Luận văn Hoạt động marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam – Nhật Bản của tổng công ty hàng không Việt Nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 4 1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ 4 1.1.1 Định nghĩa 4 1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ 7 1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA MARKETING DỊCH VỤ 9 1.2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product) 9 1.2.2 Chiến lược về giá (Price) 10 1.2.3 Chiến lược về phân phối (Place) 13 1.2.4 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 14 1.2.5 Chiến lược về con người (People) 15 1.2.6 Chiến lược về sử dụng cơ sở vật chất (Physical Evidence) 17 1.2.7 Chiến lược về quản lý quá trình (Process) 17 1.3 MARKETING DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG 18 1.3.1 Đặc điểm vận tải hàng không 18 1.3.2 Marketing dịch vụ trong kinh doanh vận tải hàng không 22 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC- TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 31 2.1 KHÁI QUÁT VỀ VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC – VNA 31 2.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty hàng không Việt Nam (VNA) 31 2.1.2 Giới thiệu về Văn phòng khu vực miền Bắc-Tổng công ty hàng không Việt Nam 32 2.2 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT ĐỐI VỚI ĐƯỜNG BAY VIỆT NAM –NHẬT BẢN CỦA VIETNAM AIRLINES 35 2.2.1 Điểm mạnh (Strength) 35 2.2.2 Điểm yếu (Weakness) 36 2.2.3 Cơ hội (Opportunity) 37 2.2.4 Thách thức (Threat) 37 2.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC 38 2.3.1 Sự cần thiết phân đoạn thị trường mục tiêu của Văn phòng khu vực miền Bắc đối với nhóm khách hàng Nhật Bản 38 2.3.2 Đặc điểm của nhóm khách hàng Nhật Bản 39 2.4 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC 49 2.4.1 Chiến lược về sản phẩm 49 2.4.2 Chiến lược về giá 56 2.4.3 Chiến lược phân phối 58 2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 61 2.4.5 Chiến lược về con người 62 2.4.6 Chiến lược về sử dụng các cơ sở vật chất 63 2.4.7 Chiến lược về quản lý quy trình 64 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC ĐÃ TRIỂN KHAI 65 2.5.1 Ưu điểm 65 2.5.2 Tồn tại và nguyên nhân của tồn tại 66 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC-VNA…………. 69 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỐI VỚI ĐƯỜNG BAY NHẬT BẢN CỦA VIETNAM AIRLINES 69 3.1.1 Mục tiêu 69 3.1.2 Định hướng 70 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VPMB ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG NHẬT BẢN 71 3.2.1 Đầu tư nghiên cứu sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ hàng không của khách hàng người Nhật 71 3.2.2 Hoàn thiện phân đoạn thị trường mục tiêu đối với nhóm khách hàng Nhật Bản 72 3.2.3 Giải pháp liên quan đến sản phẩm 74 3.2.4 Giải pháp liên quan đến giá 76 3.2.5 Giải pháp liên quan đến phân phối 77 3.2.6 Giải pháp liên quan đến các chương trình xúc tiến hỗn hợp 81 3.2.7 Giải pháp liên quan đến quản lý con người 84 3.2.8 Giải pháp liên quan đến sử dụng cơ sở vật chất 84 3.2.9 Giải pháp liên quan đến quản lý quy trình 86 3.3 CÁC KIẾN NGHỊ 87 3.3.1 Kiến nghị đối với Tổng công ty 87 3.3.2 Kiến nghị đối với Nhà nước 87 KẾT LUẬN……………………………………………………………………….91 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT HKVN  Tổng công ty hàng không Việt Nam   Giá ADHOC  Giá áp dụng riêng cho đối tượng khách cụ thể, hành trình cụ thể.   DA  Dự án   VĐT  Vốn đầu tư   VPMB  Văn phòng Khu vực miền Bắc   FUK  Thành phố Fukuoka, Nhật Bản   HAN  Thành phố Hà Nội, Việt Nam   KIX  Sân bay Kansai, Nhật Bản   NGO  Thành phố Nagoya, Nhật Bản   NRT  Sân bay Narita, Nhật Bản   OSA  Thành phố Osaka, Nhật Bản   SGN  Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam   TYO  Thủ đô Tokyo, Nhật Bản   FDI  Foreign Direct Investment  Đầu tư trực tiếp nước ngoài   GATT  General Agreement on Tariffs anh Trade  Hiệp định chung về thuế quan và thương mại   ISO  International Organization for Standarzation  Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế   ODA  Official Development Assistance  Hỗ trợ pháp triển chính thức   WTO  World Trade Organization  Tổ chức Thương mại thế giới.   