Tóm tắt luận án Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
Chu tiÕn ®¹t HµNH VI NG¦êI TI£U DïNG Vµ CHIÕN L¦îC MARKETING HçN HîP CñA C¸C DOANH NGHIÖP VIÔN TH¤NG DI §éNG T¹I VIÖT NAM Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62.34.01.02 Hµ néi, n¨m 2014 C«ng tr×nh ®−îc hoµn thµnh t¹i Tr−êng ®¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. GS.TSKH L−¬ng Xu©n Quú 2. PGS.TS L−u V¨n Nghiªm Ph¶n biÖn 1: Ph¶n biÖn 2: Ph¶n biÖn 3: LuËn ¸n sÏ ®−îc b¶o vÖ tr−íc Héi ®ång chÊm luËn ¸n cÊp Nhµ n−íc häp t¹i Tr−êng ®¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, Hµ Néi Vµo håi....h...., ngµy......th¸ng......n¨m 2014 Cã thÓ t×m hiÓu luËn ¸n t¹i: 1. Th− viÖn Quèc gia 2. Th− viÖn Tr−êng ®¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n 1 Chương 1: Mở ñầu 1.1 Tính cấp thiết 1.1.1 Về lý thuyết Có nhiều nghiên cứu trên thế giới về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di ñộng, nhưng các nghiên cứu ñều chỉ xem xét một khía cạnh về hành vi người tiêu dùng, hoặc khi xem xét hành vi chỉ xem xét tác ñộng của các nhân tố bên ngoài, hoặc xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng, hoặc tiếp cận theo hướng công nghệ ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng ra sao. Các nghiên cứu phần lớn ñều chưa mang tính tổng quát, xem xét toàn bộ các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di ñộng, ñặc biệt là nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng không nhiều. Một là do số lượng doanh nghiệp ñược phép kinh doanh dịch vụ không nhiều. Hai là chỉ gần ñây, khi thị trường phát triển chậm, thay vì phát triển theo chiều rộng, tập trung tăng số thuê bao, các doanh nghiệp viễn thông di ñộng bắt ñầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều hơn ñến khách hàng. 1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn 1.1.2.1 Doanh nghiệp cần xuất phát từ khách hàng ñể có chiến lược hợp lý, phân bổ nguồn lực hữu hạn cho cả hai hoạt ñộng marketing và phát triển công nghệ Kinh doanh dịch vụ Viễn thông di ñộng là một ngành kinh doanh dịch vụ mang nặng tính công nghệ. Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị trường, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại; ngược lại, doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ mà không quan tâm ñến nhu cầu khách hàng. Trong một môi trường cạnh tranh, ñể xây dựng chiến lược với nguồn lực hữu hạn, doanh nghiệp cần nắm rõ nhu cầu, ý ñịnh, hành vi và thái ñộ của người tiêu dùng. 1.1.2.2 Thị trường Việt Nam ñã gần ñạt ñiểm bão hòa về số lượng thuê bao, trong giai ñoạn quá ñộ từ phát triển theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu Thị trường tăng trưởng chậm, doanh thu trên thuê bao thấp chỉ bằng ¼ mức trung bình khu vực, yêu cầu doanh nghiểp phải chuyển trọng tâm cạnh tranh, hướng nhiều hơn tới khách hàng, bởi hướng tới khách hàng, duy trì khách hàng là lựa chọn tốt nhất khi khó phát triển khách hàng mới, hướng tới khách hàng cũng là lựa chọn khả thi nếu muốn tăng doanh thu trên thuê bao. Doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp, ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng ñể giữ chân và tăng doanh thu trên mỗi khách hàng. 2 1.2. Bối cảnh thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam Thị trường tăng trưởng chậm dần trong các năm gần ñây. Dù có sự xuất hiện của các dịch vụ mới, các dịch vụ Giá trị gia tăng, nhưng do giảm giá, khuyến mại nhiều, nên doanh thu bình quân trên thuê bao ARPU tiếp tục giảm, hiện ở mức 4,5usd/thuê bao/tháng. Thị phần không có nhiều biến ñộng, ñứng ñầu luôn là ba doanh nghiệp lớn: Viettel, Vinaphone và Mobiphone. Thị trường trong nước tốc ñộ phát triển chậm, doanh thu thuê bao giảm, nên các nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, phát triển theo chiều sâu thông qua phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, tiếp tục chăm sóc khách hàng trả trước và tập trung hơn cho khách hàng trả sau, doanh nghiệp có tiềm lực hướng ra thị trường nước ngoài. 1.3 Mục ñích và nhiệm vụ của nghiên cứu 1.3.1 Mục ñích nghiên cứu Mục tiêu chung: 1. Xem xét mô hình hành vi người tiêu dùng, các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng tác ñộng ñến ý ñịnh thực hiện hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng; 2. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam, phân tích ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam trong thời gian qua, và ñề xuất ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp trong thời gian tới. 1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: ðể thực hiện ñược các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau: Tổng hợp, hệ thống hóa các khai niệm, nội dung, lý luận về hành vi người tiêu dùng, chiến lược Marketing hỗn hợp và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp Xem xét, ñánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng, các mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng. Trên cơ sở phân tích các nghiên cứu ñi trước và hiện trạng thực tế thị trường di ñộng, xây dựng mô hình nghiên cứu với các yếu tố bên trong, bên ngoài tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam. Tiến hành ñiều tra, khảo sát, nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng, mức ñộ tác ñộng của các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng Việt Nam. Tổng hợp, phân tích chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam trong giai ñoạn 5 năm gần ñây, phân tích các doanh nghiệp 3 phân bổ nguồn lực ra sao cho từng công cụ Marketing hỗn hợp, ứng với các nhân tố bên ngoài trong mô hình nghiên cứu nêu trên. ðề xuất ñịnh hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di ñộng, trên cơ sở kết quả phân tích thực trạng và kết quả nghiên cứu hành vi, các nhân tố tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng Việt Nam. 1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1.4.1. ðối tượng nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam; chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng ñang sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam, các doanh nghiệp viễn thông di ñộng hoạt ñộng tại Việt Nam trong giai ñoạn từ năm 2008 ñến nay (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, EVN Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile) Cụ thể những vấn ñề nghiên cứu bao gồm:: • Thực trạng thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam • Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược marketing hỗn hợp và việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. • Các yếu tố bên ngoài và bên trong tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng Việt Nam • Thực trạng chiến lược marketing hỗn hợp, ưu nhược ñiểm trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của luận án là: 1. Các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng trên toàn lãnh thổ Việt Nam; 2. Các doanh nghiệp viễn thông di ñộng tại Việt Nam (gồm 7 doanh nghiệp) Về mặt nội dung gồm: 1.Các nhân tố tác ñộng, mức ñộ tác ñộng của từng nhân tố lên ý ñịnh hành vi (hay hành vi dự kiến) người tiêu dùng, bao gồm: ñặc tính – nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng, và các nhân tố tác ñộng bên ngoài liên quan ñến Marketing hỗn hợp như: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cảm nhận, cảm nhận về khuyến mại, cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam, hiện trạng và kiến nghị. 4 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu lý thuyết, phân tích các báo cáo thống kê, khảo sát thực tế ñược thực hiện trong hơn 5 năm từ 2008 ñến 2013. Hoạt ñộng ñiều tra xã hội học ñối với người tiêu dùng ñược thực hiện trong vòng 2 tháng, bắt ñầu từ tháng 5-2013 nhằm ñảm bảo tính thời sự của nghiên cứu. 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích, so sánh và tổng hợp, phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, ñánh giá, ñiều tra bằng bảng hỏi…., cụ thể gồm ba phương pháp chính: 1. Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp; 2. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia và ñặc biệt là 3. Phương pháp ñiều tra khảo sát xã hội học. 1.6 Những ñóng góp của luận án: 1.6.1 ðóng góp về lý luận 1. Luận án xem xét tổng thể các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi, và hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp 2. Xem xét tác ñộng của chi phí chuyển mạng lên hành vi người tiêu dùng. 3. Các nhân tố bên trong “hộp ñen” – hay ñặc tính – người tiêu dùng, vừa ñược sử dụng như biến ñộc lập ñể xem xét tác ñộng lên hành vi, vừa ñựa sử dụng như biến kiểm soát ñể xem xét tác ñộng của các nhân tố bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng ứng với mỗi ñặc tính. 4. Về nhân tố chất lượng, luận án phân ñịnh rõ và tách biệt chất lượng dịch vụ cơ bản và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; về chi phí chuyển mạng, luận án phân biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí chuyển mạng và khó khăn do khách hàng ngại ñổi số khi chuyển mạng 5. Kết quả chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy một số ñiểm mới về hành vi người tiêu dùng Việt Nam với dịch vụ viễn thông di ñộng như sau: • Về ñặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn ñặc tính cơ bản, bao gồm: 1. Thích thay ñổi, chạy ñua theo công nghệ; 2. Coi trọng chất lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân ñối lợi ích thu ñược và chi phí