÞ trÝ s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty c¹nh tranh vµ vÞ trÝ kh¶ dÜ cña AFV 133 4.4 Tiªu thô cña hÖ thèng ®¹i lý 135 4.5 M« h×nh qu¶n lý cña phßng kinh doanh 144 4.6 KÕt hîp gi÷a c¸c phßng ban trong c«ng ty 146 4.7 S¶n xuÊt cña nhµ m¸y AFV 146 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- 1 1. Më ®Çu 1.1 TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi B¾t nguån tõ chØ thÞ 100 cña Ban BÝ th− Trung −¬ng §¶ng (1/1981) víi néi dung kho¸n s¶n phÈm cuèi cïng ®Õn tay ng−êi lao ®éng, sau ®ã lµ NghÞ quyÕt 10 cña Bé ChÝnh trÞ (4/1988) víi néi dung c¬ b¶n lµ ®æi míi c¬ chÕ qu¶n lý n«ng nghiÖp, c¶i tiÕn ph−¬ng thøc kho¸n trong hîp t¸c x2 (HTX), chuyÓn tõ kho¸n theo lao ®éng ®Õn kho¸n gän theo hé x2 viªn, giao quyÒn sö dông ruéng ®Êt ®Õn hé n«ng d©n, thõa nhËn hé lµ mét ®¬n vÞ kinh tÕ ®éc lËp, tù chñ. Tõ ®ã lµm cho s¶n xuÊt n«ng nghiÖp vµ nhÊt lµ s¶n xuÊt l−¬ng thùc cña n−íc ta t¨ng nhanh, an ninh l−¬ng thùc ®−îc ®¶m b¶o, ®−a n−íc ta tõ mét quèc gia nhËp khÈu l−¬ng thùc trë thµnh mét quèc gia xuÊt khÈu g¹o ®øng vÞ trÝ thø 2 trªn thÕ giíi trong nhiÒu n¨m liªn tiÕp. Ngµnh ch¨n nu«i cña n−íc ta ®−îc quan t©m nh− lµ mét môc tiªu träng t©m cña ngµnh n«ng nghiÖp ViÖt Nam. Chñ tr−¬ng ph¸t triÓn ngµnh ch¨n nu«i, ®−a ch¨n nu«i n−íc ta thµnh ngµnh chÝnh trong n«ng nghiÖp ®2 ®−îc kh¼ng ®Þnh trong nhiÒu v¨n kiÖn cña §¶ng, chñ tr−¬ng chÝnh s¸ch cña ChÝnh phñ, ch−¬ng tr×nh ph¸t triÓn cña ngµnh n«ng nghiÖp… NghÞ quyÕt §¹i héi §¶ng lÇn VIII §¶ng Céng s¶n ViÖt Nam ®2 chØ râ: “H×nh thµnh vµ ph¸t triÓn c¸c vïng ch¨n nu«i tËp trung g¾n c«ng nghiÖp chÕ biÕn thùc phÈm, khuyÕn khÝch vµ nh©n réng c¸c hé ch¨n nu«i giái, c¸c m« h×nh n«ng tr¹i ch¨n nu«i… Më réng m¹ng l−íi chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i” [8]. D−íi ¸nh s¸ng cña sù chØ ®¹o ®ã, trong nh÷ng n¨m qua ngµnh chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i (TACN) ë khu vùc MiÒn b¾c ViÖt Nam bao gåm c¸c c«ng ty néi ®Þa vµ c¸c c«ng ty liªn doanh cã vèn ®Çu t− n−íc ngoµi ®2 cã b−íc c¶i tiÕn v−ît bËc vÒ s¶n l−îng, chÊt l−îng, ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i vµ ®2 cung cÊp mét l−îng lín TACN cho c¸c tØnh thµnh thuéc khu vùc MiÒn b¾c vµ B¾c trung bé. KÕt qu¶ ®É lµm thay ®æi tËp qu¸n Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- 2 ch¨n nu«i cña hé