CX  Cathay Pacific  Hãng hàng không Hồng Kông   JL  Japan Airlines  Hãng hàng không Nhật Bản   KE  Korean Air  Hãng hàng không Hàn Quốc   NH  All Nippon Airway  Hãng hàng không Nhật Bản   TG  Thai Airway  Hãng hàng không Thái Lan   VN/ VNA  Vietnam Airlines  Hãng hàng không quốc gia Việt Nam   DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Hình 1: Năm đặc điểm cơ bản của dịch vụ 1 Hình 2: Kênh phân phối trực tiếp 1 Hình 3: Kênh phân phối qua trung gian 1 Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Văn phòng khu vực miền Bắc 34 Bảng 1: Số lượng dự án FDI Nhật Bản tại 4 địa phương chính năm 2010 40 Bảng 2: Số lượng người Nhật Bản tại khu vực miền Bắc Việt Nam năm 2010 40 Bảng 3: Tần suất đi lại trung bình năm 2010 41 Bảng 4: Quy mô thị trường khách cộng đồng Nhật Bản tại miền Bắc năm 2010 41 Bảng 5: Tỷ trọng khách trên các đường bay đến Nhật Bản của VNA 42 Bảng 6: Tỷ trọng khách Nhật Bản trên các chuyến bay của VNA 42 Bảng 7: Thị phần các hãng hàng không đối với cộng đồng Nhật Bản 43 Bảng 8: Dịch vụ hạng phổ thông của VN 52 Bảng 9: Dịch vụ hạng Thương gia của VN 54 Bảng 10: Giá mùa của VN, JL và NH mùa giá năm 2010-2011 57 Bảng 11: Mức chiết khấu dựa trên doanh số 77 Bảng 12: Các dịp lễ hội chính của cộng đồng Nhật Bản 82 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động hết sức quan trọng, quyết định nhiều đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với Văn phòng Khu vực Miền Bắc, là đại diện của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines), khai thác và phát triển kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không tại khu vực miền Bắc - Việt Nam, thì hoạt động Marketing lại càng được coi trọng hơn hết. Đường bay Nhật là một trong những đường bay dài, có khả năng mang lại doanh thu cao cần được chú trọng của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam nói chung, của Văn phòng Khu vực miền Bắc nói riêng. Tuy nhiên, để thu hút được nguồn khách Nhật bản sử dụng sản phẩm của Vietnam Airlines trên đường bay này là một điều khá khó khăn và còn nhiều hạn chế đối với Văn phòng Khu vực Miền Bắc. Tỉ lệ người Nhật bản sử dụng chuyến bay của Vietnam Airlines còn ở mức thấp so với đối thủ cạnh tranh chính- Japan Airlines, mặc dù sản phẩm của hai hãng không có sự khác biệt nhiều, thậm chí sản phẩm của Japan Airlines còn có phần hạn chế hơn trong khi chính sách giá cũng không linh hoạt bằng của Vietnam Airlines. Trước thực trạng đó, đặt ra cho Văn phòng Khu vực Miền Bắc cần phải tăng cường hoạt động Marketing, xây dựng được những giải pháp Marketing hợp lý trên cơ sở nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng về cộng đồng người Nhật nhằm nâng cao khả năng thu hút được đối tượng khách này sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình, làm tăng lượng khách trên các chuyến bay của Vietnam Airlines ở tuyến đường Việt- Nhật. 2. Tình hình nghiên cứu về đề tài Hiện nay đã có một vài luận văn nghiên cứu về một số khía cạnh của đề tài này, như nghiên cứu riêng về nguồn khách du lịch Nhật Bản, ví dụ: công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Vân với đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines)”, hay nghiên cứu riêng về đường bay Việt-Nhật mà không phân biệt đối tượng khách như công trình nghiên cứu của tác giả Đặng Mai Sơn với đề tài: “Hoạt động Marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam-Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam”… Tuy nhiên, với đề tài này, tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn về hoạt động Marketing của toàn bộ khách cộng đồng Nhật ở khu vực miền Bắc-Việt Nam dưới góc nhìn 7P. 3. Mục đích nghiên cứu của đề tài Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật Bản của VPMB, đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm thu hút đối tượng khách hàng này sử dụng nhiều hơn sản phẩm của Vietnam Airlines, góp phần đẩy mạnh phát triển đường bay Việt-Nhật. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing của Văn phòng Khu vực Miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp Văn phòng Khu vực miền Bắc đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản. Nhóm khách người Nhật bản được nghiên cứu trong đề tài chỉ giới hạn ở khu vực miền Bắc, Việt Nam và trong năm 2010. 5. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu cơ sở lý luận của đề tài. - Tìm hiểu thực trạng về hoạt động Marketing của Văn phòng Khu vực Miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam hiện nay. - Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng. 6. