Tiểu luận Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể nivea giai đoạn 2013 – 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ------G€F------ TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA DƯỠNG THỂ NIVEA GIAI ĐOẠN 2013 – 2014 GVPT: TS. Hoàng Lệ Chi HVTH: Nhóm 3 Lớp: QTKD D2 Khóa: 22 TP. HCM, tháng 10 năm 2013 DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN STT MSHV Họ và tên Ngày sinh Nơi sinh 1 7701220112 Nguyễn Thị Bích Chung 23/10/1989 Ðắk Lắk 2 7701220489 Nguyễn Thị Diễm Hương 28/12/1990 Quảng Ngãi 3 7701220621 Nguyễn Thị Ánh Linh 22/03/1986 Lâm Ðồng 4 7701220967 Nguyễn Thị Đăng Sinh 30/01/1973 Tây Ninh 5 7701221321 Nguyễn Thanh Tùng 11/09/1985 Nam Ðịnh QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay sự thay đổi diễn ra với tốc độ nhanh chóng trên toàn cầu. Hôm nay không giống như ngày hôm qua và ngày mai sẽ khác biệt so với hôm nay. Các lực lượng toàn cầu sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cuộc sống của mỗi người và mỗi doanh nghiệp. Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch marketing sẽ dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành công. Nó có thể đưa doanh nghiệp đến đỉnh cao hoặc dìm họ xuống tận đáy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt này. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với từng sản phẩm của mình. Do vậy việc xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể nhãn hiệu Nivea của công ty Beiersdorf là vô cùng quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp không những giữ vững được thị phần mà còn mở rộng hơn trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Với mong muốn thương hiệu Nivea vẫn luôn là một thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da và vệ sinh cơ thể trên toàn thế giới, nhóm chúng tôi đã cùng nhau lập kế hoạch marketing cho nhãn hàng này. Tuy nhiên, do hạn chế vời mặt thời gian và sự hiểu biết có giới hạn nên kế hoạch của chúng tôi chắc chắn sẽ còn có những thiếu sót rất mong nhận được sự góp ý của Cô và các bạn để kế hoạch này được hoàn thiện và mang lại hiệu quả cao. Nhân đây nhóm chúng em cũng xin chân thành cảm ơn Cô Hoàng Lệ Chi đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức vô cùng quý báo, giúp chúng em không những thực hiện kế hoạch này mà còn áp dụng vào những công việc thực tế sau này. Xin trân trọng cảm ơn cô! UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 1 QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI MỤC LỤC 1.  Tổng quan về công ty Beiersdorf...............................................................................................4  2.  Phân tích tình hình/thực trạng kinh doanh..............................................................................4  2.1.  Tổng quan thị trường chăm sóc da ...............................................................................................4  2.1.1.  Phân tích về nhu cầu thị trường – người tiêu dùng.......................................................................5  2.1.1.1. Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm sữa dưỡng thể - Body Lotion.................................5  2.1.1.2. Những lo lắng hiện tại của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm body lotion ..........................6  2.1.1.3. Mong đợi của người tiêu dùng về một sản phẩm Body Lotion lí tưởng và các thương hiệu nào đã đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng .......................................................................6  2.1.1.4. Bức tranh về người tiêu dùng .......................................................................................................7  2.1.2.  Xu hướng thị trường .....................................................................................................................8  2.1.3.  Tăng trưởng thị trường .................................................................................................................9  2.2.  Phân tích SWOT...........................................................................................................................9  2.2.1.  