Luận văn Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Trường An năm 2008

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ---˜ ² ™--- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO KHÁCH SẠN TRƯỜNG AN NĂM 2008 Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện ThS. ĐỖ THỊ TUYẾT TRẦN THỊ KIM VÂN MSSV: 4043657 Lớp: QTKD Du lịch-Dịch vụ Khóa: 30 Cần Thơ - 2008 i LỜI CẢM TẠ Sau khoảng thời gian bốn năm học tập, được sự chỉ dẫn nhiệt tình, cũng như sự giúp đỡ của thầy cô Trường Đại Học Cần Thơ, đặc biệt là các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, cùng với thời gian hơn hai tháng thực tập tại Công ty Cổ phần Du lịch Trường An, em đã học được những bài học kinh nghiệm quý báu từ thực tiễn giúp ích cho bản thân để nay em có thể hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp “Lâp kế hoạch Marketing cho khách sạn Trường An năm 2008”. Em xin chân thành biết ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của các thầy, cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - Trường Đại Học Cần Thơ, đặc biệt em xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến cô Đỗ Thị Tuyết đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian em làm đề tài luận văn. Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty, các cô chú, anh chị của Công ty đã tạo mọi điều kiện cho em trong suốt thời gian thực tập tại Công ty, đặc biệt là các anh chị tại Khách sạn đã nhiệt tình chỉ dẫn, cũng như sự hỗ trợ và cung cấp những kiến thức quý báu để em hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Tuy nhiên, do còn hạn hẹp về kiến thức và kinh nghiệm nên đề tài luận văn khó tránh được những sai sót, khuyết điểm. Em rất mong sự góp ý kiến của các thầy cô, Ban lãnh đạo và các anh chị, cô chú Công ty. Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Du lịch Trường An, cùng các cô chú, anh chị Công ty dồi dào sức khoẻ và luôn thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn. Sinh viên thực hiện Trần Thị Kim Vân ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Ngày 12 Tháng 5 năm 2008 Sinh viên thực hiện Trần Thị Kim Vân iii iv v MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................. 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 2 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 3 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN .............................................................................. 3 2.1.1. Khái niệm Marketing, Marketing du lịch ................................................ 3 2.1.2. Vai trò của marketing du lịch.................................................................. 4 2.1.3. Những vấn đề cơ bản về kế hoạch marketing ......................................... 4 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 5 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu .................................................................. 5 2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 6 2.2.3. Phương pháp phân tích SWOT ............................................................... 7 Chương 3: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN TRƯỜNG AN TỪ 2005-2007 ...................................................... 9 3.1. GIỚI THIỆU ................................................................................................. 9 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Cty Cổ phần Du lịch Trường An .... 9 3.1.2. Các dịch vụ do Cty Cổ phần Du lịch Trường An cung cấp.................... 10 3.1.3. Định hướng phát triển của công ty ....................................................... 11 3.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUA 3 NĂM 2005-2007........ 11 3.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHÂN SỰ .......................................................... 14 3.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ............... 14 3.3.2. Kết cấu và trình độ nhân sự .................................................................. 17 3.3.3. Các chính sách đối với nhân viên.......................................................... 20 3.4. ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN TRƯỜNG AN ..................................................................................................................... 20 vi 3.4.1. Tình hình sản phẩm .............................................................................. 20 3.4.2. Tình hình giá cả .................................................................................... 25 3.4.3. Tình hình phân phối ............................................................................. 25 3.4.4. Tình hình chiêu thị ............................................................................... 26 3.4.5. Quá trình dịch vụ .................................................................................. 27 3.4.6. Dịch vụ khách hàng .............................................................................. 28 3.5. Năng lực cung cấp phòng của khách sạn ................................................... 29 3.6. Vị thế của khách sạn trên thị trường ......................................................... 29 Chương 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG CỦA KHÁCH SẠN .................................................................................................................... 30 4.1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ..................................................................... 30 4.2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG ................................................................... 31 4.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ......................................... 34 4.3.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................. 34 4.3.1.1. Các yếu tố về kinh tế .................................................................... 34 4.3.1.2. Các yếu tố chính trị và pháp luật .................................................. 35 4.3.1.3. Các yếu tố môi trường tự nhiên .................................................... 