Luận văn Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phồ Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH ************************************* Nguyễn Võ Huệ Anh MỘT SỐ BIỂU HIỆN Ở HÀNH VI MUA SẮM CỦA NỮ DOANH NHÂN TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Tâm lý học Mã số : 60 31 80 LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH VĂN SƠN Thành phố Hồ Chí Minh – 2010 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đề tài “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, các nội dung trích dẫn đều được ghi rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 09 năm 2010 Người cam đoan NGUYỄN VÕ HUỆ ANH LỜI CẢM ƠN Luận văn này được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiều mặt của Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình. Tôi xin chân thành cảm ơn: - TS. Huỳnh Văn Sơn đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn. - Các Thầy Cô giảng dạy và tư vấn khoa học của lớp Cao học Khóa 18, ngành Tâm lý học trường Đại học Sư Phạm Tp. Hồ Chí Minh đã giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu này. - Các anh chị em, bạn bè lớp Cao học trường Đại học Sư phạm Tp. Hồ Chí Minh, các đồng nghiệp tại trường Đại học Tài chính – Marketing đã cùng tôi hợp tác học tập, trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ kiến thức trong suốt quá trình tham gia khóa học cũng như thực hiện luận văn. MỤC LỤC 1TLỜI CAM ĐOAN1T ........................................................................................................................... 2 1TLỜI CẢM ƠN1T ................................................................................................................................. 3 1TMỤC LỤC1T ...................................................................................................................................... 4 1TDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT1T ................................................................. 6 1TMỞ ĐẦU1T ......................................................................................................................................... 7 1T .Lý do chọn đề tài1T .................................................................................................................................... 7 1T2.Mục đích nghiên cứu1T .............................................................................................................................. 8 1T3.Nhiệm vụ nghiên cứu1T ............................................................................................................................. 8 1T4.Đối tượng và khách thể1T .......................................................................................................................... 8 1T5.Giả thuyết nghiên cứu1T ............................................................................................................................ 8 1T6.Phạm vi nghiên cứu.1T ............................................................................................................................... 9 1T7.Phương pháp nghiên cứu1T ........................................................................................................................ 9 1T8. Đóng góp của đề tài1T ............................................................................................................................. 11 1TChương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1T ...................................................................................................... 12 1T .1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề1T ................................................................................................................. 12 1T .1.1.Những nghiên cứu trong nước1T ..................................................................................................... 12 1T .1.2.Những nghiên cứu trên thế giới1T ................................................................................................... 15 1T .1.2.1.Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng1T .......................................................................................... 15 1T .1.2.2.Những nghiên cứu về hành vi mua hàng “cưỡng bức”1T .......................................................... 18 1T .2.Những vấn đề lý luận về hành vi1T ....................................................................................................... 22 1T .2.1.Khái niệm về “hành vi”1T ............................................................................................................... 22 1T .2.2.Các quan điểm khác nhau về hành vi1T........................................................................................... 23 1T .2.2.1. Hành vi theo quan điểm của Thuyết hành vi cổ điển1T ............................................................ 23 1T .2.2.2.Thuyết hành vi mới1T............................................................................................................... 24 1T .2.2.3.Hành vi theo quan điểm của Tâm lý học Marxist1T .................................................................. 