Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu

LỜI MỞ ĐẦU Là một ngành công nghiệp sinh sau đẻ muộn so với thế giới, ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam đã và đang từng bước phát triển. Ta có thể dễ dàng hiểu được “nỗi khao khát” của ViệtNam trong việc sở hữu ngành công nghiệp này khi mà từ hơn một thập niên qua, Chính phủ đã dành cho ngành ô tô rất nhiều ưu đãi lớn. Việt Nam là đất nước của hơn 83 triệu dân với mức tăng trưởng cao về kinh tế thì một viễn cảnh tươi sáng của ngành công nghiệp ôtô là hoàn toàn có thể. Việc phát triển ngành công nghiệp này sẽ cho phép đất nước tiết kiệm được những khoản ngoại tệ đáng kể dành cho nhập khẩu, góp phần giảm thâm hụt ngân sách hàng năm, nâng cao chất lượng đời sống dân cư đồng thời góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế. Thực trạng ngành công nghiệp ô tô Việt Nam như thế nào? Vì sao người tiêu dùng thích mua xe nhập khẩu hơn là xe lắp ráp trong nước? Làm thế nào để phát triển công nghiệp ô tô Việt Nam?... Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng là một bước quan trọng để trả lời câu hỏi đó. Ở Việt Nam việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng từ lâu dường như đã bị bỏ quên, các doanh nghiệp hầu như chỉ quan tâm đến việc sản xuất ra sản phẩm chứ không quan tâm đến việc người tiêu dùng cần gì, muốn gì ở sản phẩm, dẫn đến sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của họ và thất bại trong sản xuất kinh doanh là điều không thể tránh khỏi. Vậy các doanh nghiệp cần phải làm điều gì?. Người viết đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu” với mong muốn giải quyết được phần nào những vướng mắc liên quan đến ngành công nghiệp ô tô hiện nay. Mục đích nghiên cứu: Dựa trên các kiến thức cơ bản về Marketing trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng, dựa kết quả khảo sát hành vi người tiêu dùng sản phẩm ô tô tại Việt Nam, đề tài được nghiên cứu với mục đích cung cấp cho người đọc những thông tin cơ bản về ngành công nghiệp ô tô hiện tại, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe của người tiêu dùng cũng như đưa ra được một số xu hướng tiêu dùng quan trọng về sản phẩm này trong tương lai, để giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách và giải pháp hợp lý thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô trong nước. Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu quá trình ra quyết định mua xe của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình đó, yếu tố tác động đến việc mua xe nhập khẩu hay lắp ráp trong nước. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi những người đã từng sở hữu ô tô, có ý định mua ô tô, hoặc có đam mê về ô tô sống tại khu vực Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như thống kê, so sánh đối chiếu, khảo sát bằng câu hỏi,…kết hợp với lý thuyết để tìm hiểu vấn đề cần nghiên cứu. Kết cấu khóa luận: Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì đề tài được chia làm ba chương: CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI Ô TÔ LẮP RÁP TRONG NƯỚC VÀ Ô TÔ NHẬP KHẨU CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Ô TÔ LẮP RÁP TRONG NƯỚC CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 Người tiêu dùng: 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng: Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu dùng sản phẩm đó). 1.1.2 Vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế: Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vài trò: Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả. Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng. Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp các showroom 1.2 Hành vi tiêu dùng: 1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người iêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau: + Ai là người mua hàng? + Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì? + Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? + Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Hình 1.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng [11, 3]. Mô hình trên cho ta cái nhìn tổng quan về cấu trúc hành vi của người tiêu dùng. Mỗi người trong số chúng ta đều có một cách nhìn nhận sự vật riêng biệt, và đều có lối sống khác biệt so với người khác. Nguyên nhân là do cách nhìn nhận sự vật của mỗi người bị tác động bởi các yếu tô bên trong ví dụ như sở thích, cá tính, cảm xúc, trí nhớ…, hay các yếu tố bên ngoài như văn hóa, tuổi tác, gia đình, nghề nghiệp…, mà các yếu tố này tác động đến mỗi người một cách khác nhau. Cách nhìn nhận và cách sống của mỗi người tác động nhiều đến nhu cầu, mong muốn hàng ngày của chính họ. Quá trình ra quyết định của mỗi người cũng xuất phát từ lối sống, nhu cầu và mong muốn đó. Quá trình ra quyết định lại giúp con người tự mình học hỏi được nhiều thứ, tích lũy được nhiều kinh nghiệm, và nó lại gây tác động làm thay đổi các yếu tố ảnh hưởng tới lối sống. Và do vậy, hành vi, thói quen của con người là một yếu tố luôn luôn thay đổi theo thời gian. 1.2.2 Phân loại hành vi tiêu dùng: Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng rất đa dạng tùy theo kiểu quyết định mua sắm. Có sự khác biệt lớn trong việc ra quyết định mua một tuýp đánh răng, hay một cây vợt tennis, hay một chiếc camera đắt tiền hay một chiếc xe hơi mới. Các quyết định càng phức tạp bao nhiêu càng đòi hỏi người ra quyết định phải cân nhắc kỹ lưỡng và phải tham khảo ý kiến nhiều hơn bấy nhiêu. Bảng dưới đây chỉ ra 4 loại hành vi tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia của người mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu. Bảng 1.1: Phân loại hành vi tiêu dùng  Mức độ tham gia, quan tâm cao  Mức độ tham gia, quan tâm thấp   Các nhãn hiệu khác nhau nhiều  Hành vi mua phức tạp  Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng   Các nhãn hiệu khác nhau ít  Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối.  