Phân khúc thị trường, khách hàng, marketting

Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 ii TRÍCH YẾU Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải vươn lên để khẳng định vị thế của mình. Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối với các nhà quản lý bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất? Làm gì và làm như thế nào dường như là một câu hỏi lớn cho tất cả những ông chủ có mơ ước làm giàu? Một trong những chiến lược được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến lược “Khác biệt hoá sản phẩm”. Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình. Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 iii LỜI CẢM ƠN Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... iii I. GIỚI THIỆU VỀ HERMES ...................................................................................... 5 1.1 Hermes Paris ............................................................................................................. 5 1.2 Các sản phẩm Hermes ......................................................................................... 6 II. ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA HERMES ............................................................ 10 2.1 Những chiệc túi da trị giá cả gia tài ...................................................................... 10 2.2. Chiếc túi đắt nhất thế giới .................................................................................... 11 2.3. Túi xách 100% thủ công ....................................................................................... 12 2.4 Chiếc túi “hành hạ khách hàng” .......................................................................... 18 2.5 Chiếc túi chỉ dành cho giới thời thƣợng ............................................................... 19 2.6 Túi kiểu càng cũ càng đắt ...................................................................................... 21 2.7 Hàng xách tay nhƣng lại “tăng giá” ..................................................................... 24 2.8 Mỗi chiếc túi - một nghệ nhân .............................................................................. 24 III. PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG, KHÁCH HÀNG, MARKETTING ................. 25 3.1 Phân khúc thị trƣờng ............................................................................................. 25 3.2 Khách hàng mục ti u ......................................................................................... 26 3.3 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................. 27 IV. ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU ................................................................................... 28 4.1 Điểm mạnh .............................................................................................................. 28 4.2 Điểm yếu .................................................................................................................. 