25 1T .2.3.Phân loại hành vi1T ........................................................................................................................ 26 1T .2.4.Cơ sở sinh lý học và tâm lý học của hành vi xã hội1T ..................................................................... 27 1T .2.4.1.Cơ sở sinh lý học của hành vi xã hội1T ..................................................................................... 27 1T .2.4.2.Cơ sở tâm lý học của hành vi xã hội1T ..................................................................................... 28 1T .3.Các khái niệm cơ bản của đề tài1T......................................................................................................... 30 1T .3.1. Hành vi tiêu dùng1T ....................................................................................................................... 31 1T .3.1.1.Khái niệm về hành vi tiêu dùng1T ............................................................................................ 31 1T .3.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng1T ................................................................................................... 33 1T .3.1.3.Tiến trình ra quyết định trong hành vi tiêu dùng1T ................................................................... 36 1T .3.2.Hành vi mua hàng1T ....................................................................................................................... 38 1T .3.2.1.Khái niệm hành vi mua hàng1T ................................................................................................ 38 1T .3.2.2.Hành vi mua hàng “cưỡng bức” (compulsive buying)1T ........................................................... 40 1T .3.3.Thuật ngữ “Nữ doanh nhân”1T ....................................................................................................... 44 1TChương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU1T ........................................................................................ 47 1T2.1.Mô tả về khách thể nghiên cứu1T .......................................................................................................... 47 1T2.2.Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM1T ............................................... 48 1T2.2.1.Địa điểm mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T .................................................................................. 48 1T2.2.2.Mức độ mua sắm các nhóm sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T ..................................................... 50 1T2.2.3.Mức độ ưu tiên mua các nhóm sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T ................................................ 52 1T2.2.4.Số lần, thời lượng mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T .................................................................... 53 1T2.2.5.Mục đích mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T .................................................................................. 54 1T2.2.6.Những yếu tố tâm lý liên quan đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM1T ........................ 56 1T2.2.6.1.Tiêu chí mua sắm của NDN1T .................................................................................................. 56 1T2.2.6.2.Thời điểm mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T .......................................................................... 58 1T2.2.6.3.Nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T............................................. 58 1T2.2.6.4.Hình thức thanh toán khi mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T ................................................... 59 1T2.2.6.5.Mức độ ảnh hưởng của sản phẩm đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM.1T ............ 60 1T2.2.6.6.Mức độ thu hút của các hình thức tiếp thị đối với NDN1T ........................................................ 62 1T2.2.6.7.Các yếu tố về địa điểm mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM.1T ........................................................................................................................................................ 64 1T2.2.7.Định mức, kế hoạch chi tiêu, và việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T ...... 65 1T2.2.8.Cách thức tìm hiểu thông tin sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T ................................................... 68 1T2.2.9.Phản ứng tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T ..................................... 69 1T2.2.10.Mức độ hành vi mua hàng “cưỡng bức” của NDN tại Tp. HCM1T ................................................ 70 1T2.3.Tương quan giữa hành vi mua hàng “cưỡng bức” với các yếu tố nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tình trạng hôn nhân, và mức thu nhập của NDN tại Tp. HCM.1T........................................................................ 73 1TKẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ1T ...................................................................................................... 