Môn marketing căn bản - Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN THẾ THIÊN ÂN LỚP: 10DMA BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỂ NGHIỆP MÔN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO Thành phố Hồ Chí Minh - 2012 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỂ NGHIỆP MÔN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG SVTH: NGUYỄN THẾ THIÊN ÂN LỚP: 10DMA Thành phố Hồ Chí Minh - 2012 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: Nước khoáng là thức uống rất tốt cho sức khỏe của ngưởi sử dụng.Được lấy từ những nguồn nước ngầm quý hiếm trong tự nhiên, nước khoáng có những thành phần khoáng chất giúp cho cơ thể khoẻ mạnh.Vì vậy thị trường nước khoáng đang có lợi thế khi con người đang dần nâng cao đời sống vật chất, quan tâm đến sức khỏe và có xu hướng quay trở về với thiên nhiên.Hiện nay, thị trường nước khoáng đang rất sôi động , các loại sản phẩm được tung ra để đáp ứng nhu cầu khách hàng với sản phẩm đứng đầu là Lavie của Nestle, tiếp sau đó là vital và các hãng nước khoáng khác. Bên cạnh đó còn có thị trường nước tinh khiết với Aquafina, Sapuwa và Joy.Tuy các mặt hàng nước khoáng của Việt Nam đã ra đời rất nhiều, đã tồn tại trong thời gian dài nhưng vẫn chưa đảm bảo tuyệt đối về chất lượng, vệ sinh của sản phẩm.Còn một số mặt hàng rất tốt nhưng giá thành lại cao và chưa chọn được thị trường cũng như khách hàng mục tiêu, mất đi cơ hội tăng thị phần trong thị trường.Có mặt trong thị trường từ năm 1928, công ty Vĩnh Hảo đến nay đã nghiên cứu và phát triển không ngừng, đưa ra nhiều loại sản phẩm, đáp ứng nhiều dạng nhu cầu khác nhau của khách hàng.Với chất lượng sản phẩm vượt trội của mình, Vĩnh Hảo có thể tạo ra thêm nhiều sản phẩm cũng như dòng sản phẩm mới, nâng cấp kỹ thuật công nghệ để cải thiện thêm chất lượng, mở rộng thị trường mục tiêu, đem lại lợi ích cho người dùng và giành thêm thị phần.So với Vĩnh Hảo những năm huy hoàng, công ty đã bỏ lỡ cơ hội trở thành mặt hàng số một trong thị trường nước khoáng. Nhưng những năm gần đây, Vĩnh Hảo đang dần lấy lại vị thế, từng bước lấy lại thị trường bằng những chiến lược hiệu quả của mình.Một trong số đó phải nói đến chiến lược sản phẩm. Vì thế nên người viết chọn để tài “Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo, rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hình thức và chất lượng sản phẩm, đem đến cho người dùng sản phẩm tốt nhất, tăng độ nhận biết và giá trị thương hiệu Vĩnh Hảo đã tồn tại hơn 80 năm. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing mix. Đánh giá chiến lược sản phẩm của Vĩnh Hảo và đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm của công ty. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm công ty CP nước khoáng Vĩnh Hảo Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nội dung nghiên cứu: Phân tích thị trường nước khoáng ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Các thị hiếu của khách hàng về sản phẩm nước khoáng. Vài nét về công ty cổ phần Vĩnh Hảo,chiến lược sản phẩm của công ty, phân tích các yếu tố làm nên chiến lược sản phẩm của công ty, quy trình phát triển sản phẩm mới và quản trị sản phẩm. Nhận xét về chiến lược sản phẩm. Từ đó đề xuất chiến lược, chủ trương, đường lối và đưa giải pháp cụ thể đề phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng và hình thức các sản phẩm nước khoáng hiện tại của công ty Vĩnh Hảo. Phương pháp nghiên cứu: Nguồn bên trong: Các hoạt động xây dựng chiến lược marketing mix, báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty từ các năm trước(năm 2009 đến nay).Các kết quả thu được từ việc thống kê số liệu cũng như nghiên cứu do công ty thực hiện. Nguồn bên ngoài: Giáo trình Marketing căn bản_trường đại học Tài chính-marketing. Các thông tin kiếm được trên các báo, tạp chí kinh tế, trang web của công ty Vĩnh Hảo, các nhà phân phối của Vĩnh Hảo, các diễn đàn kinh tế và các nguồn tài liệu trên Internet. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp nghiên cứu tại bàn quan sát. Phương pháp thống kê Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận Kết cấu đề tài: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY PHẦN NỘI DUNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chiến lược sản phẩm Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Vai trò của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ. Mục tiêu Chiến lược sản phẩm đảm bảo công ty thực hiện được các mục tiêu của các chiến lược thị trường như: Mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thể lực, mục tiêu an toàn Nội dung chiến lược sản phẩm Kích thước sản phẩm Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: Chiều rộng: Số loại sản phẩm( hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Chiều dài: các chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm(dòng sản phẩm) Chiều sâu: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chúng loại sản phẩm Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân việt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhãn hiệu Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được như các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Quyết định chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới. Thiết kế sản phẩm: Chất lượng và đặc tính sản phẩm thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Thiết kế bao bì sản phẩm Khái niệm Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm. Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩnm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì. Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện. Bao bì có 4 chức năng cơ bản Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng. Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm. Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý trưởng định vị của sản phẩm Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì. Quyết định trong thiết kế bao bì (đóng gói) sản phẩm: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm.Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế Tư vấn tiêu dùng Sử dụng thử sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Hình thành và lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự án Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm Thử nghiệp sản phẩm Triển khai sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường Chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái Giai đoạn phát triển Giai đoạn giới thiệu Bảng 1.1 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm: Môi trường ngoại vi: Môi trường marketing vi mô: Giới trung gian: Nhà mô giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường Các nhà bán xỉ, đại lý , bán lẻ. Các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính Khách hàng: Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp. Vì vậy phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ. Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau Ý muốn và thị hiếu thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian.Vì vậy doanh nghiệp cần phải dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng. Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nào cũng kinh doanh trong một môi trường có các đối thủ cạnh tranh khác nhau Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau Sự cạnh tranh diễn ra trong cùng ngành Một loại sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Môi trường marketing vĩ mô Môi trường chính trị-luật pháp: Bảo đảm sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiệp Có sự điều tiết của nhà nước để bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng Bảo vệ lợi ích của toàn xã hội Môi trường văn hóa, xã hội: Ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hoá cốt lõi Hình thành nhánh văn hoá: văn hoá địa phương , văn hoá sắc tộc, tôn giáo. Cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội và quan hệ kinh tế ngày càng mở rông, nền văn hoá cũng có sự thừa kế, đan xen và phát triển Môi trường dân số: Cấu trúc nhân số theo độ tuổi Cấu trúc dân số theo giới tính Tình trạng gia đình Tình hình di chuyển dân cư Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính đến những đe doạ và cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên: Tình trạng khan hiếm sắp diễn ra, phí tổn về năng lượng đang gia tăng, ô nhiễm gia tăng và sự can thiệp của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên Môi trường nội vi Yếu tố nguồn nhân lực: cung cấp dữ liệu đầu vào, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp. Yếu tố nghiên cứu và phát triển: nghiên cứu sản phẩm mới và đổi mới công nghệ Yếu tố công nghệ sản xuất: gắn liền với việc tạo ra sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm. Yếu tố tài chính kế toán: Vấn đề nguồn vốn và việc vận dụng nguồn vốn vần thiết để thực hiên kế hoạch marketing Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn Yếu tố văn hoá của tổ chức:Mỗi tổ chức với nét văn hoá riêng, tích cực sẽ tạo điều kiên về khả năng thích ứng với môi trường đễ dàng và có hiệu quả hơn. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO Tổng quan về thị trường nước khoáng Đặc điểm thi trường nước khoáng Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Nước là nhu cầu thiết yếu của con người. Nguồn nước sạch lại càng quý hơn. Các tổ chức quốc tế nói nhu cầu nước sạch đang gia tăng, giữa lúc việc cung cấp nước uống an toàn và phương tiên vệ sinh vẫn thiếu thốn trong phần lớn thế giới đang phát triển. Vì vậy sản phẩm nước uống đóng chai đang có xu hướng được người dân sử dụng nhiều hơn bởi sự tiên dụng của nó. Người tiêu dùng có thể mang theo bên mình một sản phẩm nước uống đóng chai ở mọi lúc mọi nơi, đảm bảo cho nhu cầu sinh lý của mình.Hiện nay, đa số khách hàng sử dụng chưa hiểu rõ về thị trường nước uống đóng chai,bao gồm nước tinh khiết và nước khoáng. Điều đó dẫn đến sai lầm về nhận thức cũng như nhu cầu về các sản phẩm, gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong thị trường nước uống đóng chai nói chung và nước khoáng nói riêng. Nước khoáng là nước có chứa các khoáng chất. Các