Tiểu luận Các quyết định về sản phẩm - Thực trạng quá trình phát triển của dầu gội đầu Clear Men

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP.HCM KHOA: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG ((( MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN TIỂU LUẬN: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Nhóm thực hiện: Peaceful – 09TN2 Đỗ Trần Kim Hoa (Nhóm trưởng). Nguyễn Thị Phương Thảo. Nguyễn Thị Như Trang. Lê Châu Mai Thi. Nguyễn Ngọc Hiền. Lê Thị Trúc Ly. Thôi Trang Thư. Trần Phan Minh Trí. Khưu Huỳnh Quang Tâm. 10.Lê Anh Kiệt. 11.Võ Đình Nam. 12.Nguyễn Ngọc Thùy Trâm. Giảng viên: Ths. Lưu Thị Thanh Mai TP. Hồ Chí Minh - 11/2009 MỤC LỤC Chương I : Cơ sở lí luận về các quyết định của sản phẩm Sản phẩm theo quan điềm Marketing 1.1. Khái niệm về sản phẩm 3 1.2. Các cấp độ của sản phẩm 4 1.3. Phân loại sản phẩm 6 2. Các quyết định về nhãn hiệu 5 3. Quyết định về bao bì, đóng gói 8 4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 11 5. Thiết kế sản phẩm mới 11 6. Chu kì sống của sản phẩm 24 Chương II : Thực trạng quá trình phát triển của dầu gội đầu Clear Men 29 ( ( ( ( Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC QUYẾT ĐỊNH CỦA SẢN PHẨM 1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing : 1.1. Khái niệm sản phẩm : - Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý tưởng. (Theo Marketing căn bản – Philip Kotler) Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hoá, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thoả mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. ( Dãy sản phẩm (product line)/ tuyến, đường sản phẩm: Là một tập hợp những kiểu mẫu (kiểu, cỡ, loại) một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường riêng biệt nào đó. Vd: Các dãy sản phẩm của hãng P&G :    + Bột giặt        : Tide, Viso, ...             + Xà bông       : Camay, Zest, Coast, CK ... ( Hệ sản phẩm (Product mix) : Là một tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa của một nhà sản xuất hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó. Vd: P&G: Bột giặt, kem đánh răng, xà bông, dầu gội đầu ... ( Tóm lại : + Dãy sản phẩm nói lên chiều dài. + Hệ phẩm nói lên chiều rộng. ( Thành phần và yếu tố của sản phẩm: Thành phần trọng tâm: là chất của sản phẩm, sản phẩm được tạo ra bằng chất gì, nguyên liệu gì. Thành phần mục tiêu: bao gồm những yếu tố nhiều hay ít tùy theo mục tiêu, ý đồ của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp có ý gì thì đưa ra các thành phần đó vào sản phẩm 1.2. Các cấp độ của sản phẩm Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ sau: + Phần cơ bản: là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại. + Phần thực tế: là các đặc tính cơ bản của sản phẩm gồm chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu và bao bì. + Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các dịch vụ, tiện ích, hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành và cho hưởng tín dụng để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. + Phần tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. 1.3. Phân loại sản phẩm: Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau. Tuỳ theo chiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khac nhau. Sản phẩm sử dụng thường ngày. Mua hàng ngẫu hứng hay khẩn cấp.  Giá thấp. Truyền thông đại chúng. Bán nhiều nơi. (Báo chí, kẹo, thuốc lá,…)   Sản phẩm mua có lựa chọn, mua ít thường xuyên, có cân nhắc, so sánh.  Giá cao. Ít bán nhiều nơi. (Quần áo, ĐTDĐ, đồ điện gia dụng,…)   Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt. Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm.  Giá cao. Tính năng đặc biệt. Có thương hiệu. Ít chỗ bán. (xe Mercedes,…)   Sản phẩm theo nhu cầu thụ động. Không hay biết hay không nghĩ đến.  Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân (Bảo hiểm nhân thọ, bia mộ,…)   2. Quyết định về nhãn hiệu : Tại sao người ta sử dụng những sản phẩm nào đó mà không sử dụng những sản phẩm khác ? Nhiều người cho rằng, không có những sự khác nhau đáng chú ý nào giữa những nhãn hiệu. Sự lựa chọn của người mua có thể bị ảnh hưởng bởi sự bảo đảm được đưa ra hoặc bởi cách bao gói hấp dẫn của sản phẩm. Thường thì, nhãn hiệu, màu sắc và kiểu mẫu, cùng với những đặc điểm khác được nối lại để đưa ra một ý niệm cho những khách hàng. Do đó, những đặc điểm này là những yếu tố quan trọng trong chương trình marketing. Từ nhãn hiệu (Brand) là một từ dễ hiểu, và nó bao gồm những phần khác nhỏ hơn. Nhãn hiệu là một cái tên, ngôn ngữ, hình ảnh, hoặc là những kiểu mẫu đặc biệt, hoặc là một vài sự nối