Điểm mạnh ...................................................................................................................................9  2.2.2.  Điểm yếu.......................................................................................................................................9  2.2.3.  Cơ hội ...........................................................................................................................................9  2.2.4.  Thách thức ....................................................................................................................................9  2.3.  Cạnh tranh...................................................................................................................................10  2.3.1.  Biểu đồ cạnh tranh giữa các đối thủ ...........................................................................................10  2.3.2.  Bảng so sánh các đặc tính về cảm nhận của các thương hiệu.....................................................10  2.4.  Sản phẩm cung cấp .....................................................................................................................11  2.5.  Giải pháp then chốt...................................................................................................................113  3.  Chiến lược Marketing ............................................................................................................113  3.1.  Sứ mệnh....................................................................................................................................113  3.2.  Mục tiêu Marketing ..................................................................................................................113  3.3.  Mục tiêu tài chính.......................................................................................................................14  3.4.  Thị trường mục tiêu ....................................................................................................................14  3.5.  Định vị ........................................................................................................................................14  3.6.  Chiến lược ..................................................................................................................................14  3.7.  Chương trình Marketing .............................................................................................................15  4.  Tài chính....................................................................................................................................17  4.1.  Dự báo doanh thu........................................................................................................................17  4.2.  Dự báo chi phí và thời gian thực hiện.........................................................................................17  5.  Điều khiển..................................................................................................................................18  5.1.  Thực hiện....................................................................................................................................19  UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 2 QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI 5.2.  Tổ chức marketing......................................................................................................................19  5.3.  