Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác
giả đã xác định được 6 yếu tố có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, bao gồm : (1) Chất lượng hàng hóa, (2)
Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến
mãi và (6) Dịch vụ hỗ trợ.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 8 (tám) khách hàng
thường xuyên đi siêu thị để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù
hợp với thực tế tại thành phố Pleiku. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 533 khách hàng tại thành phố Pleiku.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về
độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố
EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba nhân tố có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, đó là
Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của nhân viên và Chất lượng hàng hóa. Ba
nhân tố còn lại là Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả có giá trị Sig lớn hơn
0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài lòng của khách hàng. Trong đó,
nhân tố Chất lượng hàng hóa có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng.
98 trang |
Chia sẻ: tienduy345 | Lượt xem: 4960 | Lượt tải: 4
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGÔ THỊ THANH TRÚC
NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC
SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh - 2013
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGÔ THỊ THANH TRÚC
NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC
SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Hữu Lam
Thành phố Hồ Chí Minh - 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 09-2013
Tác giả luận văn
Ngô Thị Thanh Trúc
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh sách bảng, biểu
Danh sách hình vẽ, đồ thị
Danh sách phụ lục
Tóm tắt đề tài
Chương 1 - TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 3
Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Giới thiệu ................................................................................................................. 4
2.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị ..................................................... 4
2.1.1. Khái niệm ............................................................................................. 4
2.1.2. Các loại hình siêu thị ............................................................................ 5
2.1.3. Đặc trưng của siêu thị ........................................................................... 6
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 7
2.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 7
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........................ 9
2.3. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................. 10
2.3.1. Khái niệm .............................................................................................. 10
2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................... 11
2.3.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................ 13
2.3.3.1. Mô hình SERVQUAL ................................................................ 13
2.3.3.2. Mô hình SERVPERF .................................................................. 14
2.3.3.3. Mô hình đánh giá CLDV bán lẻ của Dabholka .......................... 14
2.3.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM ..................................................... 15
2.4. Giá cả ................................................................................................................ 16
2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình .................................................................... 17
Tóm tắt ..................................................................................................................... 19
Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu .................................................................................................................. 20
3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 20
3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 21
3.2.1. Thảo luận nhóm .................................................................................... 21
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 21
3.3. Thang đo ........................................................................................................... 23
3.3.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa ................................................. 23
3.3.2. Thang đo yếu tố Sự phục vụ của nhân viên .......................................... 24
3.3.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất ........................................................... 24
3.3.4. Thang đo yếu tố Giá cả ......................................................................... 25
3.3.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi ......................................... 25
3.3.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị ......................................... 25
3.3.7. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ................................................. 26
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 26
3.4.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 26
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 28
Tóm tắt .................................................................................................................... 29
Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tóm tắt .................................................................................................................... 28
4.1. Mô tả mẫu ........................................................................................................ 30
4.1.1. Thông tin về độ tuổi và giới tính .......................................................... 30
4.1.2. Thông tin về tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình ........................ 31
4.1.3. Thông tin về trình độ học vấn ................................................................ 32
4.1.4. Thông tin về nghề nghiệp ..................................................................... 32
4.1.5. Thông tin về siêu thị ............................................................................. 33
4.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................ 33
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha .................................................. 33
4.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ....................... 34
4.2.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................... 35
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 36
4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ....................... 36
4.2.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................... 40
4.2.2 4.2.3. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết .......................................... 41
4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 41
4.3.1 Phân tích tương quan ............................................................................. 41
4.3.2 Phân tích hồi quy ................................................................................... 42
4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy ................................................ 46
4.3.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi(heteroskedasticity) ......... 46
4.3.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ................................ 47
4.3.3.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo
lường đa cộng tuyến) ............................................................................. 48
4.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................. 49
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính ............................................ 50
4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo giới tính ................. 50
4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập ................. 51
4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo học vấn .................. 52
4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo siêu thị ................... 53
Tóm tắt .................................................................................................................... 54
Chương 5 - KẾT LUẬN
Giới thiệu ................................................................................................................. 56
5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .............................................. 56
5.1.1. Kết quả .................................................................................................. 56