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: phương pháp quan sát, phương pháp thu thập thông tin, phương pháp chuyên gia. - Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin, phương pháp phân loại, hệ thống hoá lý thuyết, phương pháp lịch sử, thống kê, tổng hợp, so sánh. 7. Đóng góp về khoa học của đề tài - Về lý thuyết: Luận văn phân tích và tổng hợp được hệ thống cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, đặc biệt trong ngành hàng không. - Về thực tiễn: Luận văn hệ thống hoá và đề xuất được một số giải pháp cơ bản nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật, thu hút họ sử dụng sản phẩm của Vietnam Airlines trong bối cảnh cạnh tranh khá gay gắt giữa các hãng hàng không hiện nay. 8. Cấu trúc nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt và tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài được trình bày gồm 3 chương: Chương I: Tổng quan về Marketing dịch vụ. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu vực miền Bắc - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam. Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật bản của Văn phòng Khu vực Miền Bắc. Nhân dịp này, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS. Phạm Thu Hương cùng với các đồng nghiệp tại phòng Phát triển Bán- Văn phòng khu vực miền Bắc-Tổng công ty hàng không Việt Nam đã giúp tôi hoàn thành đề tài này.  TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ Định nghĩa Marketing là một thuật ngữ xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, vào đầu thế kỷ 20. Ban đầu, người ta cho rằng, nói đến Marketing là nói đến việc tiêu thụ, việc bán hàng hay chỉ là quảng cáo đơn thuần. Và khi đó, sản phẩm là yếu tố cần được tập trung chú ý tới. Nhưng hiện nay, cách hiểu về Marketing hoàn toàn khác, chính xác hơn, bao quát và đầy đủ hơn. Với cách hiểu hiện nay, Marketing không chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ mà còn bao gồm cả những vấn đề trước khi tiêu thụ và sau khi tiêu thụ. Với quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng và thị trường mới là yếu tố cần được tập trung chú ý đầu tiên chứ không phải là sản phẩm. Việc hiểu và thực hiện theo Marketing hiện đại đã giúp cho các doanh nghiệp gặt hái được rất nhiều thành công. Cho đến nay, Marketing hiện đại được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng chưa có một định nghĩa nào được thừa nhận là duy nhất đúng. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1985 đã định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Bên cạnh đó, viện Marketing Anh cũng đưa ra định nghĩa của riêng mình:” Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Nói một cách khác, theo quan điểm của viện Marketing Anh thì Marketing chính là biến sức mua thành lợi nhuận. Với Philip Kotler, tác giả nổi tiếng thế giới về Marketing, thì “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi”. Dù được định nghĩa theo cách này hay cách khác thì về cơ bản Marketing có thể được hiểu là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Vậy thế nào là Marketing dịch vụ? Trước hết, để hiểu Marketing dịch vụ cần phải hiểu được khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. Có thể nói, dịch vụ ngày càng phát triển đối với một đất nước hay một xã hội hiện đại, giúp nâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần của con người. Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hóa hữu hình, ví dụ: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ quảng cáo qua kênh truyền hình…Vậy dịch vụ là gì? Theo Kotler và Armstrong, “một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Nói một cách khác, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. So với hàng hóa hữu hình, dịch vụ có môt số đặc điểm khá đặc trưng rất dễ phân biệt: Thứ nhất, dịch vụ có tính vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Đối với một hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể nhìn thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay thậm chí có thể nếm thử. Chính vì vậy, người mua có thể dễ dàng đánh giá xem hàng hóa đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Nhưng đối với dịch vụ, khách hàng không thể làm được điều đó. Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Do đó, đây không chỉ là đặc điểm gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn các hàng hóa dịch vụ mà còn gây khó khăn đối với các doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động sản xuất sản phẩm dịch vụ cũng như trong việc bán hàng hóa dịch vụ. Cũng bởi thế, Marketing dịch vụ được xem là khó khăn và phức tạp hơn nhiều so Marketing sản phẩm hữu hình. Thứ hai, dịch vụ có tính không tách rời. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đặc điểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không thể tùy tiện. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được. Thứ ba, dịch vụ có tính không đồng nhất. Nói một cách khách, dịch vụ thường không đồng đều về chất lượng. Vì dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa hữu hình. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, nhân viên cung cấp dịch vụ là những cá nhân riêng biệt, dựa vào trình độ, kỹ năng, thái độ, quan điểm, nhận thức và sức khỏe khác nhau mà họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng với chất lượng khách nhau. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Thứ tư, dịch vụ có tính không dự trữ được. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt rồi cất vào kho dự trữ, chờ khi thị trường có nhu cầu thì đem ra bán.Qúa trình sản xuất ra dịch vụ cũng đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ. Chính vì vậy, dịch vụ trong một thời gian nhất định nếu không được tiêu dùng thì cũng không còn giá trị nữa đối với khách hàng. Nói một cách khác, dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác. Thứ năm, dịch vụ có tính không chuyển quyền sở hữu được. Khi mua một hàng hóa hữu hình, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Nhưng đối với dịch vụ, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
 Như vậy, có thể nói, cũng tương tự như Marketing hàng hóa, Marketing dịch vụ cũng là một quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhưng nhu cầu và mong muốn đó là về dịch vụ, về hàng hóa vô hình chứ không phải là về hàng hóa hữu hình. Với năm đặc điểm mang tính điển hình của dịch vụ được phân tích ở trên, thì việc thực hiện Marketing dịch vụ có thể coi là phức tạp và khó khăn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa. Nó đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà Marketing. Đặc điểm Marketing dịch vụ Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các giai đoạn trước khi tiêu dùng, trong khi tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Vì vậy, Marketing dịch vụ có một số đặc điểm đáng chú ý. Thứ nhất, Marketing dịch vụ là một quá trình diễn tiến thực hiện duy trì sự thích nghi giữa các yếu tố bên trong và những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài. Các yếu tố bên trong trong một chương trình Marketing dịch vụ bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình Marketing của doanh nghiệp. Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại này bao gồm: Dịch vụ sản phẩm (Product services), Giá cả dịch vụ (Price), xúc tiến dịch vụ (Promotion), Phân phối (Place), con người (People), quá trình dịch vụ (Processes) và cơ sở vật chất (Physical evidence). Các nhà Marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau cho từng dịch vụ cụ thể với các phân đoạn thị trường riêng biệt. Các nhà quản trị Marketing sẽ sử dụng các yếu tố Marketing hỗn hợp này nhằm đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài. Trong quá trình này, các nhà quản trị Marketing cần tăng cường khả năng kiểm soát đối với diễn biến các yếu tố bên trong và ngoài công ty, cũng như kiểm soát các tổ chức cơ chế hoạt động, sử dụng các phương thức tiếp cận phù hợp nhất nhằm đảm bảo duy trì sự thích nghi của các yếu tố bên trong với sự biến động của các nhân tố bên ngoài. Quá trình này quyết định sự thành công của một chương trình Marketing dịch vụ, cũng như quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Thứ hai, ở Marketing dịch vụ có sự giao tiếp cá nhân dịch vụ. Đó là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được cả hai bên chấp nhận. Hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng mang tính chất quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Chính vì vậy, nhân viên cung ứng dịch vụ là mắt xích rất quan trọng trong quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ của một doanh nghiệp. Họ là người sản xuất ra dịch vụ và phân phối tới người tiêu dùng nó, đồng thời cũng là người trực tiếp tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ, nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều khi để tạo ra được dịch vụ tổng thể, thì một cá nhân, một bộ phận hay một tổ chức của doanh nghiệp không đảm nhận được. Nó đòi hỏi phải có sự tham gia của nhiều bộ phận, nhiều tổ chức của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vụ. Quản trị Marketing thực hiện quản lý toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Như vậy, hoạt động Marketing liên quan đến các tổ chức, các cơ quan của doanh nghiệp, các tổ chức đó phải thực hiện Marketing trong phạm vi chức năng của mình, mối quan hệ nội bộ chi phối nhiều tới sự thành công của Marketing. Vì vậy, trong doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiện Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và Marketing giao dịch. Các loại Marketing này cần phải được thực hiện tốt thì