Tiểu luận Xây dựng thương hiệu Mai Linh

Thương hiệu Mai Linh Trang 1 Tiểu luận Xây dựng thương hiệu Mai Linh August 27, 2011 [THƯƠNG HIỆU MAI LINH] GVHD: Thầy Lê Tấn Bửu Trang 2 MỤC LỤC I – XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: .......................................................................... 3 A. Những yếu tố tạo nên thương hiệu thành công của Mai Linh: ................... 3 1. Tên: ........................................................................................................ 3 2. Logo:....................................................................................................... 3 3. Khẩu hiệu: .............................................................................................. 3 4. Hình tượng ............................................................................................. 4 5. Lĩnh vực kinh doanh: .............................................................................. 4 6. Nhân sự, môi trường làm việc: ............................................................... 4 7. Chất lượng, uy tín, phương châm kinh doanh: ....................................... 5 8. Giá cả: .................................................................................................... 5 9. Cơ sở vật chất, kỹ thuật: ........................................................................ 5 10. Hệ thống phân phối: ............................................................................ 6 11. Marketing, PR: .................................................................................... 6 B. Cấu trúc thương hiệu của Mai Linh: ........................................................... 6 C. Quá trình phát triển thương hiệu của Mai Linh: ............................................. 7 II. PHÁT TRIỂN MỘT THƯƠNG HIỆU MỚI: .................................................... 9 A. Giới thiệu sơ bộ về kế hoạch: .................................................................... 9 B. Lý do chọn phát triển hệ thống xăng dầu mang thương hiệu Mai Linh: ... 10 C. Đánh giá thị trường kinh doanh xăng dầu: ............................................... 10 1. Cơ hội: .................................................................................................. 10 2. Thách thức: .......................................................................................... 10 D. Kế hoạch Marketing: ................................................................................ 11 1. Product ( Sản phẩm ):........................................................................... 11 2. Price ( Giá ): ......................................................................................... 11 3. Place ( Phân phối ): .............................................................................. 12 4. Promotion ( Chiêu thị ): ......................................................................... 12 5. People: ................................................................................................. 12 E. Kế hoạch truyền thông: ........................................................................... 13 1. Các bước xây dựng thương hiệu: ........................................................ 13 a) Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu: ................... 13 b) Bước 2: Định vị thương hiệu: ............................................................ 14 c) Bước 3: xây dựng chiến lược thương hiệu: ...................................... 14 F. Xây dựng chiến lược truyền thông: .......................................................... 14 1. Lựa chọn phương tiện truyền thông: .................................................... 14 2. Kế hoạch chi phí truyền thông: ............................................................. 15 G. Đánh giá khả năng thành công của kế hoạch: ......................................... 16 THƯƠNG HIỆU MAI LINH Thương hiệu Mai Linh Trang 3 ĐỀ TÀI THƯƠNG HIỆU MAI LINH I – XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: A. Những yếu tố tạo nên thương hiệu thành công của Mai Linh: 1. Tên: Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên của một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước Việt Nam. Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói lên hình ảnh của hoa mai trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp. Còn từ "LINH" là mang ý nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc. Đây cũng là một cái tên ngắn gọn và dễ nhớ. 2. Logo: Dòng sông hiền hoà được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh phúc của mọi người. Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội". 3. Khẩu hiệu: Slogan của Mai Linh đó chính là: Mai Linh - Màu xanh cuộc sống. Với sự kết hợp giữa màu xanh của logo cộng với câu Slogan của Mai Linh tạo August 27, 2011 [THƯƠNG HIỆU MAI LINH] GVHD: Thầy Lê Tấn Bửu Trang 4 cho ta cảm giác dễ chịu, hi vọng và an toàn. Chỉ cần đọc câu Slogan trên, khách hàng một phần nào đó sẽ cảm thấy tin tưởng hơn khi sử dụng các dịch vụ của Mai Linh. Chính vì vậy mà chỉ cần nhìn thấy Logo màu xanh, khách hàng cũng đoán được đó là của thương hiệu Mai Linh. 4. Hình tượng Hình tượng Mai Linh đã tạo được thiện cảm và sự quan tâm tích cực của khách hàng.. Màu xanh của những chiếc taxi cùng với cung cách phục vụ tận tình, chuyên nghiệp, chu đáo của đội ngũ nhân viên đã mang đến cho khách hàng của Mai Linh một cảm nhận mới mẻ, đầy sức thuyết phục về một doanh nghiệp trẻ, năng động và luôn sáng tạo. 5. Lĩnh vực kinh doanh: Với lĩnh vực hoạt động kinh doanh đa ngành nghề như: Vận tải, Du lịch, Đào tạo, Tài chính, Xây dựng,Thương Mại, Tư vấn & quản lý, CNTT & truyền thông. Mai Linh dần dần khẳng định được việc đầu tư đúng hướng với nhu cầu khách hàng. Điều này càng làm cho thương hiệu Mai Linh dần dầu khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng. Hay nói cách khác, ngay từ đầu Mai Linh đã có một hướng đi đúng trong việc lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, khách hàng và thị trường mục tiêu. 6. Nhân sự, môi trường làm việc: - Với phong cách làm việc chuyên nghiệp, quyết đoán, đội ngũ cán bộ, nhân viên trình độ cao, giàu kinh nghiệm, đạo đức tốt, nhiệt tình trong công việc, MAI LINH CORPORATION đã tạo được uy tín vững chắc với đối tác, khách hàng trong và ngoài nước . Nhờ đó tạo được cho mình một thị phần ổn định cao, và đủ sức cạnh tranh trên thương trường. - Nhân viên làm việc tại Mai Linh có nhiều cơ hội để thăng tiến, học hỏi và trau dồi kiến thức. Bên cạnh đó, Mai Linh còn liên kết với các trường đại học khác để mở các lớp đào tạo cho nhân viên thuộc Mai Linh và được hỗ trợ 50% học phí. Chính vì vậy mà nhân viên Mai Linh đã không ngừng phục vụ, nhiệt tình đóng góp công sức trong việc xây dựng thương hiệu mạnh Mai Linh. - Luôn tạo một môi trường làm việc thân thiện, năng động và cạnh tranh lành mạnh để kích thích tinh thần làm việc của nhân viên THƯƠNG HIỆU MAI LINH Thương hiệu Mai Linh Trang 5 - Với việc tổ chức các cuộc thi thể thao giữa các nhân viên trong Tập đoàn, vừa nhằm rèn luyện thân thể cho nhân viên, vừa dần tạo được sự đoàn kết, gắn bó. Nhân viên Mai Linh đã cùng nhau nỗ lực cố gắng, hỗ trợ nhau hoàn thành nhiệm vụ. 7. Chất lượng, uy tín, phương châm kinh doanh: “An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng” Và để tô điểm cho thương hiệu của mình, ông Hồ Huy - người sáng lập ra nó - đã chọn màu xanh lá cây vì đó là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của người lính Cụ Hồ. Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội". Với phương châm “Khách hàng là tất cả”, từ việc xây dựng phương châm chung cho toàn hệ thống, Mai Linh đã từng bước củng cố được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Mai Linh khẳng định thương hiệu qua cung cách phục vụ chuyên nghiệp, tận tình và màu xanh rất đặc trưng của mình 8. Giá cả: Giá cả ổn định, hợp lý với phân khúc khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao. Mai Linh đã tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trong cùng ngành. Có các chiến lược định giá phù hợp với xu thế thị trường, nhu cầu khách hàng như: định giá theo cảm nhận khách hàng, định giá theo đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy mà Mai Linh đã không ngừng định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. 9. Cơ sở vật chất, kỹ thuật: Các phương tiện, máy móc, kỹ thuật phục vụ cho hoạt động kinh doanh đều được đầu tư mới, hiện đại và uy tín như: xây dựng khu bảo dưỡng ô tô,..,. August 27, 2011 [THƯƠNG HIỆU MAI LINH] GVHD: Thầy Lê Tấn Bửu Trang 6 10. Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối của Mai Linh rộng khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam và các nước lân cận như: Cam Pu Chia. Ngoài ra còn có hệ thống phân phối đặt trụ sở tại Mỹ. 11. Marketing, PR: - Sử dụng các công cụ Marketing một cách có hiệu quả. - Sử dụng công cụ truyền thông hiệu quả. Quảng bá mạnh mẽ thương hiệu Mai Linh thông qua các phương tiện và công cụ truyền thông. - Thường xuyên tổ chức và tham gia tài trợ các hoạt động thể thao. - Sự thành công của Mai Linh hôm nay không đơn thuần chỉ gắn liền với họat động sản xuất kinh doanh mà Mai Linh là thương hiệu gắn liền với các hoạt động xã hội, từ thiện. Trong suốt quá trình thành lập đến nay, bên cạnh những thành tựu nổi bật trong sản xuất kinh doanh và đóng góp đáng kể vào sự phát triển của nền kinh tế đất nước, Tập đoàn Mai Linh luôn đi đầu trong các họat động xã hội – từ thiện, vì sự phát triển của cộng đồng. Nhiều hoạt động xã hội từ thiện của Tập đoàn Mai Linh có quy mô lớn, tầm ảnh hưởng rộng và mang tính thiết thực cho cộng đồng xã hội cả về vật chất lẫn tinh thần. - Tổ chức lễ viếng trang nghiêm để biết ơn các anh hùng thương binh liệt sĩ. B. Cấu trúc thương hiệu của Mai Linh: - Thương hiệu Mai Linh là sự kết hợp của cả ba cấu trúc thương hiệu: thương hiệu mẹ làm nền tảng cho thương hiệu con; một thương hiệu cho toàn cấu trúc; gia đình thương hiệu: + Một thương hiệu cho toàn cấu trúc: chỉ lấy một thương hiệu Mai Linh cho toàn bộ hệ thống Mai Linh group. + Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho thương hiệu con: Mai Linh group còn có các thương hiệu con như: Taxi Mai Linh, Mai Linh Group, Mai Linh Tourism. + Gia đình thương hiệu: Phát triển các thương hiệu độc lập như: Khách sạn Sao Mai. THƯƠNG HIỆU MAI LINH Thương hiệu Mai Linh Trang 7 C. Quá trình phát triển thương hiệu của Mai Linh: Thành lập ngày 12.7.1993 với số vốn ban đầu chỉ là 300 triệu đồng, 2 chiếc xe du lịch 4 chỗ và 25 nhân viên, 15 năm qua, Công ty TNHH Mai Linh – tiền thân của Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh (Mai Linh Group – MLG) đã tạo được những bước đi vững chắc, liên tiếp gặt hái thành công trên nhiều lĩnh vực: - Năm 2002, chuyển thành Công ty cổ phần có vốn điều lệ là 68 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản 200 tỷ đồng, trong đó gồm 2 nghìn xe các loại. - Năm 2006, đạt mức tăng trưởng vượt bậc, vốn điều lệ đã là 380 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản là 1 nghìn tỷ đồng, trong đó gồm 4 nghìn xe taxi các loại, 250 xe tốc hành 16 chỗ ngồi, 250 xe cho thuê. - Đến năm 2007, vốn điều lệ của MLG đã tăng lên 980 tỷ đồng, phát hành được 32.716.427 cổ phần, nâng tổng vốn lên 707.164.270.000 (tương đương 70.716.427 cổ phần); Doanh thu đạt trên 2.400 tỷ đồng, tăng 100,08% so với năm 2006. Cũng trong năm 2007, MLG đã đầu tư vào các công ty 100% vốn của Công ty tại Mỹ, Campuchia, Lào. - Với các cổ đông chiến lược hiện có như nhóm cổ đông Indochina Capital, Công ty cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty cổ phần đầu tư & phát triển xây dựng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co. Ltd, Nhóm cổ đông Vinacapital, bước sang năm 2008, MLG đặt mục tiêu hoàn thành kế hoạch doanh thu 3.680 tỷ đồng của toàn hệ thống; riêng Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh đạt 1.118 tỷ đồng doanh thu và 176 tỷ đồng lợi nhuận. Phấn đấu đến cuối năm 2008, MLG sẽ nâng tổng số đầu xe trong hệ thống lên con số 8.300. Hiện nay, Mai Linh đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52 tỉnh thành trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực ngành nghề, Mai Linh đã thu hút được trên 15 000 cán bộ nhân viên làm việc tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngoài. * LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG · Vận tải · Du lịch · Đào tạo · Tài chính August 27, 2011 [THƯƠNG HIỆU MAI LINH] GVHD: Thầy Lê Tấn Bửu Trang 8 · Xây dựng · Thương Mại · Tư vấn & quản lý · CNTT & truyền thông * KHU VỰC HOẠT ĐỘNG · Nước ngoài · Đông Bắc bộ · Bắc Trung bộ · Nam Trung bộ & Tây nguyên · Đông Nam bộ · Tây Nam bộ · TP. Hồ Chí Minh * Trong các giai đoạn phát triển vừa qua, Tập Đoàn Mai Linh đã có quá trình phát triển thương hiệu bằng các biện pháp cụ thể: - Là một tập đoàn đa dạng ngành nghề mà chủ đạo là lĩnh vực vận tải. - Đã quảng bá thương hiệu của mình bằng các hình thức cụ thể qua: + Báo chí, truyền thông + Các chương trình khuyến mại + Các dịch vụ tiện ích, chăm sóc khách hàng - Mở rộng thương hiêu ra thị trường nước ngoài, đặc biệt với sự có mặt trên 10 nước, Châu Âu và Bắc Mỹ. - Ngoài việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì Mai Linh cũng không ngừng củng cố thương hiệu của mình bằng cách đầu tư thêm cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên. - Trong năm 2007 Tập đoàn Mai Linh đón nhận tin vui khi thương hiệu Mai Linh Express được bình chọn và trao giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2007”, và mới đây, hai ngành hàng trong khối vận tải của Tập đoàn Mail Linh là Taxi Mai Linh và Mai Linh Express một lần nữa lại có tên trong danh sách những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Đây là giải thưởng do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp cùng Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen thực hiện dựa trên THƯƠNG HIỆU MAI LINH Thương hiệu Mai Linh Trang 9 việc khảo sát ý kiến bình chọn của 3000 người tiêu dùng khắp cả nước để chọn ra danh sách 500 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. - Nhân kỷ niệm 15 năm thành lập xây dựng và phát triển(12.7.1993 – 12.7.2008) ngày 11.7.2008 Tập đoàn Mai Linh đã nhận cờ truyền thống của UBND TP.HCM trao tặng. - Và trong năm 2008 Mai Linh đoạt giải Sao Vàng Đất Việt 2008 - Trong năm 2009, Mai Linh đạt dược các giải thưởng sau: + Taxi Mai Linh đạt danh hiệu”Dịch vụ được hài long nhất 2009” 28/04/2009 do Báo Sài Gòn Tiếp Thị đã tổ chức. + Mai Linh đạt cúp vàng « Vì sự phát triển cộng đồng “ 23/03/2009 + Nhận giải thưởng “ Cúp Vàng sản phẩm, dịch vụ xuất sắc năm 2008” 04/03/2009. + Mai Linh là Thương hiệu Vàng được yêu thích nhất 11/02/2009. + Công ty cung cấp dịch vụ taxi đầu tiên của Việt Nam đạt được giấy chứng nhận Hệ thống Quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2000. II. PHÁT TRIỂN MỘT THƯƠNG HIỆU MỚI: A. Giới thiệu sơ bộ về kế hoạch: - Với sự phát triển mạnh mẽ các khối kinh doanh Mai Linh Vận tải (taxi, xe cho thuê, xe khách liên tỉnh chất lượng cao Mailinh Express, trung tâm sửa chữa ôtô), Mai Linh Du lịch (lữ hành, đại lý vé máy bay, dịch vụ VIP), Mai Linh Thương mại (xuất nhập khẩu, đại lý ô tô,đại lý hàng hóa , kinh doanh bán lẽ ...), Mai Linh Đào tạo (huấn luyện, đào tạo nội bộ doanh nghiệp, Trường Trung Học Dạy nghề Mai Linh, Trung Tâm Quảng cáo truyền thông), Mai Linh Xây dựng ( xây dựng các công trình dân dụng - công nghiệp , kinh doanh bất động sản ), Mai Linh Công