Hành vi mua theo thói quen   (Nguồn: tự tổng hợp) * Hành vi mua phức tạp: Người tiêu dùng có hành vi mua sắp phức tạp khi họ tham gia, quan tâm nhiều vào hoạt động mua sắm và ý thức được sự khác biệt giữa các nhãn hiệu hàng hóa, hoặc khi hàng hóa là hàng hóa đắt tiền, khi mua có nhiều rủi ro hoặc mua không thường xuyên…Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều lắm về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Họ sẽ phải trải qua một quá trình tiếp thu để trước tiên là xây dưng niềm tin vào sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn mua sắm. Người làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng, thu thập thông tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, giúp họ hiểu được tầm quan trọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đó mang lại (đối với sản phẩm ô tô, cần tư vấn cho khách hàng, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác, ví dụ như xe BMW thường quan tâm hơn tới tiện nghi của người lái, Mercedes-benz chú trọng tới vị trí người ngồi sau, Toyota đề cao vấn đề tiết kiệm nhiên liệu…) *Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối: Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm tới hàng hóa lớn, tuy nhiên lại không có nhiều sự khách biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Khi đó thì người mua sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Họ có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc theo điều kiện mua. Ví dụ việc mua bàn học công nghiệp, thảm trải sàn không đòi hỏi phải có ưu điểm sử dụng nổi trội so với các sản phẩm cùng loại khác, khi các nhãn hiệu không có sự khác biệt nhau lắm, người mua sẽ quyết định mua một cái thảm, hoặc một bàn học rẻ hơn hoặc điều kiện mua thuận tiện hơn. Sau khi mua người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm đó không phù hợp hoặc biết được thông tin về loại sản phẩm khác tốt hơn, và băn khoăn với quyết định mua của mình. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có niềm tin và thái độ với sản phẩm, người làm Marketing phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với lựa chọn của mình. *Hành vi mua sắm thông thường Hành vi mua sắm thông thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày, sản phẩm không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người mua không dành mức độ quan tâm cao tới sản phẩm. Ví dụ mua gạo trong siêu thị, mua đường, muối ăn, người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với sản phẩm này, họ có thể đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải do sự trung thành với nhãn hiệu. Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự tìm hiểu, hình thành niềm tin, thái độ. Người tiêu dùng không bỏ công sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm của chúng để mua hàng. Trái lại họ thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hoặc các mục quảng cáo trên báo chí, người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Sau khi mua, họ có thể không đánh giá thêm về việc lựa chọn sản phẩm vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy quá trình mua sắm bắt đầu từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành bởi trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm sau mua. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đén vấn đề giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Cần lập kế hoạch quảng cáo cụ thể và phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn, vì người mua trong trường hợp này thường nhận diện sản phẩm theo biểu tượng được gắn vào nó nhiều lần. *Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, các sản phẩm ít có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trường hợp mua sữa tươi. Người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu sữa mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Trong trường hợp này, người làm Marketing cần cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗ trợ hoạt động quảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng. Những doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ hơn thường khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của mình bằng chiến lược giá và khuyến mãi nhằm thuyết phục người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. 1.2.3 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng : 1.2.3.1 Văn hóa: Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngướng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thành bởi con người trong một xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị hàng hóa, sử thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so với người châu Á. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực. Những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing luôn luôn cố gắng xác định được sự thay đổi văn hóa để từ đó đề xuất được những sản phẩm mới sao cho phù hợp, mục tiêu là để kết nối người tiêu dùng vào các khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu và thấy quen thuộc. Ví dụ như một nền văn hóa quan tâm nhiều đến vấn đề giáo dục sẽ tạo ra một cuộc cải cách lớn trong giáo dục, các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến giáo dục từ đó sẽ được chú trọng nghiên cứu và cải thiện nhiều hơn. Bằng những nỗ lực như vậy, các chuyên gia Marketing sẽ xây dựng được những sản phẩm phù hợp với các giá trị văn hóa của người tiêu dùng. 1.2.3.2 Nhóm văn hóa: Nhóm văn hóa (nhánh văn hóa) là một phân đoạn của một nền văn hóa lớn mà trong đó chứa những đặc điểm riêng biệt khác với những nhóm văn hóa khác. Các giá trị văn hóa đó được chia sẻ bởi các thành viên trong nhóm và được xây dựng dựa trên lịch sử xã hội cũng như tình hình hiện tại của nhóm. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của các phân khúc thị trường đó. Các thành viên trong nhóm văn hóa cũng là một phần của nền văn hóa lớn, tuy nhiên phần lớn họ chỉ chia sẻ suy nghĩ, thái độ, niềm tin với nhóm văn hóa của mình. 1.2.3.3 Địa vị xã hội: Một hệ thống tầng lớp xã hội có thể được định nghĩa là một sự phân chia theo cấp bậc của một xã hội thành các nhóm tương đối khác biệt và đồng nhất đối với thái độ, các giá trị, và lối sống. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là một người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một yếu tố. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Những người làm trong lĩnh vực Marketing cần phải tìm hiểu rõ về địa vị xã hội của khách hàng để xây dựng hình tượng sản phẩm của mình sao cho thể hiện phù hợp với địa vị đó. 1.2.3.4 Gia đình: Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Phần lớn các sản phẩm như nhà cửa, ô tô hay các thiết bị thường được tiêu dùng chung bởi các hộ gia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu dùng của cá nhân, hơn nữa việc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thường ít khi độc lập với các cá nhân khác trong gia đình đó. Ví dụ như việc mua cho đứa bé một chiếc xe đạp cũng đồng nghĩa với việc bố mẹ phải giảm chi tiêu khác. Gia đình không chỉ quan trọng với vai trò trực tiếp trong các quyết định tiêu dùng mà còn xây dựng định hướng tiêu dùng cho thế hệ kế tiếp. Gia đình chính là nhân tố chính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, ngay cả khi thế hệ đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi mua vẫn rất lớn, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà có gia đình có thể vẫn còn tồn tại 3-4 thế hệ cùng chung sống. Để xác định được một gia đình tiêu dùng như thế nào, người làm Marketing phải xác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm mà gia đình đó định mua sắm. Thông thường: + Chồng giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bảo hiểm, ô tô, xe máy, các sản phẩm đồ điện, điện tử… + Vợ giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bột giặt, quần áo, đồ dùng nhà bếp, đồ dùng vệ sinh… + Vợ và chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ mát, mua nhà, giải trí bên ngoài… 1.2.3.5 Nhân khẩu học: Nhân khẩu học là thuật ngữ mô tả dân cư về các yếu tố kích thước, phân bổ và kết cấu. Yếu tố kích cỡ thước muốn nói đến số lượng dân cư trong xã hội, yếu tố phân bổ đề cập đến vị trí địa lý phân bổ dân cư (thành thị, nông thôn…), yếu tố cấu trúc đề cập đến các vân đề xã hội như tuổi tác, thu nhập, trình độ giáo dục, nghề nghiệp. Các yếu tố kích thước, phân bổ dân cư hiển nhiên ảnh hưởng tới văn hóa của mỗi cá nhân và do đó nó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ. Yếu tố cấu trúc cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng cá nhân bởi nó cũng tác động đến quyết định mua sắm một cách gián tiếp. Con người thường hay thay đổi thói quen mua hàng trong suốt cuộc đời của mình, thị hiếu của họ về quần áo, đồ dùng, nhà cửa, xe cộ, cách vui chơi giải trí… cũng tùy theo tuổi tác. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Ở từng thời điểm trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những lựa chọn quyết định mua sắm khác nhau. Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp. Khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, bữa ăn trưa rẻ tiền, giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, ăn uống trong nhà hàng, tham gia các câu lạc bộ vui chơi giải trí. Người làm Marketing cần cố gắng tìm hiểu ảnh hưởng của nghề nghiệp đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng từ đó có thể chuyên môn hóa sản xuất sản phẩm cho những nhóm nghề nhất định. (Ví dụ: Công ty may mặc sẽ sản xuất kiểu quần áo khác nhau cho công nhân, giám đốc, kỹ sư, bác sỹ …). Thu nhập, tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố tiêu dùng cho các mặt hàng cao cấp càng tăng và ngược lại. Tùy thuộc vào điều kiện kinh tế của mình mà người tiêu dùng có thể đưa ra các lựa chọn khác nhau. Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng bởi một phần nào đó nó tác động tới nghề nghiệp và thu nhập. Những người có trình độ học vấn cao thường có thu nhập, nghề nghiệp ổn định, xu hướng tiêu dùng của họ tiên tiến và hiện đại, chú ý nhiều đến hình thức bên ngoài và chất lượng bên trong. Họ thường bỏ ra nhiều công sức để thu thập, so sánh các thông tin trước khi ra quyết định. 1.2.3.6 Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hường trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó. Ta có thể chia thành 3 dạng nhóm tham khảo: + Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá nhân đó tham gia. Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng. + Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trở thành thành viên. (các ngôi sao bóng đá, ca sĩ…). + Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhâ