Tiểu luận Xây dựng chiến lược phát triển nội dung số trong giai đoạn 2010-2014 cho chi nhánh tổng công ty vtc tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NỘI DUNG SỐ TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2014 CHO CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY VTC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH SVTH: ĐÀM NGỌC THÔNG (Nhóm trưởng) TRƯƠNG NỮ NGỌC TRÂM LÊ THÀNH SƠN NGUYỄN BÁ ANH THƯ NGUYỄN THANH PHƯƠNG LÊ HỒNG PHƯƠNG LÊ VĂN TÂM LỚP: Cao học 18 – Quản Trị Đêm 4 KHÓA: K18 TP. Hồ Chí Minh Tháng 11/2009 MỤC LỤC MỤC LỤC..............................................................................................................................2 TÓM TẮT ..............................................................................................................................4 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................................5 1.1. Lý do hình thành tiểu luận .......................................................................................5 1.2. Mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi tiểu luận ...................................................................6 1.2.1. Mục tiêu ....................................................................................................................6 1.2.2. Phạm vi .....................................................................................................................6 1.2.3. Ý nghĩa ......................................................................................................................7 1.3. Quy trình nghiên cứu................................................................................................7 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CHI NHÁNH VTC ................................................................8 3.1. Chi nhánh Tổng công ty VTC tại Tp.HCM............................................................8 3.1.1. Chức năng và nhiệm vụ.............................................................................................8 3.2.1.1. Lĩnh vực kinh doanh.............................................................................................8 3.2.1.2. Ngành nghề kinh doanh .......................................................................................8 3.2.1.3. Mục tiêu chiến lược..............................................................................................9 3.1.2. Dịch vụ ......................................................................................................................9 3.2.3.1. Trò chơi trực tuyến và các dịch vụ giải trí trên Internet .....................................9 3.2.3.2. Các dịch vụ giải trí tương tác trên thiết bị di động và truyền hình .....................9 3.2.3.3. Tổng đại lý phân phối các loại thẻ.....................................................................10 3.2.3.4. Đối tác cung cấp hạ tầng viễn thông, truyền hình .............................................10 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC .................................11 4.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài ...............................................................................11 4.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô ....................................................................................11 4.2.1.1. Chính trị .............................................................................................................11 4.2.1.2. Kinh tế ................................................................................................................11 4.2.1.3. Xã hội .................................................................................................................12 4.2.1.4. Công nghệ ..........................................................................................................13 4.1.2. Phân tích môi trường vi mô ....................................................................................14 4.