nghệ thông tin và Truyền thông ( kinh doanh vật tư , thiết bị thông tin viễn thông và ứng dụng CNTT vào quản lý ), Mai Linh tài chính ( phát triển thẻ thanh tóan thẻ đa năng , liên kết với các ngân hàng , kinh doanh chứng khóan thu đổi ngọai tệ và các dịch vụ tài chính khác ); Mai Linh Tư Vấn & Quản Lý ( tư vấn ,quản lý chất lượng thương hiệu , thiết kế in ấn quảng cáo , dịch vụ bảo vệ an ninh , dịch vụ y tế chăm sóc sức khỏe ). August 27, 2011 [THƯƠNG HIỆU MAI LINH] GVHD: Thầy Lê Tấn Bửu Trang 10 - Việc phát triển một hệ thống kinh doanh xăng dầu đốia với một thương hiệu lớn như Mai Linh là cần thiết và phù hợp nhất, nếu thành công nó sẽ đóng góp một phần không nhỏ trong bước đường phát triển kinh tế của Tập đoàn Mai Linh. B. Lý do chọn phát triển hệ thống xăng dầu mang thương hiệu Mai Linh: - Sở dĩ chọn nhóm chọn phát triển một hệ thống xăng dầu mang thương hiệu Mai Linh là vì lĩnh vực kinh doanh taxi và vận tải hành khách là lĩnh vực mang lại hiệu quả nhất của Mai Linh mạnh nhất điển hình là kinh doanh dịch vụ Taxi ( chiếm 70% doanh thu của tập đoàn ). Vận tải hành khách luôn là lĩnh vực chủ lực, truyền thống và luôn ưu tiên nhất trong mọi kế hoạch phát triển của Mai Linh. Vì vậy, nếu Mai Linh hình thành được một hệ thống xăng dầu hoàn chỉnh và hợp lý, nó sẽ tạo cho Mai Linh một vị thế vững chắc trên thị trường ( gần như là một mô hình kinh doanh khép kín, tự cung – tự cấp ). - Thứ hai, Mai Linh đang đầu tư và mở rộng phát triển hệ thống taxi trên toàn quốc lên 10.000 chiếc, phát triển hệ thống xe tốc hành lên 1.000 chiếc, đầu tư hệ thống quản lý điều hành vận tải bằng công nghệ định vị vệ tinh GPS. Do đó, chắc chắn sẽ cần một lượng xăng dầu khá lớn. Việc phát triển một hệ thống xăng dầu phát triển ổn định sẽ hỗ trợ cho lĩnh vực kinh doanh vận tải của Mai Linh ngày một phát triển hơn. - Thứ ba, thương hiệu Mai Linh là một thương hiệu mạnh và đã thực sự quen thuộc đối với nhiều khách hàng, đã được khách hàng tin cậy khi sử dụng các dịch vụ của Mai Linh. C. Đánh giá thị trường kinh doanh xăng dầu: 1. Cơ hội: - Thị trường được mở rộng, điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng bình đẳng hơn giữa các doanh nghiệp - Doanh nghiệp được chủ động điều chỉnh giá bán theo cơ chế thị trường. 2. Thách thức: - Do sự hấp dẫn cao của thị trường, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu là các doanh nghiệp mới sẽ THƯƠNG HIỆU MAI LINH Thương hiệu Mai Linh Trang 11 được thành lập của Việt Nam, các tập đoàn nước ngoài là các hãng kinh doanh xăng dầu nổi tiếng trên thế giới khi có cơ hội vào kinh doanh xăng dầu tại Việt Nam. - Hiện nay Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO trong khi kinh doanh xăng dầu, chúng ta không cam kết về việc mở cửa thị trường kinh doanh xăng dầu. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không mở cửa cho các hãng xăng dầu nước ngoài vào thị trường kinh doanh ở khâu hạ nguồn, mà vấn đề chỉ còn là thời gian cụ thể. D. Kế hoạch Marketing: 1. Product ( Sản phẩm ): Do hệ thống giao thông vận tải của Mai Linh ngày càng phát triển, cùng với nhu cầu đi lại bằng xe riêng ngày càng phát triển nên việc mở cây xăng để phục vụ cho xe Mai Linh nói riêng và khách hàng khác nói chung là rất cần thiết. Tên cây xăng là: XĂNG DẦU MAI LINH Khẩu hiệu: “ Luôn hỗ trợ và đồng hành cùng bạn” 2. Price ( Giá ): Giá xăng dầu của Mai Linh cùng giá với các cây xăng khác: Xây dựng các chính sách giá và hoa hồng khác nhau cho từng đối tượng khách hàng tùy theo thời gian thanh toán, vị trí kinh doanh và volume của khách hàng đó. Ví dụ như nếu điều khoản thanh toán là ngay khi lấy hàng thì Mai Linh sẽ áp dụng mức chiết khấu cao hơn khách hàng thanh toán lâu hơn. Sản phẩm Vùng 1 Vùng 2 Xăng RON 95 KC 21.800 22.230 Xăng RON 92 KC 21.300 21.720 Diesel 0,05S 21.100 21.520 Diesel 0,25S 21.050 21.470 Dầu hỏa 20.800 21.210 August 27, 2011 [THƯƠNG H