Luận văn Nhượng quyền thương mại Co.op Mart

1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính thiết thực của đề tài Sau khi Việt Nam gia nhập WTO một sân chơi công bằng và khắc nghiệt, buộc chính phủ Việt Nam phải thay đổi việc quản lý mang tính bảo hộ một số ngành và từ ngày 01/01/2007 các doanh nghiệp nước ngoài được quyền mở liên doanh bán lẻ tại Việt Nam, sau đó kể từ 01/01/2009 được phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài, đã khiến các nhà quản lý cũng như các doanh nghiệp trong nước “lên cơn sốt”. Thị trường bán lẻ Việt Nam, đất nước với hơn 86 triệu dân đang ngày một nóng lên với sự tham gia dành thị phần của các tập đoàn hàng đầu trong và ngoài nước: HaproMart, Satra, Parkson, Co.opMart, Metro, Maxi, Citimart, Vmart, Fivimart, G7, 24h, Shop & Go, Day & Night Bên cạnh đó, các tập đoàn bán lẻ khác như: Giant, Tesco, Carrefour, Walmart cũng đang trong quá trình xin giấy phép đầu tư vào Việt Nam. Với nguồn tài chính hùng mạnh, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý bán lẻ, các tập đoàn nước ngoài đe dọa sẽ nuốt chửng các doanh nghiệp trong nước, độc chiếm thị trường bán lẻ màu mở này. Đứng trước thời cơ cũng như thách thức đó, Co.opMart một thương hiệu bán lẻ hàng đầu của Việt Nam, Tốp 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương trong các năm 2004-2005-2006-2007-2008 cần có những bước chuyển mình để đón đầu, nâng cao tính chuyên nghiệp trong các công tác mua hàng, hậu cần, phục vụ khách hàng tốt hơn tạo chổ đứng vẫn chắc trong lòng người tiêu dùng. Ngoài ra, việc mở rộng chân rết của mình chiếm lĩnh thị phần trước tại các nơi mà hiện nay các chuỗi bán lẻ chưa đủ điều kiện cũng như không thể đầu tư vươn tới được là một điều hết sức cần thiết. Do vậy, làm sao để có thể thực hiện được những điều nêu trên trong khi nguồn tài chính có hạn, hậu cần và tính chuyên nghiệp của mình vẫn còn chưa cao so với các tập đoàn bán lẻ khác của thế giới? Trong phần đề tài của mình, em xin trình bày một trong các phương thức có thể một phần giúp doanh nghiệp mở rộng chân rết của mình giảm thiểu các chi phí đầu tư, cũng như có thể mang về doanh thu cho mình. “Nhượng quyền thương mại Co.op Mart”. Đó là nội dung của vấn đề nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu này với mục tiêu tìm kiếm, phân tích nhân tố quyết định sự lựa chọn của các cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ muốn hợp tác cùng kinh doanh thương hiệu Co.opMart. Từ đó, xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại chuỗi bán lẻ Co.opMart. Và từ đó đề ra một số chính sách hỗ trợ giúp Công ty quản lý chuỗi siêu thị Co.opMart (Saigon Co.op) có các biện pháp quản trị hợp lý nhằm mở rộng thêm hệ thống chuỗi chân rết của mình từ các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp như: Tiếng tâm (thương hiệu), giàu kinh nghiệm và chuyên nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ siêu thị, được hỗ trợ từ phía Co.opMart (nguồn hàng, 2 giá cả hàng hóa, chương trình khuyến mãi nhiều, thời gian thanh toán), phí nhượng quyền thương mại, tiềm năng phát triển. - Xác định mức độ của từng nhân tố ảnh hưởng tới việc nhượng quyền thương mại. - Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại chuỗi cửa hàng bán lẻ Co.opMart tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất hình thức và phương thức quản trị phù hợp. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ thành công, mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại. - Khách thể nghiên cứu: Cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ thành công. - Đối tượng khảo sát: Các cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ, có mặt bằng tốt muốn kinh doanh nhượng quyền thương mại thương hiệu Co.opMart. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Các cửa hàng kinh doanh bán lẻ nhỏ thành công tại các quận huyện tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu Tài liệu trong ngành bán lẻ Tài liệu trong ngành Marketing Tài liệu về Thương Hiệu Tài liệu về nhượng quyền thương mại (franchise), 4.1 Phương pháp điều tra chọn mẫu - Nhận dạng vấn đề - Đặt giả thuyết điều tra - Xây dựng bảng câu hỏi điều tra - Chọn mẫu điều tra - Chọn kỹ thuật điều tra - Xử lý kết quả điều tra 5. Kết quả đạt được của luận án - Về mặt lý luận - Về thực tiễn - Đề xuất 3 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISE) 1.1 Giới thiệu về nhượng quyền thương mại (Franchise) 1.1.1 Thương Hiệu – Nền tảng của hệ thống nhượng quyền thương mại Trước khi đến định nghĩa về Franchise, chúng ta nên tìm hiểu khái niệm về thương hiệu vì sự hiện hữu của Franchise lại đặt trên nên tảng thương hiệu. Thương hiệu không chỉ là cái tên, mà là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi : tôi có lợi ích gì ? tôi có biết nó không ? hình như mình đã từng nghe qua , hay thông qua các tin đồn về sản phẩm hàng hóa khiến họ lo lắng, tưởng tượng, ham muốn, tất cả câu hỏi trên gợi nhớ cho khách hàng một hình ảnh thương hiệu nằm trong tâm trí họ. Thương hiệu khác với nhãn hiệu. „ Nhãn hiệu ¾ Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình ¾ Hiện diện trên văn bản pháp luật ¾ Được cơ quan chức năng công nhận ¾ Phần “ thân thể” của doanh nghiệp „ Thương hiệu ¾ Giá trị trừu tượng, Tài sản vô hình ¾ Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng ¾ Được người tiêu dùng chấp nhận, tin tưởng ¾ Phần “ linh hồn” của doanh nghiệp Cũng như theo tác giả Richard Moore đã có một định nghĩa khá hình tượng về thương hiệu trong quyển sách xuất bản năm 2003 tại Việt Nam như sau: “sự khác biệt giữa một sản phẩm và một thương hiệu là gì? Một sản phẩm giống như một người bạn mà bạn mới gặp. Tuy nhiên, chắc hẳn bạn đã gặp nhiều hàng ngàn người trong cuộc đời của mình, và hầu hết những người này bạn chỉ trao đổi ánh mắt hay vài câu nói. Nhưng đối với một số người, bạn thấy mình đã trao đổi câu chuyện với họ bởi vì hình như đã có cảm giác phù hợp nào đó. Để đạt tới tầm cỡ sản phẩm thì phải có một quan hệ như thế. Tuy nhiên, để đạt tới tầm cỡ thương hiệu thì đòi hỏi nhiều hơn nữa. Việc này cũng giống như để hiểu một người kỹ hơn và thấy được họ thay đổi ra sao theo thời gian. Đến một lúc nào đó, bạn sẽ nghĩ đến người ấy như một người bạn hay đồng nghiệp. Lúc đó, họ đã giành được cảm giác trân trọng trong bạn. Đạt đến tầm cỡ thương hiệu là tạo được mối quan hệ như vậy. Hay theo giáo sư John Quelch một chuyên gia hành đầu trong lĩnh vực Marketing, Phó hiệu trưởng Trường Harvard trong chuyến thăm làm việc tại Việt Nam. Tại buổi toạ đàm với các doanh nghiệp 22/02/2008 ông có đề cập đến “Một Thương hiệu mạnh là như thế nào?” mà tôi tâm đắc là: - Một thương hiệu mạnh trước hết phải có sự khác biệt. - Một thương hiệu mạnh phải có sự khác biệt, nhưng khác biệt về lâu dài. - Được người tiêu dùng tin cậy. Khác với các loại sở hữu hàng hóa thông thường, thương hiệu là một loại hàng hóa trí tuệ, là tài sản quý nhất của một doanh nghiệp. Đó chính là lý do tại sao chủ thương hiệu phải nên ghĩ đến chuyện làm thế nào để đánh bóng thương hiệu của mình hơn; làm thế nào để xây dựng thương hiệu của mình ngày càng lớn mạnh hơn; tạo độ trung thành cao của khách hàng đối với thương hiệu; hiệu quả hơn trong đàm phán với khách hàng, nhà cung cấp; và làm thế nào để đem lại thêm nhiều nguồn lợi 4 kinh tế từ tài sản trí tuệ này. Franchise là một trong những phương thức có thể đáp ứng những nhu cầu kể trên. 1.1.2 Khái niệm về nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinh doanh (gọi tắt là Franchise, Franchising) dùng để chỉ một phương thức kinh doanh đặc biệt nhân rộng hương hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh, có nhiều định nghĩa về Franchise trên thế giới. Theo Tiến Sĩ Lý Quí Trung có viết trong tạp chí “Thành Đạt”: Franchise được dịch ra tiếng việt là nhượng quyền thương mại. Cụm từ gồm 4 chữ nhưng vẫn chưa lột tả đúng bản chất của mô hình kinh doanh này nếu không muốn nói là không đúng nghĩa. Về nội dung, Franchise là một phương thức hợp tác kinh doanh mà trong đó chủ thương hiệu hay bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu của mình để kinh doanh. Bù lại, bên nhận nhượng quyền phải trả các khoản phí nhượng quyền cho chủ thương hiệu, thành công của họ sẽ góp phần đáng kể làm tăng giá trị thương hiệu nói chung. Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association), hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đó định nghĩa nhượng quyền kinh doanh như sau: "Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như : bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình". Theo định nghĩa này, vai trò của Bên nhận quyền kinh doanh trong việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp được đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền. Quan điểm này cũng xuất phát từ sự chênh lệch về quyền lực và chênh lệch về thông tin giữa các bên trong quan hệ hợp đồng nhượng quyền. Những yêu cầu mạnh mẽ hơn về phía bên nhượng quyền nhằm đảm bảo lợi ích cho bên nhận quyền. Tuy nhiên, định nghĩa cũng chỉ ra tính độc lập tương đối giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU) lại định nghĩa nhượng quyền kinh doanh theo hướng nhấn mạnh tới quyền của Bên nhận, khi sử dụng một tập hợp quyền sở hữu trí tuệ. Mặc dù, ghi nhận vai trò của thương hiệu và hệ thống, bí quyết kinh doanh của Bên giao quyền, định nghĩa này không đề cập tới những đặc điểm khác của việc nhượng quyền kinh doanh. EC định nghĩa quyền kinh doanh là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp về sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng". Nhượng quyền kinh doanh có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh được định nghĩa ở trên. Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương Mại 2005, thì Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: 5 - Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. - Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa khác nữa nhưng cũng vẫn dựa trên một số ý cơ bản của các trích dẫn nói trên. Tóm lại, theo tôi có thể hiểu Franchise chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định và bên nhận nhượng quyền phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí. 1.1.3 Các hình thức nhượng quyền thương mại Nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product Distribution Franchise) Đây là hình thức mà bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền phân phối sản phẩm do mình sản xuất, dịch vụ của mình trong phạm vi khu vực và thời gian nhất định. Bên nhận nhượng quyền có thể sử dụng thương hiệu (Brand), biểu tượng, tên nhãn hiệu (Trade mark), logo, khẩu hiệu (slogan), bên nhượng quyền sẽ không nhượng lại cách thức kinh doanh. Bên mua Franchise sẽ quản lý điều hành cửa hàng của mình khá độc lập, ít bị ràng buộc bởi những quy định từ phía chủ thương hiệu, thậm chí có thể biến cung cách phục vụ và kinh doanh theo ý mình. Phương thức này có nhận ra qua các đại lý nước giải khát Coca Cola, Pepsi, bia 333, tiger, lớp xe casumina, Nhượng quyền sử dụng cách thức kinh doanh (Business Format Franchise) Là hình thức nhượng quyền phổ biến, còn gọi là nhượng quyền kinh doanh hay nhượng quyền thương mại. Hình thức này chặt chẽ hơn hình thức trên, trong đó bên nhượng quyền không chỉ cho phép bên bên nhận nhượng quyền được phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của người nhượng quyền mà còn chuyển giao kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý và huấn luyện nhân viên cho bên nhận nhượng quyền. Đây là sự khác biệt quan trọng so với hình thức trên vì bên nhượng quyền sẽ chuyển nhượng cho bên nhận quyền tất cả các yếu tố để tạo nên một hệ thống đồng bộ chẳng hạn như : phải chọn địa điểm kinh doanh ở đâu, chuẩn bị sản phẩm như thé nào, mua nguyên vật liệu ở đâu Bên nhượng quyền cũng thường giúp bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành , quản lý cơ sở nhượng quyền. Ngược lại, bên nhận nhượng quyền phải trả một khoản phí cho bên nhượng quyền, có thể là một khoản phí trọn gói, có thể là một khoản phí hàng tháng dựa trên doanh số, và cũng có thể tổng hợp luôn cả hai khoản phí trên. Phương thức nhượng quyền riêng lẻ “Single-Unit Franchise” Đây là hình thức