37 4.3.1.4. Các yếu tố văn hóa xã hội ............................................................. 38 4.3.1.5. Nguồn nhân lực ............................................................................ 39 4.3.1.6. Môi trường quốc tế ....................................................................... 39 4.3.2. Môi trường vi mô ................................................................................. 40 4.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh .................................................................. 40 4.3.2.2. Các sản phẩm thay thế .................................................................. 43 Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO KHÁCH SẠN TRƯỜNG AN ...................................................................................................................... 44 5.1. MỤC TIÊU MARKETING ....................................................................... 44 vii 5.2. PHÂN TÍCH SWOT VÀ ĐỀ RA CÁC PHƯƠNG ÁN MARKETING ... 44 5.2.1. Xây dựng ma trận SWOT ..................................................................... 44 5.2.2. Xác định các phương án marketing cho khách sạn ................................ 47 5.3. DỰ BÁO BÁN HÀNG ................................................................................ 47 5.4. KẾ HOẠCH MARKETING ..................................................................... 48 5.4.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 48 5.4.2. Chiến lược giá ...................................................................................... 48 5.4.3. Hoạt động phân phối ............................................................................ 49 5.4.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................................. 49 5.4.5. Con người............................................................................................. 50 5.4.6. Quá trình dịch vụ .................................................................................. 50 5.4.7. Dịch vụ khách hàng .............................................................................. 50 5.5. KẾ HOẠCH VỀ CHI PHÍ MARKETING ................................................ 51 5.6. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ......................................................................... 52 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 55 6.1. Kết luận ........................................................................................................ 55 6.2. Kiến nghị ...................................................................................................... 56 viii DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 1. Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................ 12 Bảng 2. Phân tích nhân sự theo hợp đồng lao động .............................................. 19 Bảng 3. Bảng đánh giá chất lượng của du khách đối với khách sạn ...................... 24 Bảng 4. Bảng giá phòngcủa khách sạn ................................................................. 25 Bảng 5. Chi phí chiêu thị thực hiện 2006-2007 .................................................... 26 Bảng 6. Lượng khách đến và lưu trú tại Vĩnh Long ............................................. 30 Bảng 7. Các tiêu chí chọn khách sạn của du khách nội địa ................................... 32 Bảng 8. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của khách sạn Trường An so với các đối thủ cạnh tranh ............................................................................................................ 42 Bảng 9. Dự báo bán hàng của khách sạn 2008 ..................................................... 47 Bảng 10. Dự kiến chi phí các biện pháp chiêu thị ............................................... 51 Bảng 11. Bảng phân công thực hiện kế hoạch ..................................................... 53 Bảng 12. Doanh thu các tháng của dịch vụ lưu trú .............................................. 60 Bảng 13. Dự báo doanh thu của dịch vụ lưu trú .................................................. 61 Bảng 14. Chỉ số thời vụ của dịch vụ lưu trú ........................................................ 62 Bảng 15. Bảng công suất sử dụng phòng ............................................................ 63 Bảng 16. Lượng khách lưu trú các tháng tại khách sạn ....................................... 63 Bảng 17. Dự báo lượng khách của khách sạn ...................................................... 64 Bảng 18. Hệ số thời vụ của lượng khách ............................................................. 65 Bảng 19. Dự báo công suất phòng của khách sạn ................................................ 66 Bảng 20. Hệ số thời vụ của công suất phòng ....................................................... 67 ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1. Mô hình SWOT .................................................................................... 7 Hình 2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty ................................................................ 15 Hình 3. Tình hình tiêu thụ của khách sạn 2006-2007 ......................................... 21 Hình 4. Công suất sử dụng phòng của khách sạn 2006-2007 .............................. 23 Hình 5. Ma trận SWOT của khách sạn .............................................................. 46 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thời kỳ hội nhập ngày nay, thời kỳ mà nhiều khách sạn đều chịu sức ép mạnh của sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, việc tự khẳng định thương hiệu của các khách sạn trong nước trước sự “bành trướng” của các doanh nghiệp khách sạn liên doanh với các tập đoàn khách sạn lớn của nước ngoài… đã trở thành vấn đề cần thiết, mang tính sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn của Việt Nam. Trước tình hình này, đòi hỏi các doanh nghiệp khách sạn cần phải hoạt động chuyên nghiệp và bài bản hơn. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc lập một kế hoạch hoàn chỉnh theo đúng nghĩa của nó để mang lại hiệu quả tối ưu, mà thường đưa ra các kế hoạch sơ sài do thiếu điều kiện về nguồn lực, nhân sự và thời gian. Trong kinh doanh, kế hoạch marketing đóng một vai trò rất quan trọng vì nó cung cấp cho doanh nghiệp khách hàng và lợi nhuận để tồn tại và phát triển. Do đó, để thu hút nhiều khách hàng và tăng lợi nhuận, các khách sạn trong nước nói chung và khách sạn Trường An nói riêng phải không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch. Bên cạnh đó, phải có một kế hoạch marketing khả thi vì nó sẽ giúp cho khách sạn Trường An biết được những gì mà mình sẽ đạt được; cách thức để đạt được chúng; khi nào thì có thể đạt được các mục tiêu đề ra nhằm góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của khách sạn. Khách sạn là một trong các sản phẩm du lịch nên nó cũng mang đầy đủ các đặc tính riêng biệt như: ở xa khách hàng, không tồn kho được, quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời nên việc marketing hiệu quả càng quyết định đến vấn đề tồn tại và phát triển của khách sạn nhiều hơn. Thực tiễn hoạt động của nhiều khách sạn cũng cho thấy, nếu khách sạn nào có kế hoạch marketing phù hợp với những định hướng chiến lược phát triển chung của mình thì khách sạn đó sẽ đứng vững và thành công trong thị trường cạnh tranh hiện nay, còn nếu ngược lại thì sẽ rơi vào tình trạng bế tắc, hoạt động kinh doanh không có hiệu quả hoặc đi đến phá sản. 2 Khách sạn Trường An với lịch sử họat động hơn 15 năm đã đạt được những thành tựu kinh doanh nhất định cùng với nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực lưu trú. Tuy nhiên điều đó chưa có gì là chắc chắn đảm bảo một tương lai phát triển bền vững cho khách sạn trong bối cảnh thị trường biến động phức tạp và xu thế hội nhập như hiện nay. Và khách sạn Trường An vẫn chưa xây dựng được cho mình một kế hoạch marketing thật sự nhằm ứng phó một cách chủ động hơn trước những thay đổi của môi trường kinh doanh. Đây cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho khách sạn Trường An năm 2008”. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Đề tài này được thực hiện với mục tiêu là lập kế hoạch marketing cho khách sạn Trường An năm 2008. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn qua 3 năm 2005-2007 và nghiên cứu hiện trạng marketing của khách sạn để tìm ra mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động marketing. - Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh khách sạn nhằm tìm ra các cơ hội và thách thức của hoạt động marketing. - Xây dựng kế hoạch marketing và đề ra một số biện pháp thực hiện kế hoạch đó. 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Do thời gian và khả năng có hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu nhu cầu lưu trú tại Vĩnh Long của khách du lịch nội địa trong năm 2008, không nghiên cứu nhu cầu lưu trú của khách du lịch quốc tế. Khách sạn Trường An kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ nhưng em chỉ lập kế hoạch marketing cho loại hình dịch vụ lưu trú. Phân tích các yếu tố môi trường kinh daonh như: kinh tế, chính trị, văn hóa,…dữ liệu thu thập là năm 2008. Về phân tích số liệu, chỉ phân tích số liệu 3 năm từ 2005 đến 2007. 3 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. Khái niệm Marketing, Marketing du lịch Ø Khái niệm Marketing Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối đúng và hoạt động yểm trợ đúng. Ø Khái niệm Marketing du lịch Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đat được những mục tiêu của tổ chức. Ø Marketing hỗn hợp trong du lịch Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định. Đó là việc sử dụng một cấu trúc, các chính sách công cụ Marketing dịch vụ, tác động theo một hướng cho một chương trình Marketing. Theo yêu cầu của thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp thiết lập và duy trì mức độ quan trọng khác nhau đối với từng công cụ tạo nên một khung Marketing hỗn hợp của dịch vụ thích ứng với từng thị trường trong từng thời gian cụ thể. Các yếu tố công cụ trong Marketing hỗn hợp dịch vụ được phát triển hoàn thiện qua quá trình thực tiễn, bao gồm 7 yếu tố công cụ : + Sản phẩm + Giá cả + Hệ thống phân phối + Chiêu thị + Con người + Quá trình dịch vụ + Dịch vụ khách hàng 4 Việc thực hiện một chương trình Marketing hỗn hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường. (Lưu Văn Nghiêm, 2003). 2.1.2. Vai trò của marketing du lịch Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho các đơn vị cung ứng, cho quốc gia. Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp, nên phát triển du lịch có lợi về nhiều mặt chính trị, văn hóa xã hội, ngoại giao. Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa là khách hàng thường ở xa sản phẩm, vì vậy marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch. 2.1.3. Những vấn đề cơ bản về kế hoạch marketing Ø Khái niệm kế hoạch marketing Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện những mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch. Ø Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp Về phía cấp quản lý, kế hoạch marketing phải phụ thuộc vào các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch marketing phải phù hợp với những định hướng chiến lược lớn mà Ban lãnh đạo doanh nghiệp đã vạch ra. Ngược lại, kế hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét đến những điều kiện của môi trường và thị trường. Về phía dưới của cấp quản lý, kế hoạch marketing nhất thiết phải được chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể và rõ ràng cho cấp dưới khi thực hiện. Tóm lại, kế hoạch marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực hiện hằng ngày. 5 Ø Phương pháp lập kế hoạch Marketing Theo phương pháp lập kế hoạch Marketing của Philip Kotler, 2003 bao gồm các bước : Bước I: Hiện trạng Marketing là trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối. Bước II: Phân tích cơ hội, mối đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu. Xác định những cơ hội, mối đe dọa, những điểm mạnh, điểm yếu và những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm. Bước III: Mục tiêu là xác định các chỉ tiêu kế hoạch muốn đạt được về