Luận văn Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của công ty honda Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VŨ ANH TUẤN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG --------o0o-------- VŨ ANH TUẤN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. NGUYỄN THANH BÌNH HÀ NỘI - 2011 LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo PGS, TS Nguyễn Thanh Bình – Chủ nhiệm Bộ môn Marketing quốc tế, Phó Trưởng phòng Đào tạo, Đại học Ngoại thương Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian, tâm huyết với kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra những hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học chuyển đổi và học cao học tại trường vừa qua. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn các cán bộ, công nhân viên Công ty Honda Việt Nam đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để tôi có những tư liệu phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, gia đình và người thân, những người đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này. Hà Nội, tháng 01 năm 2011 Vũ Anh Tuấn i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới HVN Honda Vietnam Company Công ty Honda Việt Nam 3S Sales - Service – Spare part Bán hàng - Dịch vụ - Phụ tùng VAMA Vietnam Automobile Hiệp hội các nhà sản xuất Ôtô Manufacturers' Association Việt Nam BMI Business Monitor International Công ty khảo sát thị trường BMI Chỉ số khách hàng hài lòng với SSI Sales Satisfaction Index dịch vụ khách hàng CBU Completely Build-up Unit Xe nhập khẩu nguyên chiếc CKD Completely Knocked Down Xe lắp ráp trong nước OCN Option Combination Number Gói trang thiết bị tùy chọn xe SUV Sport Utility Vehicle Xe thể thao MPV Multi Purpose Vehicle Xe đa dụng Model - Transmission - Option Loại xe - Kiểu và cấp số - Trang MTOC - Color thiết bị tuỳ chọn – Màu sắc MMC Minor Model Change Phát triển, thay đổi sản phẩm nhỏ FMC Full Model Change Phát triển, thay đổi sản phẩm lớn SCT Special Consumption Tax Thuê tiêu thụ đặc biệt ii Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CPI Consumer price index Chỉ số giá tiêu dùng Hệ thống CNTT hỗ trợ hoạt động DTS Dealers Total Support System kinh doanh Ôtô đại lý NCTT Nghiên cứu thị trường PTSP Phát triển sản phẩm iii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ STT Tên các bảng biểu Trang 1 Bảng số 1. Kết quả kinh doanh Ôtô Honda Việt Nam 38 Bảng số 2. Kết quả kinh doanh ôtô 2009, 2010 - VAMA Việt 2 46 Nam Bảng số 3. Tình hình nhập khẩu xe Honda tại Việt Nam 2009 3 47 - 2010 STT Tên các đồ thị và hình vẽ Trang 1 Hình 1. Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới 29 2 Hình 2. Các loại xe được lắp ráp bởi Honda Việt Nam 37 Hình 3. Biểu đồ so sánh kết quả kinh doanh hàng tháng 3 38 Honda Civic và Toyota Altis 4 Hình 4. Phong cách thiết kế Honda Civic 53 5 Hình 5. Phong cách thiết kế Honda CR-V 54 6 Hình 6. Khu vực thị trường lựa chọn xe CR-V 58 7 Hình 7. Hệ thống thông tin Marketing 66 8 70 Hình 8. Trình tự nghiên cứu thị trường iv MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƢƠNG I. HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ............................................................ 4 I.Nghiên cứu thị trƣờng trong doanh nghiệp ......................................................... 4 1.1.Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường ................................................. 4 1.1.1.Thị trường .................................................................................................... 4 1.1.2.Nghiên cứu thị trường ................................................................................. 5 1.2.Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp ................................... 6 1.3.Trình tự nghiên cứu thị trường .......................................................................... 7 1.3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu ........................................................................ 7 1.3.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường ............................................................ 8 1.3.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................... 8 1.3.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp ......................................................... 10 1.3.3.Xử lý các thông tin .................................................................................... 15 1.3.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu ............................................................. 16 1.3.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................ 16 II.Phát triển sản phẩm trong Doanh nghiệp ......................................................... 17 2.1.Khái niệm về sản phẩm và phát triển sản phẩm .............................................. 17 2.1.1.Sản phẩm ................................................................................................... 17 2.1.2.Phát triển sản phẩm ................................................................................... 17 2.1.3. Sự cần thiết của hoạt động phát triển sản phẩm ....................................... 18 2.2.Các chiến lược phát triển sản phẩm ................................................................. 20 2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ................................................................ 20 v 2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có ........................................................................... 22 2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ............................................................ 23 2.3.Mối quan hệ giữa nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới............. 29 CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 33 I.Khái quát về Công ty Honda Việt Nam .............................................................. 