Kế hoạch đối phó các yếu tố bất ngờ..........................................................................................19  KẾT LUẬN................................................................................................................................................20  TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................21  UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 3 QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI 1. Tổng quan về công ty Beiersdorf Beiersdorf là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về ngành hàng chăm sóc da với các nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu như Eucerin, La Prairie, Labello, trong đó NIVEA là một trong những nhãn hàng chăm sóc da lớn nhất thế giới. Với 130 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc da và tự hào sở hữu một trong những trung tâm nghiên cứu phát triển được đầu tư hiện đại nhất thế giới, Beiersdorf là biểu tượng của dòng sản phẩm chăm sóc da luôn đổi mới với chất lượng cao. Công ty điều hành công việc kinh doanh phát triển bền vững gắn liền trách nhiệm với môi trường và xã hội. Những hoạt động của công ty được quyết định không chỉ dựa vào thành quả kinh doanh, mà còn những mục tiêu về bảo vệ môi trường, an toàn lao động, và sự phát triển của xã hội. Phát triển bền vững là một quá trình không ngừng tăng trưởng trên phương diện kinh tế, triển vọng và thành tích; và trên hết, niềm tin nền tảng là tiến bộ dựa vào quá trình học hỏi. Mục tiêu cuối cùng của công ty là tăng trưởng bền vững - cải thiện cuộc sống tốt đẹp hơn. Hôm nay và mai sau. 2. Phân tích tình hình/thực trạng kinh doanh Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra đời những sản phẩm mới hàng năm để thu hút khách hàng, thương hiệu Nivea vẫn luôn là một thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da và vệ sinh cơ thể trên toàn thế giới. Được giới thiệu đầu tiên vào năm 1911, đến nay Nivea đã mở rộng với 14 loại sản phẩm từ kem chống nắng đến dưỡng ẩm da mặt, sản phẩm khử mùi và sữa tắm. 2.1. Tổng quan thị trường chăm sóc da Nivea có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng mục tiêu của mình, họ có cả một trung tâm nghiên cứu và phát triển tại Đức để nghiên cứu về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tốt nhất thế giới, tìm ra những sản phẩm phù hợp với những nhu cầu khác nhau trên các vùng khí hậu của thế giới. Ví dụ ở các nước lạnh như Áo, Nivea nhấn mạnh khả năng của sản phẩm có thể bảo vệ da khỏi tuyết, gió và mưa. Trong khi đó, NIVEA Sun thì phù hợp hơn cho các nước có khí hậu nóng như Australia. Dưới đây là bảng dự báo về thị trường của các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp toàn cầu đến năm 2017 (Nguồn từ Canadean) UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 4 QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI Ba kênh phân phối chính là Hypermarkets & Supermarkets và Health & Beauty Stores vẫn dẫn đầu với tỷ lệ 75% sản phẩm chăm sóc cá nhân được bán ra tại đây. Tổng doanh số toàn cầu trong năm 2012 là 7.6 tỷ USD, kỳ vọng đến năm 2018 sẽ lên đến 13.2 tỷ USD (Nguồn: Transparency Market Research). 2.1.1. Phân tích về nhu cầu thị trường – người tiêu dùng 2.1.1.1. Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm sữa dưỡng thể - Body Lotion Đối với thì trường của sản phẩm về chăm sóc da, người tiêu dùng nhận thức rằng, họ dùng sản phẩm này để có được làn da trắng mịn màng, mềm, có thể chống vết thăm, chống lão hóa và chống nhăn da. Ngoài ra dùng những sản phẩm chất lượng cao để có sự tự tin khi đi ra ngoài vì công việc hay đi chơi, làn da đẹp sẽ giúp họ dễ dàng phối quần áo hơn để mặc đẹp hơn. Do đó, người tiêu dùng có cả cảm nhận về lý tính và cảm tính đối với các sản phẩm dưỡng da. (Nguồn Nielson Q2-2012). Thị trường chăm sóc da sẽ phát triển thêm những sản phẩm đa năng dùng toàn thân để tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng. Một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm hiện nay là Body Lotion (dưỡng thể) vì sản phẩm này chăm sóc da toàn thân nên cần sản phẩm tương thích tốt với mọi vùng da trên cơ thể, các yêu cầu đối với chất lượng của dòng sản phẩm này là đáp ứng gần như đầy đủ những cảm nhận lý tính của người tiêu dùng. UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 5 QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI 2.1.1.2. Những lo lắng hiện tại của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm body lotion Những lo lắng chưa được đáp