Tiểu luận Bình luận chiến lược marketing - mix Tân Hiệp Phát

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : MBA_Ph.D LÊ CAO THANH SVTH : NHÓM “THE 4 GIRLS” 1.LÊ THỊ THÚY HẰNG 0613701 2. LÊ THỊ LAN 0614042 3. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC 0611854 4. NGUYỄN THỊ TÌNH (NT) 0670134 MỤC LỤC TRANG LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: Cơ Sở Lí Luận .1 Quản trị marketing…………………………………………………. …1 Khái niệm Marketing…………………………………………. .1 Quản trị Marketing……………………………………………. 1 Tiến trình quản trị marketing……………………………………….. .2 Marketing - mix………………………………………………………..3 Khái niệm………………………………………………………. 3 Các yếu tố tạo thành phần của marketing-mix……………….3 Triển khai marketing-mix……………………………………. .5 Chương 2: Thực trạng việc áp dụng chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát……………………….............7 2.1. Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát…………………………………...7 2.1.1. Thông tin chung………………………………………………...7 2.1.2. Lịch sử hình thành và thành tựu đạt được…………………...7 2.1.3. Mục tiêu công ty………………………………………………..8 2.1.4. Định hướng phát triển…………………………………………8 2.2 Chiến lược Marketing Mix với một số sản phẩm điển hình:…………9 2.2.1 Đối với sản phẩm nước ngọt Number 1………………………..9 2.2.2 Đối với sản phẩm Trà xanh không độ…………………………16 2.2.3 Đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh……………….....19 Chương 3: Một Vài Đánh Gía Chung về chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát……………………………22 LỜI KẾT Lời Mở Đầu Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người. Và trong một nền kinh tế đầy tính cạnh tranh, con người thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng các sản phẩm do các doanh nghiệp chào bán trên thị trường. Do có nhiều sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu, nên việc lựa chọn của người tiêu dùng được hướng dẫn bởi các khái niệm lợi ích, chi phí và mức độ thỏa mãn. Mặc dù con người có nhiều cách để nhận được sản phẩm (tự sản xuất, tước đoạt, cầu xin ...) nhưng trao đổi bao giờ cũng là một phương thức cơ bản mà nhờ đó người mua có được thứ mình cần để thỏa mãn nhu cầu và người bán tiêu thụ được sản phẩm vì mục tiêu lợi nhuận. Vì thế, marketing là một hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Đã rất nhiều doanh nghiệp áp dụng Marketing – mix trong việc quảng bá và định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Thành công cũng nhiều mà thất bại cũng không ít. Vậy tại sao có những doanh nghiệp áp dụng rất thành công lại có những doanh nghiệp chưa thực sự thu được hiệu quả như mong muốn. Chúng ta hãy cùng phân tích, đánh giá chiến lược Marketing – mix của tập đoàn Tân Hiệp Phát để làm rõ phần nào vấn đề này?. Trong quá trình thực hiện đề tài nhóm chúng tôi không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong sự đóng góp ý kiến của Thầy và các bạn để đề tài của nhóm được hoàn thiện hơn. Chương 1: Cơ Sở Lí Luận Quản trị marketing Khái niệm Marketing Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. Nói một cách đơn giản, Marketing là quá trình biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thức. Quản trị Marketing Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1985): Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Nói một cách đơn giản, Quản trị marketing là quản trị sức cầu(demand). Các triết lí quản trị marketing Có thể nói quản trị marketing là nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu. Nỗ lực này được chỉ đạo bởi các triết lí quản trị marketing. Có 5 triết lí cơ bản: Triết lí sản xuất Triết lí sản phẩm Triết lí bán hàng Triết lí marketing Triết lí marketing xã hội Việc lựa chọn một triết lí marketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tuỳ thuộc vào rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp,…Điều quan trọng là việc thực hiện triết lí marketing đó phải đem lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội. Tiến trình quản trị marketing Nhận thức được vai trò của hoạt động quản trị marketing, có rất nhiều quan điểm khác nhau về tiến trình của quản trị marketing. Theo J.Mc Cathy, quản trị marketing có 3 nội dung chủ yếu: Hoạch định chiến lược marketing