Franchise phổ biến nhất khi người mua Franchise ký kết hợp đồng mua Franchise trực tiếp với người bán Franchise. Người bán Franchise có thể là chủ thương hiệu, đại lý độc quyền hoặc đại lý Franchise vùng. Đặc điểm của phương thức này là chủ thương hiệu có thể làm việc và kiểm tra sâu sát từng doanh nghiệp được nhượng quyền. Người mua Franchise lẻ được cấp quyền kinh doanh tại một địa 6 điểm thời gian nhất định và trả một khoản phí cho bên bán. Khi hết thời gian hợp động muốn gia hạn người mua trả thêm một khoản phí. Phí Franchise thu được không phải chia cho một đối tác trung gian nào. Người mua Franchise theo phương thức này không thể nhượng lại (sub-franchise) cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùng thương hiệu. Vì thế người mua nhượng quyền lẻ thường chỉ có thể mua được qua các Master Franchise hay các chủ thương hiệu nhỏ. Phương thức nhượng quyền nhiều cửa hàng riêng lẻ “Multiple-Unit” Có nhiều đối tác sau khi kinh doanh thành công cửa hàng Franchise đầu tiên nhưng lại không muốn phát triển thành đại lý franchise độc quyền (Master franchise) mà họ chỉ muốn mở thêm một hay nhiều cửa hàng franchise riêng lẻ tương tự. Trong trường hợp này họ trở thành đối tác sở hữu cùng lúc nhiều cửa hàng franchise mà thuật ngữ chuyên môn gọi là multiple single-unit operator. Phương thức nhượng quyền độc quyền “Master Franchise” Là hình thức nhượng quyền mà chủ thương hiệu cấp phép cho người mua độc quyền kinh doanh thương hiệu của mình trong một khu vực nhất định (thành phố, lãnh thổ, quốc gia, ) trong một thời gian nhất định. Để được độc quyền, doanh nghiệp mua Franchise phải trả một khoản phí Franchise ban đầu riêng biệt, thường là cao hơn nhiều so với hợp đồng mua Franchise riêng lẻ. Bù lại, họ có quyền chủ động tự mở thêm nhiều cửa hàng hay bán Franchise lại cho bất kỳ ai nằm trong khu vực mà mình kiểm soát. Phần phí Franchise (gồm phí ban đầu và phí hàng tháng) thu được từ phía người mua Franchise sẽ được chủ thương hiệu chia cho đại lý Franchise độc quyền theo tỉ lệ thỏa thuận. Thường thì phía Master Franchise sẽ được chi nhiều hơn vì phần lớn công sức và chi phí để tìm kiếm và phát triển số người mua Franchise trong khu vực do phía đại lý Franchise độc quyền gánh chịu. Đây là hình thức phổ biến nhất và nhanh nhất trong việc đưa thương hiệu xâm nhập vào thị trường nước ngoài. Với hình thức này, chủ thương hiệu đã chuyển hầu như toàn bộ gánh nặng về phát triển thương hiệu ở khu vực đó cho bên mua master Franchise. Phương thức nhượng quyền phát triển khu vực “Area Developer” Đây là hình thức trung gian của master franchise và single-unit franchise. Người mua franchise phát triển khu vực sẽ được độc quyền trong một phạm vi và thời gian nhất định. Đối tác mua franchise phát triển khu vực không được bán franchise cho bất cứ ai nhưng cũng không phải cung cấp các dịch vụ cho ai như đối với trường hợp master franchise. Để được độc quyền trong một khu vực nhất định, người mua franchise phát triển khu vực phải trả một khoản phí franchise ban đầu tương đối cao và phải cam kết phải phát triển bao nhiêu cửa hàng theo một tiến độ thời gian đã ghi rõ trong hợp đồng đã được thống nhất với chủ thương hiệu. Nếu không đáp ứng đúng những thỏa thuận trong hợp đồng, doanh nghiệp này sẽ bọ mất ưu tiên độc lập tương tự như đối với trường hợp master franchise. Phương thức nhượng quyền liên doanh “Join-Ventures” 7 Với hình thức này chủ thương hiệu sẽ liên doanh với một đối tác khác tại khu vực mà phía chủ thương hiệu muốn Franchise và liên doanh này sẽ đóng vai trò là một đại lý Franchise độc quyền. Việc lựa chọn đúng công ty đối tác để liên doanh là tối quan trọng vì một khi chọn nhầm đối tác cả thị trường xem như bế tắt. Trong nhiều trường hợp, chủ thương hiệu góp vốn vào liên doanh bằng chính thương hiệu, bí quyết kinh doanh và đôi khi thêm tiền mặt và quy ra tỉ lệ phần trăm vốn góp tùy thỏa thuận giữa hai bên. Đối tác liên doanh thường góp vốn bằng tiền mặt và kiến thức sự am hiểu về thị trường tại khu vực mà phía liên doanh đang đóng. 1.1.4 Một số ngà