Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà

1 Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà 2 LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện được một chặng đường thực hiện chiến lược ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nước ta đã đạt được những thành công to lớn và rất quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn hoá- xã hội, đời sống nhân dân được cải thiện... Quyết định đi lên nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN cho phép các doanh nghiệp có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trường, nhưng cũng đặt các doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan điểm Marketing hiện đại ngày nay cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Do vậy, việc ứng dụng những triết lý của Marketing trong chiến lược kinh doanh của các công ty ngày càng phổ biến. Đặc biệt là việc sử dụng các biến số giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức Marketing- Mix trong các chiến lược kinh doanh của mình. Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ được ở nơi mà người ta cần nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chương trình phân phối sản phẩm của các công ty kinh doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay. Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những công ty Nhà nước đang đứng đầu về sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay. Ngoài ra, công ty cũng là một trong những doanh nghiệp điển hình trong việc ứng dụng các lý luận về Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt là các chiến lược phân phối. Từ thực tiễn đó, đề tài “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà” được đề xuất với mục đích hoàn thiện hệ thống lý luận cơ sở về hệ thống kênh phân phối trong chuyên ngành Marketing. 3 CHƯƠNG I:TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY KINH DOANH I- Khái quát về hệ thống kênh phân phối: 1- Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối: *Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing – Mix, có thể hiểu phân phối là những hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng mà công ty mong muốn hướng đến. Do vậy quyết định về kênh phân phối bao giờ cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lược Marketing. Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia trên thị trường.  Hiện nay đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối: Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian thương mại quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối. Còn người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Các nhà nghiên cứu quan sát kênh phân phối như nó hoạt động trong hệ thống kênh kinh tế có thể mô tả trong các hình thức cấu trầu và hiệu quả hoạt động của nó. Dưới quan điểm một công ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là một tập cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản xuất, các trung gian tiếp thị phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Dưới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. 4 Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp các nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng và người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan đến quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường. 2- Cấu trúc kênh và các thành viên kênh: 2.1- Cấu trúc kênh phân phối: *Định nghĩa: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau,có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối như một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối. Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có thể dễ dàng chuyên môn hoá.  Phân loại cấu trúc kênh: Thường dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh và cấu trúc của nó. Có 3 loại kênh: + Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ như vậy thường là sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người bán. Ví dụ việc mua bán một nhà máy sản xuất thép là kênh trao đổi đơn. 5 + Các kênh truyền thống( thông thường ): Các kênh được xếp loại là kênh thống thường được biểu hiện như các dòng chảy tự do. Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự do. Có 3 đặc điểm quan trọng: (1)sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.(2) Các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh Marketing liên kết dọc.(3) Thuật ngữ “thông thường” không có nghĩa là bao gồm tất cả những người tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh. + Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc(VMS): Đặc điểm cơ bản là những người tham gia kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Trong VMS có một công ty thành viên điển hình như người lãnh đạo, người điều khiển kênh. Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu. Kênh VMS hợp đồng là kênh Marketing trong đó có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Có 3 dạng kênh VMS hợp đồng khác nhau. 2.2: Các thành viên kênh: có 3 loại cơ bản: + Người sản xuất: gồm rất nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng...đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số các loại công ty sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất đến công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất, từ lớn lẫn nhỏ đã không ở vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Nhờ đó bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn và người bán lẻ ,người sản xuất có thể đạt được những tiết kiệm tương đối. 6 + Người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và công việc phân phối khác.Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và quyền sở hữu. Họ hoạt động ở 2 cấp độ bán buôn và bán lẻ. + Người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân và người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Họ là các thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hoá. 3- Sự hoạt động của kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Mỗi dòng chảy là tập hợp một chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Dòng chảy quan trọng nhất là : (1) Dòng vân động của sản phẩm về mặt vật chất thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình từ địa điểm sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng.(2) Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên uqna đến quyền sở hữu sản phẩm.(3) Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.(4)Dòng thông tin: Công ty vận tải tái xuất hiện, và dòng thông tin tới người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là hai chiều.(5) Dòng xúc tiến thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Trao đổi thông tin là cần thiết cho mỗi dòng chảy hoạt động và chìa khoá để kèm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia rẽ thông tin giữa các thành viên. 7 Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông quan cơ chế kéo đẩy trong kênh. Cơ chế kéo là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá ra thị trường. Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường. Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh Marketing. II- Nội dung hoàn thiện kênh phân phối: 1- Xác định cấu trúc kênh: Để xác định được cấu trúc kênh ta phải xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng và loại trung gian của kênh. a- Xác định chiều dài của kênh: Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian: A B C D Người sản xuất Đại lý Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ 8 - Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân: Hình trên biểu diễn 4 kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân với số các cấp độ trung gian trong mỗi kênh phân phối( số cấp trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng) khác nhau. Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh theo chiều dài thích hợp. Ngoài 4 kênh trên còn có những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn. - Đối với hàng hoá công nghiệp: Đây là 4 kênh phổ biến nhất cho hàng hoá công nghiệp. Kênh hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Đại lý Người phân phối công nghiệp Người phân phối công nghiệp Người sử dụng công nghiệp Người sử dụng công nghiệp Người sử dụng công nghiệp Người sử dụng công nghiệp 9 những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác nhau thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định.Trong một số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm, tới cùng nhóm khách hàng mục tiêu. 1.2-Xác định bề rộng của kênh: Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Các phương thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới các mục tiêu khác nhau. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối đặc quyền. Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn. Phân phối đặc quyền là phương thức ngược với phương thức rộng rãi bởi vì chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đặc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm của nó ở một khu vực thị trường cụ thể. 1.3-Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh Marketing thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô phương thức kinh doanh khác nhau, vì vậy họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc nhất định. Ngược lai mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất 10 định. Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn biến đổi. người quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh Marketing của doanh nghiệp. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ. 2- Lựa chọn mô hình tổ chức kênh: *Khái niệm về tổ chức kênh: Tổ chức kênh Marketing là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống. Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực của người quản lý.  Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh: Trước hết, doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần tổ chức kênh. Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là: (1)Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.(2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.(3)Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing- Mix.(4) Thiết lập công ty mới.(5) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ có ảnh hưởng đến mục tiêu phân phôí của công ty.(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian thương mại cụ thể.(7) Mở ra các khu vực thị trường đại lý mới .(8) Xảy ra những sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.(10) Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh 11 trong thời kỳ trước có thể dẫn đến cần phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.  Phân tích các biến số ảnh hưởng tới câú trúc kênh: Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trường và thị trường Marketing để xác định những tác động chủ yếu đến kênh Marketing. Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về các địa điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc của thị trường để xác định rõ thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi trên thị trường. Sau đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năng nguồn lực của mình, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh,các mục tiêu, chiến lược Marketing. Phân tích các yếu tố trên càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu. Những căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh: (1) Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua. (2)Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt, bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm. (3)Đặc điểm của trung gian bao gồm: sự sẵn sàng của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu. (4)Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh. (5)Đặc điểm của công ty bao gồm: sức mạnh tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách Marketing hiện tại. (6)Các đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế luật pháp và hạn chế, công nghệ... - Đặc điểm của trung gian thương mại: có ảnh hưởng lớn đến tổ chức kênh.Người quản lý kênh phải xem xét hiện có những loại trung gian nào trên 12 thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của họ. - Đặc điểm doanh nghiệp - chủ thể tổ chức kênh: đây cũng là căn cứ quan trọng để tổ chức kênh của họ. Qyu mô của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng của doanh nghiệp tìm được các thành viên kênh thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào? Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau. Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến tổ chức kênh: (1) Quy mô (2) Khả năng tài chính (3) Kinh nghiệm quản lý (4) Các mục tiêu và chiến lược 3- Lựa chọn thành viên kênh: Việc lựa chọn các thành viên kênh là khâu cuối cùng của quy trình thiết kế kênh. Quyết định này là thường xuyên, cần thiết ngay cả những thay đổi trong cấu trúc không xảy ra, như trong trường hợp công ty muốn mở rộng thị trường của mình.Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Một số công ty không gặp khó khăn trong việc lựa chọn trung gian, trong khi một số khác phải cực nhọc mới tìm đủ số trung gian tiêu chuẩn mong muốn. Có thể tiến hành lựa chọn thành viên kênh qua các bước sau: Không thoả mãn Tìm kiếm các thành viên có khả năng Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh 13 Có thoả mãn  Quy trình lựa chọn thành viên kênh 3.1- Tìm kiếm các thành viên có khả năng: Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng.Những nguồn quan trọng nhất gồm có: - Tổ chức bán theo khu vực - Nguồn thương mại - Quảng cáo - Nhu cầu người bán - Trưng bày thương mại - Khách hàng - Các nguồn khác 3.2- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Nếu một công ty không phát triển được bộ tiêu chuẩn để sử dụng, để lựa chọn thành viên kênh thì phải phát triển một vài tiêu chuẩn.Trên thực tế, nhiều công ty duy trì được một danh sách các tiêu chuẩn đầy đủ dùng cho việc lựa chọn thành viên kênh. Tuy nhiên số lượng các tiêu chuẩn thích hợp phụ thuộc vào các công ty cụ thể. Khi điều kiện thay đổi đòi hỏi các công ty phải thay đổi tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chọn thành viên đối phó với các điều kiện thay đổi. Một số chỉ tiêu quan trọng lựa chọn thành viên kênh: - Điều kiện tín dụng và tài chính - Sức mạnh bán hàng - Thành công về quản trị - Dòng s