5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 57
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................... 58
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 61
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị .................................................................. 5
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hàng hóa ............................................................... 23
Bảng 3.2: Thang đo Sự phục vụ của nhân viên ...................................................... 24
Bảng 3.3: Thang đo cơ sở vật chất .......................................................................... 24
Bảng 3.4: Thang đo giá cả ....................................................................................... 25
Bảng 3.5: Thang đo chương trình khuyến mãi ....................................................... 25
Bảng 3.6: Thang đo dich vụ hỗ trợ của siêu thị ...................................................... 26
Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng .............................................................................. 26
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng giới tính ................................ 31
Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng .................... 31
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định các thang đo ............................................................. 35
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng ...................... 36
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng ........................................................................................ 37
Bảng 4.6: Kết quả kiểm phân tích EFA lần hai các nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng ........................................................................................ 38
Bảng 4.7: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm ở các siêu thị tại thành phố Pleiku ................................................................... 39
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng của khách hàng ............... 41
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến .......................................................... 42
Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 43
Bảng 4.11: Phân tích phương sai (hồi quy) ............................................................. 43
Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ......................................... 44
Bảng 4.13 : Thống kê các biến Giá cả ..................................................................... 45
Bảng 4.14 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................ 49
Bảng 4.15 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính ............................................... 50
Bảng 4.16 : Kiểm định Anova đối với thu nhập ..................................................... 51
Bảng 4.17 : Kiểm định Anova đối với trình độ học vấn ......................................... 53
Bảng 4.18 : Kiểm định Anova đối với siêu thị ....................................................... 54
DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng .......................... 10
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) ............................ 12
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 18
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 20
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 22
Hình 4.1. Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu ........................................... 32
Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu .................................................. 33
Hình 4.3. Phân bố theo hệ thống siêu thị ................................................................ 33
Hình 4.4. Đồ thị Scatterplot ................................................................................... 47
Hình 4.5. Đồ thị Histogram ..................................................................................... 48
DANH SÁCH PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1 : ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 3 : KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
PHỤ LỤC 5 : HỒI QUY ĐA BIẾN
PHỤ LỤC 6 : GIỚI THIỆU THÀNH PHỐ PLEIKU VÀ CÁC HỆ THỐNG SIÊU
THỊ TẠI THÀNH PHỐ PLEIKU
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác
giả đã xác định được 6 yếu tố có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, bao gồm : (1) Chất lượng hàng hóa, (2)
Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến
mãi và (6) Dịch vụ hỗ trợ.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 8 (tám) khách hàng
thường xuyên đi siêu thị để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù
hợp với thực tế tại thành phố Pleiku. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 533 khách hàng tại thành phố Pleiku.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về
độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố
EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba nhân tố có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, đó là
Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của nhân viên và Chất lượng hàng hóa. Ba
nhân tố còn lại là Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả có giá trị Sig lớn hơn
0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài lòng của khách hàng. Trong đó,
nhân tố Chất lượng hàng hóa có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng.
Sau đó, kết quả kiểm định t-test cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng
giữa phái nam và phái nữ; đồng thời, kết quả phân tích Anova cũng cho thấy không
có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như các siêu
thị khác nhau. Tuy nhiên, phân tích Anova cho thấy nhóm khách hàng có trình độ
văn hóa CĐ & ĐH có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm phổ thông, trung cấp và
sau đại học.
Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các nhà quản trị.
1
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Siêu thị là một kênh mua sắm được yêu thích tại các thành phố lớn từ nhiều
năm nay vì nhiều lý do như tiện lợi, hàng hóa đa dạng phong phú, giá cả phải chăng
và cũng là nơi dạo chơi, giải trí cho cả gia đình vào dịp cuối tuần giữa thành phố
đông đúc chật chội. Nhiều bà nội trợ ở các thành phố lớn đã chọn mua sắm tại siêu
thị vì những lý do như vậy.
Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và
phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big C,
Lotte Mart hay Metro. Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng hoạt
động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành.
Gia Lai là một tỉnh nằm phía Bắc khu vực Tây Nguyên. Với trung tâm là
thành phố Pleiku, Gia Lai đang trên đà phát triển kinh tế dựa trên một số cây công
nghiệp chính là cà phê, tiêu, cao su, thuốc lá, mì. Đời sống văn hóa, xã hội của
người dân cũng ngày càng được cải thiện hơn. Tại thành phố Pleiku, hiện có ba hệ
thống siêu thị chính đang hoạt động: Coopmart, Vinatex, Siêu thị nhà sách văn hóa
Pleiku.
Ngoài những đặc điểm tâm lý chung của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu
dùng, người dân thành phố Pleiku còn có những đặc điểm riêng do đặc thù địa
phương trong thói quen mua sắm. Chợ, tạp hóa, các cửa hàng chuyên dụng vẫn
được nhiều người dân lựa chọn hơn do giá thành thấp hơn một chút, do các mối
quan hệ quen biết mua hàng lâu năm, do thời gian làm việc không căng thẳng chặt
chẽ như ở các thành phố lớn nên họ có thể tranh thủ đi chợ vào buổi sáng sớm để có
thức ăn tươi ngon hơn. Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình
thức chợ truyền thống thì các siêu thị tại thành phố Pleiku cần phải chú trọng hơn
nữa đến sự hài lòng của khách hàng.
2
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự phục vụ của nhân
viên. Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách
hàng. Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố là rất
quan trọng đối với các siêu thị để có thể xác định những vấn đề còn tồn đọng để tập
trung giải quyết cũng như phát huy những mặt đang được đánh giá cao. Do đó, tôi
chọn đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku” để có thể đánh giá, định
lượng một cách khoa học và rõ ràng sự hài lòng của khách hàng đối với một số
nhân tố trong quá trình giao dịch, mua sắm tại siêu thị làm luận văn tốt nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
- Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng.
- Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị ở thành phố Pleiku.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
- Phạm vi khảo sát: Thành phố Pleiku.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và
(2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chín