Tóm tắt Luận án Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MAI THỊ THẢO CHI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017 Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 2: TS. HỒ HUY TỰU Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mức sống ngày càng cao đi cùng với sự quan tâm hơn đến sức khỏe và môi trường đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm hữu cơ (TPHC) tại Việt Nam. Tuy nhiên, để thành công trong việc tiếp cận một thị trường mới nổi không phải là điều dễ dàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có những am hiểu sâu sắc về các phân đoạn thị trường để từ đó xác định được thị trường mục tiêu nhằm đưa ra những sản phẩm và thông điệp phù hợp. Từ thực tế đó, một nghiên cứu về phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết trong bối cảnh hiện nay hầu như chưa có các nghiên cứu tương tự tại Việt Nam. Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm hơn so với việc phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh những khía cạnh tâm lý của khách hàng như giá trị và thái độ, và từ đó động cơ của hành vi tiêu thụ có thể được nắm bắt. Mặt khác, khác với tiêu thức về thái độ hay sự ưa thích đối với sản phẩm, phong cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổ quát và có khả năng quan sát được ở người tiêu dùng, điều này giúp các nhà tiếp thị có thể triển khai các chiến lược truyền thông hướng đến thị trường mục tiêu. Tác giả chọn đề tài “Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống” với mong muốn phác thảo được các phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; từ đó giúp các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm hữu cơ đề xuất được các chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu  Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC  Phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm  Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC của từng phân đoạn  Đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp TPHC tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.  Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phong cách sống liên quan đến thực phẩm của khách hàng và dùng tiêu thức này để phân đoạn thị trường. Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu định tính  Phương pháp nghiên cứu định lượng 5. Bố cục đề tài Đề tài gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường và phân đoạn thị trường TPHC Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Phân đoạn thị trường TPHC Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ, có một số cách tiếp cận khác nhau được đề xuất. Một cách tiếp cận được khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách sống (Gil và ctg (2000), Nie và Zepada (2011), Liang (2014), Zakowska-Biemans (2011). Các phân đoạn được cho là khách hàng trung thành hoặc là khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thường có các đặc điểm về phong cách sống như: thích sự mới lạ; quan tâm đến an toàn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đến sức khỏe và môi trường. Các phân đoạn ít hoặc không tiêu thụ thực hữu cơ được mô tả là những người thờ ơ với các đặc tính của thực phẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và không quan tâm đến các vấn đề môi trường. Một cách tiếp cận khác được sử dụng để phân đoạn thị trường là Đặc điểm tính cách. Chryssohoidis và Krystallis (2005) sử dụng danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer và Kahle (1988) với 9 giá trị để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ. Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm hữu cơ là những người theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng như sự tự tôn. Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và Karakaya (2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trường theo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợp mức độ tiêu thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức phân đoạn. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Thị trƣờng 1.1.2. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng 1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 1.2.1. Định nghĩa 1.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi 1.2.3. Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả 1.3. THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.3.1. Thực phẩm hữu cơ 1.3.2. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu a. Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu b. Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ c. Khách hàng của thực phẩm hữu cơ 1.3.3. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam 1.4. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.4.1. Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống 1.4.2. Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách 1.4.3. Phân đoạn theo tiêu thức về Thái độ 5 1.4.4. Phân đoạn theo tiêu thức về Mức độ sử dụng 1.5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM (FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE) 1.5.1. Phong cách sống 1.5.2. Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 1.5.3. Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm a. Nghiên cứu của Żakowska-Biemans, 2011 Nghiên cứu này sử dụng phong cách lựa chọn thực phẩm (Food choice questionnaire, Steptoe và ctg (1995)) và phong cách sống liên quan đến thực phẩm được học tập từ thang đo của Grunert và ctg (1993) với một số điều chỉnh rút gọn làm tiêu thức phân đoạn thị trường. Bảng 1.3. Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến thực phẩm của Żakowska-Biemans, 2011 Nhân tố Chỉ báo Sự mới lạ Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chưa thử bao giờ Tôi thường là người đầu tiên thử những sản phẩm mới Nếu tôi được lựa chọn, tôi thích chọn thử những thực phẩm mới Tầm quan trọng của thông tin sản phẩm Với tôi, thông tin sản phẩm là rất quan trọng. Tôi cần phải biết sản phẩm chứa những gì Tôi so sánh các nhãn trên sản phẩm để chọn thực phẩm giàu dinh dưỡng nhất 6 Cửa hàng thực phẩm chuyên doanh Tôi không thấy có lý do gì để mua sắm trong các cửa hàng thực phẩm chuyên doanh Tôi thích mua thực phẩm trong các cửa hàng thực phẩm chuyên doanh Thực phẩm hữu cơ Tôi luôn luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ hội Tôi không bận tâm về việc trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ Sự tiện lợi Việc mua được sản phẩm tươi là rất quan trọng với tôi Tôi thích mua thực phẩm tươi hơn là thực phẩm chế biến sẵn Tôi sử dụng rất nhiều thực phẩm đông lạnh để nấu ăn Tôi thường sử dụng những thực phẩm nấu sẵn Tinh thần vị chủng Điều tốt nhất là mua thực phẩm có nguồn gốc từ chính nước mình Tôi chuộng việc hỗ trợ cho các thực phẩm từ vùng/nước tôi dù rằng nó có thể gây ra tốn kém cho tôi trong dài hạn Kết quả cho ra 5 phân đoạn thị trường: 1) Không gắn kết (21%); 2) Truyền thống (20%); 3) Không quan tâm (13%); 4) Ý thức (20%); 5) Thực dụng (25%). Trong đó phân đoạn thứ 2 và thứ 4 là những phân đoạn sử dụng nhiều thực phẩm hữu cơ hơn. Những khía cạnh mà hai phân đoạn này quan tâm hàng đầu đó là sự an toàn đối với sức khỏe. Tuy nhiên, trong khi nhóm Ý thức là những người cởi mở với sự mới lạ thì những khách hàng thuộc nhóm Truyền thống lại có vẻ không mấy hào hứng với những thực phẩm mới và thích những sản phẩm sản xuất từ vùng/đất nước của mình hơn. 7 b. Nghiên cứu của Nie và Zepada (2011) Hai tác giả này cũng sử dụng thang đo Phong cách sống liên quan đến thực phẩm với một số điều chỉnh rút gọn để phân đoạn thị trường. Tiêu thức phân đoạn bao gồm 4 nhân tố: - Cách thức mua sắm - Khía cạnh chất lượng - Phương pháp nấu nướng - Động cơ mua sắm Bốn phân đoạn thị trường tìm được bao gồm: - Người tiêu dùng lý trí - Người tiêu dùng mạo hiểm - Người tiêu dùng không quan tâm - Người tiêu dùng bảo thủ và không bận tâm c. Nghiên cứu của Liang (2014) Nghiên cứu này thực hiện phân đoạn người mua thực phẩm hữu cơ online tại Đài Loan với mục tiêu phân tích sự khác nhau trong hành vi tiêu thụ của các nhóm khách hàng với các phong cách sống liên quan đến thực phẩm khác nhau. Bảng 1.5. Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến thực phẩm của Liang (2014) Nhân tố Chỉ báo Sức khỏe và bữa ăn thoải mái Tôi thích những bữa ăn tối thoải mái Khi tôi dùng bữa, những bữa ăn ngon rất quan trọng với tôi Tôi thích rau quả và thịt tươi hơn là thực phẩm đông lạnh và đóng hộp Cả gia đình sẽ có những cuộc trò chuyện vui vẻ trong bữa ăn 8 Yêu thích nấu ăn Tôi lên danh sách thực phẩm cần mua Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới Những công thức và bí quyết nấu ăn từ những nền ẩm thực khác cho phép tôi có những trải nghiệm thú vị trong bếp Nấu ăn là một hoạt động thú vị và thử thách Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ những nước khác Theo đuổi sự tiện lợi Khi nấu ăn, tôi sử dụng nhiều nguyên vật liệu chế biến sẵn Tôi dự trữ nhiều thức ăn nhanh ở nhà Yêu thích thực phẩm hữu cơ Tôi thấy việc mua thực phẩm hữu cơ là quan trọng Tôi không quan tâm đến việc phải trả thêm tiền để mua thực phẩm hữu cơ Tầm quan trọng của thông tin sản phẩm Thông tin sản phẩm rất quan trọng đối với tôi Tôi so sánh thông tin trên sản phẩm để quyết định mua sản phẩm nào Không thích mua sắm thực phẩm Tôi không thích thú việc mua sắm thực phẩm Tôi cho rằng không có lý do gì để mua sắm trong các cửa hàng thực phẩm chuyên doanh Nghiên cứu này tìm ra 3 phân đoạn với tên gọi là: 1) Người tiêu dùng thực phẩm truyền thống; 2) Người tiêu dùng thực phẩm không gắn kết; 3) Người tiêu dùng thực phẩm hăng hái. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 9 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2. THIẾT KẾ THANG ĐO 2.2.1. Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Trong nghiên cứu này, tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm được áp dụng phần lớn theo thang đo của Liang (2014) và Żakowska-Biemans (2011). Đây là hai thang đo có sự tương đồng cao, tuy được thực hiện ở các thị trường khác nhau nhưng đều có khả năng phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ. Trong nghiên cứu này, các nhân tố giống nhau giữa hai thang đo của Liang (2014) và Żakowska-Biemans (2011) được giữ Nghiên cứu định lượng Xác định vấn đề nghiên cứu Phân tích nhân tố EFA và loại biến có trọng số nhân tố nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Tổng hợp cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Kết quả nghiên cứu Phân tích Cluster Mô tả các phân đoạn thị trường 10 lại bao gồm: Quan tâm đến thông tin sản phẩm; Ưa thích thực phẩm hữu cơ; Ưa thích sự tiện lợi. Nghiên cứu này bổ sung thêm 2 nhân tố Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe, và Ưa thích nấu nướng dựa trên sự tham khảo từ thang đo của Liang (2014) và thang đo gốc của Grunert và ctg (1993). Nhân tố Quan tâm đến sức khỏe được thêm vào nghiên cứu vì nhiều nghiên cứu lý thuyết chỉ ra rằng nhóm tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều hơn thường là những khách hàng quan tâm đến sức khỏe hơn. Tương tự đối với nhân tố Ưa thích nấu nướng, nghiên cứu của Liang (2014) cũng cho thấy Phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không gắn kết không thích việc nấu nướng. Ngoài ra, 2 nhân tố: Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm và Ưa thích sản phẩm từ địa phương/quốc gia mình thuộc thang đo của Żakowska-Biemans (2011) cũng được đưa vào thang đo nháp. 2.2.2. Các biến mô tả a. Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ b. Thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ c. Mức độ sẵn sàng chi trả d. Các biến nhân khẩu học 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (2 nhóm, mỗi nhóm 8 người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ). Kết quả thảo luận đề xuất gộp 2 thang đo Quan tâm đến thông tin sản phẩm và quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe. Ngoài ra 1 số từ ngữ được điều chỉnh lại cho dễ hiểu và gần gũi với văn phong tiếng Việt hơn. 11 Bảng 2.2. Thang đo chính thức Mã Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Ƣa thích sự mới lạ trong thực phẩm LS1 Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chưa thử bao giờ LS2 Tôi thường là người đầu tiên thử những thực phẩm mới LS3 Nếu tôi được lựa chọn, tôi thường chọn thử những thực phẩm mới Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe LS4 Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng: tôi cần biết về những thành phần chứa trong thực phẩm LS5 Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phẩm để chọn những thực phẩm giàu dinh dưỡng nhất LS6 Tôi thường lên kế hoạch về loại và số lượng thực phẩm mà gia đình tiêu thụ LS7 Đối với tôi sự tự nhiên của thực phẩm là yếu tố chất lượng quan trọng nhất LS8 Tôi tránh các thực phẩm có chất phụ gia Ƣa thích nấu nƣớng LS9 Với tôi nấu ăn là một hoạt động thú vị LS10 Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới LS11 Tôi có được trải nghiệm thú vị khi thử các công thức và bí quyết nấu ăn từ các nền ẩm thực khác LS12 Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ các nước khác Ƣa thích thực phẩm hữu cơ LS13 Tôi luôn mua thực phẩm hữu cơ khi tôi có cơ hội LS14 Tôi không quan tâm đến việc phải trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ 12 Ƣa thích sự tiện lợi LS15 Việc mua được thực phẩm tươi không quan trọng với tôi LS16 Tôi thích mua thực phẩm chế biến sẵn hơn là thực phẩm tươi LS17 Tôi sử dụng nhiều thực phẩm đông lạnh, thực phẩm đóng hộp để nấu nướng LS18 Tôi thường sử dụng thực phẩm ăn liền, thức ăn chế biến sẵn Ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia mình LS19 Tôi thích mua thực phẩm có nguồn gốc từ địa phương/quốc gia mình LS20 Tôi ủng hộ cho những thực phẩm có nguồn gốc từ địa phương/quốc gia mình dù nó có thể đắt hơn 2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn qua internet. Số lượng bản câu