Thực hiện chiến lược marketing Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing Theo Philip Kotler, tiến trình quản trị bao gồm các bước trong sơ đồ sau: Marketing - mix Khái niệm Theo Philip Kotler: Marketing –mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Nói cách khác, marketing-mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Các yếu tố tạo thành phần của marketing-mix Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, theo J.Mc Cathy thì marketing-mix gồm 4 yếu tố: 4P Sản phẩm (product) Giá cả (price) Phân phối (place) Chiêu thị (promotion) Sản phẩm Là yếu tố cơ bản của marketing-mix, sản phẩm là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu. Khi nghiên cứu sản phẩm cần xem xét các yếu tố: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách(kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,… Giá cả Là một yếu tố cực kỳ quan trọng của marketing-mix. Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm. Nếu không người mua sẽ tìm mua ở các nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng,… Phân phối Là yếu tố then chốt của marketing-mix. Phân phối bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp mong muốn hướng đến như: xác nhận kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ,… Chiêu thị Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Qua đây, ta thấy mô hình 4P của J.Mc Cathy thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dựng để tác động vào người mua. Mặt khác, theo quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C: Customer needs and wants (nhu cầu và mong muốn của khách hàng) Cost to the customer (chi phí đối với khách hàng) Convenience (sự thuận tiện) Communication (thông tin) 1.3.3 Triển khai marketing-mix Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4P( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến hai quyết định thuộc về ngân sách. Một là doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing). Hai là, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing-mix (quyết định về chi phí marketing-mix). Các công ty thường xây dựng ngân sách marketing của mình theo một tỷ lệ phần trăm thông thường của chỉ tiêu doanh số bán. Một công ty có thể chi nhiều hơn bình thường khi họ có hy vọng dành thị phần lớn hơn. Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định. Marketing-mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Bởi vì không phải tất cả các biến của marketing-mix đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Thông thường công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn. Thế nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay thế các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Do đó, công ty thường ít thay đổi marketing –mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến của marketing-mix. Ngoài ra, những quyết định về marketing chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing-mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó. Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing-mix bằng các chính sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường marketing-mix được triển khai bằng các chính sách. Sau đây là mô hình thể hiện quá trình triển khai marketing-mix của doanh nghiệp thông qua sự phối hợp 4P. Chiêu thị Chương 2: Thực trạng việc áp dụng chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát 2.1. Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát 2.1.1. Thông tin chung - Tên công ty: Tan Hiep Phat Beverage Group - Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát - Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13-xã Vĩnh Phú-huyện Thuận An-tỉnh Bình Dương. - Năm thành lập: 1994 - Website: www.thp.com.vn - Sản phẩm: + Number one + Trà xanh 00 với nhiều hương vị:vị chanh, mật ong,… + Trà Dr Thanh + Trà Barley + Soya + … 2.1.2. Lịch sử hình thành và thành tựu đạt được. Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát (THP) đuợc thành lập năm 1994 với đơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất và kinh doanh rượu, bia và nước giải khát. Năm 1994, hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành, chuyên sản xuất các loại nước giải khát có gas, nước ngọt. Năm 1995, hình thành xưởng sản xuất nước đậu nành đóng chai. Cho đến nay, công ty đã đạt được nhiều bước tiến mạnh mẽ. Hiện nay THP là thành viên của Hiệp hội Bia và nước giải khát Việt Nam. Năm 2007, THP đã chính thức được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận công nhận và bảo hộ thương hiệu mang tên công ty. Từ năm 1998 đến nay, công ty liên tiếp đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Tháng 1-2007, công ty được cơ quan quản lí chất lượng quốc tế Det Norske Ventas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm: 9001,2000,14001 và Vệ sinh An toàn thực phẩm HACCP. 2.1.3. Mục tiêu công ty Mục tiêu của công ty là tạo ra sản phẩm thức uống tốt nhất với các nhãn hiệu như: Dr Thanh, Trà xanh 00, Number One,…đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng thông qua hệ thống phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành. 2.1.4. Định hướng phát triển Định hướng phát triển của công ty là: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “Thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng là động lực để vươn lên hoài bão của công ty là đưa công ty trở thành “Tập đoàn cung cấp thức uống hàng đầu Châu Á”. 2.2 Chiến lược Marketing Mix với một số sản phẩm điển hình: 2.2.1 Đối với sản phẩm nước ngọt Number 1 Hoạt động của Marketing-Mix cũng giống như việc điều khiển một chiếc thuyền buồm có 4 cánh buồm. Tuỳ theo hướng gió, lúc trời mây yên lặng hay khi giông bão người ta có thể sử dụng những cánh buồm khéo léo và có hiệu quả nhất, để con thuyền được an toàn và đến đích nhanh nhất. Bốn cánh buồm đó là: Sản phẩm (product)       Giá cả (price) Phân phối (place)           Chiêu thị ( promotion) Marketing-Mix còn được gọi là chiến lược “4P” là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước lúc thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới. Marketing-Mix luôn luôn gắn với một phân khúc thị trường hoặc một thị trường mục tiêu đã được lựa chọn. Number 1 đã rất thành công trong chiến lược Marketing Mix, Number One mới chỉ xuất hiện từ tháng 5 năm 2001 nhưng loại nước uống này hiện có mặt ở hầu hết mọi tỉnh, thành...trong cả nước. Trước khi sản phẩm có mặt trên thị trường, công ty đã thực hiện 1.000 bảng thăm dò thị trường và nhận thấy nhu cầu về nước giải khát không gas hiện đang tăng cao và rồi đã cho ra dòng sản phẩm nước ngọt không gas đóng chai mang nhãn hiệu Number 1; tiếp theo đó là một loạt các sản phẩm có gas và không gas nằm trong chiến lược đa dạng hóa cùng thuộc tên sản phẩm Number one như: sữa đậu nành Number 1, Number 1 Cola, Cam và Cream Soda, Number One Juicie.. . *) Về mặt sản phẩm Với phương châm “đồng hành chinh phục mọi thử thách”, nước tăng lực Number One tiện lợi, kinh tế, và luôn sẵn sàng bên cạnh bạn bất cứ lúc nào, bất cứ đâu là một minh chứng về sự thành công trong định vị đối với một thương hiệu mang tính khai phá, nó tự cho mình là một loại nước uống bổ dưỡng đầu tiên được đóng chai ở Việt Nam, mang tính khác biệt hoàn toàn đối với các loại thức uống bổ dưỡng khác. Công ty đầu tư cả một nhà máy sản xuất nước tăng lực đóng chai tại Việt Nam; Vào thời điểm này, chỉ có những nhãn hiệu nước tăng lực của nước ngoài được nhập khẩu trên thị trường như Red Bull, Rhino, Lipovitan...được đóng dưới dạng lon. Hình thức đóng lon nhôm này làm cho giá thành cao hơn so với nước tăng lực Number 1 đóng chai, chỉ thích hợp với người tiêu dùng trung lưu muốn khẳng định đẳng cấp, còn với nước tăng lực đóng chai Number 1 lại phù hợp với tất cả phân khúc thị trường khác nhau. Đối với các lọai sản phẩm nước tăng lực khác của nước ngoài được đóng dưới dạng lon phải uống dưới dạng ướp lạnh mới có thể giữ được hương vị của sản phẩm. Còn với Number 1, người tiêu dùng có thể dùng chung với đá mà không làm mất đi hương vị thơm ngon của nước tăng lực. Đây là một sự cải tiến lớn nhất trong các sản phẩm nước tăng lực trên thị trường vào thời điểm này. Chính điều này đã mang lại thành công rất lớn cho nước tăng lực Number 1 ngay khi vừa ra mắt lần đầu tiên trên thị trường. Number One có các lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường vì nó là: sản phẩm tiên phong cho loại nước ngọt đóng chai đầu tiên điều này kích thích người tiêu dùng muốn tìm hiểu và dùng thử sản phẩm; có điều chỉnh phù hợp với thị trường. Mặt khác, phần lớn người tiêu dùng Việt Nam là giới trẻ, họ thường có khuynh hướng thưởng thức sản phẩm tại chỗ và thích dùng với đá mà điều này dường như chỉ có Number 1 làm được trong thời điểm bấy giờ. Đồng thời khi tung ra một sản phẩm thức uống bổ dưỡng đóng chai là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước vốn có nguồn lực về tài chính và công nghệ yếu trong thời kỳ bấy giờ nhưng công ty đã táo bạo đầu tư vào nó. Điểm khác biệt này đã gia tăng sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Là một sản phẩm mới đối với một công ty mới thành lập, làm cho các đối thủ lớn chủ quan nhưng lại có sự khác biệt gây ấn tượng với người tiêu dùng nên nó nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước, vượt qua các sản phẩm nước ngọt hiện có trên thị trường. Sự thành công này xuất phát từ việc thẩm định đúng đắn thực trạng của môi trường Marketing ở khu vực Asean và Việt Nam, đặc biệt về tình hình của nhu cầu, dám đầu tư, và triển khai chiến lược thích hợp trong việc tạo ra sản phẩm có chất lượng và chiến lược thương hiệu có hiệu quả. Trong khi các sản phẩm mang thương hiệu lớn trên thị trường như Pepsi, Coke nhắm vào sản xuất sản phẩm nước ngọt có gas thì Tân Hiệp Phát cho ra đời sản phẩm nước ngọt không gas sản xuất từ nguồn nguyên liệu chính: đường glucoz, vitamin, hoạt chất, hương liệu tự nhiên cùng với nguồn nước tinh khiết đã được xử lý bằng hệ thống xử lý tự động hiện đại. Nước tăng lực Number One cung cấp năng lượng cần thiết cho cơ thể, làm tế bào não hấp thụ rất nhanh, kích thích thần kinh giúp tỉnh táo. Ngoài ra còn có một số chất dinh dưỡng sức khoẻ giảm mệt mỏi, tỉnh táo hơn và tăng cường khả năng hoạt động, bổ sung một lượng năng lượng cần thiết, đặc biệt cho những hoạt động năng động ngoài trời, trong một khoảng thời gian dài. Nguồn năng lượng dồi dào của Nước tăng lực Number One được chiết xuất từ những thành phần dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe như Vitamin B3 (vi chất hữu ích cho các tế bào hô hấp, giúp chuyển hóa cardbonhydrate, chất béo, protein tạo ra năng lượng cho cơ thể, làm khỏe da), Taurin (là một axit amin đặc biệt hỗ trợ làm giảm triệu chứng lo âu, mệt mỏi), Innositol (một thành phần cơ bản của màng tế bào rất cần thiết cho các chức năng tướng ứng của hệ thần kinh, não và cơ bắp trong cơ thể), cùng rất nhiều các vitamin khác nhằm tạo ra năng lượng tối ưu cho cơ thể.  Number One là nước ngọt không gas đóng chai lần đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam có một hương vị rất độc đáo, hoàn toàn mới lạ, bổ dưỡng, tinh khiết, đem lại cảm giác sảng khoái, thú vị cho người sử dụng, phục vụ cho giới khách hàng trẻ trung, năng động là điểm khác biệt hoàn toàn so với những loại nước ngọt khác. Nó có xu hướng thiên về tập trung khai thác phân khúc “thức uống có lợi cho sức khoẻ” với các đặc trưng rất riêng, mang màu sắc của phương đông với những loại cây trái độc đáo của miền nhiệt đới thân thuộc với người Việt Nam. Về bao bì, công ty Tân Hiệp Phát tạo ra bao bì thực sự có sự khác biệt với chai nhựa PET, chai thủy tinh thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Dòng sản phẩm Number 1 đa dạng có gas và không gas với nhiều mẫu mã, mang nhiều hương vị khác nhau giúp đối tượng tiêu dùng có thể thoải mái chon lựa sản phẩm phù hợp cũng như thay đổi khẩu vị. *) Về mặt giá cả: Trong giai đoạn mới tung ra sản phẩm, công ty Tân Hiệp Phát đã sản xuất chai 300 ml và bán với mức giá thấp, nhằm tiếp cận với người tiêu dùng trong nước. Giá bán vào thời điểm 2001 là 2.500đ/chai, mức giá thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm nước tăng lực nước ngoài, và mức giá này ngang bằng với các lọai nước giải khát có gas của các hãng Coca và Pepsi. Mức giá này đã giúp cho Number 1 thành công hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường, với đa phần dân số Việt Nam là dân số trẻ, mức độ phụ thuộc cao và có mức thu nhập trung bình thì việc bỏ ra 6000đ để mua một lon nước tăng lực như Redbull, R