Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường Miền Bắc

Năm 2008 khép lại với không ít những mối lo về khủng hoảng kinh tế, lạm phát gia tăng, chứng khoán sụt giảm và giá cả leo thang,…Song năm 2009 vẫn hứa hẹn những chuyển biến tích cực từ nền kinh tế, mà trong đó thị trường Bất động sản Việt Nam dù có biểu hiện ảm đạm trong thời gian qua thì vẫn được coi là đầy tiềm năng và triển vọng. Xu hướng toàn cầu hóa đã thúc đẩy nhu cầu giao thương quốc tế và các điểm kinh doanh tập trung hiện đại, quy mô. Quá trình CNH – HĐH đất nước đã làm nổi lên những vùng kinh tế trọng điểm có tiềm năng lớn, cùng với đó là việc mở rộng các đô thị diễn ra nhanh chóng làm gia tăng hơn nữa nhu cầu về Bất động sản : Nhà ở, văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, …Bên cạnh đó, mức sống của người dân cũng đang dần được nâng cao. Họ nhận thức được việc nên mua hàng hóa ở đâu để đảm bảo về mặt chất lượng và dịch vụ tối ưu. Theo đó, các đơn vị kinh doanh (cá nhân, tập thể) nảy sinh nhu cầu về các điểm kinh doanh tập trung theo quy hoạch phù hợp với điều kiện thị trường, địa bàn hoạt động cũng như đáp ứng tốt nhất các nhu cầu về an toàn, cơ sở vật chất, môi trường kinh doanh, giao thông thuận tiện,…Do vậy, Thị trường Bất động sản Việt Nam đang đặt nhiều niềm tin và triển vọng lạc quan với phân khúc đầu tư cho các Trung tâm thương mại. Với xu thế đó, các trung tâm thương mại sẽ xuất hiện ngày càng nhiều và vấn đề đặt ra là: Trong số những trung tâm thương mại được đầu tư xây dựng, trung tâm thương mại nào có sức hấp dẫn lớn nhất với công chúng? Thành công của dự án sẽ được quyết định bởi sự đón nhận và quan tâm thực sự từ phía công chúng mục tiêu và công chúng nói chung. Hầu hết các Công ty (chủ dự án) đều nỗ lực tạo ra điểm kinh doanh lý tưởng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu giao thương bằng việc chú trọng cho thiết kế và đảm bảo chất lượng công trình. mà bỏ qua hoặc xem nhẹ công tác truyền thông marketing. Kết quả là không ít dự án phải dừng lại vì không tiếp cận được với công chúng mục tiêu, hoặc tiếp cận không hiệu quả với khách hàng của mình… Khi sự khác biệt về sản phẩm không quá xa cách, sự chênh lệch về giá không quá lớn và sự khác biệt về cơ sở vật chất không là vấn đề,…thì điều khác biệt lớn nhất phân định hai thái cực thành công và thất bại cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại chính là: Hiệu quả xúc tiến hỗn hợp. Chúng tạo nên sự khác biệt riêng có cho mỗi doanh nghiệp và tạo nên dấu ấn trong lòng công chúng mục tiêu về dự án.