ứng* Giải pháp* Sợ da bị bắt nắng Tránh không để da tiếp Sợ hóa chất gây bào mòn da/ xúc trực tiếp dưới nắng gây mỏng da – Dùng áo khoác, mặt nạ, bao tay, tất.. Dùng sản phẩm Body Lotion với thương hiệu nổi tiếng Cơ hội để khai thác/ tận dụng trong truyền thông (Theo số liệu nghiên cứu của báo cáo NTD và Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen Q2 -2012 và Masso Q2 -2012) 2.1.1.3. Mong đợi của người tiêu dùng về một sản phẩm Body Lotion lí tưởng và các thương hiệu nào đã đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng Hầu hết, các chức năng chung và mong đợi chung của người tiêu dùng đối với các sản phẩm Body Lotion đã được các nhãn hiệu/ thương hiệu trên thị trường đáp ứng tốt. Tuy vậy, vẫn có 3 lợi ích mà hiện tại các nhãn hiệu vẫn chưa đáp ứng được: ‐ Đều màu da: Đã được cải tiến và truyền thông bởi Nivea/ Hazaline & Vazaline, tuy nhiên, hiện tại sản phẩm vẫn chưa đáp ứng được ‐ Không bắt nắng: Đã được cải tiến và truyền thông bởi Nivea/ Hazaline & Vazaline, tuy nhiên, hiện tại sản phẩm vẫn chưa đáp ứng được ‐ “KHÔNG LÀM MỎNG DA”: Chưa được truyền thông bởi thương hiệu nào Î Đây vẫn là mối e ngại của NTD khi sử dụng Body Lotion Ö Hàm ý Marketing (Marketing Implication): cơ hội truyền thông mới cho Nivea có thể sử dụng để khai thác để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Nivea. UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 6 QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI Mức độ đáp ứng/ hài lòng/ Những mong đợi Thương hiệu đã đáp ứng được thỏa mãn của NTD Trắng nhanh Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Làm mềm da Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Giữ ẩm cho da Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Đều màu da Chưa hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Thành phần tự nhiên Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Không gây nhờn dính Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Không làm mỏng Chưa hài lòng N/A Se khít lỗ chân lông Hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Không bắt nắng Chưa hài lòng Nivea, Hazaline, Vasaline Bảng: Những mong đợi của người tiêu dùng và mức được thỏa mãn (Theo số liệu nghiên cứu của báo cáo NTD và Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen Q2 -2012 và Masso Q2 -2012) 2.1.1.4. Bức tranh về người tiêu dùng Hiện tại, nhóm khách hàng/ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Body Lotion tại Việt Nam rất đa dạng và trải dài trên nhiều nhóm tuổi khác nhau từ 15 – 40 tuổi. Họ là những người đang rất quan tâm và có chú ý đến việc chăm sóc cá nhân nói chung và chăm sóc da nói riêng. Trong đó, nhóm khách hàng/ người tiêu dùng được chia thành các nhóm tuổi riêng biệt và có những đặc trưng cụ thể như sau: ‐ Học sinh 15 -18 tuổi: những bạn trẻ còn đi học và phụ thuộc vào bố mẹ về tài chính. Các bạn này là những bạn khá quan tâm vào chăm sóc cá nhân và là giai đoạn chủ yếu chỉ tập trung vào việc học. Nhóm tuổi này khá quan tâm đến chăm sóc bản thân và hình ảnh trước bạn bè, các bạn khá nhạy cảm vì vừa mới sang tuổi dậy thì và cũng dễ bị ảnh hưởng bới các tác động của xã hội. Đa phần, các bạn sẽ bị quản lí rất chặt chẽ của gia đình và nhà trường về mặt thời gian, học tập và các hoạt động xã hội. ‐ Sinh viên 19- 22 tuổi: là các bạn được bắt đầu bước sang giai đoạn tự do về mặt học tập, ít hoặc không bị kiểm soát bởi bố mẹ. Đây là giai đoạn các bạn bắt đầu có những trải nghiệm đầu đời: tự đi làm, tự đi học, tự chăm sóc bản thân với ít sự nhắc nhở của gia đình và nhà trường. Các mối quan hệ bắt đầu mở rộng và thay đổi. UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 7 QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI ‐ Người mới đi làm 23 - 25 tuổi: là những người bắt đầu được tự do về mặt tài chính, bắt đầu giai đoạn rời ghế nhà trường và ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế. Việc chăm sóc bản thân và cá nhân đặc biệt được chú trọng vào thời gian này, vì đối với người mới đi làm, họ bắt đầu tiếp cận và mở rộng hơn mối quan