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại ................................................................................14 4.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ................................................................................16 4.2.2.3. Khách hàng ........................................................................................................17 4.2.2.4. Nhà cung cấp .....................................................................................................19 4.2.2.5. Sản phẩm thay thế ..............................................................................................20 4.1.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE).........................................................20 4.1.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM ) .......................................................................22 4.2. Phân tích các yếu tố bên trong ...............................................................................23 4.3.1. Các yếu tố đánh giá ................................................. Error! Bookmark not defined. 4.3.1.1. Quản trị ..............................................................................................................23 4.3.1.2. Nhân sự ..............................................................................................................23 4.3.1.3. Tài chính kế toán................................................................................................24 4.3.1.4. Sản xuất..............................................................................................................26 4.3.1.5. Marketing ...........................................................................................................28 4.3.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ..........................................................29 CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC.........................................31 5.1. Xác định mục tiêu chiến lược.................................................................................31 5.2. Xây dựng chiến lược ...............................................................................................31 5.2.1. Ma trận SWOT........................................................................................................31 5.2.2. Các nhóm chiến lược của Ma trận SWOT ..............................................................32 5.2.2.1. Nhóm chiến lược S–O ........................................................................................32 5.2.2.2. Nhóm chiến lược S–T .........................................................................................32 5.2.2.3. Nhóm chiến lược W–O .......................................................................................33 5.2.2.4. Nhóm chiến lược W–T........................................................................................34 5.3. Lựa chọn chiến lược................................................................................................34 5.4. Đề xuất các giải pháp nhằm thực thi được các chiến lược ..................................36 5.4.1. Tăng số lượng Game online cung cấp.....................................................................36 5.4.2. Tham khảo các dịch vụ trên mạng 3G từ các nước đã triển khai............................37 5.4.3. Củng cố nguồn lực về tài chính...............................................................................37 5.4.4. Tối ưu hóa chi phí quảng bá để giảm giá thành dịch vụ .........................................37 5.4.5. Chiếm giữ quyền quản lý các kênh phân phối ........................................................38 5.4.6. Xây dựng thương hiệu và hình ảnh Chi nhánh .......................................................38 5.4.7. Đào tạo nhân lực để đón đầu sự phát triển của thị trường ......................................39 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN ..................................................................................................39 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................40 TÓM TẮT Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, ngành Công nghiệp nội dung số đang dần khẳng định là ngành kinh tế mũi nhọn cho sự phát triển của đất nước trong những năm đầu thế kỷ 21. Được thành lập từ năm 2007 với kỳ vọng đón đầu sự phát triển của ngành Công nghiệp nội dung số, Chi nhánh VTC tại Thành phố Hồ Chí Minh đã xác định cho mình hướng phát triển chính là cung cấp các dịch vụ Nội dung số. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh rất gay gắt thì một đơn vị mới như Chi nhánh sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Vì vậy, Chi nhánh cần phải có sự tìm hiểu thấu đáo về nguồn lực cũng như tình hình phát triển của thị trường để có những định hướng chiến lược đúng đắn cho sự phát triển của mình. Và tiểu luận “Xây dựng chiến lược phát triển Nội dung số trong giai đoạn 2010-2014 cho Chi nhánh Tổng công ty VTC tại Thành phố Hồ Chí Minh“ được xây dựng nhằm giúp Chi nhánh VTC giải quyết vấn đề này. Tiểu luận được thực hiện dựa trên mô hình hoạch định chiến lược của Fred R. David (2006) với các công cụ phân tích và xây dựng chiến lược như Các công cụ phân tích môi trường hoạt động (PEST, 5 tác lực); Các ma trận đánh giá môi trường hoạt động (IFE, EFE, CPM); Các ma trận xây dựng và lựa chọn chiến lược (SWOT, QSPM)… và với các nguồn thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp, được thu thập bằng phương pháp chuyên gia. Kết quả thu được của tiểu luận này đã cho thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội, thách thức mà Chi nhánh đã và sẽ gặp phải khi tham gia thị trường Nội dung số. Từ đó, hình thành nên một chiến lược bao quát cho các hoạt động của Chi nhánh trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014. Cuối cùng, tiểu luận đã đưa ra được 7 nhóm giải pháp đề xuất cho việc triển khai chiến lược. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do hình thành tiểu luận Theo số liệu mà Viện Công nghiệp Phần mềm và NDS Việt Nam công bố tại Hội thảo "Thực trạng và giải pháp thúc đẩy ngành công nghiệp NDS Việt Nam" trong khuôn khổ Triển lãm Quốc tế về Công nghiệp Phần mềm và Giải trí - ISGAF 2008, nếu như năm 2007 giá trị của ngành công nghiệp NDS Việt Nam đạt khoảng 180 triệu USD thì đến năm 2010, con số này dự tính đạt khoảng 480 triệu USD và 5 năm sau đó sẽ đạt khoảng 1,7 tỷ USD. Như vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành công nghiệp NDS Việt Nam cũng không hề thua kém so với tốc độ tăng trưởng của ngành công nghiệp phần mềm, tức là đạt khoảng 35-40%/năm. Trong đó, lĩnh vực Nội dung cho mạng điện thoại đang dẫn đầu (53,6 triệu USD) tăng 59% so với 2006, chiếm 29% thị phần của ngành; Tiếp đó đến Game online (45 triệu USD) tăng 62%, chiếm 25% thị phần; Quảng cáo và nội dung trên Internet đạt 43,4 triệu USD, chiếm thị phần 24%; Doanh thu của lĩnh vực thương mại điện tử là 28 triệu USD, chiếm 15% thị phần ngành; Thị phần còn lại chia đều cho các lĩnh vực khác như dịch vụ dữ liệu số, học tập điện tử, y tế điện tử… Tính đến cuối tháng 11/2008, Việt Nam có 20,67 triệu người sử dụng Internet, chiếm 24,20% dân số cả nước, tăng 16,7% so với cùng kỳ năm ngoái và dự kiến đến năm 2010, tỷ lệ này sẽ là 40%, tức là khoảng 43 triệu dân dùng mạng Internet; VTC đầu tư 83,8 triệu USD để xây dựng tổ hợp dịch vụ NDS tại Thành phố Vinh; Yahoo mở văn phòng đại diện tại Việt Nam (09/04/2007); Google mở Văn phòng đại diện tại Singapore để đón đầu thị trường Đông Nam Á (03/05/2007); Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG Ventures với số vốn 100 triệu USD đã đầu tư cho hơn 20 công ty trong lĩnh vực công nghệ thông tin và NDS như VinaGame, yeuamnhac.com, chodientu.com, cyworld.vn, baamboo.com, clip.vn; VinaCapital đầu tư 2 triệu USD cho hệ thống timnhanh.com; Tinh Vân đầu tư 1 triệu USD để nâng cấp vinaseek; Quangcaoso.com.vn đầu tư 350 triệu phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến… Và rất nhiều con