Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- NGUYỄN LƯU NHƯ THỤY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TPHCM, ngày 25 tháng 12 năm 2012 Tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy ii Tóm tắt luận văn Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP. HCM. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay ga TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm 31 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 220, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại bốn biến: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn. Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 220 và độ tin cậy là 95% là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe máy tay ga có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng. iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CL : Giá trị chất lượng CPV : Consumer perceived value CX : Giá trị cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis GIA : Giá trị tính theo giá cả HEAD : Honda Exclusive Authorize Dealer HVN : Honda Việt Nam KG : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối KMO : Kaiser – Mayer Olkin LD : Giá trị lắp đặt NS : Giá trị nhân sự QDM : Quyết định mua sắm của khách hàng OLS : Ordinary Least Square TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh XH : Giá trị xã hội iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm .......................................................... 6 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm......... 8 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 10 Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 13 Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar. .17 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. ......... 19 Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .................. 20 Hình 2.8: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hành của Chang and Hsiao ................................................................................................. 20 Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM ...................................................................................... 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ........................................................... 47 Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 54 Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 55 Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................ 56 v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................... 40 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng... ...... 42 Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .......................................................... 43 Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .......................................................... 45 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ............................. 47 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 49 Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 1 ................................................................. 50 Bảng 4.8: Bảng hệ số hồi quy lần 1 .......................................................................... 50 Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 2 ................................................................. 51 Bảng 4.10: Bảng Anova (b) ..................................................................................... 51 Bảng 4.11: Hệ số hồi quy lần 2 ................................................................................ 52 Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman ................................ 54 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo giới tính..................... 57 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo độ tuổi ........... 58 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập ............................................ 59 Bảng 4.16: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập .......................................................................................................................... 61 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo học vấn .............................................. 62 Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo trình độ học vấn ........................................................................................................ 62 Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo trình độ học vấn ........................................................................................................ 63 Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA ......................... 67 MỤC LỤC Lời cam đoan ................................................................................................................ i Tóm tắt luận văn .......................................................................................................... ii Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt ............................................................................ iii Danh mục các hình vẽ ................................................................................................ iv Danh mục các bảng biểu ............................................................................................. v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................. 3 1.6 Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 5 2.1 Hành vi tiêu dùng ............................................................................................... 5 2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .................................................................... 5 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................................. 7 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng .......................................................... 8 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm ..................................................... 8 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ......................................... 12 2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler ................................................................ 12 2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ...................... 15 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM .................................................................................... 21 2.3.1 Thị trường xe gắn máy tay ga tại TP.HCM ................................................ 21 2.3.1.1 Về nhà cung cấp .................................................................................... 22 2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe tay ga ................................................................ 24 2.3.1.3 Về khách hàng ...................................................................................... 25 2.3.2 Đề suất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM .................................................................... 27 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 31 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 31 3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................... 32 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 32 3.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 35 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................ 35 3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ..................................... 36 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 36 3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........... 36 3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) ............................................................................ 37 3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 37 3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova ................................................................................................. 38 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 39 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 40 4.1 Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 40 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................... 41 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) ................................................................................................................. 43 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................ 45 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ............................... 46 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 48 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 48 4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ................................................ 49 4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................. 52 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình .......................... 53 4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ...... 54 4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân .............. 57 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................ 57 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................... 58 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................................ 59 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn ......................................................... 61 4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 64 4.6.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM ...................................................................................... 64 4.6.2 Về sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân ......................... 66 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý ................................................ 70 5.1 Kết luận ............................................................................................................ 70 5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ...................................................................... 70 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu ................................................................. 71 5.2 Một số hàm ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối xe máy tay ga tại TP.HCM ................................................................................................................. 72 5.2.1 Đối với yếu tố giá trị xã hội ........................................................................ 72 5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc .................................................................... 73 5.2.3 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả ......................................................... 74 5.2.4 Đối với yếu tố giá trị chất lượng ................................................................. 76 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................. 79 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu .............................................................................. 79 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường xe tay ga lại đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu dáng và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt là tại nội thành của các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo dự đoán của Yamaha Việt Nam, đến năm 2015 lọai xe này sẽ chiếm 50% thị trường xe gắn máy, và tỷ lệ này sẽ tiếp tục cao hơn nữa trong các năm tiếp theo (theo