Mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ giữ xe tại cơ sở 2 của trường

A Phần dành riêng cho Khoa Ngày nộp báo cáo: / /2012 Người nhận báo cáo: (kí tên và ghi rõ họ tên) __________________________ KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN VỀ DỊCH VỤ GIỮ XE TẠI CƠ SỞ 2 CỦA TRƯỜNG GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN TẤN DŨNG Nhóm thực hiện: THÀNH VIÊN MSSV 1/ NGÔ TUYẾT TRINH (NT) 093306 2/ LÊ KHẮC TÂM UYÊN 093309 3/TRẦN VĂN SONG 093281 4/MAI TẤN THỌ 093292 5/HUỲNH MINH TÂN 093283 Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing i TRÍCH YẾU Trong nền kinh tế phát triển hiện nay, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe, do đó cácdoanh nghiệp, dịch vụ phải ra sức tạo ra lợi thế cạnh tranh vững chắc cho mình. Và để làm được điều này thì các doanh nghiệp phải nắm rõ được thị trường cũng như khách hàng.Vì thế có thể nói rằng nghiên cứu Marketing ngày càng trở thành một công cụ không thể thiếu của các doanh nghiệp, nó ngày càng được sử dụng phổ biến hơn và phục vụ cho những mục đích đa dạng. Hiểu được điều này, nhóm chúng tôi đã áp dụng các kiến thức nghiên cứu Marketing đã được học cũng như một số kiến thức hiện có để hoàn thiện bài báo cáo được tốt nhất có thể. Bài báo cáo được thực hiện nhằm xây dựng mô hình đo lường/đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe tại cơ sở 2. Từ đó sẽ có cái nhìn chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của bãi xe và đưa ra các giải pháp để khắc phục những mặt chưa tốt cũng như phát huy những mặt tốt đã có để góp phần tạo cho sinh viên một nơi học tập thật tốt, đáp ứng được những mong muốn của họ. Nhóm chúng tôi đã thực hiện đầy đủ các bước cơ bản để nghiên cứu xu hướng này.Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế và khó khăn trong thời gian thực hiện nhưng nhóm chúng tôi đã sử dụng tối đa các kiến thức đã được học về bộ môn Nghiên cứu Marketing. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing ii LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng tôi xin được gửi lời biết ơn chân thành đến thầy NGUYỄN TẤN DŨNG - giảng viên trường Đại học Hoa Sen – hướng dẫn bộ môn Nghiên cứu Marketing tích hợp đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn những kiến thức cần thiết và bổ ích để chúng tôi hoàn thành bài báo cáo này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song, do khả năng và thời gian có hạn nên nhóm không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về nội dung và hình thức trong đề án báo cáo này. Nhóm chúng tôi rất biết ơn và mong nhận được những ý kiến trao đổi và đóng góp của thầy. Một lần nữa nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc mọi sự may mắn! Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing iii MỤC LỤC TRÍCH YẾU ............................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii MỤC LỤC ............................................................................................................. iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ........................................................................... v DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH ......................................................... vi NHẬP ĐỀ ............................................................................................................ vii 1. GIỚI THIỆU .................................................................................................... 1 1.1 Lý do hình thành đề tài ................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 1 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 1 1.4 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 1 1.5 Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................... 1 2. CÁC CỞ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 2 2.1 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 2 2.1.1 Tính chất dịch vụ ............................................................................ 2 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng ........................................... 3 2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng ................. 6 2.2 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 6 2.2.1 Mô hình SERVQUAL ( Parasuraman, 1988) .................................. 6 2.2.2 Mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992)............................... 8 2.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) ............................................................................ 8 2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................................... 10 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................... 12 3.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 12 3.1.1 Nghiên cứu thông tin thứ cấp ........................................................ 12 Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing iv 3.1.2 Nghiên cứu thông tin sơ cấp .......................................................... 13 3.2 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 14 3.2.1 Thiết kế mẫu ................................................................................. 14 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 16 3.3 Thang đo .................................................................................................... 19 3.3.1 Thiết kế thang đo .......................................................................... 19 3.3.2 Diễn đạt mã hóa thang đo .............................................................. 20 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo ...................................................... 20 3.3.4 Đánh giá độ giá trị của thang đo .................................................... 20 3.3.5 Tương quan và hồi qui tuyến tính .................................................. 21 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................................................. 22 4.1 Thống kê mô tả và phân tích tương quan .................................................... 22 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ...................................................................... 23 4.3 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................ 25 4.4 Mô hình hiệu chỉnh ..................................................................................... 28 4.5 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy.................................................. 28 4.6 Kiểm định giả thiết ..................................................................................... 29 4.6.1 Kiểm định mô hình phù hợp của mô hình...................................... 29 4.6.2 Kết quả phân tích hồi qui đa biến, đánh giá mức độ quan trọng từng nhân tố .................................................................................................... 