33 1.1.Quá trình hình thành phát triến ........................................................................ 33 1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty ................................... 34 1.3.Kết quả kinh doanh ôtô thời gian qua .............................................................. 36 II.Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh ôtô của Công ty Honda Việt Nam ...................................................................................................... 39 2.1.Tình hình kinh tế nói chung ............................................................................. 39 2.2.Các chính sách của nhà nước ........................................................................... 40 2.3.Thương hiệu, sản phẩm và chính sách kinh doanh của công ty Honda Việt Nam ........................................................................................................................ 40 III.Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của Công ty Honda Việt Nam................................................................................................................... 41 3.1.Quan niệm về nghiên cứu thị trường của Công ty Honda Việt Nam .............. 41 3.2.Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty Honda Việt Nam ................... 42 3.2.1.Xác định vấn đề nghiên cứu ...................................................................... 42 3.2.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường .......................................................... 43 3.2.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................. 43 3.2.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp ......................................................... 47 3.2.3.Xử lý các thông tin .................................................................................... 49 vi 3.2.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu ............................................................. 49 3.2.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................ 50 IV.Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm thời gian vừa qua của Công ty Honda Việt Nam ....................................................................................... 50 4.1.Kết quả hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty trong thời gian qua ....... 50 4.2.Hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty thời gian qua .............................. 52 4.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ................................................................ 53 4.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có ........................................................................... 55 4.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ............................................................ 56 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CHO CÔNG TY HONDA VIỆT NAM .............................................................................................................. 59 I. Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng trong tƣơng lai và mục tiêu Doanh nghiệp ....................................................................................................................... 59 1.1.Xu hướng phát triển của thị trường ôtô trong tương lai .................................. 59 1.2.Mục tiêu của công ty Honda Việt Nam trong thời gian sắp tới ....................... 60 II.Đề xuất giải pháp nghiên cứu thị trƣờng và phát triển sản phẩm cho Công ty Honda Việt Nam ...................................................................................................... 60 2.1.Giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường ......................... 60 2.1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu ...................................................................... 60 2.1.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường .......................................................... 61 2.1.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................. 61 2.1.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp ......................................................... 62 2.1.3.Xử lý các thông tin .................................................................................... 63 2.1.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu ............................................................. 64 vii 2.1.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................................................................ 64 2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường..................................... 64 2.2.1.Hệ thống ghi chép nôi bộ .......................................................................... 66 2.2.2. Hệ thống tình báo Marketing ................................................................... 67 2.2.3.Hệ thống nghiên cứu Marketing ................................................................ 69 2.2.4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing .................................................. 71 2.3.Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên trong nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường ............................................................................................................... 72 2.4.Giải pháp phát triển sản phẩm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường .... 74 2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ................................................................ 74 2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có ........................................................................... 75 2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn ............................................................ 