29 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 31 Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 5 I. GIỚI THIỆU VỀ HERMES 1.1 Hermes Paris Hermès- thương hiệu thời trang số một của Pháp- hiện đang sánh vai với các huyền thoại như Chanel, Gucci, Louis Vuiton và Christian Dior, được khai sinh bởi một người Đức. Hermès- hay airmes, cách phát âm chuẩn của thương hiệu- vừa là họ của người sáng lập (Thierry Hermès), vừa là tên của một trong 12 vị thần ngự trên đỉnh Olympiad. Hermès, sản phẩm của sự kết hợp giữa thần Zeus và thần Maina, được mô tả như một người đưa tin, trong khi đó biểu tượng của Hermès là chiếc xe ngựa sang trọng. Với Hermès, thế giới thời trang và thần thoại luôn gắn kết với nhau. Năm 1837, Thierry Hermès mở cửa hàng bán đồ dùng cho người đi ngựa tại Paris. Ông là người con thứ sáu trong gia đình chủ khách sạn người Pháp, sinh ra tại Krefeld (Đức) và đến Paris sau khi cả gia đình chết vì bệnh tật và chiến tranh. Là một người thợ da thuộc tài ba, cửa hàng của ông nhanh chóng chiếm được cảm tình của giới thượng lưu và quý tộc Pháp. Tới năm 1855, yên cương Hermès lần đầu tiên nhận được danh hiệu hạng nhất tại triển lãm Paris Exposition. 22 năm sau đó, Thierry Hermès qua đời, quyền quản lí được chuyển cho con trai ông: Charles- Emile Hermès. Năm 1900, Hermès lần đầu tiên giới thiệu với khách hàng của mình loại túi được thiết kế dành riêng cho các kị sỹ. Đây cũng có thể coi như nguồn cảm hứng cho tất cả các loại túi sau này của Hermès như Kelly, Birkin, Jypsière (9/2008). Tới năm 1914, công ty Hermès Frères đã thuê tới 80 thợ thủ công lành nghề để có thể đáp ứng được những đơn đặt hàng ngày một nhiều hơn của giới quý tộc. Bước ngoặt vĩ đại đầu tiên của Hermès bắt đầu khi Émile- Maurice ký hợp đồng độc quyền sử dụng khóa kéo đối với các mặt hàng da, may mặc. Công ty lập tức phát triển mạnh, chiếc áo da đánh golf có khóa kéo được sản xuất bởi Hermès nhanh chóng trở thành sản phẩm Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 6 thời thượng, mê hoặc bất kỳ người đàn ông nào. Chiếc áo đánh golf cũng mở ra một kỷ nguyên mới cho Hermès, đánh dấu thời kỳ cái tên thời thượng này chính thức bước vào lãnh địa thời trang thế giới vốn chẳng liên quan gì đến yên cương và xe tứ mã. Năm 1922, Hermès bắt đầu khẳng định tên tuổi của mình bằng những mẫu túi da đầu tiên của hãng. Từ đó cho đến nay, Hermès vẫn luôn là một trong những thương hiệu đẳng cấp trong làng thời trang thế giới. Hiện nay, Hermès có khoảng 49 trụ sở trên toàn thế giới. 1.2 Các sản phẩm Hermes Tính đến năm 2008, Hermès kinh doanh 14 sản phẩm bao gồm: đồ da (yên cương, túi xách), khăn quàng cổ, cà vạt, trang phục nam, trang phục nữ, nước hoa, đồng hồ, văn phòng phẩm, giày dép, găng tay, nội thất, đồ gia dụng và đồ trang sức. Trong suốt hơn một trăm bảy mươi năm lịch sử của mình, Hermès đã thu hút được những nhà thiết kế lừng danh, như Lola Prusac, Jacques Delahaye, Catherine de Karolyi, Monsieur Levaillant, Nicole de Vesian, Eric Bergère, Bernard Sanz, Claude Brouet, Tan Giudicelli, Marc Audibet, Mariot Chane, Martin Margiela, Jean-Paul Gaultier, Veronique Nichanian, Christophe Lemaire. Họ đã cùng những thành viên của dòng họ Hermès tạo nên một biểu tượng của thế giới thượng lưu. Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 7 Doanh số bán hàng của Hermès bao gồm 30% sản phầm bằng da, 15% quần áo, 12% khăn quàng cổ và 43% sản phẩm khác. Lợi nhuận ròng của Hermès trong năm 2011 đã đạt mức kỷ lục 594,3 triệu euro (787 triệu USD), tăng 40,9% so với năm 2010. Với mức doanh thu bán hàng 2011 cao nhất là tại khu vực Asia với 294,7 triệu euro, tại khu vực Châu Âu là 226,2 triệu euro. Trong quí 1 năm 2012, Asia vẫn đang dẫn dầu với mức doanh thu tăng vượt bậc là 368 triệu euro và tại Châu Âu là 274,2 triệu euro. Kết quá hoạt động tích cực cùa tập đoàn chủ yếu là nhờ nhu cầu tăng mạnh tại các thị trường mới nổi, nơi số người giàu có đang ngày một nhiều lên. Năm 1922, Émile-Maurice- thế hệ thứ 2 của nhà Hermès cho ra đời bộ sưu tập túi xách bằng da đầu tiên. Trải qua hai thế kỷ, Hermes vẫn là thương hiệu túi "thống lĩnh" làng thời trang thế giới và là niềm mơ ước trong đời của phụ nữ với hai dòng túi danh tiếng là Hermes Kelly và Hermes Birkin.  