30 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 36 PHỤ LỤC ............................................................................................................. 37 Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing v NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing vi DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Hình 1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quan hệ khách hàng Hình 2. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam Hình 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 4. Quy trình nghiên cứu Hình 5. Mô hình hiệu chỉnh Biểu đồ 1 - Loại phương tiện sử dụng Biểu đồ 2 - Năm học sinh viên Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing vii NHẬP ĐỀ Với hệ thống dịch vụ khá đầy đủ và hiện đại, trường Đại học Hoa Sen đã mang đến cho sinh viên một môi trường học tập thoải mái và tự chủ nhưng bên cạnh đó, bãi gởi xe của trường Đại học Hoa Sen vẫn còn gặp phải một số bất cập trong dịch vụ và chưa thực sự đáp ứng được một cách trọn vẹn nhu cầu của tất cả sinh viên. Do đó, chúng tôi thực hiện bài báo cáo này nhằm đo lường/đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe ở CS2 để có thể đưa ra các biện pháp cải thiện để giúp trường có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của sinh viên. Mục tiêu đề án bao gồm: 1. Tìm hiểu chọn lọc thông tin. 2. Khảo sát về đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe tại CS2. 3. Ghi nhận và tổng hợp kết quả. 4. Đưa ra ý kiến, đề xuất cải thiện những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh của dịch vụ gởi xe. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 1 1. GIỚI THIỆU 1.1 Lý do hình thành đề tài Chúng tôi muốn thực hiện một đề án để khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ giữ xe ở trường Đại Học Hoa Sen. Qua đó, chúng tôi xác định về nhu cầu và mục đíchh sử dụng nhằm góp phần đưa ra các thống kê và kết để có thể cải thiện chất lượng bãi giữ xe để phù hợp với sinh viên hiện nay . 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài này, các mục tiêu nghiên cứu gồm: - Đo mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen đối với bãi giữ xe tại trường Đại học Hoa Sen, cơ sở 2 –công viên phần mềm Quang Trung. - Tìm hiểu các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng bãi giữ xe của sinh viên. - Đề xuất ý kiến cải thiện, nâng cao chất lượng cho bãi giữ xe tại trường Đại học Hoa Sen, cơ sở 2- công viên phần mềm Quang Trung. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, bài nghiên cứu sẽ tập trung trả lời các câu hỏi sau: - Mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe tại trường như thế nào? - Các yếu tố nào tác động đến việc sử dụng bãi giữ xe của sinh viên? - Sinh viên mong muốn cải thiện bãi giữ xe tại trường như thế nào? 1.4 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện với sinh viên Hoa Sen học tại cơ sở 2- công viên phần mềm Quang Trung, không phân biệt ngành học, khóa học. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn Có cái nhìn tổng quát về nhu cầu dịch vụ và sự đánh giá của sinh viên Hoa Sen về bãi giữ xe cơ sở 2 – công viên phần mềm Quang Trung của trường. Qua đó, trường sẽ có những thay đổi để nâng cao chất lượng của bãi giữ xe, giúp sinh viên cảm thấy thoải mái hơn mỗi khi đến trường. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 2 2. CÁC CỞ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tính chất dịch vụ  Dịch vụ Ngày nay dịch vụ được xem như bọ phạn đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Theo Valarie A Zeithaml và J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiẹn mọt công viẹc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.  Dịch vụ có 4 tính chất  Tính vô hình (Intangibility): Mọt dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan co thể nào trước khi nó được mua. Vì vạy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị..., mà họ thấy được.  Tính không thể tách rời (Inseparability): Đạc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng mọt lúc. Nếu mọt người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là mọt phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thạt hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mạt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là mọt đạc tính đạc biẹt của marketing dịch vụ.  Tính hay thay đổi (Variability): thể hiẹn ở đạc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuọc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.  Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hon các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gạp khó khan chính vì vạy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 3 như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.  Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị. 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng  Định nghĩa sự hài lòng Định nghĩa: Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hay cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurt & Clow (1998) sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cãm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zindelin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 4 sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:  Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.  Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.  Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng thích thú với dịch vụ đó. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng, dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:  Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ  Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.  Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.  Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ  Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng. Đo lường nhu cầu khách hàng cho thấy được những nhu cầu mà khách hàng cần, những nhu cầu mà khách hàng không cần. Từ đó có thể đưa ra những chính sách điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết được dịch vụ của doanh nghiẹp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu.Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn, những dịch vụ mà khách hàng chưa thỏa mãn.Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tang sự thỏa mãn của khách hàng. Đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng làm tang lòng trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiẹp và sản phẩm của doanh nghiẹp. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 5 Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 6 2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tươn