doc52 trang | Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 2327 | Lượt tải: 6download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường Miền Bắc, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DỰ ÁN KINH DOANH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HDB VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC Tính cấp thiết của đề tài Năm 2008 khép lại với không ít những mối lo về khủng hoảng kinh tế, lạm phát gia tăng, chứng khoán sụt giảm và giá cả leo thang,…Song năm 2009 vẫn hứa hẹn những chuyển biến tích cực từ nền kinh tế, mà trong đó thị trường Bất động sản Việt Nam dù có biểu hiện ảm đạm trong thời gian qua thì vẫn được coi là đầy tiềm năng và triển vọng. Xu hướng toàn cầu hóa đã thúc đẩy nhu cầu giao thương quốc tế và các điểm kinh doanh tập trung hiện đại, quy mô. Quá trình CNH – HĐH đất nước đã làm nổi lên những vùng kinh tế trọng điểm có tiềm năng lớn, cùng với đó là việc mở rộng các đô thị diễn ra nhanh chóng làm gia tăng hơn nữa nhu cầu về Bất động sản : Nhà ở, văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, …Bên cạnh đó, mức sống của người dân cũng đang dần được nâng cao. Họ nhận thức được việc nên mua hàng hóa ở đâu để đảm bảo về mặt chất lượng và dịch vụ tối ưu. Theo đó, các đơn vị kinh doanh (cá nhân, tập thể) nảy sinh nhu cầu về các điểm kinh doanh tập trung theo quy hoạch phù hợp với điều kiện thị trường, địa bàn hoạt động cũng như đáp ứng tốt nhất các nhu cầu về an toàn, cơ sở vật chất, môi trường kinh doanh, giao thông thuận tiện,…Do vậy, Thị trường Bất động sản Việt Nam đang đặt nhiều niềm tin và triển vọng lạc quan với phân khúc đầu tư cho các Trung tâm thương mại. Với xu thế đó, các trung tâm thương mại sẽ xuất hiện ngày càng nhiều và vấn đề đặt ra là: Trong số những trung tâm thương mại được đầu tư xây dựng, trung tâm thương mại nào có sức hấp dẫn lớn nhất với công chúng? Thành công của dự án sẽ được quyết định bởi sự đón nhận và quan tâm thực sự từ phía công chúng mục tiêu và công chúng nói chung. Hầu hết các Công ty (chủ dự án) đều nỗ lực tạo ra điểm kinh doanh lý tưởng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu giao thương bằng việc chú trọng cho thiết kế và đảm bảo chất lượng công trình. mà bỏ qua hoặc xem nhẹ công tác truyền thông marketing. Kết quả là không ít dự án phải dừng lại vì không tiếp cận được với công chúng mục tiêu, hoặc tiếp cận không hiệu quả với khách hàng của mình… Khi sự khác biệt về sản phẩm không quá xa cách, sự chênh lệch về giá không quá lớn và sự khác biệt về cơ sở vật chất không là vấn đề,…thì điều khác biệt lớn nhất phân định hai thái cực thành công và thất bại cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại chính là: Hiệu quả xúc tiến hỗn hợp. Chúng tạo nên sự khác biệt riêng có cho mỗi doanh nghiệp và tạo nên dấu ấn trong lòng công chúng mục tiêu về dự án. Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam – chuyên đầu tư các dự án kinh doanh trung tâm thương mại, chợ đầu mối, chúng tôi nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của Công ty nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung. Với các dự án kinh doanh trung tâm thương mại đang triển khai, Công ty đã sử dụng các công cụ xúc tiến và vận dụng một số phương án phối thức xúc tiến hỗn hợp, song kết quả thu được còn hạn chế, thiếu tính thống nhất và kế hoạch hóa cho trung và dài hạn, ảnh hưởng tới kết quả bán hàng và niềm tin từ phía khách hàng. Trên cơ sở đó, tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại, chúng tôi chọn đề tài : " Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường Miền Bắc" làm luận văn tốt nghiệp. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu: Đề tài được triển khai nhằm giải quyết các vấn đề sau: - Làm rõ các khái niệm về kinh doanh bất động sản và trung tâm thương mại - Những nỗ lực xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả được áp dụng cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại - Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam - Đề xuất phối thức xúc tiến tạo cầu nối giữa dự án của Công ty với Công chúng mục tiêu. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu chung: Nhằm phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc. * Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, kinh doanh bất động sản. Từ đó làm nổi bật ưu thế của sử dụng phối thức xúc tiến cho dự án trung tâm thương mại trong điều kiện hiện nay. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Viêt Nam trên thị trường Miền Bắc. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Căn cứ vào tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam hiện tại, và nhằm có cơ sở cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau: Không gian: Khu vực thị trường Miền Bắc. Thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2006 đến nay và các dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều tra. Thị trường: Tập khách hàng cá nhân có nhu cầu mua kiốt kinh doanh. Sản phẩm : Các kiốt thuộc dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam. 1.5. Kết cấu đề tài Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục và các danh mục bảng biểu, kết cấu đề tài gồm 4 chương: Chương 1. Tổng quan nghiên cứu hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh Trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc. Chương 2. Cơ sở luận về phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty kinh doanh. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc. Chương 4. Các kết luận và một số giải pháp đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc. CHƯƠNG 2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DỰ ÁN KINH DOANH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (Promotion) là hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty (Nguồn: Marketing Thương Mại – PGS.TS Nguyễn Bách Khoa). Quá trình xúc tiến tổng quát được hình dung theo mô hình H1. H1. Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát Mô hình cho thấy, quá trình xúc tiến chính là tiến trình chuyển tải thông điệp xúc tiến tới công chúng mục tiêu, với 9 yếu tố điển hình: - Hai yếu tố trọng tâm : người gửi - Công ty và người nhận tin - công chúng. - Hai công cụ truyền thông : thông điệp và kênh truyền thông. - Bốn chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản hổi. - Yếu tố cản trở truyền thông: nhiễu. Theo đó, để đạt được hiệu quả truyền thông, quá trình xúc tiến phải được vận hành như một hệ thống và mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng, đều có mối liên hệ bền chặt với nhau. Hiệu quả của quá trình phụ thuộc vào việc phối kết hợp các yếu tố và vận hành toàn hệ thống. Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, quá trình xúc tiến đòi hỏi phải đạt được hiệu quả tối ưu với tính thích ứng linh hoạt ở mọi thị trường khiến cho khái niệm xúc tiến bộc lộ những hạn chế và trở nên lỗi thời. Do đó, khái niệm “Xúc tiến hỗn hợp” được hình thành. 2.1.2. Khái niệm và bản chất xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp (Promotion -mix) là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. (Nguồn: Quản trị chiêu thị - TS.Trần Thị Ngọc Trang); Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As thì cho rằng xúc tiến hỗn hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. Còn quan điểm của Deborah Baker -Texas Christian University, xúc tiến hỗn hợp là sự phối kết hợp các công cụ xúc tiến được sử dụng nhằm vươn tới thị trường mục tiêu và thực hiện những mục tiêu tổng thể của Công ty. Nhận thấy, tạo lập phối thức xúc tiến (Xúc tiến hỗn hợp) không đơn thuần là sự gắn kết hay phép tính cộng các công cụ với nhau, mà thực chất là việc xác định tỷ lệ, tầm mức của các công cụ xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu và chương trình xúc tiến của Công ty trên thị trường trọng điểm mục tiêu. Mỗi công cụ sẽ được xem xét và lựa chọn sử dụng cho từng khoảng không gian và thời gian khác nhau trên cơ sở đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ cũng như công chúng mục tiêu nhằm đảm bảo tính thống nhất, cộng hưởng lẫn nhau và đạt được hiệu quả truyền thông tối ưu. Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến, tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing của Công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh sản phẩm/Công ty trong tiềm thức công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập và phát triển mối quan hệ bên trong và bên ngoài Công ty. 2.1.2. Khái niệm Bất động sản và kinh doanh bất động sản Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà XHCN Việt Nam, tại Điều 174 chỉ rõ: Bất động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”. Điều 4 Luật kinh doanh bất động sản số 63/2006/QH11 ngày 29 tháng 6 năm 2006 quy định: Kinh doanh bất động sản là việc bỏ vốn đầu tư tạo lập, mua, nhận chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản để bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua nhằm mục đích sinh lợi, và Hình thức Mua bán nhà, công trình xây dựng hình thành trong tương lai là việc mua bán nhà, công trình xây dựng mà tại thời điểm ký hợp đồng, nhà, công trình xây dựng đó chưa hình thành hoặc đang hình thành theo hồ sơ dự án, thiết kế bản vẽ thi công và tiến độ cụ thể. 2.1.3. Trung tâm thương mại Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến thức liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng. Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được phân làm 3 hạng: I, II v à III, chủ yếu phân định bằng diện tích quy hoạch, và một số khu chức năng. Với trung tâm thương mại hạng I, ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản l à: Có diện tích kinh doanh từ 50.000m2 trở lên; Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch. 2.2. Lý luận chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về phối thức xúc tiến (xúc tiến hỗn hợp), tuy nhiên chúng tôi đưa ra 2 quan điểm điển hình nhằm chỉ ra sự tương đồng và khác biệt, đồng thời kế thừa lý luận đúng đắn về xúc tiến hỗn hợp để ứng dụng cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại trong điều kiện thị trường miền Bắc, Việt Nam. Đó là Quan điểm của Deborah Baker - Texas Christian University và quan điểm Philip Kotler – giáo sư khoa tiếp thị Đại học Northwestern. Cả hai quan điểm đều đồng nhất xem hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc phối kết hợp các công cụ xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu truyền thông cụ thể và mục tiêu chung của Công ty ở mức tối ưu. Mỗi công cụ đều có vai trò nhất định dựa trên những ưu/ nhược điểm cá biệt và được sử dụng với hình thức khác nhau. Để có được thành công cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, công ty cần phải biết cách kết hợp và vận hành các kỹ thuật, kênh truyền thông tối ưu, xác định rõ vai trò và sự mở rộng cần thiết cho từng công cụ trong việc phối hợp, sử dụng chúng; đồng thời cả hai quan điểm đều khẳng định vai trò truyền thông marketing của hoạt động xúc tiến hỗn hợp có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh nói chung của công ty. Tuy nhiên điểm khác biệt cơ bản giữa hai quan điểm đó là các công cụ hợp hành phối thức xúc tiến, và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phối thức xúc tiến tối ưu. Sự khác biệt về các công cụ tạo nên phối thức xúc tiến được mô tả ở H2. Phối thức xúc tiến theo quan điểm của Deborh Baker  Phối thức xúc tiến theo Philip Kotler H2. Mô hình 2 quan điểm về Phối thức xúc tiến Deborh Baker đưa ra phối thức gồm 4 công cụ xúc tiến: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng và Bán hàng cá nhân, trong khi Philip Kotler lại đưa ra phối thức gồm 5 công cụ, với 1 công cụ được bổ sung là “Marketing trực tiếp”. Ở đây, Marketing trực tiếp được coi là một yếu tố then chốt trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp cho các nhà marketing tiếp cận dễ dàng hơn với công chúng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại: điện thoại, thư điện tử… Các công cụ xúc tiến được định nghĩa thống nhất như sau: Quảng cáo là hình thức truyền thông phi các nhân công ty phải trả tiền để thông tin với khách hàng về công ty, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng. Xúc tiến bán là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm tăng doanh số lập tức. Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng marketing nhằm đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán để thông tin giới thiệu về sản phẩm và nhằm mục đích bán được hàng. Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng qua nhiều kênh: Điện thoại, thư, băng đĩa, catalog,…Cơ sở để vận hành công cụ này là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng mà công ty đầu tư xây dựng. Sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp được mô tả ở H3. H3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phối thức xúc tiến Điểm tương đồng giữa 2 quan điểm là sự ảnh hưởng của 3 nhân tố : Loại sản phẩm, Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm, và cơ chế kéo đẩy. Trong đó, nhân tố chu kỳ sống sản phẩm phản ánh: ứng với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống đòi hỏi mức độ sử dụng các công cụ khác nhau. Ví dụ ở giai đoạn triển khai: quảng cáo được ưu tiên nhất với mục đích giới thiệu sản phẩm mới tới công chúng, còn ở giai đoạn phát triển thì mức độ ưu tiên lại nghiêng về xúc tiến bán nhằm kích đẩy doanh số…; Nhân tố “Loại sản phẩm” phản ánh: ứng với loại sản phẩm khác nhau thì mức độ quan trọng của từng công cụ xúc tiến lại khác nhau. Với sản phẩm hàng tiêu dùng thì quảng cáo có ưu thế vượt trội, trong khi với sản phẩm hàng công nghiệp thì Bán hàng cá nhân lại trở thành công cụ sắc bén và mang lại hiệu quả cao nhất.; Còn cơ chế kéo - đẩy, ảnh hưởng đến định hướng lựa chọn phương thức vận hành các công cụ. Cơ chế kéo cho phép khai thác tối đa các công cụ nhắm trực tiếp tới khách hàng như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại tiêu dùng, quan hệ công chúng bên ngoài,…gia tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm , còn cơ chế đẩy lại thiên về các công cụ khuyến mại kênh, truyền thông nôi bộ, quan hệ công chúng bên trong,…kích đẩy sức tiêu thụ hàng hoá. Deborh Baker đưa thêm 3 nhân tố nữa là: Loại quyết định mua, các nhân tố của thị trường mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến. Ông cho rằng, hành vi mua của khách hàng có ảnh hưởng tới mức độ sử dụng từng công cụ trong phối thức xúc tiến lựa chọn. Hành vi mua theo thói quen sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo và xúc tiến bán phát huy hiệu năng, còn hành vi mua phức hợp sẽ cần đến bán hàng cá nhân, các hành vi khác đòi hỏi tăng cường quan hệ công chúng và quảng cáo ấn tượng,…Các nhân tố của thị trường mục tiêu được ông đề cập đến là: mật độ thị trường (thưa thớt hay đông đúc), trình độ nhận thức (am hiểu của người mua) và những khách hàng quen …sẽ tác động trực tiếp đến việc lựa chọn công cụ ưu tiên cho phối thức xúc tiến. Ví dụ, bán hàng cá nhân sẽ được giảm bớt ở thị trường mà người mua khá am hiểu về sản phẩm, trong khi xúc tiến bán lại cần được tăng cường hơn. Còn Ngân quỹ xúc tiến đóng vai trò quyết định giới hạn về chi phí cho từng công cụ cũng như cho cả quá trình triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Dưới góc nhìn của Philip Kotler thì “ Giai đoạn sẵn sàng của người mua” là nhân tố có ảnh hưởng đến việc ra quyết định phối thức xúc tiến. Ứng với mỗi giai đoạn : Biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng, tái đặt hàng của người mua, cần có ứng xử xúc tiến phù hợp để thôi thúc khách hàng tin và mong muốn được sở hữu sản phẩm. Ví dụ: quảng cáo sẽ tạo nên sự “ biết đến sản phẩm”, bán hàng cá nhân sẽ tăng cường mức độ “ hiểu rõ về sản phẩm”, quan hệ công chúng sẽ giúp cho khách hàng “ tin tưởng” hơn và marketing trực tiếp sẽ hỗ trợ việc “đặt hàng” thuận tiện,…do vậy,xác định giai đoạn sẵn sàng của người mua sẽ giúp cho việc ra quyết định lựa chọn mức độ và giới hạn sử dụng từng công cụ xúc tiến. Kết luận: Cả 2 quan điểm đều phản ánh hoạt động xúc tiến hỗn hợp bị chi phối bởi nhiều nhân tố, và quan trọng là phối thức lựa chọn phải đảm bảo tính linh hoạt, tối đa hoá hiệu quả và tối thiểu hoá chi phí .Với đặc trưng sản phẩm bất động sản thương mại và thị trường mục tiêu là tập khách hàng cá nhân, chúng tôi triển khai nghiên cứu đề tài trên cơ sở lý luận theo quan điểm của Philip Kotler 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty kinh doanh. Qua tìm hiểu và nghiên cứu, các đề tài luận văn nghiên cứu về hoạt động xúc tiến hỗn hợp những năm qua chỉ dừng lại ở giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp cho 1 doanh nghiệp, như: - Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của Cty TNHH phát triển công nghệ - kỹ thuật Nam Á (Tác giả: Trần Quang Khánh - ĐH Thương Mại) - Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Pin Hà Nội (Tác giả: Phi Thị Thu Trang – ĐH Thương Mại) - Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại ở trung tâm thương mại Biti's Miền Bắc (Tác giả: Lê Thị Thanh Thuỷ - ĐH Thương Mại) -... Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng như làm rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến và các quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho chúng tôi trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình. Tuy nhiên, chưa có đề tài nghiên cứu việc phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm/dịch vụ cụ thể, đặc biệt là cho sản phẩm Bất động sản; các