ch¨n nu«i tõ ch¨n nu«i nhá lÎ theo h−íng tËn dông chuyÓn dÇn sang ch¨n nu«i b¸n c«ng nghiÖp vµ c«ng nghiÖp víi quy m« lín theo h−íng s¶n xuÊt hµng ho¸. Tuy nhiªn, do tËp qu¸n ch¨n nu«i quy m« gia ®×nh theo kiÓu tËn dông cña n«ng d©n vÉn cßn kh¸ phæ biÕn. MÆt kh¸c cßn h¹n chÕ trong kh©u con gièng, vÖ sinh thó y, kü thuËt ch¨m sãc nu«i d−ìng, chÕ ®é dinh d−ìng vËt nu«i, ®¹i dÞch gia sóc gia cÇm ph¸t triÓn qu¸ m¹nh liªn tiÕp trong nh÷ng n¨m võa qua. Bªn c¹nh ®ã lµ bé m¸y qu¶n lý n«ng nghiÖp vµ tæ chøc chØ ®¹o ph¸t triÓn ngµnh ch¨n nu«i cßn kh¸ bÊt cËp ch−a ®ñ n¨ng lùc hç trî cho N«ng hé mét c¸ch ®Çy ®ñ, kÞp thêi trong nh÷ng lóc tr−íc vµ trong khi bÖnh dÞch ph¸t triÓn. TÊt c¶ nh÷ng vÊn ®Ò trªn ®2 lµm cho ngµnh ch¨n nu«i cã tèc ®é ph¸t triÓn chËm, ch−a cã b−íc ®ét ph¸ ®Ó v−¬n lªn chiÕm tû träng cao trong c¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp n«ng th«n cña c¶ n−íc. Trong khi ®ã ph¸t triÓn ngµnh ch¨n nu«i kh«ng chØ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu trong vïng, trong n−íc mµ cßn gãp phÇn xuÊt khÈu. Víi thÞ tr−êng tiªu dïng trong n−íc møc tiªu thô thÞt h¬i b×nh qu©n ®Çu ng−êi/n¨m 25kg n¨m 2002, trong khi ë Trung Quèc lµ 35kg/ng−êi/n¨m, ë Hång K«ng lµ 55kg/ng−êi/n¨m [14]. §iÒu nµy cho thÊy nhu cÇu néi tiªu vÉn cßn t¨ng vµ lµ nh©n tè chñ ®¹o ®Ó ph¸t triÓn s¶n xuÊt. Víi thÞ tr−êng xuÊt khÈu: trong c¸c s¶n phÈm ch¨n nu«i cña ViÖt Nam, xuÊt khÈu tr−íc kia thÞt lîn vÉn lµ mÆt hµng chiÕm tû träng lín, víi c¸c thÞ tr−êng truyÒn thèng chÝnh lµ Nga, Hång K«ng, §µi Loan. Nh−ng ë c¸c thÞ tr−êng nµy chóng ta còng ®ang mÊt dÇn uy tÝn. Trong nh÷ng n¨m tiÕp theo chóng ta cÇn ph¶i lÊy l¹i thÞ tr−êng ®ã vµ tõng b−íc ph¶i t×m thªm thÞ tr−êng míi. AUST FEED lµ mét C«ng ty ®Õn sau vµ ph¶i ®øng tr−íc mét ®¹i dÞch vÉn ch−a cã håi kÕt. Bªn c¹nh ®ã khi mµ c¸c c«ng ty nh−; Proconco (liªn doanh ViÖt - Ph¸p), tËp ®oµn Charoen Porkhand, c«ng ty TNHH Greenfeed (Th¸i Lan), New Hope, East Hope (Trung Quèc), Cargill, AF (Mü)… vµ mét sè c«ng ty cña ViÖt Nam: C«ng ty N«ng s¶n B¾c Ninh, C«ng ty Nam Dòng, Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- 3 C«ng ty RTD, C«ng ty VIC… lµ nh÷ng th−¬ng hiÖu m¹nh vµ ®2 cã thÞ tr−êng t−¬ng ®èi æn ®Þnh. VËy, ®øng tr−íc nh÷ng t×nh h×nh ®ã Ban gi¸m ®èc c«ng ty Austfeed ®2 kh«ng ngõng hiÖu chØnh chÝnh s¸ch, còng nh− chiÕn l−îc kinh