Luận văn Quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh

1 Luận văn Quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh 2 Chương i - cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh I – Phân phối và kênh phân phối trong công ty kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp (DN) phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Chiến lược phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến bị giảm sút hoặc mất khả năng, có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công chỉ có thể thông qua các kênh phân phối. 1. Khái niệm 1.1/ Khái niệm phân phối : Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà Công ty muốn hướng đến. Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vật liệu cũng như thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng hàng hoá dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức nào đó. 1.2/ Khái niệm kênh phân phối : Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian 3 Marketing phân phối khác và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp. 2. Mục tiêu của tổ chức kênh phân phối hàng hoá Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động như thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ Marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối, nói chung những mục tiêu phân phối hàng hoá của công ty kinh doanh là :  Chuyển quyền sở hữu hàng hoá và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của nhà sản xuất ( nhà cung ứng ) đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất.  Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ trong giao dịch khiến cho lưu thông hàng hoá nhanh và dễ dàng hơn.  Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian và đúng số lượng mà khách hàng yêu cầu.  Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị trường ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp. Vì vậy kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính xác cho nhà quản trị. 3. Chức năng của kênh phân phối hàng hoá. Hệ thống kênh Marketing hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hoá và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hoá cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải là 4 công việc dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hoá và dịch vụ sản xuất rất đa dạng và nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú. Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở hữu là trung tâm của lý thuyết kênh Marketing. Các chức năng cơ bản của hệ thống kênh Marketing giúp làm điều đó. Các chức năng cơ bản của kênh Marketing là : mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính chịu rủi ro, thông tin thị trường. Các thành viên tham gia vào kênh Marketing phải thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong hệ thống kênh Marketing của nền kinh tế. Hoạt động trao đổi bao gồm chức năng mua và bán, chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương pháp Marketing khác. Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức nằng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing được chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá trong kho của các nhà kinh doanh cho đến khi những người tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm. Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Một công ty không thể đảm bảo 5 chắc chắn sẽ có khách hàng muốn mua sản phẩm của nó. Các sản phẩm cũng có thể bị hư hỏng, mất cắp hoặc quá hạn dùng. Chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối. Chức năng thương lượng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh như về giá cả và các điều kiện mua bán. Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một số chức năng như hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện 1 phần công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. Từ quan điểm kênh Marketing vĩ mô, tất cả các chức năng của kênh Marketing đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụ của tất cả các hàng hoá dịch vụ trong nền kinh tế không chức năng nào có thể bỏ qua. Trong nền kinh tế thị trường, các chức năng của kênh Marketing được thực hiện bởi các nhà sản xuất, các trung gian thương mại, những người tiêu dùng và nhiều chuyên gia Marketing. Các chức năng của kênh Marketing phải được thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt động của cả hệ thống thị trường sẽ bị trục trặc. Vấn đề đặt ra là phân chia hợp lý các chức năng của kênh cho các thành viên. Đây chính là nhân tố cơ bản quyết định đến các hình thức tổ chức và quản lý kênh thích hợp của mỗi doanh nghiệp mỗi ngành hàng. 4. Các thành viên kênh (các phần tử trung gian phân phối) : Trung gian phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế vì phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Trung gian không chỉ tổ chức lưu thông hàng hoá thông qua hoạt động mua và bán mà còn thực hiện việc giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trường. Các trung gian có quan hệ chằng chịt, phức tạp với nhau trên thị trường. Họ vừa cạnh tranh với nhau và vừa dựa vào nhau. 6 Việc sử dụng trung gian giúp cho nhà cung cấp (nhà sản xuất xuất) biết được khách hàng muốn gì, lúc nào cần và ở đâu đồng thời giúp cho việc thực hiện các chức năng đàm phán như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người đại lý và người môi giới. 4.1/ Người bán buôn : Sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội quyết định sự tồn tại tất yếu của người bán buôn. Người bán buôn là các công ty có liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật phẩm với số lượng tương đối lớn của người sản xuất ( hoặc người nhập khẩu) và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho nhà bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp, thương mại hoặc cho các nhà bán buôn khác. Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường và trong các kênh phân phối. Mức độ tâp trung ( qui mô ) của người bán buôn rất lớn. Họ có phương tiện kinh doanh nhiều và hiện đại, họ có khả năng chi phối các quan hệ thị trường lớn. Do các nhà bán buôn có sức đẩy hàng hoá ra thị trường lớn nên họ chi phối nhà bán lẻ, chính vì thế dễ hình thành nhà độc quyền. Trong quan hệ kinh doanh thì người bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và hay độc quyền. Tuy vậy người sản xuất lại có khả năng khai thác thế mạnh của người bán buôn nhiều hơn so với người bán lẻ. 4.2/ Người bán lẻ : Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu và bán những hàng hoá mà khách hàng này mong muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ là :  Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất. 7  Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua.  Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng.  Cung cấp dịch vụ khách hàng. 4.3/ Đại lý : Các đại lý bao gồm đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Do đó đại lý tồn tại khách quan trong các kênh phân phối. Họ cũng là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Trong kênh phân phối có những vùng thị trường mà những người bán buôn và người bán lẻ hoạt động không có hiệu quả hoặc hiệu quả không cao hoặc không có khả năng đáp ứng thị trường thì lúc này đại lý ra đời để giải quyết mâu thuẫn đó. Qui mô kinh doanh của đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào hoạt động kinh doanh của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Người đại lý có thể kinh doanh trực tiếp với người bán buôn hoặc bán lẻ. 4.4/ Môi giới : Nhu cầu thị trường và các quan hệ kinh tế của thị trường biến động thường xuyên và rất phức tạp, người bán buôn và người bán lẻ không phải bao giờ cũng nhận biết và nắm bắt hết nhu cầu thị trường và sự biến động của nó. Môi giới ra đời để chắp nối nhu cầu thị trường với người bán buôn hoặc người bán lẻ với người tiêu dùng hoặc có khi cả người sản xuất . Đó là môi trường hỗn độn của môi giới và sự tồn tại của môi giới cũng là tất yếu. Họ là người chắp nối cho các kênh lưu thông được vân động thông suốt. Như vậy trong nền kinh tế nhiều thành phần, người bán buôn, người bán lẻ, người đại lý và người môi giới là tập hợp các nhà kinh doanh ở nhiều thành phần khác nhau. Họ tồn tại hoạt động và phát triển tất yếu như là một mắt xích quan trọng không thể thiếu được trong kênh. Chính họ là cầu nối đưa sản phẩm đến khách hàng đồng thời tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng giúp nhà sản xuất, nhà cung cấp đáp ứng và thoả 8 mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ đúng thời gian và địa điểm. Một lần nữa chúng ta khẳng định sự ra đời và tồn tại của các phần tử trung gian là tất yếu. 5. Các loại hình kênh phân phối hàng hoá : Với chức năng là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, hệ thông kênh phân phối đã khắc phục được các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế. Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm vào quyền sở hữu của nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều dài của kênh Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau : Biểu hình I.1 : Các loại kênh Marketing phân phối chủ yếu Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hoá khác nhau mà chúng ta lựa chọn các loại hình kênh phân phối dài hay ngắn. Nhưng ở bất kỳ cấp nào của kênh đều phải có hai yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất được hiểu là các doanh nghiệp sản xuất của các Nhà Sản xuất Ngi tiêu dùng cui Công ty TM bán l Công ty TM bán l Công ty TM bán buôn Công ty TM bán l Công ty i lý bán buôn Công ty TM bán buôn Nhà phân phôi công nghiệp Bh I.1 9 công ty xuất nhập khẩu, và các công ty thương mại. Còn người tiêu dùng cuối cùng được hiểu là khách hàng ( tổ chức hay cá nhân ) có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ nào đó cho tổ chức và tiêu dùng cá nhân. Khi hàng hoá đến được tay người tiêu dùng tức là việc chuyển giao quyền sở hữu trong kênh đã kết thúc, hàng hoá đã chuyển dần từ giá trị sang giá trị sử dụng và dần dần kết thúc dòng vận động vật lý của hàng hoá. 5.1/ Kênh cấp 0 ( còn gọi là kênh phân phối trực tiếp ) là kênh người sản xuất nhà nhập khẩu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Có 3 cách bán hàng trực tiếp là :  Kênh được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất. Trường hợp này thường thực hiện để giới thiệu với giá hạ, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ.  Bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đăc biệt với các loại hàng có dấu hiệu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng.  Bán trực tiếp qua người bán lưu động tận nhà loại kênh này có ưu thế rõ rệt là đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất tròng phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối. Tuy vậy loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi : hạn chế về trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lưu thông hàng hoá. Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp. 5.2/ Kênh một cấp : Người sản xuất – người bán lẻ – người tiêu dùng – còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến. Loại hình kênh này được áp dụng trong một số trường hợp sau:  Khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô cơ sở của doanh nghiệp bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự 10 đảm nhận các chức năng bán buôn. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào cũng áp dụng được loại hình kênh phân phối này, thường là các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, các phố thương mại, các siêu thị.  Được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống, chóng hỏng...  Được áp dụng đối với những người sản xuất chuyên môn hoá nhưng qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc không đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn và thường xuyên ổn định. Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ xã hội hóa cao, ổn định và hợp lý trong phân phối hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Tuy nhiên loại hình này vẫn bị hạn chế ở chỗ loại hình này chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thường mại bán buôn. Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định trong những khoảng các không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định của người tiêu dùng xác định. 5.3/ Kênh hai cấp : Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ – người tiêu dùng ( còn gọi là kênh dài ) Loại hình kênh hai cấp được sử dụng phổ biến trong công nghiệp hàng tiêu dùng, hàng hoá được phân phối qua các nhà bán buôn – bán lẻ. Chính vì thế làm cho quá trình lưu thông hàng hoá và lưu chuyển vốn nhanh, làm tăng thêm giá trị hàng hoá trong quá trình lưu thông trước khi đến tay người tiêu dùng. Phạm vi của kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nước. 5.4/ Kênh ba cấp : là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thường sử dụng đại lý, hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với 11 tư cách của nhà trung gian bán buôn hàng hóa. Thường sử dụng loại kênh này để mở rộng thị trường, các thị trường xuất khẩu. Loại kênh này có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội giữa sản xuất và lưu thông. Mạng lưới phân rộng có ở mọi điểm phân bố dân cư. Làm cho sự chuyên môn hoá sản xuất cao, cơ cấu mặt hàng phức tạp, hàng trong lưu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa sẽ tăng. Nhưng cũng cần lưu ý rằng lúc này thì qui mô loại hình kênh sẽ lớn, vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn sẽ cao nên loại hình này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong phân phối tăng. Nhà sản xuất thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính xác. 6. Cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty kinh doanh Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được cấu trúc tổ chức kênh phân phối như thế nào và hoạt động ra sao? Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động ( dòng chảy ). Các dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm : 6.1/ Dòng vân động vật lý : Bh I.2 : Dòng vận động vật lý trong kênh phân phối Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật lý có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí Ngi cung ng Người vận tải kho bãi Người sản xuất Người vận tải kho bãi Các trung gian TM Người vận tải Người tiêu dùng 12 lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định. Trong thực tế, nhiều DN mới chỉ quan tâm đến từng công đoạn trong quá trình phân phối sản phẩm vật chất thưc sự chứ chưa biết quản lý dòng vận động này như một hệ thống tổng thể. 6.2/ Dòng chuyển giao (hoặc chuyển giao danh nghĩa) quyền sở hữu : Bh I.3 : Dòng chuyển giao quyền sở hữu Dòng chảy này thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Lúc này công ty vận tải không nằm trong đó bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong qua trình vận chuyển mà nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. 6.3/ Dòng thanh toán : Bh I.4 : Dòng thanh toán Những người mua chi trả hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho các trung gian thương mại chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho nhà cung ứng. 6.4/ Dòng thông tin : Người sản xuất Các trung gian TM Người tiêu dùng Ngi cung ng Ngân hàng Người sản xuất Người vận tải kho bãi Các trung gian TM Người vận tải Người tiêu dùng Ngi cung ng Người vận tải kho bãi, ngân hàng Người sản xuất Người vận tải kho bãi, ngân hàng Các trung gian TM Người vận tải ngân hàng Người tiêu dùng Người cung ứng 13 Bh I.5 : Dòng thông