kết giữa những yếu tố này, nó được định ra để nhận diện những hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán. Một nhãn hiệu làm phân biệt những sản phẩm và dịch vụ của một xí nghiệp này với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tên nhãn hiệu (brand name) bao gồm những từ chữ cái, hoặc là những con số có thể đọc được Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đuợc, ví dụ: “Avon”, “Chevolete”. “Disneyland”, “American Express”; Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được , ví dụ, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ hình con thỏ là biểu tượng của công ty “Play Boy” hay hình con sư stử là biểu tượng của hãng phim “Metro-Goldwin Major”; Dấu hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đuợơc bảo vệ về mặt pháp lý. Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu và/ hay dấu nhãn hiệu (biểu tượng); Quyền tác giả - là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hoá hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ. Lựa chọn một tên nhãn hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Mặc dầu, tầm quan trọng của một nhãn hiệu đã được thừa nhận, nhưng mức độ quan trọng của những tên nhãn hiệu làm cho ta cần phải đáng chú ý hơn. Trong một nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều năm qua cho thấy rằng: Chỉ có 12% tên nhãn hiệu làm tăng cường doanh số bán hàng; 36% thật sự làm thương tổn đến doanh số bán; và 52% không có đóng góp gì cho việc bán hàng. Những đặc điểm của một nhãn hiệu cần phải có ( Nhãn hiệu tạo cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định những sản phẩm và dịch vụ. Những nhãn hiệu cũng bảo đảm cho việc mua hàng rằng, khách hàng sẽ nhận được chất lượng tương đương khi họ mua lại lần sau đó. ( Bảo vệ nhãn hiệu: Việc bảo vệ nhãn hiệu được đặt ra ở cấp quốc gia, khu vực và quốc tế. Hầu hết các nước trên thế giới đều có cơ quan đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho sản phẩm trong nước, ngoài nước. Riêng EU có một chỉ thị cho phép sử dụng thương hiệu của liên hiệp. Tính chất pháp lý của việc bảo vệ nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc đã sử dụng lệ thuộc vào quy định của luật pháp ở mỗi quốc gia. Hầu hết các nước đều quy định người chủ sở hữu nhãn hiệu là người đăng ký trước (EU) Có một số quốc gia đòi hỏi nhãn hiệu phải được đăng ký và sử dụng liên tục thì mới được bảo vệ như: Bolivia, France và Germany. Tuy nhiên, một vài quốc gia vẫn bảo vệ những nhãn hiệu mặc dù chúng không được đăng ký để trở thành thương hiệu. Như vậy, quyền sở hữu nhãn hiệu được đặt trên cơ sở ưu tiên sử dụng, các nước áp dụng luật này là Canada, Ðài Loan, Philippines, Hoa Kỳ và một vài quốc gia khác. Một số nước khác thì cách làm dung hòa được thực hiện.. Có những ngoại lệ cho việc bảo vệ đối với các nhãn hiệu đã quá nổi tiếng trên thế giới, dù không đăng ký hay sử dụng tại một quốc gia nào đó vẫn được bảo vệ. Có các hiệp ước quốc tế quan trọng cho việc bảo vệ nhãn hiệu: + Hiệp ước quốc tế về bảo vệ tài sản công nghiệp: có trên 70 quốc gia cùng thỏa thuận hiệp ước này kể cả phần lớn các nước Tây âu và Hoa Kỳ. Theo hiệp ước này mỗi quốc gia phải có trách nhiệm bảo vệ nhãn hiệu của các nhà sản xuất trên các quốc gia thành viên. + Hiệp ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế : Hiện có 20 quốc gia thành viên. Theo quy định một người đăng ký sở hữu nhãn hiệu ở một nước này thì xem như đã nộp hồ sơ đăng ký tại các quốc gia thành viên của hiệp ước. + Tương tự có Hiệp ước Liên Mỹ áp dụng cho các nước thành viên ở Tây bán cầu. Những người sở hữu thương hiệu phải cảnh giác thường xuyên đối với sự bắt chước hoặc ăn cướp nhãn hiệu một cách trắng trợn đối với các nhãn hiệu đã được xuất khẩu ra nước ngoài. Ðó là việc kinh doanh hàng giả, hàng dỏm. Người sở hữu nhãn hiệu phải tự mình cảnh giác và khám phá sự làm hàng giả sản phẩm giống nhãn hiệu của mình sau đó chính phủ có liên quan mới có thể tiếp tay để xử lý, ngăn chặn ... Có một số lợi thế về tiếp thị và chi phí đối với việc sử dụng một nhãn hiệu. Tuy nhiên, các nhãn hiệu địa phương cũng có thể có các lợi thế của nó, các nhân tố mà nó chứa đựng trong sự chọn lựa này bao gồm: Nhu cầu của khác hàng. Phương pháp phân phối và xúc tiến được sử dụng. Cơ cấu thị trường cạnh tranh. Tiết kiệm do mở rộng quy mô trong sản xuất và phân phối. Những hạn chế về luật pháp. Cơ cấu điều hành. ( Nhãn hiệu có các chức năng sau: Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp. Chức năng đảm bảo: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt. Chức năng cá thể hoá: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhãn cách của họ. Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu thụ cảm thấy thích thú khi được lựa chọn tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này không thể thấy trong một của hàng có nhiều nhãn hiệu. Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm. Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất đẽ người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩmcó màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt. 3. Quyết định về bao bì đóng gói : Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Có 3 lý do cho việc bao gói : Nó đáp ứng cho sự an toàn và những mục đích vụ lợi: Nó bảo vệ một sản phẩm trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và trong một số trường hợp khác, ngay cả trong khi khách hàng đang sử dụng. Ví dụ, đóng gói có hiệu quả có thể giúp cho việc chống lại những người có chủ tâm xấu trong việc giả mạo hàng, tránh nhiễm độc cho trẻ em từ các loại dược liệu. Cũng vậy, với những sản phẩm có khối lượng lớn thì những hàng hoá được đóng gói nói chung thuận tiện hơn, sạch sẽ hơn và giảm sự bốc hơi, đổ tháo, thối ươn. Đóng gói có thể bổ sung (implement) cho chương trình marketing của một công ty. Đóng gói còn giúp để nhận dạng một sản phẩm và vì thế có thể chống lại sự thay thế của những hàng hoá cạnh tranh. Bao gói có thể là cách đáng chú ý duy nhất, trong đó một xí nghiệp có thể làm khác đi sản phẩm của nó từ những sản phẩm khác. Những người bán lẻ thừa nhận rằng, sự bảo vệ có hiệu quả và những nét đặc trưng trong chiêu thị của bao gói có thể làm cắt giảm chi phí bao gói như thay thế cho người bán hàng trực tiếp. Đóng gói có thể làm gia tăng khả năng lợi nhuận của sản phẩm. Một sự đóng gói có thể là rất hấp dẫn, khiến cho khách hàng sẽ sẵn lòng chi trả nhiều tiền hơn để chỉ mong nhận được bao gói đặc biệt _Mặc dầu sự gia tăng trong giá cả vượt xa chi phí thêm vào cho việc bao gói. Cũng vậy, làm tăng khả năng dễ cầm nắm hơn, hoặc là sự gia giảm nguy hiểm được tạo ra bởi việc bao gói sẽ cắt giảm những chi phí marketing. Bao bì sinh thái: Ðó là vật liệu làm bao bì và cách xử lý bao bì không được ảnh hưởng đến môi trường. EU đã đưa ra chỉ thị về bao bì, chỉ thị này quy định bao bì phải được sử dụng lại hoặc tái sinh được và các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sản phẩm, bao bì bán hàng, bao bì vận chuyển. Tất cả bao bì phải có những dấu hiệu thích hợp ngay trên bao bì hoặc nhãn theo các hình vẽ quy định như sau: Tại Ðức đã có một đạo luật  quy định về bao bì như quy định của Châu Âu và đã có hiệu lực từ năm 1991. Và hiện đã có Công ty DSD của Ðức giúp làm giảm nhẹ gánh nặng cho các nhà sản xuất, các nhà nhập khẩu và các kênh phân phối trong việc chấp hành đạo luật này. Ðó là công ty DSD sẽ cấp phép cho các nhà sản xuất in dấu hiệu Green Dot lên bao bì của sản phẩm. Vấn đề bao bì sinh thái hiện nay đã và đang được nhiều nước trên thế giới quan tâm và đối với các nước thuộc EU, Mỹ đã đặt vấn đề bao bì sinh thái lên hàng đầu đối với sản phẩm ( Bao bì là công cụ đắc lực cho hoạt động Marketing + Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng. + Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng. + Bao bì góp phần tạo hình ản về công ty và nhãn hiệu + Bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm ( Chức năng của bao bì và sự đóng gói + Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể. + Tạo thuận lợi cho chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn. + Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán hàng tụ phục vụ. + Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hoá về nhà được an toàn. + Tạo thuận lợi cho tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng. + Dễ dàng bảo quản hàng hoá: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được tốt hơn. ( Dịch vụ hỗ trợ gồm có: + Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng. + Bảo hành. + Sửa chữa không mất tiền. + Cho thử miễn phí. + Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm. + Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm. Khi quyết định về dịch vụ công ty phải căn cứ vào nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng công ty: Điều tra xem khách hàng thẩm định như thế nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới. Đảm bảo chất lượng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Xem xét chi phí cho dịch vụ mới ( khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào?) Phát triển dịch vụ mới để thoả mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh tranh. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm : Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa giống nhau về chức năng, tính chất của nhu cầu tiêu dùng mà hàng hóa được mua để thỏa mãn nó hay về tính chất của các kênh phân phối chúng : + Phát triển hướng xuống dưới + Phát triển hướng lên trên + Phát triển theo hai hướng Bổ sung chung loại hàng hóa, bổ sung những mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có của nó. Danh mục hàng hóa là tập hợp các nhóm chủng loại hàng hóa và đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào bán cho một người mua. Danh mục hàng hóa có thể được mô tả theo: + Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. + Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. + Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án (dạng) của mỗi sản phẩm trong loại. + Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng. Thiết kế sản phẩm mới Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp mới phát triển. Sản phẩm mới là mới đối với mục đích của doanh nghiệp, chúng ta không quan tâm đến người tiêu dùng có xem chúng là mới hay không . Như vậy sản phẩm mới bao gồm : Sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hoàn toàn mới để đáp ứng cho một nhu cầu hoàn toàn mới. Sản phẩm mới cải tiến hoặc hoàn thiện từ sản phẩm hiện có. Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có. Sản phẩm hiện có được sản xuất bằng kỹ thuật mới và có khả năng chi phí hạ hơn nhiều so với trước. Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới (cũ người mới ta) Sản phẩm cũ thông qua các biện pháp marketing mới (rượu cũ bình mới) Trong thực tế thường chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự mới hay có đổi mới đối với thế giới . Mới đối với thế giới, các sản phẩm mới được sáng tạo và lần đầu tiên giới thiệu với thế giới. Chủng loại sản phẩm mới, giới thiệu các sản phẩm mới đối với thị trường mới thiết lập. Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện tại, như thay đổi quy cách, đóng gói, mùi vị. Cải tiến các sản phẩm hiện tại: cải tiến công năng, tăng thêm giá trị cho sản phẩm hiện có. Tái định vị sản phẩm: giới thiệu các sản phẩm hiện có cho các thị trường hay các phân khúc thị trường mới. Giảm giá, giới thiệu sản phẩm có cùng công năng nhưng giá thấp hơn. ( Có hai hình thức sản phẩm mới: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm được cải tiến, biến đổi từ sản phẩm hiện tại. Thông thường, giá trị của những sản phẩm cải tiến được khách hàng tiếp nhận và đánh giá cao hơn so với sản phẩm mang tính đột phá. ( Sản phẩm mang tính đột phá : Một sản phẩm mang tính đột phá là sản phẩm có những thuộc tính sau: + Những đặc điểm hiệu suất hoàn toàn mới lạ. + Những cải tiến về đặc điểm hiệu suất lớn hơn nhiều so với những đặc điểm đã có trong thị trường. + Giảm chi phí đáng kể cho những đặc điểm tương tự mà các sản phẩm khác cung cấp. Những sản phẩm mang tính đột phá này thay đổi cơ sở cạnh tranh trong các ngành công nghiệp của chúng. Vai trò của thông tin với các sản phẩm đột phá mang tính tổng quát hơn là cụ thể trong những giai đoạn đầu của quy trình phát triển. Các nhà nghiên cứu thường muốn biết mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhưng thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì mình muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới - tức là những điều mà họ chưa từng trải nghiệm và vượt ra ngoài hiểu biết về chức năng kỹ thuật. ( Sản phẩm cải tiến : Những sản phẩm cải tiến thường khai thác các đặc điểm hay công nghệ hiện hữu để phục vụ một mục đích khác. Theo nghĩa này, sản phẩm cải tiến chỉ đại diện cho hình thức đổi mới không triệt để. So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng. Marketing đóng vai trò truyền thống trong việc phát triển các sản phẩm cải tiến, vì khách hàng có cơ sở tham khảo để mô tả những gì họ muốn. Vì vậy, các phương pháp nghiên cứu truyền thống như khảo sát và nhóm trọng điểm rất hữu ích. Bạn hãy thử nhìn lại thời gian mười năm đã qua, liệu bạn có thể nhận biết những sản phẩm thật sự làm thay đổi cơ sở cạnh tranh không? Sản phẩm nào mang tính đột phá, còn sản phẩm nào là cải tiến? Sau đó, bạn hãy nhìn lại tình hình hiện tại của công ty bạn và trả lời những câu hỏi sau: + Bạn có nhận thức được các sản phẩm đột phá trong những lĩnh vực sẽ ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh của bạn không? + Nếu những sản phẩm này tham gia vào thị trường, chúng sẽ ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh như thế nào? + Những đổi mới này có thể tác động đến doanh số và khả năng sinh lợi của công ty bạn như thế nào? Có nhiều cách để một công ty xuất nhập kh