doanh cña m×nh, nh»m lµm tèt c«ng t¸c ®−a dßng s¶n phÈm chiÕn l−îc x©m nhËp vµo thÞ tr−êng, tõng b−íc x©y dùng vµ kh¼ng ®Þnh th−¬ng hiÖu riªng cho m×nh trªn thÞ tr−êng TACN miÒn B¾c ViÖt Nam. Lµ thµnh viªn trong Ban qu¶n lý cña c«ng ty, cïng phô tr¸ch vÊn ®Ò kinh doanh chóng t«i cã tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ tÝnh hiÖu qu¶ cña c¸c chÝnh s¸ch vµ chiÕn l−îc ®2 ¸p dông vµ ®¸nh gi¸ tÝnh kh¶ thi cña c¸c chÝnh s¸ch, chiÕn l−îc míi. Muèn biÕt tÝnh kh¶ thi vµ hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch, chiÕn l−îc cña c«ng ty th× chóng t«i lu«n ph¶i nghiªn cøu chiÕn l−îc cña c¸c c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh vµ nghiªn cøu xu h−íng tiªu dïng cña thÞ tr−êng, lµm sao ®Ó ®¸nh gi¸ ®óng vÞ trÝ cña c¸c s¶n phÈm mµ c«ng ty ®2, ®ang cung cÊp ra thÞ tr−êng vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, sao cho võa ®¸p øng ®−îc tèt nhÊt nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ng−êi tiªu dïng võa gi÷ ®−îc chÊt l−îng s¶n phÈm vµ võa ®¶m b¶o kinh doanh cã l2i. Víi mong muèn cïng C«ng ty x©y dùng th−¬ng hiÖu AUST FEED thµnh th−¬ng hiÖu lín trªn thÞ tr−êng TACN vµ t×m hiÓu s©u h¬n vÒ chiÕn l−îc Marketing ®Ó vËn dông lý thuyÕt trªn vµo thùc tiÔn qua c«ng ty tnhh ausT feed ViÖt Nam luËn v¨n tèt nghiÖp nµy h−íng vµo ®Ò tµi: "Hoµn thiÖn chiÕn l−îc Marketing hçn hîp Mix cña c«ng ty tnhh ausTfeed - ViÖt Nam t¹i khu vùc §ång b»ng s«ng Hång" 1.2 Môc tiªu nghiªn cøu 1.2.1 Môc tiªu chung
M« t¶ vµ ®¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing cña c«ng ty Austfeed vµ mét sè c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh ®2 vµ ®ang ¸p dông trong thêi gian qua.
§¸nh gi¸ kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr−êng TACN t¹i khu ®ång b»ng s«ng Hång, nh»m thÊy ®−îc tËp qu¸n ch¨n nu«i, tiÒm n¨ng tiªu thô vµ møc ®é c¹nh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- 4 tranh trong thÞ tr−êng TACN.
Nghiªn cøu nh÷ng thuËn lîi, khã kh¨n ë ®Çu thêi kú ph¸t triÓn thÞ tr−êng cña c«ng ty AUSTFEED ViÖt Nam vµ ®Ò xuÊt mét chiÕn l−îc Marketing cho c¸c dßng s¶n phÈm cña c«ng ty AUST FEED t¹i thÞ tr−êng §ång b»ng S«ng Hång thuéc MiÒn b¾c ViÖt Nam. 1.2.2 Môc tiªu cô thÓ
Gãp phÇn hÖ thèng ho¸ c¬ së lý luËn vµ thùc tiÔn vÒ chiÕn l−îc marketing hçn hîp Mix vµ vËn dông trong thÞ tr−êng TACN.
§¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing cña c«ng ty AUST FEED ViÖt Nam ®ang ¸p dông trªn thÞ tr−êng hiÖn nay. M« t¶ vµ ®¸nh gi¸ nh÷ng chiÕn l−îc Marketing cña mét s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh, tõ ®ã lµm c¬ së hoµn thiÖn chiÕn l−îc c«ng ty Austfeed ViÖt Nam.
§Ò xuÊt mét chiÕn l−îc Marketing nh»m kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu, ph¸t huy ®iÓm m¹nh, t¹o ra sù kh¸c biÖt trong chiÕn l−îc marketing hçn hîp Mix cña c«ng ty. 1.3 §èi t−îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu 1.3.1 §èi t−îng
Ngµnh hµng: chÕ biÕn vµ kinh doanh TACN.
T¸c nh©n tham gia trong c¸c kh©u: s¶n xuÊt, kinh doanh vµ tiªu dïng s¶n phÈm TACN.
C¸c nh©n tè chñ yÕu cã liªn quan ®Õn thÞ tr−êng TACN: C¬ chÕ chÝnh s¸ch, gi¸ c¶, mÉu m2, chÊt l−îng, chñng lo¹i hµng ho¸, c«ng t¸c Marketing, hÖ thèng m¹ng l−íi tiªu thô. 1.3.2 Ph¹m vi nghiªn cøu 1.3.2.1 VÒ néi dung
Nghiªn cøu nh÷ng néi dung, lý luËn vÒ thÞ tr−êng TACN vµ Marketing chiÕn l−îc. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- 5
§¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing vµ chÝnh s¸ch yÓm trî Marketing cña mét sè c«ng ty m¹nh nhÊt ë thÞ tr−êng MiÒn b¾c ViÖt Nam tõ ®ã t×m ra nh÷ng c¬ héi héi vµ th¸ch thøc khi x©y dùng th−¬ng hiÖu vµ ®−a s¶n phÈm cña c«ng ty AUST FEED ViÖt Nam vµo thÞ tr−êng.
§¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing vµ chÝnh s¸ch yÓm trî Marketing mµ c«ng ty AUST FEED ViÖt Nam ®ang ¸p dông trªn thÞ tr−êng hiÖn nay.
Thùc tr¹ng hoÆt ®éng s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm TACN mang th−¬ng hiÖu AUST FEED cña c«ng ty AUST FEED ViÖt Nam trong n¨m 2006 vµ hai quý ®Çu cña n¨m 2007.
T×nh h×nh ch¨n nu«i, xu h−íng vµ tËp qu¸n ch¨n nu«i cña ng−êi d©n vïng §ång b»ng s«ng Hång.
§Ò xuÊt mét chiÕn l−îc Marketing nh»m ph¸t triÓn thÞ tr−êng tiªu thô c¸c s¶n phÈm mang th−¬ng hiÖu AUST FEED t¹i thÞ tr−êng vïng §ång b»ng S«ng Hång, bao gåm nh÷ng vÊn ®Ò vÒ chiÕn l−îc s¶n phÈm, chiÕn l−îc gi¸, chiÕn l−îc ph©n phèi vµ chiÕn l−îc xóc tiÕn hçn hîp... 1.3.2.2 VÒ thêi gian Nghiªn cøu t×nh h×nh tiªu thô cña s¶n phÈm TACN trªn thÞ tr−êng tõ th¸ng 01 n¨m 2006 ®Õn th¸ng 06 n¨m 2007. 1.3.2.3 VÒ kh«ng gian Nghiªn cøu thÞ tr−êng TACN ë vïng §ång b»ng s«ng hång, nh−ng chñ yÕu tËp trung nghiªn cøu ë thÞ tr−êng c¸c tØnh sau; Hµ T©y, VÜnh Phóc, B¾c Ninh, H¶i D−¬ng vµ H−ng Yªn. V× ®©y lµ ®Þa bµn ®ang chiÕm tû träng s¶n l−îng chñ yÕu cña c«ng ty AUST FEED còng nh− c¸c c«ng ty kh¸c trªn thÞ tr−êng MiÒn b¾c; lµ khu vùc cã ho¹t ®éng chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp tõ ngµnh trång trät sang ngµnh ch¨n nu«i víi quy m« lín vµ ®©y lµ thÞ tr−êng cã nhiÒu chñng lo¹i vËt nu«i nh−; Chim cót (§×nh B¶ng - B¾c Ninh), VÞt ®Î (Phó Xuyªn – Hµ T©y), Lîn gièng (H−ng Yªn), Gµ ®Î (Tam D−¬ng – VÜnh Phóc), lîn vµ vÞt (gµ) ®−îc ch¨n nu«i ë nhiÒu ®Þa ph−¬ng. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- 6 2. C¬ së lý luËn vµ thùc tiÔn 2.1 Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ chiÕn l−îc marketing 2.1.1 Marketing vµ vai trß cña marketing ®èi víi doanh nghiÖp 2.1.1.1 C¸c kh¸i niÖm vµ t− t−ëng chung vÒ Marketing Theo ViÖn nghiªn cøu marketing Anh: “Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt hµng cô thÓ ®Õn viÖc ®−a hµng ho¸ ®ã tíi ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn” [25]. Theo Philipkotler: “Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng−êi nh»m tho¶ m2n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi”[16]. Nh− vËy, c¸c ®Þnh nghÜa vÒ marketing ®Òu nhÊn m¹nh ®Õn tÇm quan träng cña sù trao ®æi lîi Ých ®Ó qua ®ã tho¶ m2n c¸c môc tiªu cña c¶ ng−êi mua lÉn ng−êi b¸n. ViÖc nghiªn cøu nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng lµ ho¹t ®éng cèt lâi cña marketing [25]. 2.1.1.2 Vai trß cña Marketing ®èi víi doanh nghiÖp Marketing kh«ng chØ lµ mét chøc n¨ng trong ho¹t ®éng kinh doanh, nã lµ mét chiÕt lý dÉn d¾t toµn bé ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong viÖc ph¸t hiÖn ra, ®¸p øng vµ lµm tho¶ m2n cho nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt lµm thÕ nµo ®Ó x¸c ®Þnh vµ ph©n khóc thÞ tr−êng, x©y dùng gi¶i ph¸p hÊp dÉn ®Ó chµo hµng vµ x©y dùng th−¬ng hiÖu víi ®Þnh vÞ m¹nh. Hä ph¶i biÕt lµm thÕ nµo ®Ó lµm gi¸ cho gi¶i ph¸p cña m×nh mét c¸ch hÊp dÉn, hîp lý vµ lµm thÕ nµo ®Ó chän vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi, ®Ó ®−a s¶n phÈm cña m×nh ®Õn ng−êi tiªu dïng mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Hä cÇn ph¶i biÕt lµm thÕ nµo ®Ó qu¶ng c¸o vµ giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh ®Ó kh¸ch hµng biÕt vµ mua s¶n phÈm. Kh«ng chØ thÕ hä cßn ph¶i biÕt ¸p dông chiÕn l−îc thÞ tr−êng vµ Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế ------------------------------- 7 ph−¬ng ph¸p qu¶n trÞ phï hîp víi thùc tÕ thÞ tr−êng ®Çy kü thuËt míi trong xu h−íng toµn cÇu ho¸. 2.1.1.3 Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l−îc Marketing Môc tiªu mµ doanh nghiÖp muèn ®¹t ®−îc trªn thÞ tr−êng nh− lµ khèi l−îng s¶n phÈm, thÞ phÇn ®−îc gäi lµ môc tiªu Marketing. Con ®−êng mµ doanh nghiÖp dù ®Þnh ®i ®Õn ®−îc môc tiªu th× gäi lµ chiÕn l−îc Marketing. ChiÕn l−îc Marketing lµ c¸ch mµ doanh nghiÖp thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®−îc môc tiªu Marketing vµ th−êng liªn quan ®Õn 4P. Cô