loại khoáng chất này với 1 lượng thích hơp có thể đem đến lợi ích cho sức khoẻ. Nhưng nếu sử dụng quá nhiều thì sẽ không có lợi do cơ thể hấp thụ quá nhiều khoáng chất gây tình trạn thừa khoáng. Do vậy việc cân nhắc các số liệu về hàm lượng khoáng có trong sản phẩm được các công ty hết sức chú trọng và quản lý nghiêm ngặt, để bảo đảm sức khoẻ cho người tiêu dùng và duy trì sản phẩm của mình trên thị trường. Sản phẩm nước khoáng được sử dụng rông rãi ở mọi lứa tuổi. Những người lớn tuổi thường thích một sản phẩm chất lượng cao, có lợi cho sức khoẻ, không cầu kì kiểu cách nên thường tiêu thụ những sản phẩm với dung tích lớn, để ở nhà. Trong khi đó, giới trẻ thích và quan tâm đến yếu tố phong cách, năng động, cá tính, gần gũi với cuộc sống thường ngày hơn là yếu tố chất lượng. Vì vậy đã có nhiều dòng sản phẩm nước khoáng đã ra đời để đáp ứng mọi nhu cầu ở mọi lứa tuổi. Các công ty cạnh tranh trong ngành Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Lavie Vital Một số nhãn hàng nước khoáng khác như: SANNA, Khánh Hoà, Kim Bôi,... Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Nước tinh khiết: Aquafina Sapuwa Joy (viết ra về các công ty này nữa chứ em? Ví dụ như thế mạnh của nó là gi, có tiềm lực ra sao?) Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng Môi trường pháp luật Quy định trong sản xuất nước khoáng đóng chai Các tổ chức, các nhân chỉ được khai thác nước khoáng thiên nhiên sau khi được Bô Tài Nguyên và Môi trường cấp giấy phép khai thác khoáng sản (nước khoáng) theo quy định của pháp luật về khoáng sản Các tổ chức, các nhân chỉ được sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai sau khi được Bộ Y tế (Cục An toàn vệ sinh thực phẩm) cấp Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiên vệ sinh an toàn thực phẩm. Các tổ chức, cá nhân sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai phải công bố tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm với Bộ Y tế( Cục An toàn vệ sinh thực phẩm) theo quy định của pháp luật trước khi sản phẩm được lưu hành trên thị trường. Các tô chức, các nhân sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai chỉ được phép xử lý và đóng chai nước khoáng thiên nhiên tại nguồn Quy định trong xuất khẩu nước khoáng đóng chai Các tổ chức, cá nhân nhập khẩu nước khoáng thiên nhiên đóng chai phải thực hiện đầy đủ nội dung và thủ tục kiềm tra nhà nước về chất lượng theo quy định của Bộ Y tế. Các tổ chức, cá nhân nhập khẩu nước khoáng thiên nhiên đóng chai phải công bố tiêu chẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm với Bộ Y tế (Cục An toàn vệ sinh thực phẩm) theo quy điịnh của pháp luật trước khi sảnp hẩm được lưu hành trên thị trường. Môi trường kinh tế Khủng hoảng kinh tế, lạm phát cao làm cho mức độ tiêu thụ ở các mặt hàng giảm đi.Ở thị trường nước giải khát nói chung và nước khoáng nói riêng,sức mua vẫn tăng lên theo hằng năm tạo điều kiện cho các công ty có thể phát triển thương hiệu cũng như thu lợi nhuận.Nhưng khách hàng cũng quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố của sản phẩm như chất lượng , giá thành, công dụng,…Cũng vì vậy mà sự cạnh tranh cũng cao hơn đòi hỏi các chiến lược hợp lý từ các công ty trong ngành. Ngoài ra, nước ta đã là một nước có nền kinh tế thị trường, đã gia nhập WTO. Vì vậy là các sản phẩm xuất xứ nước ngoài đang du nhập vào Việt Nam ngày càng nhiều. Chúng đa số là những sản phẩm có chất lượng cao, là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn rất mạnh của các công ty có mặt trên thị trường. Môi trường tự nhiên Thiên nhiên đã ban tặng cho còn người nhiều điều quý giá, các nguồn tài nguyên gần như vô tận, trong đó có nguồn tài nguyên nước. Ở Việt Nam, nguồn nước khoáng có mặt ở khắp nơi từ bắc xuống nam, mỗi nguồn khoáng đều có thành phần đặc trưng với công dụng riêng, đem lại sự đa dạng về sản phẩm nước khoáng. Ở phía Bắc có khoáng Sắt(Đồng bằng Bắc Bộ). Từ Quang Bình vào tới Bình Thuận thì có khoáng Silic và từ Bình Thuận đến Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu có khoáng Carbonic. Nhưng môi trường tự nhiên ngày càng ô nhiễm và bị khai thác năng nề ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm nước khoáng. Vì thế để giữ cho chất lượng nước khoáng luôn được đảm bảo, các công ty đều có chiến lược quy hoạch và xây dựng hạ tầng để bảo vệ nguồn tài nguyên nước khoáng khỏi ảnh hưởng của ô nhiễm môi trường Mặt khác, khí hậu ngày càng nóng bức khiến cho việc thoát nước xảy ra nhanh chóng, con người cần tiêu thụ nhiều nước hơn bình thường nên các mặt hàng nước khoáng trở nên được quan tâm hơn. Một vài nét về công ty CP nước khoáng Vĩnh Hảo Tổng quan Tên đơn vị: Công ty CP nước khoáng Vĩnh Hảo Thương hiệu: Vĩnh Hảo Logo: Trụ sở chính: Số 346 đường Hải Thượng Lãn Ông, Khu phố 2, Phường Phú Tài, Thành phố Phan Thiết, Tỉnh Bình Thuận Điện thoại: 062 3739106 – 062 3739107; Fax: 062 3739108 Website: www.vinhhao.com ; Email: vinhhao@hcm.com.vnn.vn Vốn điều lệ: 81.000.000.000 VNĐ (tám mươi mốt tỷ đồng) Giấy CNĐKKD: Số 3400178402. Đăng