hỏi giấy được phát ra là 50 và bản câu hỏi online được đặt tại đường link: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeBpcuzFsKCAhHyv8n CejwUne3MLC4leeDDXesB3VtgUyMPlw/viewform Mục tiêu là thu về trên 200 phiếu trả lời. 2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Bản câu hỏi sẽ tập trung vào 3 phần: Câu hỏi gạn lọc, thông tin nghiên cứu (phong cách sống liên quan đến thực phẩm, thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, mức độ sẵn sàng chi trả) và thông tin cá nhân. 13 2.5. CHỌN MẪU 2.5.1. Quy mô mẫu Tổng số bản câu hỏi thu về là 244, trong đó có 203 bản hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu. 2.5.2. Phƣơng pháp chọn mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Mẫu là những khách hàng đã tiêu thụ phẩm hữu cơ. 2.6. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 2.6.1. Phân tích thống kê mô tả 2.6.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo 2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá 2.6.4. Phân tích cụm (cluster analysis) 2.6.5. Kiểm định One-way ANOVA 2.6.6. Phân tích bảng chéo TÓM TẮT CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU 3.1.1. Phân bố địa lý và nhân khẩu học Có thể thấy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đa số là nữ giới, độ tuổi từ 26 đến 35 là chủ yếu. Họ đồng thời có trình độ học vấn khá cao với 94.6% có trình độ từ cao đẳng trở lên. Qui mô gia đình chủ yếu là từ 3 người trở lên, trong đó 57.6% có trẻ em dưới 6 tuổi trong thành phần gia đình. Thu nhập của họ khá cao với 57.2% có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng. 14 3.1.2. Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ 16.7% mẫu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ rất thường xuyên. 24.6 % thường xuyên tiêu thụ; 34% thỉnh thoảng tiêu thụ và 24.6% hiếm khi tiêu thụ. 3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA Kết quả phân tích nhân tố khám phá: - Nhân tố “Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm” – INNO gồm các biến: LS1, LS2, LS3. - “Quan tâm đến sức khỏe thông qua thực phẩm” – HEAL gồm các biến: LS4, LS5, LS6, LS7, LS8, LS13. - “Ưa thích nấu nướng” – COOK gồm các biến: LS9, LS10, LS11, LS12. - “Ưa thích sự tiện lợi” – CONV gồm các biến: LS15, LS16, LS17, LS18. - “Ưa thích thực phẩm địa phương và TPHC” – ETHN gồm các biến: LS14, LS19, LS20. 3.4. PHÂN TÍCH CỤM (CLUSTER ANALYSIS) Các tiêu thức dùng để phân đoạn là 5 nhân tố đã phân tích khám phá được ở phần 3.3. Dựa vào phương pháp phân cụm thứ bậc ta thấy giải pháp 3 cụm là hợp lý. 3.5. HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN 3.5.1. Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Dựa trên 5 nhóm nhân tố về phon cách sống liên quan đến thực phẩm, đề tài đã tìm ra 3 phân đoạn thị trường: (1) Người tiêu 15 dùng thực phẩm hữu cơ truyền thống; (2) Người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hiện đại, (3) Người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không gắn kết. Bảng 3.13. Các phân đoạn của thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Phân đoạn Truyền thống (62.1%) Hiện đại (26.6%) Không gắn kết (11.3%) Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm 3.16 3.54 2.78 Quan tâm đến sức khỏe thông qua thực phẩm 4.11 ns 3.97 ns 2.66 Ưa thích nấu nướng 3.71 4.02 3.13 Ưa thích sự tiện lợi 1.81 3.75 2.29 Ưa thích thực phẩm địa phương và TPHC 3.57 ns 3.81 ns 2.62 ns: không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa 2 phân đoạn có ký hiệu này 3.5.2. Mức độ tiêu thụ, thái độ và sự quan tâm đối với TPHC và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC a. Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Kiểm định Chi – bình phương với mức ý nghĩa 5% cho thấy mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ có sự khác biệt giữa 3 phân đoạn tìm được. Phân đoạn truyền thống là nhóm khách hàng thường xuyên tiêu thụ thực phẩm hữu cơ hơn 2 phân đoạn còn lại. b. Thái độ và sự quan tâm đối với thực phẩm hữu cơ Khi thực hiện so sánh từng phân đoạn, có thể thấy giữa phân đoạn người tiêu dùng truyền thống và phân đoạn người tiêu dùng hiện đại không có sự đánh giá khác biệt ở các phát biểu: “Tôi tin rằng TPHC tốt hơn thực phẩm thông thường”, “Tôi tìm kiếm TPHC để mua”, “Khi mua TPHC tôi biết chắc chắn mình đang mua gì”. 16 Tuy nhiên 2 phân đoạn này lại khác biệt rõ rệt với phân đoạn người tiêu dùng không gắn kết. Đối với phát biểu “Tôi có nhiều kiến thức về TPHC” thì lại ngược lại. Phân đoạn 2 lại cho điểm phát biểu này cao hơn hẳn 2 phân đoạn còn lại. c. Mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ Có thể thấy mức độ sẵn sà