hệ của mình, gặp gỡ nhiều người hơn. Nhóm người này bắt đầu lao vào cuộc đua về mặt cuộc sống: cơm, áo gạo tiền. ‐ Người đi làm và có kinh nghiệm 25 - 30 tuổi: là những người có kinh nghiệm và bắt đầu bước đầu đạt được một số thành tựu nhỏ trong sự nghiệp. Hình ảnh cá nhân về sự tự tin và thành công đã bắt đầu được hình thành đối với nhóm người này. Hơn ai hết, sự chăm sóc cá nhân và quan tâm đến da cũng là một trong những vấn đề ưu tiên của nhóm người này. Theo các chuyên gia đánh giá, đây là lứa tuổi đẹp nhất của phụ nữ, bởi là giai đoạn, được có thu nhập và tự lập nhưng lại không vướng bận về gia đình và các vấn đề khác. Thêm vào đó, về mặt tâm sinh lí, đây cũng là giai đoạn có “nhan sắc” và vẻ đẹp được tự nhiên và rực rỡ nhất. ‐ Đi làm, có kinh nghiệm và đa phần đã lập gia đình 30 -40 tuổi: da của phụ nữ giai đoạn này đã bắt đầu bước sang giai đoạn bị lão hóa. Bên cạnh các vấn đề về sự nghiệp, gia đình, công việc, phụ nữ giai đoạn này bắt đầu có những biến đổi theo chiều hướng lão hóa về sức khỏe và vẻ đẹp. Do đó, vấn đề chăm sóc da và cá nhân lại được họ quan tâm và chú trọng. (Theo số liệu nghiên cứu của báo cáo NTD và Body Lotion – Nghiên cứu định tính Nielsen Q2 -2012 và Masso Q2 -2012) 2.1.2. Xu hướng thị trường Trong thời kỳ kinh tế còn nhiều khó khăn, chi tiêu có dấu hiểu giảm nhiều, nhưng tổng thể người tiêu dùng vẫn tiếp tục coi trọng vấn đề chăm sóc bề ngoài và chăm sóc sức khỏe, tuy là có sự khác nhau một chút về quan điểm và thói quen tại từng khu vực (Nielson Q1-2010). Đối với 44% người trả lời phỏng vấn toàn cầu thì sức hút nằm ở lời hứa hẹn mà các sản phẩm này có thể mang lại. 69% người trả lời tỏ ra khá thực tế khi nói rằng họ bị ảnh hưởng bởi mức giá, trong khi 58% nói rằng họ mua hàng do được người quen giới thiệu. Các tờ tạp chí, bản tin Internet và các mẫu quảng cáo truyền thống đều góp phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Do đó một kế hoạch Marketing tốt sẽ vẫn luôn là một lợi thế cho các sản phẩm chăm sóc da trong thời khửng hoảng. Theo Masso Q2-2012, người tiêu dùng bắt đầu lo sợ về những sản phẩm chăm sóc da có chất tẩy trắng sẽ gây kích ứng da, nguy hại hơn là làm da ngày càng mỏng đi so với trước. Các sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng được các vấn đề này, vì chất tẩy nhiều trong UEH – K22 – Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 8 QUẢN TRỊ MARKETING TS. HOÀNG LỆ CHI thành phần đã làm da mỏng đi và dễ bị bắt nắng hơn, làm trắng không đều trên các vùng da của cơ thể. Người tiêu dùng cần những sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của họ, không gây mỏng da để họ thêm tự tin sử dụng những sản phẩm dưỡng thể. 2.1.3. Tăng trưởng thị trường Lĩnh vực chăm sóc cá nhân vẫn tiếp tục đứng đầu tăng trưởng của thị trường FMCG ở thành thị. Nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc da đang dẫn đầu, với mức tăng trưởng giá trị lần lượt ở mức và 26%, Tổng doanh số toàn cầu trong năm 2012 là 7.6 tỷ USD, kỳ vọng đến năm 2018 sẽ lên đến 13.2 tỷ USD (Nguồn: Transparency Market Research). Đặc biệt tại các thị trường mới nổi, số lượng khách hàng tgrong thị trường chăm sóc da khong ngừng tăng lên, họ sẵn sàng chi tiên cho những sản phẩm chăm sóc da trong đó có các sản phẩm về dưỡng thể. 2.2. Phân tích SWOT 2.2.1. Điểm mạnh ‐ Thương hiệu lâu đời và được người tiêu dùng ưa chuộng trên toàn thế giới. ‐ Marketing: có đội ngũ chuyên gia hàng đầu trên thế giới, lớn mạnh và chuyên nghiệp. ‐ Nghiên cứu và phát triển: Nghiên cứu sản phẩm mới đi kèm những giải pháp mới cho chăm sóc da. ‐ Sản phẩm: chất lượng cao, mẫu mã đẹp hiện đại. Đáp ứng được các nhu cầu về chăm sóc da của khách hàng. Đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. ‐ Phân phối: 40.000 cửa hàng tại Việt Nam từ thành phố đến nông thôn. ‐ Tài chính: mạnh, có sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn Beiersdorf. ‐ Nguồn nhân lực chất lượng cao, dày dạn kinh nghiệm. 2.2.2. Điểm yếu ‐ Mối quan hệ với nhà bán lẻ hiện tại, đặc biệt là kện phân phối hiện đại hay gặp trục