75 1TKết luận1T .................................................................................................................................................. 75 1TKiến nghị1T ................................................................................................................................................ 77 1T ÀI LIỆU THAM KHẢO1T ............................................................................................................ 79 1TPHỤ LỤC1T...................................................................................................................................... 82 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT %: : Phần trăm CBS : Compulsive Buying Scale, Thang đo về hành vi mua hàng cưỡng bức của tác giả D’Astous và cộng sự (1990). DSM – IV : Diagnostic and statistial Manual of Mental Disorders, Fourth Edition (Tiêu chuẩn chẩn đoán và phân loại các rối loạn tâm thần, phiên bản 4, của Hiệp hội Tâm thần học Hoa Kỳ). MVS : Materialism Values Scale, Thang đo các giá trị vật chất chủ nghĩa. MP, NH : Mỹ phẩm, nước hoa. NDN : Nữ doanh nhân SVTC : Sách báo, tạp chí TM – DV : Nhóm ngành Thương mại – Dịch vụ. VPP : Văn phòng phẩm Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TS : Tần số TTTM : Trung tâm thương mại VD SHGĐ : Vật dụng sinh hoạt gia đình MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Toàn cầu hóa và chính sách phát triển cởi mở đã và đang giúp cho khoảng cách của những khác biệt về văn hóa, xã hội giữa các quốc gia được thu hẹp lại, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, thương mại và tiêu dùng. Ngày nay mọi người ở các quốc gia khác nhau, dù mức thu nhập cao hay thấp, đều có thể tiếp cận được với hầu hết các thương hiệu nổi tiếng từ nhỏ đến lớn đang tồn tại trên thế giới. Nhiều người gọi xã hội hiện tại là xã hội tiêu dùng. Ở đó dường như mọi vấn đề được xoay quanh khái niệm tiêu dùng, con người được khuyến khích sử dụng đồng tiền để mua sắm, sử dụng các dịch vụ phục vụ cho chính cuộc sống của mình Mặt tích cực của xã hội tiêu dùng là khuyến khích con người biết thụ hưởng những sản phẩm có chất lượng nhằm tái tạo lại năng lượng lao động, khỏe mạnh cả thể chất lẫn tinh thần. Đối với xã hội hiện nay, thời gian con người ở tại nơi làm việc nhiều hơn ở nhà và đối diện với rất nhiều áp lực thì mua sắm được xem là một phương cách hữu hiệu giúp chúng ta giải tỏa căng thẳng, cân bằng trạng thái tinh thần. Tuy nhiên đi kèm theo mặt tích cực đó là thái độ theo vật chất chủ nghĩa. Con người trở nên bị chi phối bởi đồng tiền, hay nói cách khác những giá trị vật chất trở thành những giá trị chính của cuộc sống, trong đó nổi lên hiện tượng rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới nữ, những người trẻ tuổi xem mua sắm là cách giải tỏa duy nhất cho đến mức không kiểm soát được hành vi mua sắm của mình nữa. Nắm được đặc điểm tâm lý này, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp cùng với những chiến lược marketing càng ngày càng tung ra nhiều đợt khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chăm sóc khách hàng, thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết khiến người tiêu dùng mạnh tay chi tiền nhiều hơn với tần suất mua sắm thường xuyên hơn, dù rằng một vài trong số những sản phẩm đã mua không có giá trị sử dụng vì không phù hợp hoặc chất lượng kém và phải bỏ đi. Các nhà tâm lý học tiêu dùng trên thế giới đã bắt đầu nghiên cứu về những vấn đề này từ rất lâu, và chú ý đến khía cạnh tác động của hành vi mua sắm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng và sự hài lòng của người tiêu dùng với chính cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, họ cũng nhận thấy đa phần những vấn đề tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm có mối quan hệ trực tiếp đến giới nữ, nhất là những người có mức thu nhập khá trở lên. Trong những nghiên cứu về khía cạnh lâm sàng, và các nhà nghiên cứu đã liệt kê hành vi mua sắm có tính chất thôi thúc, không cưỡng lại được, mua sắm để thỏa mãn một điều gì đó khác chứ không phải vì nhu cầu sử dụng sản phẩm vào trong danh mục các chứng nghiện, tương đương với nghiện rượu, nghiện chất ma túy, hay nghiện cờ bạc, nghiện game và gọi đó là nghiện mua sắm (shopping addiction hay shopaholic). Việt Nam là một đất nước đang phát triển, với hai đô thị lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đang trở thành những thị trường giàu tiềm năng với các thương hiệu từ lớn đến nhỏ của thế giới thì những vấn đề về kinh tế tiêu dùng tất yếu sẽ xuất hiện, trong đó có mua sắm của người dân. Hơn nữa, một nền kinh tế phát triển luôn song hành với những thách thức về mặt xã hội mà trong đó các triệu chứng về nghiện nêu trên sẽ trở nên ngày càng phức tạp, trong đó có hành vi nghiện mua sắm. Đây là vấn đề gây nhiều tác động đến đời sống mỗi con người, từng gia đình và cả nền kinh tế xã hội, trong đó có nữ giới. Đó là những lý do thôi thúc tác giả xác lập đề tài nghiên cứu “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”. 2.Mục đích nghiên cứu Tìm hiểu một số biểu hiện và mức độ thể hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. 3.Nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến đề tài, như: hành vi, hành vi tiêu dùng, hành vi mua sắm. 3.2. Khảo sát một số biểu hiện ở hành vi mua sắm (thói quen mua sắm, địa điểm mua sắm, thời điểm, thời gian mua sắm, tỉ lệ thu nhập dành cho mua sắm,) và mức độ thể hiện ở hành vi mua sắm (bình thường hay có dấu hiệu nghiện mua sắm) của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. Tìm hiểu tương quan giữa hành vi mua sắm và các nhóm tuổi, nhóm mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, và nhóm ngành nghề. 3.3. Phân tích thực trạng và đề xuất một số kiến nghị. 4.Đối tượng và khách thể 4.1. Đối tượng: Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. 4.2. Khách thể: 200 Nữ doanh nhân đang làm việc tại Tp. HCM 5.Giả thuyết nghiên cứu Hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh chưa có nhiều dấu hiệu nghiện mua sắm. Không có tương quan có ý nghĩa trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân về lứa tuổi, ngành nghề, thu nhập, hay tình trạng hôn nhân, 6.Phạm vi nghiên cứu. 6.1.Về mặt nội dung, đề tài chỉ đề cập và mô tả về một số biểu hiện ở hành vi mua sắm và mức độ thể hiện trong hành vi mua sắm, vì chưa có điều kiện để đi xa hơn trong việc tìm hiểu động cơ, nguyên nhân ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. 6.2.Về mặt khách thể, đề tài này được giới hạn trong phạm vi những nữ doanh nhân đang làm việc tại Tp.HCM 7.Phương pháp nghiên cứu 7.1.Phương pháp nghiên cứu lý thuyết 7.1.1.Mục đích Khái quát hóa, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản, trên cơ sở đó xây dựng các bản anket. 7.1.2.Yêu cầu Đọc các tài liệu, tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tìm ra những cơ sở nghiên cứu. 7.2.Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi 7.2.1.Mục đích - Tìm hiểu thực trạng và mức độ biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. - Tìm hiểu một số nguyên nhân của hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. - Tìm hiểu tương quan trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân với các nhóm tuổi, các nhóm ngành nghề, các nhóm mức thu nhập, và giữa những người đã lập gia đình hay đang sống độc thân - Tìm hiểu mức độ “nghiện” trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. 7.2.2.Mô tả công cụ Bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này gồm 3 phần: - Phần 1: Những thông tin về cá nhân như tuổi, nhóm ngành kinh doanh, vị trí công việc, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân - Phần 2: Những biểu hiện cụ thể về hành vi mua sắm của nữ doanh nhân Tp. HCM (địa điểm mua sắm, nhóm sản phẩm, thời gian, thời lượng mua sắm...). - Phần 3: Những thông tin nhằm đo lường mức độ hành vi nghiện mua sắm của nữ doanh nhân thành phố Hồ Chí Minh. Phần này chúng tôi sử dụng thang đo “Compulsive Buying Scale” của Valence, d’Astous, và Fortier đã được dịch và thử nghiệm bước đầu trên 72 nữ doanh nhân. Kết quả phản hồi cho thấy công cụ này có thể được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Cũng cần lưu ý rằng công cụ này mặc dù được các tác giả xây dựng dựa trên các biểu hiện triệu chứng của hành vi mua hàng cưỡng bức tuy vậy nó không được dùng như một công cụ chẩn đoán chứng nghiện mua sắm. 7.2.3.Yêu cầu Trước khi soạn bảng hỏi, chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu qua báo chí và internet về việc mua sắm trong xã hội hiện nay. Tiếp theo, tiến hành tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu về vấn đề này trên thế giới, về cơ sở lý luận cũng như một số bảng hỏi, thang đo đã được sử dụng. Người viết tiến hành thiết kế bảng hỏi dựa trên hai nội dung: - Mẫu phiếu số 1 (phụ lục 1): Nội dung của phiếu là những câu hỏi mở thăm dò ý kiến về những biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân. Mục đích của phiếu này nhằm thu thập rộng rãi ý kiến từ khách thể về biểu hiện hành vi mua sắm (địa điểm mua sắm, nhóm sản phẩm, mức đầu tư mua sắm...). Phiếu này được phát trên 100 khách thể và thu được 85 ý kiến tổng hợp. Sau khi phân tích và tổng hợp kết quả của mẫu phiếu số 1, chúng tôi tiến hành xây dựng mẫu phiếu số 2 – phiếu khảo sát biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. - Mẫu phiếu số 2 (phụ lục 2): Nội dung của phiếu là những câu hỏi đóng, trong đó có sử dụng thang đo CBS (câu 9) để khảo sát mức độ nghiện trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân. Người viết đã tiến hành khảo sát trên 72 nữ doanh nhân đang sinh hoạt tại Câu lạc bộ Doanh nhân sài Gòn nhằm xác định độ tin cậy của bảng hỏi. Để thu được số liệu cuối cùng, người nghiên cứu đã liên lạc với một số câu lạc bộ doanh nhân trong thành phố như Câu lạc bộ Doanh nhân Sài Gòn, Câu lạc bộ 2030 và các diễn đàn thường xuyên có sự tham gia của nữ doanh nhân (phunuvaxehoi.com) để xin đến thực hiện phiếu khảo sát. Ngoài ra, chúng tôi còn hẹn gặp trực tiếp một số nữ doanh nhân để tiến hành khảo sát. Với những