số ấn tượng khác nữa. Tất cả chỉ nhằm nhấn mạnh rằng ngành công nghiệp NDS Việt Nam hội đủ tất cả các yếu tố để trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn cho sự phát triển chung của cả nền kinh tế: nhu cầu, nguồn lực, tiềm năng cũng như sự hỗ trợ của Nhà nước. Việc phát triển NDS sẽ không còn là hành động tự phát của từng đơn vị, mà đó là nhu cầu và là xu hướng chung của toàn thị trường. Nhưng bên cạnh đó, những con số trên cũng cho thấy rằng, cuộc chiến tranh dành thị trường NDS đã bắt đầu. Nó đòi hỏi những doanh nghiệp tham gia thị trường cần phải có các chiến lược phát triển đúng đắn mới có thể đạt được hiệu quả mong đợi. Được xem là một trong những đơn vị đi đầu trong phong trào phát triển NDS tại thị trường Việt Nam, Tổng công ty Truyền thông đa phương tiện VTC (sau đây gọi tắt là Tổng công ty VTC) hiện đang là đơn vị đứng ở vị trí số 1 trong việc phát triển cộng đồng online với hơn 15 triệu user. Doanh thu mang lại chỉ tính riêng từ Game online và Nội dung cho điện thoại trong năm 2006 là 110 tỷ VNĐ, năm 2007 là 280 tỷ VNĐ và dự kiến trong năm 2008 là 560 tỷ VNĐ. Đến ngày 15/07/2007, Tổng công ty VTC đã quyết định thành lập chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) với tên gọi Chi nhánh Tổng công ty Truyền thông đa phương tiện VTC tại Tp.HCM (sau đây gọi tắt là Chi nhánh VTC), với mục tiêu trở thành nhà cung cấp NDS hàng đầu tại thị trường Tp.HCM làm nền tảng cho việc phát triển các dịch vụ của Tổng công ty VTC tại thị trường Phía Nam. Là một đơn vị non trẻ nhưng lại đứng trước một cơ hội và thách thức to lớn, toàn thể cán bộ công nhân viên của Chi nhánh quyết tâm và chắc chắn phải hoàn thành mục tiêu mà Tổng công ty đã đặt ra. Để hoàn thành mục tiêu này đòi hỏi Chi nhánh cần xây dựng cho mình một chiến lược phát triển hợp lý trong ngành công nghiệp NDS dựa trên những lợi thế và vận hội có được. Đó chính là lý do hình thành tiểu luận “Xây dựng chiến lược phát triển Nội dung số trong giai đoạn 2010-2014 cho Chi nhánh Tổng công ty VTC tại Tp.HCM”. 1.2. Mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi tiểu luận 1.2.1. Mục tiêu Tiểu luận này được xây dựng nhằm hướng đến mục tiêu chính là Xây dựng chiến lược phát triển các hoạt động kinh doanh NDS trong 5 năm tới của Chi nhánh VTC tại Tp.HCM từ năm 2010 đến năm 2014. Mục tiêu này sẽ bao gồm 4 mục tiêu cụ thể:  Phân tích tình hình kinh tế vĩ mô và tình hình phát triển của NDS trong và ngoài nước làm cơ sở cho các nhận định về cơ hội và thách thức mà Chi nhánh sẽ gặp phải khi tham gia thị trường NDS.  Phân tích các hoạt động và nguồn lực của Chi nhánh để đánh giá được điểm mạnh và điểm yếu của Chi nhánh khi trở thành nhà cung cấp NDS.  Căn cứ vào các phân tích trên sẽ xây dựng và lựa chọn các chiến lược phù hợp cho Chi nhánh trong việc phát triển NDS trong 5 năm từ 2010 đến 2014.  Dựa trên các nguồn lực của Chi nhánh cũng như tình hình thị trường để đề xuất các giải pháp nhằm giúp cho Chi nhánh thực thi được các chiến lược đã lựa chọn cũng như dự phòng các vấn đề có thể gặp phải trong quá trình thực thi chiến lược. 1.2.2. Phạm vi VTC là một Tổng công ty 100% vốn Nhà nước hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, Chi nhánh VTC được thành lập nhằm hướng đến mục tiêu chính là cung cấp và phát triển NDS. Vì vậy, nội dung nghiên cứu của tiểu luận này sẽ tập trung chính vào các vấn đề liên quan đến NDS. Các yếu tố khác vẫn sẽ được xem xét, nhưng chỉ ở mức độ những tác động có thể ảnh hưởng lên lĩnh vực kinh doanh NDS. 1.2.3. Ý nghĩa Với những mục tiêu nêu trên, tiểu luận mong muốn giúp cho Ban Giám đốc Chi nhánh VTC định hướng được những chiến lược phát triển NDS cho Chi nhánh từ năm 2010 đến năm 2014. 1.3. Quy trình nghiên cứu Tiểu luận này được xây dựng dựa trên các mô hình chiến lược đã được đề cập trong lý thuyết, sau đó sẽ tổng hợp thành những chiến lược bao quát và xuyên suốt cho tất cả các hoạt động của Chi nhánh. Các mô hình dự kiến được sử dụng trong tiểu luận gồm:  Sử dụng mô hình PEST và mô hình 5 tác lực của Michael E.Porter để phân tích môi trường bên ngoài.  