77 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 81 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của Đề tài Công ty Honda Việt Nam (HVN) được thành lập năm 1996, bắt đầu lắp ráp, sản xuất sản phẩm ôtô đầu tiên Honda Civic năm 2006, và tiếp theo sản phẩm ôtô Honda CR-V vào cuối năm 2008. Riêng về sản phẩm ôtô, Honda Việt Nam đạt được nhiều thành quả to lớn (chiếm tới 5% thị phần ôtô trong nước cùng phân khúc) trên chỉ có hai dòng xe. Honda Civic đạt được thành tích 10,000 xe trong thời gian ngắn nhất so với những dòng xe cùng phân khúc – Sedan C. Mặc dù vậy, gần đây kết quả kinh doanh của hai dòng xe này đang trên đà sụt giảm. Số lượng sản phẩm hạn chế chỉ có hai dòng xe Civic, CR-V và đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm. Các hãng xe khác có rất nhiều sản phẩm cùng phân khúc, phân hạng với ưu thế hình dáng, tính năng, chất lượng và giá cả vượt trội hơn. Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, Ban lãnh đạo công ty quyết định rằng vấn đề nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy trì và phát triển lâu dài. Vì lý do đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống lý luận chung về nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô của Công ty Honda Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường, nhằm phát triển sản phẩm ôtô của công ty Honda Việt Nam cho phù hợp hơn với nhu cầu đa dạng trên thị trường Việt Nam. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục đích nghiên cứu, đề tài dự định sẽ thực hiện các nhiệm vụ sau: 2 - Nghiên cứu chung về nghiên cứu thị trường của Doanh nghiệp. Nghiên cứu chung về phát triển sản phẩm của Doanh nghiệp. - Khái quát về Công ty Honda Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh ôtô của Công ty. - Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam. - Đánh giá xu hướng phát triển thị trường ôtô Việt Nam trong tương lai và mục tiêu của Công ty Honda Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm cho Công ty trong tương lai. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Công ty Honda Việt Nam có hai dòng sản phẩm ôtô và Xe máy. Sản phẩm xe máy Honda chiếm vị trí tuyệt đối trên thị trường, sản phẩm ôtô đang trong giai đoạn phát triển rất tốt và được đánh giá là một thị trường tiềm năng. Honda Việt Nam đặt ra mục tiêu rất lớn để phát triển mạnh mảng kinh doanh ôtô trong tương lại. Nên luận văn tập trung vào nghiên cứu hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô của Công ty Honda Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện được mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài dự kiến sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học sau đây: khảo sát, thố1ng kê, phân tích, tổng hợp, dự báo, khái quát hóa, và nghiên cứu tài liệu. 6. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương I. Hệ thống lý luận chung về nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm 3 Chương II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô của công ty Honda Việt Nam Chương III. Giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô cho công ty Honda Việt Nam 4 CHƢƠNG I. HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM I.Nghiên cứu thị trƣờng trong doanh nghiệp 1.1.Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường 1.1.1.Thị trường Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế kỉ, nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú và đa dạng. Theo quan điểm của kinh tế chính trị Mác – Lênin, thị trường là lĩnh vực trao đổi, mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả và số lượng của hàng hoá1. Theo từ điển kinh tế học, thị trường là nơi trao đổi hàng hoá được sản xuất ra và hình thành trong quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá cùng với quan hệ kinh tế giữa người liên kết lại với nhau thông qua trao đổi hàng hoá2. Còn theo quan điểm của David Begg, thị trường được hiểu theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp như sau3: Theo nghĩa rộng: Thị trường là sự biểu hiện của sự thu gọn quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào ? và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả. 1 Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006 2 Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, 2006 3 David Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa Kinh tế - ĐH KTQD dịch giả, Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008 5 Theo nghĩa hẹp: Thị trường là sự tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo quan điểm Marketing hiện đại, thị trường bao gồm toàn bộ những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó4. Qua các khái niệm khác nhau về thị trường ta thấy thị trường là một phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động của thị trường được thực hiện qua ba nhân tố đó là: nhu cầu, lượng cung ứng, giá cả. Ba nhân tố này có mối quan hệ mật thiết với nhau. Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung và cầu của thị trường, đồng thời thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị, chất lượng của hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là khâu trung gian kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. 1.1.2.Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing5. Như vậy nghiên cứu thị trường là một hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu xác định các thông tin về thị trường. Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định vấn đề cũng như cơ hội Marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing. Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua như: nhu cầu, mong muốn và 4 ì-và-mở-rộng-thị-trường-tiêu-thụ-là-nhân-tố-cơ-bản-tạo-điều- kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát-triển-trong-cơ-chế-thị-trường 5 Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội - Hà Nội, 2008 6 các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá và dị