bỏ ra; 4. Mua theo thói quen. Số lượng ñặc tính ít hơn người tiêu dùng của các nước khác. Trong ñó 3 ñặc tính số 1, 3 và 4 có tác ñộng trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng. • Về các nhân tố bên ngoài: các nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, chi phí chuyển mạng, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ gia tăng có tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng. 5 1.6.2 ðóng góp trong ứng dụng thực tế - những ñề xuất mới của luận án 1. Xác ñịnh các hành vi sẽ xảy ra trong tương lai (ý ñịnh hành vi) của khách hàng ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng, xác ñịnh các nhân tố và mức ñộ tác ñộng của các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong, nhân tố nhân khẩu học tác ñộng lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng. 2. ðề xuất các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam cần chuyển ñổi ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, từ phân bổ nguồn lực theo thứ tự: khuyến mại, giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, cước dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Cần chú trọng hơn ñến hai nhân tố sẽ ñóng vai trò ngày càng quan trọng là: hậu mãi – chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Các doanh nghiệp cần sử dụng công cụ khuyến mại hợp lý. 3. ðề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam có thể phân khúc thị trường theo 4 ñặc tính bên trong của người tiêu dùng; ứng với mỗi phân khúc, có chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người tiêu dùng. 4. Việc ngại thay ñổi số ñiện thoại nếu chuyển mạng có tác ñộng trực tiếp lên ý ñịnh thực hiện hành vi của người tiêu dùng, ñể ñảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, việc các cơ quan quản lý Nhà nước áp dụng chính sách “chuyển mạng giữ số”, hiện ñã ñược áp dụng tại trên 70 nước trên thế giới là hợp lý 1.7. Kết cấu của luận án: Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dụng chính của luận án bao gồm năm chương: - Chương 1: Mở ñầu - Chương 2: Tổng quan nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: ðề xuất ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di ñộng - mạng viễn thông di ñộng 2.1.1. Dịch vụ viễn thông di ñộng Dịch vụ viễn thông di ñộng là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép thuê bao ñăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng các loại hình dịch vụ thoại và phi thoại trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ viễn thông luôn gắn liền với mạng viễn thông, ở ñây dịch vụ viễn thông di ñộng luôn gắn liền với mạng viễn thông di ñộng. 2.1.2. ðặc ñiểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược marketing hỗn hợp: - Yếu tố P về quy trình không có vai trò lớn trong quá trình cung cấp dịch vụ: Quy trình cung cấp dịch vụ ñã chuẩn hóa ở mức quốc tế. - Yếu tố P về con người có vai trò không quá quan trọng: do con người không tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, - Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa các mạng Việt Nam chủ yếu thể hiện qua ñầu tư phần vô tuyến - Công nghệ tác ñộng ñến toàn bộ các P trong marketing hỗn hợp, chủ yếu ñến P dịch vụ, ñến P giá thành dịch vụ: thay ñổi về công nghệ kỹ thuật không chỉ nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều khi dẫn ñến thay ñổi cơ bản bản chất của dịch vụ. 2.2. Hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết ñịnh mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hình: Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004) Theo Kotler (2004), những yếu tố kích thích bên ngoài, sau khi qua hộp ñen ý thức của người mua, sẽ gây ra những phản ứng ñáp lại của người mua. Những phản ứng ñó có thể là: Lựa chọn hàng hóa-dịch vụ, Lựa chọn nhãn hiệu, Lựa chọn nhà kinh doanh, Lựa chọn khối lượng mua Những yếu tố kích thích marketing và những tác nhân kích thích khác “Hộp ñen” ý thức của người mua Những phản ứng ñáp lại của người mua 7 2.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: ñó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại (promotion). Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với các ñặc tính riêng của dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố Ps. Ngoài 4P kể trên trong Marketing truyền thống, còn có thêm các P về con người (people), quy trình (process) và dịch vụ khách hàng (provision of customer services). Theo tác giả Trương ðình Chiến (2012), ñể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua ñó tối ña hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ yếu là các quyết ñịnh dịch vụ (sản phẩm), các quyết ñịnh giá, các quyết ñịnh phân phối, các quyết ñịnh truyền thông Marketing thường ñược gọi tắt là 4P. 2.2.3. Xây dựng ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng ñến chiến lược Marketing, trong ñó có Marketing hỗn hợp. Thứ nhất, ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng ñược coi là căn cứ ñóng vai trò xuất phát ñiểm ñề xuất chiến lược và chiến thuật Marketing, trong ñó có Marketing hỗn hợp. Thứ hai: hiểu biết về người tiêu dùng giúp các nhà quản trị giải ñáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch ñịnh chiến lược Marketing cho từng thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể ñó. 2.3. Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng 2.3.1. Nghiên cứu tại Việt Nam Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di ñộng, ñặc biệt trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp. Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực viễn thông không nhiều, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu một mảng của dịch vụ di ñộng (như máy ñiện thoại), hoặc chủ yếu tập trung xem xét sự thỏa mãn hay lòng trung thành ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng. ðối với các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác, nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhưng do khác biệt quá lớn về dịch vụ ñược nghiên cứu nên chỉ mang tính tham khảo. Hầu hết các nghiên cứu chưa xem xét tổng thể các nhân tố bên trong, bên ngoài tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng. 2.3.2. Các nghiên cứu trên thế giới 2.3.2.1. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Theo Kotler P. (2004), các yếu tố kích thích (hay các yếu tố ảnh hưởng) tác ñộng 8 vào “hộp ñen” nhận thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng ñáp lại nhất ñịnh – hành vi người tiêu dùng. Trên cơ sở mô hình tổng quát trên, có hai cách tiếp cận trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: là nghiên cứu tác ñộng của các nhân tố bên trong “hộp ñen” lên hành vi người tiêu dùng, hoặc nghiên cứu sự tác ñộng của các nhân tố kích thích marketing bên ngoài 2.3.2.2. Nghiên cứu hành vi trên cơ sở xem xét ‘hộp ñen’ người tiêu dùng Nghiên cứu toàn bộ các yếu tố tác ñộng ñến “hộp ñen” trên thường rất phức tạp và tốn kém, nên thay vì nghiên cứu bên trong hộp ñen, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu các kết quả có thể có của “hộp ñen”. Và Bảng hỏi Phân loại người tiêu dùng (CSI) ñược phát triển ñầu tiên bởi Sproles và Kendall (1986, 1987) nhằm mục ñích này và ñược nhiều nhà nghiên cứu áp dụng, chỉnh sửa, theo ñó có 7 kiểu thông qua quyết ñịnh chính của người tiêu dùng, bao gồm: kiểu khách hàng tuyệt ñối hóa chất lượng; kiểu cho trọng thương hiệu; kiểu coi trọng tính thời trang – công nghệ; kiểu cân ñối tổng hợp các yếu tố; kiểu chỉ coi trọng giá, kiểu bối rối do có quá nhiều lựa chọn và kiểu trung thành với thương hiệu. Phương án tiếp cận này ñã ñược các nhà nghiên cứu sử dụng ñể nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở các nước khác nhau, như nghiên cứu của Durvasula (1996) sử dụng CSI, Fan và Xiao (1998, 2001) sử dụng, chỉnh sửa ñể nghiên cứu tại Trung Quốc, Michell và Bates (1998) tại Anh, Wang (2004), Song (2011) tại Trung Quốc, Hunjra (2012) tại Ấn ðộ. 2.3.2.3. Nghiên cứu hành vi theo trường phái châu Âu – Mỹ Trường phái Âu-Mỹ, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tác ñộng bên ngoài như: chất lượng nhận thức, sự thỏa mãn lên hành vi mua dịch vụ. Cách tiếp cận này có những hạn chế sau: Mới chỉ xem xét các yếu tố tác ñộng bên ngoài, chưa nghiên cứu kỹ hộp ñen bên trong; Trong các yếu tố tác ñộng bên ngoài, chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thiếu các tác ñộng khác như 9 giá, hình ảnh doanh nghiệp; Về chi phí chuyển ñổi, mới chỉ xem xét sự hấp dẫn về giá của ñối thủ cạnh tranh, 2.3.2.4. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo trường phái châu Á So với các nghiên cứu thuộc trường phái Âu – Mỹ, các nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần ñây thường tiếp cận theo hướng bổ sung thêm khái niệm “Chi phí chuyển ñổi nhà cung cấp”, ñề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải chịu các chi phí về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… 2.3.2.5. Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng coi dịch vụ viễn thông di ñộng là một dịch vụ công nghệ cao, và xem xét người tiêu dùng phản ứng ra sao với các dịch vụ công nghệ cao này, như: Thuyết hành ñộng hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): ý ñịnh hành vi chịu tác ñộng của hai nhân tố là thái ñộ cá nhân và chuẩn chủ quan. Thuyết Hành vi dự ñịnh (theory of planned behavior), xuất phát từ giới hạn của các hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Mô hình Chấp nhận