Sử dụng các yếu tố đánh giá cơ bản của môi trường bên trong như quản trị, nhân sự, tài chính, marketing, sản xuất,... để phân tích môi trường bên trong.  Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), bên trong (IFE) và ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) có kết hợp ý kiến đóng góp của chuyên gia để phân tích tình hình hoạt động và cạnh tranh của Chi nhánh.  Sử dụng các kết quả phân tích, đánh giá nêu trên để xây dựng ma trận SWOT và đưa các chiến lược đề nghị cho Chi nhánh.  Sử dụng ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM) để lựa chọn các chiến lược phù hợp cho mục tiêu phát triển của Chi nhánh. Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Phân tích môi trường bên ngoài Phân tích môi trường bên trong Mục tiêu và D ữ liệu thứ cấp: Dữ liệu sơ cấp: nhiệm vụ Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu sơ cấp: Các phân tích về Các nhận xét và chiến lược Cơ cấu tổ chức Các nhận xét và môi trường vĩ đánh giá môi và nhân sự; Các đánh giá tình mô, môi trường trường bên kết quả hoạt hình môi trường ngành, … ngoài Chi nhánh động sản xuất bên trong Chi kinh doanh;… nhánh. Điều chỉnh mục tiêu Ma trận đánh giá các Ma trận đánh giá Ma trận hình yếu tố bên ngoài ảnh cạnh tranh yếu tố bên trong Kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài để xây dựng chiến lược Ma trận SWOT Đánh giá và lựa chọn chiến lược Ma trận hoạch định chiến lược định lượng CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHI NHÁNH VTC 2.1. Chi nhánh Tổng công ty VTC tại Tp.HCM 2.1.1. Chức năng và nhiệm vụ Tổng công ty Truyền thông Đa phương tiện VTC là một Tổng công ty 100% vốn Nhà nước trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền Thông. Tính đến tháng 2/2009, Tổng công ty đã trải qua lịch sử 21 năm hình thành và phát triển. Trước thời điểm tháng 7/2007, Tổng công ty VTC có 2 đại diện tại phía Nam là Chi nhánh Trung tâm truyền hình kỹ thuật số tại Tp.HCM, phụ trách nội dung cho các kênh truyền hình VTC tại phía Nam và Chi nhánh Phía Nam Tổng công ty VTC, phụ trách việc phân phối thiết bị truyền hình tại phía Nam. Tuy nhiên, đứng trước yêu cầu phát triển không ngừng ở thị trường Tp.HCM nói riêng và thị trường phía Nam nói chung cũng như định hướng chiến lược phát triển hội tụ số của Tổng công ty, ngày 15 tháng 7 năm 2007, Tổng công ty VTC đã ra quyết định số 174/VTC về việc thành lập Chi nhánh Tổng công ty VTC tại Tp.HCM với các ngành nghề và mục tiêu hoạt động chính sau đây: 2.1.1.1. Lĩnh vực kinh doanh Là chi nhánh của Tổng công ty tại thị trường phía Nam nên Chi nhánh có trách nhiệm cũng như được quyền tham gia tất cả các lĩnh vực kinh doanh của Tổng Công ty. Tuy nhiên, do lĩnh vực sản xuất chương trình truyền hình được giao cho một đơn vị khác nên Chi nhánh chỉ tham gia vào 3 lĩnh vực còn lại của Tổng công ty gồm Dịch vụ NDS; Dịch vụ viễn thông và Dịch vụ quảng cáo, tài trợ truyền hình. 2.1.1.2. Ngành nghề kinh doanh Với những lĩnh vực kinh doanh đã được định hướng như trên, Chi nhánh đã đăng ký hoạt động trong các ngành nghề kinh doanh như sau:  Mua bán máy móc, thiết bị viễn thông, tin học, điện tử dân dụng, điện tử công nghiệp và điện tử phục vụ chuyên ngành khác.  Kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng phát thanh, truyền hình.  Mua bán sản phẩm văn hóa, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, theo quy định của pháp luật (trừ băng đĩa hình, băng đĩa nhạc).  Sản xuất mua bán các chương trình game trên mạng viễn thông và mạng truyền hình (không tổ chức hoạt động chơi game tại chỗ).  Làm dịch vụ về truyền thông, tổ chức sự kiện cho các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế, xã hội.  Thiết lập mạng để cung cấp các dịch vụ truyền thông đa phương tiện. Kinh doanh các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin như cung cấp đường truyền, dịch vụ kết nối đầu cuối, dịch vụ chuyển tiếp, dịch vụ điện thoại. 2.1.1.3. Mục tiêu chiến lược Căn cứ trên mục tiêu được đề ra khi thành lập cũng như tình hình của Chi nhánh sau