Túi xách Hermes Kelly Công nương mới của Monaco - Grace Kelly với chiếc túi 'huyền thoại'. Chiếc túi Hermes Kelly có cảm hứng từ chiếc túi đựng yên cương ngựa. Khoảng năm 1892, Hermès giới thiệu với giới quý tộc châu Âu dòng túi đựng đồ kỵ sĩ. Gần 40 năm sau, Hermès đã cách tân chiếc túi đó, bổ sung quai, cắt gọn các góc cạnh để tạo vẻ Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 8 thanh tú, biến nó thành dòng túi nhỏ dành cho phụ nữ. Tên khai sinh của chiếc túi này là Sac à dépêches. Khi công nương mới của Monaco – Grace Kelly – dùng nó để che bụng bầu trước ống kính của các paparazzi, Hermès đã đổi tên thành túi Kelly. Quy trình sản xuất của chiếc túi Kelly cũng là cả một câu chuyện của nghệ thuật chế tác. Mỗi chiếc túi Kelly sẽ chỉ có duy nhất một nghệ sĩ tạo ra nó. Mỗi năm, xưởng sản xuất của Hermès mua hàng trăm bộ da để cung ứng cho 12 điểm sản xuất trên toàn nước Pháp. Những bộ da, lông quý hiếm nhất sau khi được mua về sẽ được chuyển ngay tới Pantin và xưởng đặt hàng đặc biệt của hãng tại Faubourg St. Honore, Paris để xử lý. Xử lý da thú chỉ là công đoạn đầu tiên của một quy trình trên 20 bước với 200 thao tác chính xác và đồng bộ. Nó bao gồm : làm sạch lông, hồ da, đánh bóng, làm mỏng,... cho đến khi bộ da đạt độ mềm mại hoàn hảo. Tải xưởng cắt da sẽ được chia thành các miếng, và số thứ tự. Quy trình này đòi hỏi người thợ phải có một cảm nhận rất tốt về màu sắc và chất liệu. Cần nhớ, không bao giờ có hai con thú có màu da giống nhau nhưng một chiếc túi Kelly cần tới ba bộ da. Kế tiếp, các miếng da được trải rộng, mô phỏng hình của một chiếc váy nhỏ. Tại thời điểm này lớp lót của túi sẽ được khâu tay vào các miếng da. Đế túi sau đó cũng được khâu tay bằng chỉ bôi sáp, giúp các mũi khâu trơn, mềm và không làm xước da. Chiếc túi Kelly được hoàn thiện tuyệt đối không có sự can thiệp của máy móc. Và mỗi người thợ chỉ có thể giỏi xử lý một loại da. Ví dụ như thợ làm túi da cá sấu sẽ không giỏi về cách xử lý da báo. Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 9  Túi xách Hermes Birkin Bên cạnh Hermes Kelly, Hermes Birkin cũng là một dòng túi xách nổi tiếng. Mỗi chiếc túi Birkin thường có giá dao động từ $6.000-$100.000. Năm 1981, trong chuyến bay từ Paris tới London, giám đốc điều hành Hermes lúc đó là ông Jean-Louis Dumas, tình cờ ngồi cạnh nữ ca sĩ, người mẫu kiêm diễn viên nổi tiếng Jane Birkin. Jane đã phàn nàn về chiếc túi xách của mình và bày tỏ mong ước một chiếc túi da hoàn hảo để đi chơi cuối tuần. Năm 1984, Dumas đã tạo ra chiếc túi da màu đen dẻo dai cho Jane, dựa trên một thiết kế của năm 1892. Túi xách Birkin đặt ra các tiêu chuẩn ngay cả với người mua. Tiêu chuẩn số một: who are you- bạn là ai? Túi xách Birkin gần như không bao giờ được bán cho người bình thường. ( trước đây túi Hermès được bày trong các cửa hiệu, rồi Hermès quyết định không bán mà chỉ trưng bày). Nguyên tắc thứ hai là kiên nhẫn, vì phải mất 3-6 năm mới có thể mua được một chiếc túi Birkin thường kéo dài từ. Nguyên tắc thứ ba, nguyên tắc cao nhất là bạn có bao nhiêu tiền. Túi Birkin của Hermès luôn được làm thủ công toàn bộ bởi những người thợ lành nghề nhất. các chất liệu da, kim loại để tạo khung túi đều được chọn lựa kỹ càng, tuân thủ một quy trình nghiêm ngặt. lớp da bên ngoài của chiếc túi được làm từ nhiều chất liệu khác nhau, một trong những chất liệu đắt nhất là da cá sấu non nước mặn. lớp da lót bên trong túi thường là da dê nhuộm màu tương ứng với màu da bên ngoài của túi. Cũng có Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 10 những chiếc Birkin được làm theo đơn đặt hàng riêng về màu sắc và chất liệu. Tuy nhiên, trường hợp này chỉ dành cho thiểu số khách hàng diện VIP. Thậm chí trong một số trường hợp, đơn đặt hàng của các VIP cũng bị hủy bỏ do Hermès dừng sản xuất chế tác túi từ loại da đó. Các bộ phận như khóa, đinh tán của túi Birkin thường được bọc vàng hoặc mạ kim loại quý hiếm như palladium. Trong một số trường hợp, khóa kim loại của túi Birkin có thể được bọc da, thậm chí là khảm kim cương, giống như trường hợp chiếc túi Birkin da cá sấu đen được bán với giá $ 65.000. II. ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA HERMES Có thể nói trong thế giới phụ kiện chiếc túi xách Birkin của hãng Hermès luôn đứng ở vị trí độc tôn. Làm thế nào Hermès tạo dựng Công ty 3 tỷ USD với thƣơng hiệu túi xách Birkin? Vì sao phụ nữ thƣợng lƣu thèm muốn Birkin đến vậy? 2.1 Những chiệc túi da trị giá cả gia tài Những chiếc túi Hermes xa xỉ luôn là niềm mơ nước của các cô gái vì sự sang trọng và độc đáo. Tuy nhiên, cho tới bây giờ, để sở hữu chiếc túi này vẫn chỉ có giới quý tộc, những người giàu có hay các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng vì giá của chúng quá đắt. Thời thượng, xa xỉ là một vài điểm khác biệt để phân biệt đẳng cấp hàng hiệu của các ngôi sao với túi xách của Hermes. Túi xách Hermes nổi tiếng luôn có giá cao trên trời, trung bình dao động từ 5.000 USD đến 10.000 USD. Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 11 Đây là chiếc túi da Jypsière, có giá bán vào khoảng 4.380 bảng Anh (tương đương 7.091 USD) Tuy nhiên, với dòng sản phẩm được đặt riêng hoặc làm từ chất liệu đặc biệt thì giá có thể lên tới hàng trăm nghìn USD. Trong thế giới phụ kiện thời trang, túi xách Hermès Birkin luôn là một trong những thương hiệu hàng đầu. Với mức giá 10.000 - 150.000 USD, chiếc túi là thông điệp để phụ nữ nói "Tôi rất giàu và có quyền lực!" 2.2. Chiếc túi đắt nhất thế giới Với giá thành khoảng 10.000 bảng một chiếc túi, Hermès Birkin đã được coi là nhãn hiệu túi xách xa xỉ nhất thế giới. Và giờ đây, nhãn hiệu nổi tiếng này sắp tung ra thị trường chiếc túi có giá tới 1,2 triệu bảng Anh, tương đương 2 triệu USD! Mẫu túi mới của Hermès Birkin làm từ vàng nguyên chất, gắn toàn kim cương, đá quý và nhỏ hơn nhiều so với chiếc túi bằng da. Quai túi hình tròn, gắn kim cương, hãng Hermès tin rằng đây sẽ là món trang sức hoàn hảo để các quý bà, quý cô đeo ở cổ tay khi đi dự tiệc. Chiếc túi này quả thực sẽ giống món đồ trang sức hơn bởi nó không đựng vừa một chiếc kính mắt! Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 12 Túi xách Hermès hơn 1 triệu bảng Anh Nhà thiết kế nổi tiếng người Pháp Pierre Hardy đã mất 2 năm để tạo nên món đồ hoàn hảo này - chiếc túi gắn rất nhiều kim cương đắt giá. Patrick Thomas, CEO của Hermès thừa nhận, họ hơi điên rồ khi tạo ra chiếc túi siêu đắt giá này. Ông này nói: “Tôi không biết ai sẽ là người mua nó nhưng người đó nên có 2 vệ sỹ đi cùng khi mang chiếc túi.” 2.3. Túi xách 100% thủ công Sau trang sức Harry Winston thì túi da của Hermes đƣợc bầu chọn là thƣơng hiệu tốt nhất tr n thị trƣờng thời trang thế giới hiện nay... Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 13 Ví cầm tay của Hermes - sang trọng, thanh lịch Dòng phụ trang da của Hermes được biết đến với những sản phẩm tốt như túi Kelly và túi Constance vì vẻ ngoài sang trọng và lịch lãm của nó. Chính vì vậy, đây là những dòng túi được diễn viên nổi tiếng Grace Kelly và cựu đệ nhất phu nhân tổng thống Jacqueline Kennedy Onassis ưa thích. Giống nhƣ tất cả những sản phẩm da của Hermes, những chiếc túi này đều đƣợc làm bằng tay rất cầu kỳ chứ không phải làm từ dây truyền công nghiệp nhƣ nhiều hãng túi ngày nay vẫn thƣờng làm. Họ chỉ thu và đón nhận những ngƣời thợ thủ công với tay nghề cao vào làm việc trong công ty của mình. Thương hiệu túi Hermes được người dùng yêu thích bởi mẫu mã của nó luôn làm hài lòng những vị khách khó tính nhất. Những chiếc túi da mang nhãn hiệu Hermes đã trở thành món đồ ưa thích của giới thượng lưu quốc tế. Yếu tố làm nên thành công cho Hermès Birkin chính là việc tất cả sản phẩm đều đƣợc làm bởi các nghệ nhân thủ công cao tuổi tại một xƣởng thiết kế ở Paris. Mỗi chiếc túi đều đƣợc may, vẽ và đánh bóng bằng tay, vì vậy, ngƣời ta phải mất đến 48 giờ để cho ra đời một chiếc hoàn chỉnh. Đó cũng chính là lý do tại sao giá của những chiếc túi này luôn ở "trên trời". Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 14 Túi xách Hermès Birkin đƣợc làm từ da lấy trực tiếp tại Pháp với nhiều kiểu dáng khác nhau, độc đáo nhất là da cá sấu nƣớc mặn. Lớp màng túi thƣờng đƣợc làm bằng da d . Những thành phần kim loại tr n đó nhƣ khóa hay khóa kéo cũng không bị xỉn đi theo thời gian vì chúng đã đƣợc mạ vàng. Trƣớc đây, những bộ phận đƣợc thiết kế theo đơn hàng đặc biệt còn đƣợc bọc cả bằng da và nạm kim cƣơng. Bên trong một chiếc túi của Hermes Các dòng túi Hermes luôn được làm thủ công với bí quyết từ lâu đời. Có người nói rằng mua túi xách Hermes là mua thời gian vàng bạc bởi các thợ thủ công phải tốn thời gian rất lâu mới có thể tỉ mẩn hoàn thành một chiếc túi. Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 15 Xưởng sản xuất nhỏ bé rải rác đầy các mẩu da, chỉ bông và các bản thiết kế giấy. Tọa lạc ở Pantin, ngoại ô thủ đô Paris của nước Pháp, phân xưởng sản xuất của Hermes có thiết kế ngoại thất không quá cầu kỳ, nhưng rất dễ nhận ra bởi trên cửa có tên thương hiệu cùng logo của hãng thời trang nổi tiếng này Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 16 Các nghệ nhân làm túi Hermes Bí mật làm nên thương hiệu Hermes không phải ở chất lượng máy khâu mà ở sự tỉ mẩn và chú tâm của những người thợ lành nghề, chưa kể tới lịch sử Hermes đã gắn liền với các sản phẩm da kể từ khi xuất hiện vào năm 1837 Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 17 Một số tài liệu viết rằng, chất liệu da làm nên túi Hermes thường là da cá sấu nhập khẩu từ Australia. Tuy nhiên, cũng có một số sản phẩm làm từ da động vật quý hiếm khác. Chỉ khâu túi là một sợi chỉ dài duy nhất với một chiếc kim khâu đặc biệt. Đại học Hoa Sen Lớp: QT302DV01 Nhóm 7 18 2.4 Chiếc túi “hành hạ khách hàng” Chuyện chờ đợi để có sản phẩm theo đơn đặt hàng có khi phải vài năm, thời gian từ 2 đến 5 năm là chuyện thƣờng. Tuy nhiên, rất nhiều các cửa hàng có những sản phẩm đặc biệt, với nguồn từ những tối tác riêng, hoặc tạo những mối quan hệ với bộ phận sales nhất định nào đó. Hermès không bao giờ bán hàng qua mạng hoặc có các đại lý bán lẻ tr n mạng. Tuy nhiên, đôi lúc, sản phẩm cũ vẫn đƣợc đấu giá tr n eBay. "Không một công ty nào tạo ra được các sản phẩm có được sức hút mạnh mẽ như những sản phẩm tinh sảo của Hermès," Tonello nói. Tất cả những sản phẩm tuyệt vời